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［摘 要］ 随着我国区域旅游合作的不断推进，区域文化在区域旅游发展中的作用日益凸显，本文则以宁镇扬区域为例，探讨了区域文化对区域旅游市场营销的影响，并简单地提出相关建议，以促使宁镇扬区域旅游发展能更上一层楼。
［关键词］ 区域文化 旅游 市场营销 宁镇扬
一、前言
宁镇扬区域合作，从旅游的角度上讲，已经不是一个新的话题。从2002年南京都市圈的打造开始，宁镇扬区域旅游合作己经在民间开始，一直到2005年12月，宁镇扬区域合作才从组织层面上升为制度层面，三市签订了“宁镇扬金三角旅游区域联合合作意向书”，实现了企业行为向有组织的政府行为的转变。在2006年江苏省委召开的第十一次党代会上，江苏省委书记李源潮第一次把宁镇扬经济板块的课题在报告中提出来，由三市旅游先行的宁镇扬区域合作完全切合了江苏省委的战略考虑，作为旅游产业，理应走在宁镇扬区域联合的前面，起到示范和表率作用。但是，宁镇扬区域旅游合作，有很多目前还只是停留在概念上，而没有实质性的举措。因此，为了真正形成三市旅游一体化，本文从区域文化对区域旅游市场营销的影响这一角度入手，探讨区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略。
二、区域文化对区域旅游市场营销的影响
宁镇扬三市历史悠久, 从远古起就有人类繁衍生息, 扬州、南京在春秋时期就建有城邑, 镇江也在秦初建有城地。三市都有2000 多年的历史。境内分布着18 处全国文物保护单位和众多历史文化遗迹。南京史称“六朝古都”, 镇江和扬州也是历史上著名的商业都会和文化中心, 文化底蕴深厚。宁镇扬三市都是中国历史文化名城和优秀旅游城市。这一地区居民的方言相近, 同属北方方言的江淮次方言, 具有大体相同的民俗文化, 如饮食、居住、婚丧嫁娶、服饰、节日庆典等传统习俗。三市的区域文化优势为区域旅游市场营销带来了便利。
然而，区域文化也会给区域旅游市场营销带来不利影响。
1.区域旅游目标市场趋同
宁镇扬三个地区, 从其客源市场来看, 主要是国内市场, 2005年三地国内旅游总人数占各地旅游总人数的比例分别为: 97.3%、97.4%、97.9%左右 ; 在国内客源市场的分布上, 由于三地地理位置接近, 而且又处于长江三角洲城市分布密集区, 出入交通与上海、杭州、苏州等城市联系紧密, 客源由于受旅游者对距离的知觉的阻止作用, 总体上一般呈现随距离增加而减少的特点, 因此, 三地的目标市场不可避免地出现趋同性。宁、镇、扬三地中, 镇江和扬州有半数来自苏浙沪二省一市, 而南京也将近有1 /3 的客源来自这个区域。由于宁镇扬三市同属于一个区域文化的范畴，在很多地方存在着相似之处，因此当游客的可自由支配收入有限的情况下, 三市将不可避免的出现客源市场的争夺。
2.区域旅游整体形象缺失
旅游整体形象是一种品牌, 对于区域旅游的发展越来越重要, 它能够转换成旅游吸力。 宁镇扬旅游区域整体品牌至今没能打造成功, 并不是因为南京的地位不高, 而是宁镇扬旅游对外宣传各自为阵, 南京宣传“世界博爱之都”, 镇江宣传“城市山林”, 扬州宣传“淮左名都”, 而且在各个时期各个阶段又有着不同口径, 游客获取的宁镇扬区域旅游形象信息是零散的、紊乱的,整个区域的整体形象凌乱, 主体形象缺失。宁镇扬单独一个地区树立起来的旅游形象是单薄无力的, 而且在同一个区域文化范畴内树立相近的形象往往会产生“排斥效应”, 最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。
