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摘要：
舆论与民生、民意是分不开的，从某种程度上说，舆论就代表着民生、民意。在传统媒体“大喇叭”似的舆论引导流程下，处于受传者位置的受众难以拥有能够表达自我意愿的机会和场所，而网络的出现颠覆了舆论引导的惯有模式，使受众能够适时表达，并且畅通无阻地与其他受众交流，实现真正的信息共享和意见共识。在此环境下，如何有效进行社会舆论控制是本文研究的重点课题。
关键词：
共鸣效应 溢散效应 公共领域 网络媒体
一、数字时代下的社会舆论形成模式分析
数字时代下的社会舆论形成模式可以归纳为共鸣效应和溢散效应。
1. 共鸣效应。美国传播学家诺埃尔·纽曼等人在1968年的研究中发现，在各媒体关于伦敦反越战示威报道中，媒体中也有“意见领袖”的存在，即总是先有部分主流媒体报道相关新闻，之后相关的媒体报刊才会陆续跟进报道。也就是说，在信息的传播过程中，最先报道新闻的主流媒体充当了大众媒体中“意见领袖”的角色。通过对选择议题、切入角度、播报内容等的议程设置来影响其他新闻媒体的信息来源和报道构架，这种由主流媒体主导的议程设置来影响其他媒体单位进而产生的一系列连锁反应的现象，称之为“媒介共鸣”效应（以下简称共鸣效应）。
在数字时代下，共鸣效应可以诠释为：传统媒体将所设置的议题，通过诸如广播、电视、报刊等主流媒体向诸如网络、手机、移动视频等新兴数字媒体传达而产生并形成的社会舆论导向效应。在现实生活中，共鸣效应的实现往往是广播、电视等主流媒体最先对某些重要事件、焦点问题进行通讯报道以及跟踪报道，受众在接收到信息后，对感兴趣的话题或新闻在数字平台上进行发言、讨论，形成网络舆论，随着媒体对于新闻事件的持续关注和深入报道，网络舆论影响社会舆论，进而成为社会舆论的重要组成部分。
2. 溢散效应。溢散效应是由学者Mathes和Pfetsh在研究反公娼、抑制国民IC卡等“反对性议题”由公众议题经过媒体传播成为媒介议题，进而变成政策议题的全过程中发现并提出的。在该研究中，他们发现，反对性议题的生命周期分为潜伏期、上升期、高峰期、衰退期四个周期。当所设置的议题由潜伏期进入上升期时，主流媒体便开始关注这些反对性议题的报道。
应用到新媒体时代，溢散效应中所谓的主流媒体在议题进入上升期后开始关注并进行报道的情况，通常是指网络议题在网络流传一段时间后，吸引众多网民表态建言，形成有影响力的网络舆论，引起传统媒体注意后进入传统大众媒体的议程设置中，这些话题被传统媒体重新洗牌、包装，以另一个角度展现在受众面前，与网络媒体交相呼应，进而引起网络舆论和传统社会舆论的重叠讨论，最终汇成代表民生民意的社会舆论。这个过程主要分为四个阶段（如图所示）：
二、社会舆论导向控制研究的几点办法
在表达民生、畅所欲言、各抒己见的同时，由于网络的无序无束，“网络推手”“网络暴民”相应出现，诸多社会问题被复杂化、模糊化甚至妖魔化。在数字时代下，如何合理运用传统媒体与网络媒体，使其正确引导社会舆论导向，实现舆论控制与民意表达的完整契合，是我们亟待解决的重要问题。
（一）构建公共领域，实现话语权与政府主体的相互分离，各自独立
中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受《决策》采访时分析说，“近期发生的所有网络大事件，反映出官民关系、警民之间、贫富差异、城乡差异，以及管理者与被管理者之间社会基本面的矛盾”，事件中强烈的社会身份冲突是一个不能忽视的共性特点，“事件冲突的一方强势，比如富人、有权力的人；另一方是弱势，比如儿童、女人、农民等”。清华大学新闻传播学院陈昌凤教授的观点与之不谋而合：“从社会学的角度来观察，所有网络大事件都有一个共同的地方，就是身份悬殊，社会地位的高和低，社会财富的多和少。”她认为，地方政府只有深入网民关注的话题里去，才能找到一个事件成为公共事件的原因。[1]这就需要尽快构建“公共领域”，实现话语权与国家主体的相互分离，各自独立。
