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互联网话语体系下的全球传播，对国家形象塑造提出了更具挑战性的要求，新媒介的广泛使用，使得国家形象不再简单依靠舆论宣传和外交博弈。中国官方媒体如何运用新媒体进行全球传播，塑造出一个同样处于变革中的积极的大国形象，便成为当务之急。
本文以Facebook社交媒体平台的央视网CCTV全球页账号为研究对象，选取2016年6月25日至2016年9月25日期间发布的所有贴文作为研究样本，采用数据统计和内容分析的研究方法，对媒体国家形象塑造进行效果分析。研究发现，Facebook央视网CCTV全球页账号在传播过程中具有较强的内容导向和属性定位，新闻内容呈现集中于文化、政治和社会等题材类型，对于提升国家形象，增强国家软实力，起到了积极的推动作用，对于新媒体时代下的全球传播有了更为深入的探索。
一、研究方法
1.样本选取
本文采用数据统计和内容分析相结合的研究方法，针对央视网利用Facebook社交媒体平台进行新闻信息传播和国家形象塑造是否具有有效性的问题，进行媒介效果研究。鉴于时间跨度和数据成本，本文选取部分媒介信息样本作为研究对象，分析自2016年6月25日至2016年9月25日时间段内，Facebook社交媒体平台央视网CCTV全球页账号发布的所有贴文信息，共计390条。
2.传播策略内容分析
本文从六个层面进行样本的内容分析，首先是基本指标，概述样本时间段内的账号贴文发布总体情况；第二是效果指标，以Facebook社交媒体平台的点赞、评论、分享三大传播效果机制作为考量因素；第三是内容指标，以政治、经济、军事、外交、社会、文化体育和灾难伤亡七个方面的信息作为文本内容的类别分析要素，对390条贴文信息进行编码；第四是品牌传播策略，分析央视网品牌化传播中的视觉要素；第五是平台传播技术分析；第六是以横向对比的方式，展现与央视网同类型的其他媒体账号在Facebook社交平台上的活跃程度和传播效度。
二、研究內容及发现
（一）央视网Facebook社交媒体平台全球传播现状
作为全球最知名的社交网络服务网站，自2004年开通以来，Facebook不仅为现今时代的人际社会网络交流提供了一种多元化的媒介体验，而且以其强大的生命力，迅速渗透到社会生活的各个层面，创建了一个信息多元化和交互式平台，给传统媒体带来了极大的冲击和挑战。
2009年，Facebook账号“CCTV”开通，信息发布主体和推送服务由中央电视台官方网站“央视网”提供。截至2016年9月28日，CCTV全球页账号的Facebook粉丝数已达3521万，超越BBC NEWS（粉丝数3352万），成为Facebook中拥有最多粉丝数量的媒体账号，在开设Facebook账号的中国媒体中也居于首位，从初涉到飞速增长，央视网在短时间内，创造出中国在国际社交媒体平台上的海外传播奇迹，成为我国拥有最大海外社交平台影响力的官方媒体。
作为中国最大的网络视频新闻数据库平台，央视网已成为中国最具影响力的官方网络媒体。央视网发布的信息，代表着中国对外传播的整体话语导向，它的表现在很大程度上反映出中国官方和媒体向世界传递信息的内容和姿态，CCTV全球页账号的创建和传播，不仅仅是新媒体时代国家级媒体抢占海外舆论宣传阵地的迫切需要，也同时为我国借助海外开放式互联网信息平台开展国际传播探索了新的思路。
在传统的国际媒体格局中，中国媒体并没有强大的话语权和议程设置能力，导致中国在国际新闻舆论战中长期处于劣势地位。进入新媒体时代，传统媒体的信息传播力明显下降，这为中国媒体带来了新的机遇，利用新媒体讲好中国故事、传播好中国声音，成为我国对外宣传的整体战略导向，与此同时，中国国家媒体纷纷进行海外新媒体平台开拓。
截至目前，Facebook上影响力较大的中国官方媒体共有五家，其中，央视网CCTV全球页账号的粉丝关注量遥遥领先。截止2016年9月28日，粉丝数量达到千万级别的有三个，分别是：央视网下属CCTV（3521万）、《人民日报》下属People’s Daily（2531万）和新华社下属China Xinhua News（1107万）。其他两家为《中国日报》下属China Daily（739万）和中国网下属China.org. cn（470万）。
（二）央视网CCTV全球页账号的全球传播策略分析