3.区域旅游发展不平衡
从旅游资源的空间分布来看，宁镇扬三个地区都具有发展旅游业的物质基础。但从旅游经济指标来看，三个城市有较大的差异，宁镇扬旅游区域中，南京的旅游发展实力较强，不管是旅游接待人数，还是在旅游收入方面，南京在江苏省以及长江三角洲地区都占有举足轻重的地位，而且比镇江和扬州有明显的优势，一方面说明，在宁镇扬区域文化范畴内，南京处于核心地位，是宁镇扬区域的极核，南京作为六朝古都具有较强的吸引力;另一方面也说明，在宁镇扬旅游区域内，三地的旅游发展很不平衡，扬州和镇江的客源市场、旅游基础设施等方面一直处于南京旅游市场的从属位置，所以扬州镇江旅游市场的发展很大程度上要依赖于南京的旅游吸引力，也就导致了旅游经济总量一直排在较后的位置，出现了宁镇扬旅游区域旅游内部的不平衡。
三、区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略
1．进行区域资源整合，开辟新的目标市场
宁镇扬三市虽处于同一区域文化范畴内，但其旅游资源毕竟还存在一定的差异性，三地的旅游资源也各自有自己的特色，这就为区域内利用资源多样化的优势，丰富旅游活动内容，满足多样化的游客需要，扩大旅游活动的时间容量提供了条件;同时互补性的旅游资源，宁镇扬通过整合可以实行差异性的旅游开发，同时也能够将旅游产品做大。
（1）专题型旅游产品整合
区域旅游市场营销应该是以市场为导向的地区间的合作，宁镇扬区域内，旅游资源丰富，而且互补性较强。三地在旅游资源开发中如果进行产品的整合，有利于发挥整体优势，提升整体吸引力;有利于实现旅游线路的一体化；有利于避免恶性竞争与重复建设。 我国旅游业发展中，每年都有一个主题活动，如2005年为“红色旅游年”、2006年为“乡村旅游年”、2007年为“和谐城乡游”。旅游主题的确定，主要是引导游客的同时，能够对旅游资源进行重新整合，优化配置，更好的满足市场的需求。 宁镇扬旅游区可以根据各地的旅游资源优势和市场需求，整合出若干主题旅游产品。
（2） 自然、人文资源的综合性整合
在区域旅游市场营销中，.旅游线路的区域整体开发，是一种比较好的形式，通过旅游线路的设计，一方面可以使热点景区(点)带动温点景区(点)，从而达到区域内旅游开发的平衡性;另一方面，这类旅游产品内容丰富，既有自然、又有人文的，这样可以满足游客的多重需求。 区域旅游线路的一体化建设，可以在三地的精品旅游资源、的基础上按照游客的需求，重新组合即可。旅游线路统一设计可以达到旅游活动与旅游服务的最佳配置、旅游资源优势互补的效果。现在宁镇扬在线路宁镇扬区城旅婚合作研究主要是采用的将各地的精品线路根据游客的需要，重新组合的方式，例如旅游企业所推出的“宁镇扬金三角之旅”，就是将瘦西湖、大明寺、金山、焦山、中山陵、夫子庙等古城精粹组合起来，从而达到资源共享。
2.打造区域旅游整体形象，实行联合促销
宁镇扬旅游区域内每个城市的个性是非常突出的，如南京的古都文化、镇江的城市山林、扬州的秀美宜居，都体现了同一区域文化范畴内部各个城市的个性，是吸引游客的一个亮点，城市的品牌个性、城市旅游资源的差异性，也恰恰是吸引游客的优势所在。所以在实施区域联合时既要强力彰显各自的个性、体现资源的差异性，又要在区域内部，体现一体化、共推地域共同的品牌。宁镇扬旅游区域的旅游理念的统一形象，可以以宁镇扬区域文化为依托，将宁镇扬三城市的个性综合在一起，从形象定位的“标志性原则”、“简洁性原则”和“可识别性原则”而言，在众多的旅游形象口号中“寻梦江南，山水之旅”这一口号比较符合宁镇扬的实际，更能凸显宁镇扬的整体形象，更具个性与魅力。