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摘要：作为一部青春题材的国产类型片，《致青春》创造了一个票房神话。虽然，《致青春》的成功因素可以体现在许多方面，但是本文将主要讨论其在营销手段，尤其是微博营销对影片票房成功所起到的至关重要的作用。本文除了利用著名营销法则AISAS对其在微博营销上的成功运用进行深入解读，同时采用波士顿矩阵对《致青春》的微博营销活动进行评析。
关键词：《致青春》；微博营销；话题营销；电影
在明星云集、大手笔制作的《分手合约》、《中国合伙人》和好莱坞大片《钢铁侠3》以及《疯狂原始人》的重重包围下，《致青春》——一部国产类型片以傲视群雄的姿态成功突围，成为刷新多项纪录的新票房神话。有研究者从项目本身的高品质、院线发行的精准化以及以“怀旧”为主题的类型差异化等许多角度分析了该影片的成功秘诀，但笔者认为，精准而有效的微博营销是吸引目标受众最强有力的武器，它发挥的作用不可小觑。
当今社会已经进入到全媒体相伴的媒介空间，除了广播、电视、纸媒等传统媒体之外，以数字媒体和互联移动媒体为代表的新媒体已逐渐呈普及之势，并成为年轻化人群所占用的最重要媒介形态。微博是微型博客（Microblog）的简称，2010年在中国社会迅速普及，并日益成为一股强有力的社会公众力量。微博本身具有许多特点，如内容短小精悍、信息更新快、传播范围广、互动性强、表现形式多样等等，电影利用微博来为自身宣传造势，可以为票房的增殖起到事半功倍的效果。
1《致青春》微博營销
《致青春》于2012年2月27日在北京召开影片开机发布会，可是在此之前其官方微博就已经上线。可见，它将微博营销视为整体营销环节的重头戏。微博营销作为社会化营销的一部分，它对于电影这种消费商品来说具有独特的吸引力。《致青春》官方微博共运行14个月，发布2409条微博，收获18万粉丝。这个庞大的电影微博数据可谓开天辟地。它比《失恋33天》在影片上映前5个月开始运用微博进行营销早了9个月，粉丝数量翻一番，为影片前期、中期和后期的宣传造势起到巨大作用。同时，微博作为免费的媒介，使影片通过利用微博来做营销节省了巨大的宣传成本支出，据该片的主投资方华视影视执行总裁王琛坦言：“实际上《致青春》在宣传发行上总共的投入也仅1000万元，这在业界并不算是很突出，甚至可以说是比较低调的。这其中，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。”可见，微博作为一种营销手段，其性价比之高。
2《致青春》如何微博营销
作为电影微博营销，其手段通常包含舆论领袖营销、话题营销、平台合作营销、活动营销、口碑营销等。《致青春》在微博营销中有选择、有侧重的出击，取得良好的收效。
首先，《致青春》很好的利用了舆论领袖营销。我们都知道，作为该片的导演和领衔主演，各界明星名人微博助阵，以及后期天后王菲为其倾情演唱主题曲等一系列所谓的“明星效应”，都成为引导观众进行影片解读和期待的正向效应。作为国内一线的当红演员的赵薇，其一路的成长历程一直受到关注，冠名以赵薇的导演处女作这个嘘头本身就是一个很好的炒作。在当今这个电影受众偏年轻化和偶像崇拜风气十足的社会，明星们的言行放佛时尚和权威的风向标，他们的生活方式、消费习惯和观点看法都会成为左右某些人意见和决定的重要影响因素，而微博因为具有实名制和平等化的特点，使得人们和舆论领袖可以进行平等的对话，更快的接受信息，以及迅速的对这种信息做出反应。