“公共领域”的概念，是哈贝马斯在18世纪提出的一个马克思·韦伯式的理想类型，是指一个国家和社会之间的公共空间，市民假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗的说，就是指政治权利之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。
公共领域最关键的含义是独立于政治建构之外的公共交往和公众舆论，它们对于政治权利是具有批判性的，同时又是政治合法性的基础。[2]数字时代的空间消弭、权利赋予和权力丧失为公共领域的构建、人民的发声提供了安全而稳定的场所，数字技术、网络媒体的飞速发展严重削弱了国家对于地域的管辖控制权，超越光速的信息传播速度使得时间概念不复存在。
1. 数字技术为“公共领域”的构建提供了稳定长久的技术条件。首先，数字技术极大地保证了参与到“公共领域”中的参与者身份的隐匿性和个体的识别性。数字时代，参与者的真实身份被数字符号代替，不必担心身份被暴露和宣扬，不会顾虑发表意见会涉及或者威胁到真实生活，因此，参与者可以以独立的身份和人格无所保留地表达意见。其次，数字时代赋予的平等、多元的特点，使受众可以完全自由地进行选择、沟通、接受，传播者与受传者的身份地位相互交错，彼此消融，这种具有独立人格的个体在提出或讨论的议题后，经过身份的不断变化和信息的交流跟进，逐渐由“个人意愿”转变成“公共领域”的大众意愿，进而形成影响舆论导向的“公意”。
2. 数字技术造就了互联网络，使其成为“公共领域”最为理想的沟通手段和传播媒介。首先，网络技术确保了信息的自由传达和意见的平等交流，受众不论在何时何地，只要能够接触到网络，就可以获知自己想要知晓的信息，并进行及时反馈。这一点超越了所有以往的媒体，它帮助受众构建“公共领域”，使之得以实现“辩论共识”。
3.“公共领域”的构建使话语权得到充分延展，社会与国家主体形成有效互动。数字时代的“公共领域”基本存在形式是网络媒体，因此，充分尊重并给予网络平台充分的话语权和表达权，是确保社会舆论与政府主体和谐发展、共同进步的重要举措。首先，网络媒体使网民自由表达自我意愿，完成意见表达，形成真正代表民生、民意的社会舆论，为国家政策的制定和实施提供必要参考。其次，国家要充分运用网络媒体进行“公共领域”的建设，让受众能够自主发言，这对于国家发展是十分有益的。例如，政策制定者可以通过相关论坛了解受众对于政策的接受程度，从而促使政策的完善和推行，推动社会民主政治建设的进程。 （二）巩固传统媒体主体地位，承认网络媒体重要地位，实现二者无缝链接
传统媒体作为代表着国家和社会主流舆论的发声器，其重要地位和影响效应是不可取代、无法超越的。但长久以来，传统媒体惯有的官腔官调，生硬言辞，令其影响力与日剧减。 如何在网络媒体的冲击下，巩固传统媒体的主体地位，需要践行以下举措：
1. 顺势而为，改变惯有模式，吸引更多受众关注。有调查显示，同样一则新闻，受众在看到穿着正式、表情严肃、坐姿固定的播报员播报时的换台几率比穿着生活化、笑容可掬、站姿多变的美女主播播报时的换台几率大得多。这就需要传统媒体积极改革，改变旧有的官腔官调，从细节做起，重新吸引受众眼球。
2. 重塑传统媒体形象，勇于承担媒体社会责任。众所周知，媒体具有上传下达、确保社会和谐发展以及维护社会稳定的重要功能，相较于网络媒体，传统主流媒体所担当的社会责任更甚。为博收视率而猎奇、猎新、猎特的心态，危险；2011年，广电总局颁布“禁娱令”标志着我国传统主流媒体的社会责任意识开始觉醒。