所以，宁镇扬旅游区域的发展应深化这个概念，坚定不移的打造“寻梦江南，山水之旅”的旅游区域的整体旅游形象，与此同时，围绕“寻梦江南，山水之旅”的形象理念，可以进一步提出一些相关的形象口号，如“游宁镇扬山水，品古都风貌”、“游江南古都，品淮扬风味”、“文化南京，园林扬州，山水镇江”等，以深化形象主题。不同的客源有不同的需求，因此可以针对不同的客源市场采取不同的宣传口号，从而最大可能地吸引客源。
3.加强区域旅游内部合作，提高区域旅游市场竞争力
由于宁镇扬同属于一个区域文化范畴，因此，可以更多地加强内部合作，缩小区域内部差距，共同开拓新的市场，进行旅游商品的合作开发，共同完善基础设施建设，共同打造高素质的旅游人才队伍，不断进行资本合作，并真正做到信息共享等等。
四、结语
随着区域旅游合作的更加活跃，宁镇扬区域旅游也会迎来一个全面合作的时期。2010年的上海世博会，给宁镇扬区域旅游合作发展带来了巨大的机会。所以，宁镇扬区域各相关部门应该抓住这一契机，更好地认识到区域文化与区域旅游市场营销之间的关系，争取给宁镇扬区域旅游发展带来质的飞跃。
参考文献：
[1] 张利华：宁镇扬区域旅游合作的优劣势分析[J]. 特区经济. 2008.9:65~66
[2] 徐德宽. 王平：现代旅游市场营销学[M]. 青岛出版社. 1998:23~24
[3] 杨家栋： 区域经济与可持续发展探索[M]. 社会科学文献出版. 2005:264
[4] 李德谦：关于区域旅游合作的思考——当前中国区域旅游合作的难点与机遇[J]. 旅游学刊. 2008.3:13~18
[5] 黄蔚艳：我国区域旅游产业结构升级研究[J]. 经济地理. 2009.4:693~696
[6] 陈秀山 张可云： 区域经济理论四[M]. 商务印书馆. 2003:270~75
［关键词］ 区域文化 旅游 市场营销 宁镇扬
一、前言
宁镇扬区域合作，从旅游的角度上讲，已经不是一个新的话题。从2002年南京都市圈的打造开始，宁镇扬区域旅游合作己经在民间开始，一直到2005年12月，宁镇扬区域合作才从组织层面上升为制度层面，三市签订了“宁镇扬金三角旅游区域联合合作意向书”，实现了企业行为向有组织的政府行为的转变。在2006年江苏省委召开的第十一次党代会上，江苏省委书记李源潮第一次把宁镇扬经济板块的课题在报告中提出来，由三市旅游先行的宁镇扬区域合作完全切合了江苏省委的战略考虑，作为旅游产业，理应走在宁镇扬区域联合的前面，起到示范和表率作用。但是，宁镇扬区域旅游合作，有很多目前还只是停留在概念上，而没有实质性的举措。因此，为了真正形成三市旅游一体化，本文从区域文化对区域旅游市场营销的影响这一角度入手，探讨区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略。
二、区域文化对区域旅游市场营销的影响
宁镇扬三市历史悠久, 从远古起就有人类繁衍生息, 扬州、南京在春秋时期就建有城邑, 镇江也在秦初建有城地。三市都有2000 多年的历史。境内分布着18 处全国文物保护单位和众多历史文化遗迹。南京史称“六朝古都”, 镇江和扬州也是历史上著名的商业都会和文化中心, 文化底蕴深厚。宁镇扬三市都是中国历史文化名城和优秀旅游城市。这一地区居民的方言相近, 同属北方方言的江淮次方言, 具有大体相同的民俗文化, 如饮食、居住、婚丧嫁娶、服饰、节日庆典等传统习俗。三市的区域文化优势为区域旅游市场营销带来了便利。