1.CCTV全球页账号的基本指标分析
在报道数量方面，本文将选取样本分为三段，根据统计结果，三个时间段内发表的贴文数量依次为：2016年6月25日至2016年7月25日，34条；2016年7月26日至2016年8月25日，73条；2016年8月26日至2016年9月25日，283条，合计共发表贴文390条，其中，内容发生在中国或与中国有关的贴文共224条，占比57%，内容为国外或无国界分类的贴文共166条，占比43%。
作为中国国家媒体的新媒体账号，CCTV全球页在全球传播的过程中，始终以全球视野作为基本原则和构架，在对信息进行整合呈现时，以本土新闻作为传播重点，同时兼顾国内和国际两方面的整体布局，塑造涵盖全球新闻领域的综合型媒体形象。
2.CCTV全球页账号的传播效果分析
央视网CCTV全球页账号在Facebook平台上注重“泛传播”的媒介理念。目前，央视网CCTV全球页账号每天平均发布20条以上信息，在内容选择上，除立足中国国情外，还具有较为宽广的国际视野，涉及中国国内时政、中国社会热点、中国风土人情、国际时事热点等多领域内容。在进行新闻信息传播时，充分发挥议题设置的媒介功能，保证输出具有代表性的优质内容，媒介把关人角色在网络社交平台上依然发挥着强大的舆论引导作用。
以Facebook社交平台的点赞、评论、分享三大传播效果机制为考量标准，央视网CCTV全球页账号的每一条内容都获得千次以上的点赞数量和分享数量，账号运营效果具有充分的主动性和策略性。根据样本数据统计，三个月以来，央视网CCTV全球页账号单条贴文获赞数多于10，000的共77条，占比20%；单条贴文评论数多于500的共9条，占比2%；单条贴文分享数多于1000的共88条，占比23%。在这三项指标中，与国内同类型媒体账号相比均具有较大优势，但与国外媒体账号（如CNN）相比，尤其在评论和转发两项指标上，则具有较大差距。这说明，CCTV全球页账号在Facebook平台传播时，逐渐得到了国外受众的关注度，但在具体媒介事件的参与程度和引导能力方面还有待加强。 与此同时，央视网CCTV全球页账号搭建了一个多向性的基本构架，覆盖全球200多个国家和地区，实现多语种、多平台、多账号、多形式的央视精品内容国际传播，传播的覆盖层面涉及全球视野。
3.CCTV全球页账号的传播内容分析
与同类型媒体Facebook账号相比，央视网CCTV全球页账号具有更为多元的报道取向，注重报道内容的精细化处理，充分结合Facebook社交平台的传播特性，在所发布的每一条信息中，都运用文字、图片、视频相结合的形式，对报道内容进行融合性媒介传播，坚持内容的原创性，包括文字的编辑原创性、图片的新闻和艺术原创性、视频央视内部素材来源的独立性。
根据内容题材的不同，本文将CCTV发布的贴文样本分为政治、经济、军事、外交、社会、文化体育和灾难伤亡七个类别。根据统计，CCTV全球页账号在样本时间段内发布内容最多的为文化体育类，共120条，占比31%；其次是政治类，共79条，占比20%；社会类，共70条，占比18%；接下来依次是灾难伤亡类、外交类、经济类和军事类。
根据三大传播效果指标，在样本时间段内，三个指标的最高数量贴文均为文化体育类，其次为社会类，文化体育类中，又以动物专题（摄影、视频）和熊猫专题为主。其中，2016年7月30日的“鸭子戏虎”动物趣闻贴文获得了1797条的最高评论数和10.5万的最高转发数，2016年8月19日的“蝴蝶与鳄鱼”动物摄影贴文获得了8.2万的最高点赞量。
注重类型化信息的传播有效性是央视网在使用Facebook社交平台分享机制时的重要策略。以社会文化类新闻作为媒介传播的内容定位，发布与中国有关的自然风光、民风民俗、历史人文等信息，塑造中国国家形象的历史底蕴和文化内涵，同时整合“硬新闻”和“软新闻”，进行信息内容的多面性生产。
4.CCTV全球页账号的品牌传播策略分析
构建良好的品牌形象，是品牌传播的重要议题。央视作为中国官方电视媒体，其自身定位是党、政府和人民的喉舌，具有舆论引导的媒体功能，意识形态色彩较为浓厚，这一功能定位和西方国家具有观念差异。