3. 传统媒体与网络媒体相互学习，整合资源，实现无缝链接。目前，各大传统媒体都建有网站、论坛、微博等网络平台，但是大多只是传统意见的重复表达和官方言论。在网民对于某些问题进行激烈讨论的同时，其设立的网络平台并没有给予及时的回复和反馈，并没有站出来解释问题，平息事态，这是一种逃避、不负责任的表现，由此可见，传统媒体没有从根本上重视网络媒体的构建，没有充分意识到网媒的作用。要想充分发挥社会舆论导向作用，传统媒体应与网络媒体强强联合，协同共进。
首先，在信息资源整合方面，传统媒体与网络媒体可以相互补充，拾遗补缺。溢散效应发生过程中，传统媒体将网络报道影响范围较大，讨论较多的网络热点重新加工后，寻找新的切入点进行报道。随后，网络媒体继续跟进，二者交互报道，直到议题弱化。这就避免了“灯下黑”的情况。其次，传统媒体要充分运用已有的网络平台，从网民讨论中找寻适宜的、能够引起受众关注的大众议题，形成一个交互、整合的过程，在报道内容、报道角度、报道深度等方面实现信息共享和多元化传播。同时，在议题方面，形成早发现、早播报、早引导的舆论引导模式，改变传统媒体在某些社会问题的报道上总是落后或依附于网络媒体的情况，完成传统媒体和网络媒体的传播秩序的“逆转”，重塑传统媒体的公信力和权威度。长此以往，二者理性互动，营造一个理性、健康、多元的社会舆论氛围，推动社会进步。
（三）时时关注舆论导向，完善网络媒体监管机制
1. 从技术层面分析，针对网络言论构建舆论舆情监测系统。检测系统数据全部汇总于数据库，具体操作分为监测点、监测站和监测单位三个层级。监测点对于经过数字技术传输的各种信息进行筛选过滤，对于较敏感词汇进行“标红”处理，如果有信息高度重复敏感词汇，系统将自动过滤出，报予监测站，监测站经整理汇总后，将有危机预兆和不当言论的信息报送至监测单位，越早发现，越易解决，在没有形成群体性事件或危机事件之前，平息事态，完成舆论导向的控制工作。
2. 从主观层面分析，首先要建立健全公共发言人制度，以正确心态积极应对网络媒体突发应急事件。喻国明分析认为，危机公关和议题管理的最优时间一般是事件发生后的12个小时内。但在实际工作中，政府多是在该事件成为网上舆情热点，在网民的情绪淤积到一定程度，舆论对政府极为不利的时候才开始介入干预，从而错过了引导舆论的良好时机。
3. 从法律法规层面分析，目前，我国互联网发展速度迅猛，但与其相关的法律法规却并不完善。内容涉及“互联网”的法律法规主要有：《互联网信息服务管理办法》（国务院第292号令）和《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》等几部临时性法规。这些法规存在的法律约束空白为网络违法行为提供了可能。其次，我国法律法规的制定严重滞后，尤其对于新媒体的规范意识极为欠缺。2006年1月8日，国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》，其中并未将网络媒体的舆论突发事件列入其中，5年后，网络舆情引起的群体性事件已经成为影响社会舆论导向的重要部分，也没有相关法律出台，这从一个侧面反映了有关部门对于网络媒体的重视程度和了解程度不够。
结 语
质疑是所有网络公共事件发生演变的逻辑起点，身份冲突和利益冲突是构成网络大事件的基本要素。社会舆论的控制与引导不能一蹴而就，面对网络媒体在社会舆论导向方面所起的重要作用，相关部门必须给予足够重视，防止构建出的“公共领域”被人利用，作为媒体人，要主动承担社会责任，坚守“把关人”的权利和义务。
参考文献：
[1] 杨敏.网络舆论冲击波[J].瞭望.2009（7）.
[2] 公共领域.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3167942.htm.