其次，话题性营销在本次微博营销中被多次利用。所谓话题性营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉不自觉地注意到品牌或产品，并最终能促成消费行动。《致青春》的微博几乎记录了影片从筹拍、开机、制作、上线的全过程，日均发微博5.3条，并不断挑起话题让广大粉丝进行讨论和互动。好的话题必须能在第一时间内抓住受众的眼球，并引起受众参与的兴趣。有关话题性营销经常遵循的法则AISAS由日本广告业界提出，其作为互联网时代的消费者购买行为模式日益受到重视。这里的几个英文字母分别代表：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、检查调查（Search）、实施购买（Action）、共享口碑（Share）。特别需要指出的是，在传统的引起注意和产生兴趣之后，由于互联网具有搜索信息的功能，受众对于感兴趣的事物可以及时的进行搜索，进一步了解相关信息，增加对产品的了解，以便更容易做出是否会产生购买行为的决定；同时，微博自身具有的转发功能可以看做是这个法则里面的共享口碑步骤，即受众对自己感兴趣的信息通过和好友分享，进而实现信息的广泛扩散。《致青春》通过在微博中发布能够引起粉丝热切关注和讨论的热点话题，引发粉丝的主动评论、转发和参与，使得对影片的宣传可以在年轻群体中间迅速的传播扩散开来，形成爆炸式传播效果，为票房奠定坚实的受众基础。
再次，《致青春》综合利用了平台合作营销和口碑营销。平台合作营销指的是传统媒体和新媒体的合作，《致青春》将线上微博营销和电视营销相结合，增强品牌效应，扩大受众人群，使该片朝向全媒体立体式营销道路迈进，整合多种有效媒体资源来进行宣传。同时，多种媒介宣传的结果就是可以自发形成良好的口碑传播，即二次甚至是多次传播，使之达到效果倍增的目的。《致青春》正是通过粉丝们在自身内部以及不断向外扩散的过程中积累如此之庞大的受众基础的。
3《致青春》利用微博营销的SWOT分析
任何营销活动都不可能完美无缺，《致青春》在微博营销过程中也可能存在一些问题或者潜在的问题，这里笔者利用波士顿矩阵分析一下《致青春》利用微博营销所存在或潜在的优势、劣势、机遇以及挑战。
参考文献：
[1] 吴园园.《致青春》成功营销背后的商业筹谋[N].北京商报，2013-5-17.
[2] 《致青春》掀怀旧热.筹营销战[N].企业家日报，2013-5-29.
[3] 司若，程功.全媒体时代电影的微博营销——以电影《失恋33天》为例[J].当代电影，2012（5）.
关键词：《致青春》；微博营销；话题营销；电影
在明星云集、大手笔制作的《分手合约》、《中国合伙人》和好莱坞大片《钢铁侠3》以及《疯狂原始人》的重重包围下，《致青春》——一部国产类型片以傲视群雄的姿态成功突围，成为刷新多项纪录的新票房神话。有研究者从项目本身的高品质、院线发行的精准化以及以“怀旧”为主题的类型差异化等许多角度分析了该影片的成功秘诀，但笔者认为，精准而有效的微博营销是吸引目标受众最强有力的武器，它发挥的作用不可小觑。
当今社会已经进入到全媒体相伴的媒介空间，除了广播、电视、纸媒等传统媒体之外，以数字媒体和互联移动媒体为代表的新媒体已逐渐呈普及之势，并成为年轻化人群所占用的最重要媒介形态。微博是微型博客（Microblog）的简称，2010年在中国社会迅速普及，并日益成为一股强有力的社会公众力量。微博本身具有许多特点，如内容短小精悍、信息更新快、传播范围广、互动性强、表现形式多样等等，电影利用微博来为自身宣传造势，可以为票房的增殖起到事半功倍的效果。
1《致青春》微博營销
《致青春》于2012年2月27日在北京召开影片开机发布会，可是在此之前其官方微博就已经上线。可见，它将微博营销视为整体营销环节的重头戏。微博营销作为社会化营销的一部分，它对于电影这种消费商品来说具有独特的吸引力。《致青春》官方微博共运行14个月，发布2409条微博，收获18万粉丝。这个庞大的电影微博数据可谓开天辟地。它比《失恋33天》在影片上映前5个月开始运用微博进行营销早了9个月，粉丝数量翻一番，为影片前期、中期和后期的宣传造势起到巨大作用。同时，微博作为免费的媒介，使影片通过利用微博来做营销节省了巨大的宣传成本支出，据该片的主投资方华视影视执行总裁王琛坦言：“实际上《致青春》在宣传发行上总共的投入也仅1000万元，这在业界并不算是很突出，甚至可以说是比较低调的。这其中，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。”可见，微博作为一种营销手段，其性价比之高。