进入互联网时代后，央视需要转变这一固有形象。在CCTV全球页账号的实践运营中，不断通过符号化和形象化进行自身品牌形象重建。其中，最有代表性的是LOGO的更換，2015年12月12日，央视网CCTV全球页账号更换了经典的央视双线台标LOGO，开始使用新台标，并将它第一次以高清图片展示出来。而目前，央视在国内仍使用经典的双线台标LOGO ，新LOGO的设计更加“简洁，符合现代扁平化的审美，风格统一”①。图标元素作为品牌的外在表现形式，对于品牌传播来说，是一种外化的传播形式，具有鲜明的视觉体验。
5.CCTV全球页账号的Facebook平台传播技术分析
CCTV全球页账号与Facebook社交平台进行深度合作，先后开通“Instant Article（新闻推播）”“Facebook Live（直播）”“360°全景视频图片”“Facebook Canvas（交互式全屏广告）”等新技术、新功能，不断创新报道形式，以新奇、多样化阅读体验吸引用户关注。
央视网CCTV全球页账号通过新技术功能，有效触及海外目标人群，传播范围从国内视野迅速扩展至全球视野，提升了央视作为国际知名媒体的品牌高度。
三、讨论与反思
从CCTV Facebook全球页账号的良好文化传播效果来看，国际化新媒体平台的传播实践具有如下优势：
第一，在形式上，国际化新媒体平台的传播实践，打破了以往传统媒体过于强调正面宣传的，单调、抽象和僵化的全球传播形制。
第二，在内容上，通过内容创新，更加生动而全面地向世界展现中国的本土文化，吸引来自世界各国的Facebook用户关注，推动对话和交流。
但反思中国的全球传播，仍然存在以下不足：
第一，要在战略传播的层面，进行总体性的设计，有更为明确的目标和策略行动计划，尽量避免传播的偶然性和被动性；
第二，应树立品牌国家（Nation Branding）意识，将中国强大的文化资源转化成真正的品牌资产，通过有效的品牌传播管理，强化在全球传播态势下的品牌优势；
第三，应充分发挥互联网节点化、网络化、社区化传播的优势，争取文化内容更高的传递效果，培养用户群网络社区，扩展网络传播效应。
总之，作为中国全球传播的排头兵，央视网有必要也有能力在新媒体发展中突破现实束缚，积极探索更为灵活和有效的文化传播形式，充分利用文化传播对国家形象塑造起到的独特作用，在全球传播的竞争中争取更好的发展势头，促进中国与世界各国之间相互包容和理解的美好愿景。
「注释」
①马越：《央视新年启用全新LOGO 看起来现代感十足》，2016-10-09，http：// www.jiemian.com/article/497308.html。
本文以Facebook社交媒体平台的央视网CCTV全球页账号为研究对象，选取2016年6月25日至2016年9月25日期间发布的所有贴文作为研究样本，采用数据统计和内容分析的研究方法，对媒体国家形象塑造进行效果分析。研究发现，Facebook央视网CCTV全球页账号在传播过程中具有较强的内容导向和属性定位，新闻内容呈现集中于文化、政治和社会等题材类型，对于提升国家形象，增强国家软实力，起到了积极的推动作用，对于新媒体时代下的全球传播有了更为深入的探索。
一、研究方法
1.样本选取
本文采用数据统计和内容分析相结合的研究方法，针对央视网利用Facebook社交媒体平台进行新闻信息传播和国家形象塑造是否具有有效性的问题，进行媒介效果研究。鉴于时间跨度和数据成本，本文选取部分媒介信息样本作为研究对象，分析自2016年6月25日至2016年9月25日时间段内，Facebook社交媒体平台央视网CCTV全球页账号发布的所有贴文信息，共计390条。
2.传播策略内容分析
本文从六个层面进行样本的内容分析，首先是基本指标，概述样本时间段内的账号贴文发布总体情况；第二是效果指标，以Facebook社交媒体平台的点赞、评论、分享三大传播效果机制作为考量因素；第三是内容指标，以政治、经济、军事、外交、社会、文化体育和灾难伤亡七个方面的信息作为文本内容的类别分析要素，对390条贴文信息进行编码；第四是品牌传播策略，分析央视网品牌化传播中的视觉要素；第五是平台传播技术分析；第六是以横向对比的方式，展现与央视网同类型的其他媒体账号在Facebook社交平台上的活跃程度和传播效度。
二、研究內容及发现
（一）央视网Facebook社交媒体平台全球传播现状
作为全球最知名的社交网络服务网站，自2004年开通以来，Facebook不仅为现今时代的人际社会网络交流提供了一种多元化的媒介体验，而且以其强大的生命力，迅速渗透到社会生活的各个层面，创建了一个信息多元化和交互式平台，给传统媒体带来了极大的冲击和挑战。