（作者单位：陕西理工学院）
舆论与民生、民意是分不开的，从某种程度上说，舆论就代表着民生、民意。在传统媒体“大喇叭”似的舆论引导流程下，处于受传者位置的受众难以拥有能够表达自我意愿的机会和场所，而网络的出现颠覆了舆论引导的惯有模式，使受众能够适时表达，并且畅通无阻地与其他受众交流，实现真正的信息共享和意见共识。在此环境下，如何有效进行社会舆论控制是本文研究的重点课题。
关键词：
共鸣效应 溢散效应 公共领域 网络媒体
一、数字时代下的社会舆论形成模式分析
数字时代下的社会舆论形成模式可以归纳为共鸣效应和溢散效应。
1. 共鸣效应。美国传播学家诺埃尔·纽曼等人在1968年的研究中发现，在各媒体关于伦敦反越战示威报道中，媒体中也有“意见领袖”的存在，即总是先有部分主流媒体报道相关新闻，之后相关的媒体报刊才会陆续跟进报道。也就是说，在信息的传播过程中，最先报道新闻的主流媒体充当了大众媒体中“意见领袖”的角色。通过对选择议题、切入角度、播报内容等的议程设置来影响其他新闻媒体的信息来源和报道构架，这种由主流媒体主导的议程设置来影响其他媒体单位进而产生的一系列连锁反应的现象，称之为“媒介共鸣”效应（以下简称共鸣效应）。
在数字时代下，共鸣效应可以诠释为：传统媒体将所设置的议题，通过诸如广播、电视、报刊等主流媒体向诸如网络、手机、移动视频等新兴数字媒体传达而产生并形成的社会舆论导向效应。在现实生活中，共鸣效应的实现往往是广播、电视等主流媒体最先对某些重要事件、焦点问题进行通讯报道以及跟踪报道，受众在接收到信息后，对感兴趣的话题或新闻在数字平台上进行发言、讨论，形成网络舆论，随着媒体对于新闻事件的持续关注和深入报道，网络舆论影响社会舆论，进而成为社会舆论的重要组成部分。
2. 溢散效应。溢散效应是由学者Mathes和Pfetsh在研究反公娼、抑制国民IC卡等“反对性议题”由公众议题经过媒体传播成为媒介议题，进而变成政策议题的全过程中发现并提出的。在该研究中，他们发现，反对性议题的生命周期分为潜伏期、上升期、高峰期、衰退期四个周期。当所设置的议题由潜伏期进入上升期时，主流媒体便开始关注这些反对性议题的报道。
应用到新媒体时代，溢散效应中所谓的主流媒体在议题进入上升期后开始关注并进行报道的情况，通常是指网络议题在网络流传一段时间后，吸引众多网民表态建言，形成有影响力的网络舆论，引起传统媒体注意后进入传统大众媒体的议程设置中，这些话题被传统媒体重新洗牌、包装，以另一个角度展现在受众面前，与网络媒体交相呼应，进而引起网络舆论和传统社会舆论的重叠讨论，最终汇成代表民生民意的社会舆论。这个过程主要分为四个阶段（如图所示）：
二、社会舆论导向控制研究的几点办法
在表达民生、畅所欲言、各抒己见的同时，由于网络的无序无束，“网络推手”“网络暴民”相应出现，诸多社会问题被复杂化、模糊化甚至妖魔化。在数字时代下，如何合理运用传统媒体与网络媒体，使其正确引导社会舆论导向，实现舆论控制与民意表达的完整契合，是我们亟待解决的重要问题。
（一）构建公共领域，实现话语权与政府主体的相互分离，各自独立
中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受《决策》采访时分析说，“近期发生的所有网络大事件，反映出官民关系、警民之间、贫富差异、城乡差异，以及管理者与被管理者之间社会基本面的矛盾”，事件中强烈的社会身份冲突是一个不能忽视的共性特点，“事件冲突的一方强势，比如富人、有权力的人；另一方是弱势，比如儿童、女人、农民等”。清华大学新闻传播学院陈昌凤教授的观点与之不谋而合：“从社会学的角度来观察，所有网络大事件都有一个共同的地方，就是身份悬殊，社会地位的高和低，社会财富的多和少。”她认为，地方政府只有深入网民关注的话题里去，才能找到一个事件成为公共事件的原因。[1]这就需要尽快构建“公共领域”，实现话语权与国家主体的相互分离，各自独立。