然而，区域文化也会给区域旅游市场营销带来不利影响。
1.区域旅游目标市场趋同
宁镇扬三个地区, 从其客源市场来看, 主要是国内市场, 2005年三地国内旅游总人数占各地旅游总人数的比例分别为: 97.3%、97.4%、97.9%左右 ; 在国内客源市场的分布上, 由于三地地理位置接近, 而且又处于长江三角洲城市分布密集区, 出入交通与上海、杭州、苏州等城市联系紧密, 客源由于受旅游者对距离的知觉的阻止作用, 总体上一般呈现随距离增加而减少的特点, 因此, 三地的目标市场不可避免地出现趋同性。宁、镇、扬三地中, 镇江和扬州有半数来自苏浙沪二省一市, 而南京也将近有1 /3 的客源来自这个区域。由于宁镇扬三市同属于一个区域文化的范畴，在很多地方存在着相似之处，因此当游客的可自由支配收入有限的情况下, 三市将不可避免的出现客源市场的争夺。
2.区域旅游整体形象缺失
旅游整体形象是一种品牌, 对于区域旅游的发展越来越重要, 它能够转换成旅游吸力。 宁镇扬旅游区域整体品牌至今没能打造成功, 并不是因为南京的地位不高, 而是宁镇扬旅游对外宣传各自为阵, 南京宣传“世界博爱之都”, 镇江宣传“城市山林”, 扬州宣传“淮左名都”, 而且在各个时期各个阶段又有着不同口径, 游客获取的宁镇扬区域旅游形象信息是零散的、紊乱的,整个区域的整体形象凌乱, 主体形象缺失。宁镇扬单独一个地区树立起来的旅游形象是单薄无力的, 而且在同一个区域文化范畴内树立相近的形象往往会产生“排斥效应”, 最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。
3.区域旅游发展不平衡
从旅游资源的空间分布来看，宁镇扬三个地区都具有发展旅游业的物质基础。但从旅游经济指标来看，三个城市有较大的差异，宁镇扬旅游区域中，南京的旅游发展实力较强，不管是旅游接待人数，还是在旅游收入方面，南京在江苏省以及长江三角洲地区都占有举足轻重的地位，而且比镇江和扬州有明显的优势，一方面说明，在宁镇扬区域文化范畴内，南京处于核心地位，是宁镇扬区域的极核，南京作为六朝古都具有较强的吸引力;另一方面也说明，在宁镇扬旅游区域内，三地的旅游发展很不平衡，扬州和镇江的客源市场、旅游基础设施等方面一直处于南京旅游市场的从属位置，所以扬州镇江旅游市场的发展很大程度上要依赖于南京的旅游吸引力，也就导致了旅游经济总量一直排在较后的位置，出现了宁镇扬旅游区域旅游内部的不平衡。
三、区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略
1．进行区域资源整合，开辟新的目标市场
宁镇扬三市虽处于同一区域文化范畴内，但其旅游资源毕竟还存在一定的差异性，三地的旅游资源也各自有自己的特色，这就为区域内利用资源多样化的优势，丰富旅游活动内容，满足多样化的游客需要，扩大旅游活动的时间容量提供了条件;同时互补性的旅游资源，宁镇扬通过整合可以实行差异性的旅游开发，同时也能够将旅游产品做大。
（1）专题型旅游产品整合
区域旅游市场营销应该是以市场为导向的地区间的合作，宁镇扬区域内，旅游资源丰富，而且互补性较强。三地在旅游资源开发中如果进行产品的整合，有利于发挥整体优势，提升整体吸引力;有利于实现旅游线路的一体化；有利于避免恶性竞争与重复建设。 我国旅游业发展中，每年都有一个主题活动，如2005年为“红色旅游年”、2006年为“乡村旅游年”、2007年为“和谐城乡游”。旅游主题的确定，主要是引导游客的同时，能够对旅游资源进行重新整合，优化配置，更好的满足市场的需求。 宁镇扬旅游区可以根据各地的旅游资源优势和市场需求，整合出若干主题旅游产品。