2009年，Facebook账号“CCTV”开通，信息发布主体和推送服务由中央电视台官方网站“央视网”提供。截至2016年9月28日，CCTV全球页账号的Facebook粉丝数已达3521万，超越BBC NEWS（粉丝数3352万），成为Facebook中拥有最多粉丝数量的媒体账号，在开设Facebook账号的中国媒体中也居于首位，从初涉到飞速增长，央视网在短时间内，创造出中国在国际社交媒体平台上的海外传播奇迹，成为我国拥有最大海外社交平台影响力的官方媒体。
作为中国最大的网络视频新闻数据库平台，央视网已成为中国最具影响力的官方网络媒体。央视网发布的信息，代表着中国对外传播的整体话语导向，它的表现在很大程度上反映出中国官方和媒体向世界传递信息的内容和姿态，CCTV全球页账号的创建和传播，不仅仅是新媒体时代国家级媒体抢占海外舆论宣传阵地的迫切需要，也同时为我国借助海外开放式互联网信息平台开展国际传播探索了新的思路。
在传统的国际媒体格局中，中国媒体并没有强大的话语权和议程设置能力，导致中国在国际新闻舆论战中长期处于劣势地位。进入新媒体时代，传统媒体的信息传播力明显下降，这为中国媒体带来了新的机遇，利用新媒体讲好中国故事、传播好中国声音，成为我国对外宣传的整体战略导向，与此同时，中国国家媒体纷纷进行海外新媒体平台开拓。
截至目前，Facebook上影响力较大的中国官方媒体共有五家，其中，央视网CCTV全球页账号的粉丝关注量遥遥领先。截止2016年9月28日，粉丝数量达到千万级别的有三个，分别是：央视网下属CCTV（3521万）、《人民日报》下属People’s Daily（2531万）和新华社下属China Xinhua News（1107万）。其他两家为《中国日报》下属China Daily（739万）和中国网下属China.org. cn（470万）。
（二）央视网CCTV全球页账号的全球传播策略分析
1.CCTV全球页账号的基本指标分析
在报道数量方面，本文将选取样本分为三段，根据统计结果，三个时间段内发表的贴文数量依次为：2016年6月25日至2016年7月25日，34条；2016年7月26日至2016年8月25日，73条；2016年8月26日至2016年9月25日，283条，合计共发表贴文390条，其中，内容发生在中国或与中国有关的贴文共224条，占比57%，内容为国外或无国界分类的贴文共166条，占比43%。
作为中国国家媒体的新媒体账号，CCTV全球页在全球传播的过程中，始终以全球视野作为基本原则和构架，在对信息进行整合呈现时，以本土新闻作为传播重点，同时兼顾国内和国际两方面的整体布局，塑造涵盖全球新闻领域的综合型媒体形象。
2.CCTV全球页账号的传播效果分析
央视网CCTV全球页账号在Facebook平台上注重“泛传播”的媒介理念。目前，央视网CCTV全球页账号每天平均发布20条以上信息，在内容选择上，除立足中国国情外，还具有较为宽广的国际视野，涉及中国国内时政、中国社会热点、中国风土人情、国际时事热点等多领域内容。在进行新闻信息传播时，充分发挥议题设置的媒介功能，保证输出具有代表性的优质内容，媒介把关人角色在网络社交平台上依然发挥着强大的舆论引导作用。
以Facebook社交平台的点赞、评论、分享三大传播效果机制为考量标准，央视网CCTV全球页账号的每一条内容都获得千次以上的点赞数量和分享数量，账号运营效果具有充分的主动性和策略性。根据样本数据统计，三个月以来，央视网CCTV全球页账号单条贴文获赞数多于10，000的共77条，占比20%；单条贴文评论数多于500的共9条，占比2%；单条贴文分享数多于1000的共88条，占比23%。在这三项指标中，与国内同类型媒体账号相比均具有较大优势，但与国外媒体账号（如CNN）相比，尤其在评论和转发两项指标上，则具有较大差距。这说明，CCTV全球页账号在Facebook平台传播时，逐渐得到了国外受众的关注度，但在具体媒介事件的参与程度和引导能力方面还有待加强。 与此同时，央视网CCTV全球页账号搭建了一个多向性的基本构架，覆盖全球200多个国家和地区，实现多语种、多平台、多账号、多形式的央视精品内容国际传播，传播的覆盖层面涉及全球视野。
3.CCTV全球页账号的传播内容分析