“公共领域”的概念，是哈贝马斯在18世纪提出的一个马克思·韦伯式的理想类型，是指一个国家和社会之间的公共空间，市民假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗的说，就是指政治权利之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。
公共领域最关键的含义是独立于政治建构之外的公共交往和公众舆论，它们对于政治权利是具有批判性的，同时又是政治合法性的基础。[2]数字时代的空间消弭、权利赋予和权力丧失为公共领域的构建、人民的发声提供了安全而稳定的场所，数字技术、网络媒体的飞速发展严重削弱了国家对于地域的管辖控制权，超越光速的信息传播速度使得时间概念不复存在。
1. 数字技术为“公共领域”的构建提供了稳定长久的技术条件。首先，数字技术极大地保证了参与到“公共领域”中的参与者身份的隐匿性和个体的识别性。数字时代，参与者的真实身份被数字符号代替，不必担心身份被暴露和宣扬，不会顾虑发表意见会涉及或者威胁到真实生活，因此，参与者可以以独立的身份和人格无所保留地表达意见。其次，数字时代赋予的平等、多元的特点，使受众可以完全自由地进行选择、沟通、接受，传播者与受传者的身份地位相互交错，彼此消融，这种具有独立人格的个体在提出或讨论的议题后，经过身份的不断变化和信息的交流跟进，逐渐由“个人意愿”转变成“公共领域”的大众意愿，进而形成影响舆论导向的“公意”。
2. 数字技术造就了互联网络，使其成为“公共领域”最为理想的沟通手段和传播媒介。首先，网络技术确保了信息的自由传达和意见的平等交流，受众不论在何时何地，只要能够接触到网络，就可以获知自己想要知晓的信息，并进行及时反馈。这一点超越了所有以往的媒体，它帮助受众构建“公共领域”，使之得以实现“辩论共识”。
3.“公共领域”的构建使话语权得到充分延展，社会与国家主体形成有效互动。数字时代的“公共领域”基本存在形式是网络媒体，因此，充分尊重并给予网络平台充分的话语权和表达权，是确保社会舆论与政府主体和谐发展、共同进步的重要举措。首先，网络媒体使网民自由表达自我意愿，完成意见表达，形成真正代表民生、民意的社会舆论，为国家政策的制定和实施提供必要参考。其次，国家要充分运用网络媒体进行“公共领域”的建设，让受众能够自主发言，这对于国家发展是十分有益的。例如，政策制定者可以通过相关论坛了解受众对于政策的接受程度，从而促使政策的完善和推行，推动社会民主政治建设的进程。 （二）巩固传统媒体主体地位，承认网络媒体重要地位，实现二者无缝链接
传统媒体作为代表着国家和社会主流舆论的发声器，其重要地位和影响效应是不可取代、无法超越的。但长久以来，传统媒体惯有的官腔官调，生硬言辞，令其影响力与日剧减。 如何在网络媒体的冲击下，巩固传统媒体的主体地位，需要践行以下举措：
1. 顺势而为，改变惯有模式，吸引更多受众关注。有调查显示，同样一则新闻，受众在看到穿着正式、表情严肃、坐姿固定的播报员播报时的换台几率比穿着生活化、笑容可掬、站姿多变的美女主播播报时的换台几率大得多。这就需要传统媒体积极改革，改变旧有的官腔官调，从细节做起，重新吸引受众眼球。
2. 重塑传统媒体形象，勇于承担媒体社会责任。众所周知，媒体具有上传下达、确保社会和谐发展以及维护社会稳定的重要功能，相较于网络媒体，传统主流媒体所担当的社会责任更甚。为博收视率而猎奇、猎新、猎特的心态，危险；2011年，广电总局颁布“禁娱令”标志着我国传统主流媒体的社会责任意识开始觉醒。