2《致青春》如何微博营销
作为电影微博营销，其手段通常包含舆论领袖营销、话题营销、平台合作营销、活动营销、口碑营销等。《致青春》在微博营销中有选择、有侧重的出击，取得良好的收效。
首先，《致青春》很好的利用了舆论领袖营销。我们都知道，作为该片的导演和领衔主演，各界明星名人微博助阵，以及后期天后王菲为其倾情演唱主题曲等一系列所谓的“明星效应”，都成为引导观众进行影片解读和期待的正向效应。作为国内一线的当红演员的赵薇，其一路的成长历程一直受到关注，冠名以赵薇的导演处女作这个嘘头本身就是一个很好的炒作。在当今这个电影受众偏年轻化和偶像崇拜风气十足的社会，明星们的言行放佛时尚和权威的风向标，他们的生活方式、消费习惯和观点看法都会成为左右某些人意见和决定的重要影响因素，而微博因为具有实名制和平等化的特点，使得人们和舆论领袖可以进行平等的对话，更快的接受信息，以及迅速的对这种信息做出反应。
其次，话题性营销在本次微博营销中被多次利用。所谓话题性营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉不自觉地注意到品牌或产品，并最终能促成消费行动。《致青春》的微博几乎记录了影片从筹拍、开机、制作、上线的全过程，日均发微博5.3条，并不断挑起话题让广大粉丝进行讨论和互动。好的话题必须能在第一时间内抓住受众的眼球，并引起受众参与的兴趣。有关话题性营销经常遵循的法则AISAS由日本广告业界提出，其作为互联网时代的消费者购买行为模式日益受到重视。这里的几个英文字母分别代表：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、检查调查（Search）、实施购买（Action）、共享口碑（Share）。特别需要指出的是，在传统的引起注意和产生兴趣之后，由于互联网具有搜索信息的功能，受众对于感兴趣的事物可以及时的进行搜索，进一步了解相关信息，增加对产品的了解，以便更容易做出是否会产生购买行为的决定；同时，微博自身具有的转发功能可以看做是这个法则里面的共享口碑步骤，即受众对自己感兴趣的信息通过和好友分享，进而实现信息的广泛扩散。《致青春》通过在微博中发布能够引起粉丝热切关注和讨论的热点话题，引发粉丝的主动评论、转发和参与，使得对影片的宣传可以在年轻群体中间迅速的传播扩散开来，形成爆炸式传播效果，为票房奠定坚实的受众基础。
再次，《致青春》综合利用了平台合作营销和口碑营销。平台合作营销指的是传统媒体和新媒体的合作，《致青春》将线上微博营销和电视营销相结合，增强品牌效应，扩大受众人群，使该片朝向全媒体立体式营销道路迈进，整合多种有效媒体资源来进行宣传。同时，多种媒介宣传的结果就是可以自发形成良好的口碑传播，即二次甚至是多次传播，使之达到效果倍增的目的。《致青春》正是通过粉丝们在自身内部以及不断向外扩散的过程中积累如此之庞大的受众基础的。
3《致青春》利用微博营销的SWOT分析
任何营销活动都不可能完美无缺，《致青春》在微博营销过程中也可能存在一些问题或者潜在的问题，这里笔者利用波士顿矩阵分析一下《致青春》利用微博营销所存在或潜在的优势、劣势、机遇以及挑战。
参考文献：
[1] 吴园园.《致青春》成功营销背后的商业筹谋[N].北京商报，2013-5-17.
[2] 《致青春》掀怀旧热.筹营销战[N].企业家日报，2013-5-29.
[3] 司若，程功.全媒体时代电影的微博营销——以电影《失恋33天》为例[J].当代电影，2012（5）.