（2） 自然、人文资源的综合性整合
在区域旅游市场营销中，.旅游线路的区域整体开发，是一种比较好的形式，通过旅游线路的设计，一方面可以使热点景区(点)带动温点景区(点)，从而达到区域内旅游开发的平衡性;另一方面，这类旅游产品内容丰富，既有自然、又有人文的，这样可以满足游客的多重需求。 区域旅游线路的一体化建设，可以在三地的精品旅游资源、的基础上按照游客的需求，重新组合即可。旅游线路统一设计可以达到旅游活动与旅游服务的最佳配置、旅游资源优势互补的效果。现在宁镇扬在线路宁镇扬区城旅婚合作研究主要是采用的将各地的精品线路根据游客的需要，重新组合的方式，例如旅游企业所推出的“宁镇扬金三角之旅”，就是将瘦西湖、大明寺、金山、焦山、中山陵、夫子庙等古城精粹组合起来，从而达到资源共享。
2.打造区域旅游整体形象，实行联合促销
宁镇扬旅游区域内每个城市的个性是非常突出的，如南京的古都文化、镇江的城市山林、扬州的秀美宜居，都体现了同一区域文化范畴内部各个城市的个性，是吸引游客的一个亮点，城市的品牌个性、城市旅游资源的差异性，也恰恰是吸引游客的优势所在。所以在实施区域联合时既要强力彰显各自的个性、体现资源的差异性，又要在区域内部，体现一体化、共推地域共同的品牌。宁镇扬旅游区域的旅游理念的统一形象，可以以宁镇扬区域文化为依托，将宁镇扬三城市的个性综合在一起，从形象定位的“标志性原则”、“简洁性原则”和“可识别性原则”而言，在众多的旅游形象口号中“寻梦江南，山水之旅”这一口号比较符合宁镇扬的实际，更能凸显宁镇扬的整体形象，更具个性与魅力。所以，宁镇扬旅游区域的发展应深化这个概念，坚定不移的打造“寻梦江南，山水之旅”的旅游区域的整体旅游形象，与此同时，围绕“寻梦江南，山水之旅”的形象理念，可以进一步提出一些相关的形象口号，如“游宁镇扬山水，品古都风貌”、“游江南古都，品淮扬风味”、“文化南京，园林扬州，山水镇江”等，以深化形象主题。不同的客源有不同的需求，因此可以针对不同的客源市场采取不同的宣传口号，从而最大可能地吸引客源。
3.加强区域旅游内部合作，提高区域旅游市场竞争力
由于宁镇扬同属于一个区域文化范畴，因此，可以更多地加强内部合作，缩小区域内部差距，共同开拓新的市场，进行旅游商品的合作开发，共同完善基础设施建设，共同打造高素质的旅游人才队伍，不断进行资本合作，并真正做到信息共享等等。
四、结语
随着区域旅游合作的更加活跃，宁镇扬区域旅游也会迎来一个全面合作的时期。2010年的上海世博会，给宁镇扬区域旅游合作发展带来了巨大的机会。所以，宁镇扬区域各相关部门应该抓住这一契机，更好地认识到区域文化与区域旅游市场营销之间的关系，争取给宁镇扬区域旅游发展带来质的飞跃。
参考文献：
[1] 张利华：宁镇扬区域旅游合作的优劣势分析[J]. 特区经济. 2008.9:65~66
[2] 徐德宽. 王平：现代旅游市场营销学[M]. 青岛出版社. 1998:23~24
[3] 杨家栋： 区域经济与可持续发展探索[M]. 社会科学文献出版. 2005:264
[4] 李德谦：关于区域旅游合作的思考——当前中国区域旅游合作的难点与机遇[J]. 旅游学刊. 2008.3:13~18
[5] 黄蔚艳：我国区域旅游产业结构升级研究[J]. 经济地理. 2009.4:693~696
[6] 陈秀山 张可云： 区域经济理论四[M]. 商务印书馆. 2003:270~75