与同类型媒体Facebook账号相比，央视网CCTV全球页账号具有更为多元的报道取向，注重报道内容的精细化处理，充分结合Facebook社交平台的传播特性，在所发布的每一条信息中，都运用文字、图片、视频相结合的形式，对报道内容进行融合性媒介传播，坚持内容的原创性，包括文字的编辑原创性、图片的新闻和艺术原创性、视频央视内部素材来源的独立性。
根据内容题材的不同，本文将CCTV发布的贴文样本分为政治、经济、军事、外交、社会、文化体育和灾难伤亡七个类别。根据统计，CCTV全球页账号在样本时间段内发布内容最多的为文化体育类，共120条，占比31%；其次是政治类，共79条，占比20%；社会类，共70条，占比18%；接下来依次是灾难伤亡类、外交类、经济类和军事类。
根据三大传播效果指标，在样本时间段内，三个指标的最高数量贴文均为文化体育类，其次为社会类，文化体育类中，又以动物专题（摄影、视频）和熊猫专题为主。其中，2016年7月30日的“鸭子戏虎”动物趣闻贴文获得了1797条的最高评论数和10.5万的最高转发数，2016年8月19日的“蝴蝶与鳄鱼”动物摄影贴文获得了8.2万的最高点赞量。
注重类型化信息的传播有效性是央视网在使用Facebook社交平台分享机制时的重要策略。以社会文化类新闻作为媒介传播的内容定位，发布与中国有关的自然风光、民风民俗、历史人文等信息，塑造中国国家形象的历史底蕴和文化内涵，同时整合“硬新闻”和“软新闻”，进行信息内容的多面性生产。
4.CCTV全球页账号的品牌传播策略分析
构建良好的品牌形象，是品牌传播的重要议题。央视作为中国官方电视媒体，其自身定位是党、政府和人民的喉舌，具有舆论引导的媒体功能，意识形态色彩较为浓厚，这一功能定位和西方国家具有观念差异。
进入互联网时代后，央视需要转变这一固有形象。在CCTV全球页账号的实践运营中，不断通过符号化和形象化进行自身品牌形象重建。其中，最有代表性的是LOGO的更換，2015年12月12日，央视网CCTV全球页账号更换了经典的央视双线台标LOGO，开始使用新台标，并将它第一次以高清图片展示出来。而目前，央视在国内仍使用经典的双线台标LOGO ，新LOGO的设计更加“简洁，符合现代扁平化的审美，风格统一”①。图标元素作为品牌的外在表现形式，对于品牌传播来说，是一种外化的传播形式，具有鲜明的视觉体验。
5.CCTV全球页账号的Facebook平台传播技术分析
CCTV全球页账号与Facebook社交平台进行深度合作，先后开通“Instant Article（新闻推播）”“Facebook Live（直播）”“360°全景视频图片”“Facebook Canvas（交互式全屏广告）”等新技术、新功能，不断创新报道形式，以新奇、多样化阅读体验吸引用户关注。
央视网CCTV全球页账号通过新技术功能，有效触及海外目标人群，传播范围从国内视野迅速扩展至全球视野，提升了央视作为国际知名媒体的品牌高度。
三、讨论与反思
从CCTV Facebook全球页账号的良好文化传播效果来看，国际化新媒体平台的传播实践具有如下优势：
第一，在形式上，国际化新媒体平台的传播实践，打破了以往传统媒体过于强调正面宣传的，单调、抽象和僵化的全球传播形制。
第二，在内容上，通过内容创新，更加生动而全面地向世界展现中国的本土文化，吸引来自世界各国的Facebook用户关注，推动对话和交流。
但反思中国的全球传播，仍然存在以下不足：
第一，要在战略传播的层面，进行总体性的设计，有更为明确的目标和策略行动计划，尽量避免传播的偶然性和被动性；
第二，应树立品牌国家（Nation Branding）意识，将中国强大的文化资源转化成真正的品牌资产，通过有效的品牌传播管理，强化在全球传播态势下的品牌优势；
第三，应充分发挥互联网节点化、网络化、社区化传播的优势，争取文化内容更高的传递效果，培养用户群网络社区，扩展网络传播效应。
总之，作为中国全球传播的排头兵，央视网有必要也有能力在新媒体发展中突破现实束缚，积极探索更为灵活和有效的文化传播形式，充分利用文化传播对国家形象塑造起到的独特作用，在全球传播的竞争中争取更好的发展势头，促进中国与世界各国之间相互包容和理解的美好愿景。
「注释」
①马越：《央视新年启用全新LOGO 看起来现代感十足》，2016-10-09，http：// www.jiemian.com/article/497308.html。