3. 传统媒体与网络媒体相互学习，整合资源，实现无缝链接。目前，各大传统媒体都建有网站、论坛、微博等网络平台，但是大多只是传统意见的重复表达和官方言论。在网民对于某些问题进行激烈讨论的同时，其设立的网络平台并没有给予及时的回复和反馈，并没有站出来解释问题，平息事态，这是一种逃避、不负责任的表现，由此可见，传统媒体没有从根本上重视网络媒体的构建，没有充分意识到网媒的作用。要想充分发挥社会舆论导向作用，传统媒体应与网络媒体强强联合，协同共进。
首先，在信息资源整合方面，传统媒体与网络媒体可以相互补充，拾遗补缺。溢散效应发生过程中，传统媒体将网络报道影响范围较大，讨论较多的网络热点重新加工后，寻找新的切入点进行报道。随后，网络媒体继续跟进，二者交互报道，直到议题弱化。这就避免了“灯下黑”的情况。其次，传统媒体要充分运用已有的网络平台，从网民讨论中找寻适宜的、能够引起受众关注的大众议题，形成一个交互、整合的过程，在报道内容、报道角度、报道深度等方面实现信息共享和多元化传播。同时，在议题方面，形成早发现、早播报、早引导的舆论引导模式，改变传统媒体在某些社会问题的报道上总是落后或依附于网络媒体的情况，完成传统媒体和网络媒体的传播秩序的“逆转”，重塑传统媒体的公信力和权威度。长此以往，二者理性互动，营造一个理性、健康、多元的社会舆论氛围，推动社会进步。
（三）时时关注舆论导向，完善网络媒体监管机制
1. 从技术层面分析，针对网络言论构建舆论舆情监测系统。检测系统数据全部汇总于数据库，具体操作分为监测点、监测站和监测单位三个层级。监测点对于经过数字技术传输的各种信息进行筛选过滤，对于较敏感词汇进行“标红”处理，如果有信息高度重复敏感词汇，系统将自动过滤出，报予监测站，监测站经整理汇总后，将有危机预兆和不当言论的信息报送至监测单位，越早发现，越易解决，在没有形成群体性事件或危机事件之前，平息事态，完成舆论导向的控制工作。
2. 从主观层面分析，首先要建立健全公共发言人制度，以正确心态积极应对网络媒体突发应急事件。喻国明分析认为，危机公关和议题管理的最优时间一般是事件发生后的12个小时内。但在实际工作中，政府多是在该事件成为网上舆情热点，在网民的情绪淤积到一定程度，舆论对政府极为不利的时候才开始介入干预，从而错过了引导舆论的良好时机。
3. 从法律法规层面分析，目前，我国互联网发展速度迅猛，但与其相关的法律法规却并不完善。内容涉及“互联网”的法律法规主要有：《互联网信息服务管理办法》（国务院第292号令）和《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》等几部临时性法规。这些法规存在的法律约束空白为网络违法行为提供了可能。其次，我国法律法规的制定严重滞后，尤其对于新媒体的规范意识极为欠缺。2006年1月8日，国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》，其中并未将网络媒体的舆论突发事件列入其中，5年后，网络舆情引起的群体性事件已经成为影响社会舆论导向的重要部分，也没有相关法律出台，这从一个侧面反映了有关部门对于网络媒体的重视程度和了解程度不够。
结 语
质疑是所有网络公共事件发生演变的逻辑起点，身份冲突和利益冲突是构成网络大事件的基本要素。社会舆论的控制与引导不能一蹴而就，面对网络媒体在社会舆论导向方面所起的重要作用，相关部门必须给予足够重视，防止构建出的“公共领域”被人利用，作为媒体人，要主动承担社会责任，坚守“把关人”的权利和义务。
参考文献：
[1] 杨敏.网络舆论冲击波[J].瞭望.2009（7）.
[2] 公共领域.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3167942.htm.
（作者单位：陕西理工学院）