论文部分内容阅读
[摘要]来源国固有印象（stereotype of country-of-origin）是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及印象。随着市场的全球化，越来越多的产品从设计到零件生产到装配者是从第三国引入，使得消费者评价某商品变得很复杂，特别是消费者对于品牌和来源国不了解时，消费者在产品选择是会借助于产品来源国的固有印象。然而，由于形象、声誉及印象等因素，造成消费者对不同来源国的产品有不同的态度，进行而影响其消费行为。本文将产品类型细分为技术类产品和非技术类产品，并引入了固有印象内容（SCM）模型：感知能力与感知热情，探讨国家固有印象对消费者态度的影响。
[关键词]来源国固有印象；固有印象内容模型；消费者态度
[中图分类号] F063.2［文献标识码］ Ａ
[文章编号] １６７３－０４６１（２００8）０2－００30－０４
一、问题的提出
“欧典地板”事件引起了社会各界的广泛争论，对于这个事件也是众说纷纭。跳出企业与消费者的关系，我们应该从中看到，在世界经济日益全球化的今天，产品的“国籍”在很大程度上影响着国际市场上消费者对产品的评价。特别是在消费者不了解某项产品时，该产品的来源国在消费者心中的固有印象将成为产品评价的重要依据。
固有印象是由人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构。作为一种特定的社会认知图式，固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法。来源国固有印象是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及固有印象。有不少文献从经济、政治、文化等角度来定义国家固有印象。但是早期也有一些社会认知文献把国家固有印象分为两种截然不同的维度，关于国家经济、政治环境的国家形象和关于人民的民族或道德形象。Sherman (1996)[1]把国家固有印象定义为“一种包括感受者的对某一群体（如国家）的知识、信仰和期望认知结构”。
二、国内外研究现状
（一）基于COO的消费者的产品态度研究
原产国（COO）是指与商品生产地有关的信息。市场参与者对于与原产国相关的感知形象十分的感兴趣。自从Schooler（1965）[2]率先开始研究以后，许多研究表明消费者对于不同国家生产的产品有着截然不同的感知，而这些总体感知对某国生产的产品评价有着十分重要的影响。
早期的来源国效应研究比较简单，大多数研究主要集中于COO作为惟一提示信息时对于消费者评价产品的影响。当COO作为惟一提示信息时，原产国对消费者评价产品有着显著的影响。实际上，当消费者购买某件商品时，还会考虑到其他的因素。于是在后来有关原产国效应研究中考虑到了价格、品牌、质量等其他提示信息。Ettenson (1988)[3]和Okechuku (1994)[4]则指出原产地效应相对较小，价格和质量特征的影响相对要大一些。
随着国际贸易的发展，越来越多的产品具有两个或以上的原产地。Paul Chao(2001)[5]研究消费者态度和购买意向时发现，零件生产国、装配国和设计国对原产国效应有调节作用。因此，作者认为在选择制造国时要仔细，以避免影响产品形象。
韩杰（2006）[6]以杭州市场为例，讨论我国消费者目前对于主要原产地国家——中、日、韩、美、德、法各国汽车品牌的态度现状及原因，分析消费者对原产地重要性认知和社会规范对消费者购买意向的影响。通过实证检验了消费者对某原产地汽车品牌的固有印象、对原产地发展水平认知、民族国家认同和感知风险等认知因素对消费者关于某原产地汽车品牌信念的影响。
另外，后期关于COO的研究中，学者们考虑到了产品类型、产品熟悉程度，以及消费者涉入程度的协调作用。
（二） 关于国家固有印象的相关研究
关于国家固有印象研究的理论不是很多，主要是在一些社会认知领域的文献中提到这个概念。固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法，而不同的学者对于固有印象的内涵有着不同的理解。
迄今为止，有数以百计的研究已经明确了COO提示对产品评的影响。可我们对于国家固有印象和其内容是产生影响的却知道得很少。虽然也有一小部分消费者的研究已经注意到了国家固有印象对COO的影响，但是一直没有作为独特的二维结构而引入到消费者研究内中。近年来，Fiske at al. (2002)[7]等人提出的固有印象内容模型（SCM）是最有影响的。固有印象内容模型是社会认知领域一个重要的理论，该理论认为社会群体普遍分为两种：感知能力和感知热情。根据SCM的假定，如果把一个国家看成一个人的话，那么他一定会具有热情或能力的特征，但是很少同时具有两种特点。
全球化使得更多的关于国家、文化和产品的信息暴露出来。国家固有印象及其内容引起了相当大的注意，尤其是在社会认知领域。同时，许多消费者行为和国际营销领域的研究也研究了原产国对产品评价的影响。本文试图通过实证检验一个理论框架，描绘国家固有印象对以原产国为基础的产品态度的影响。
三、研究假设
（一） 原产国的固有印象与消费者产品态度
原产国效应依赖于某家国家的特征和显著特征构造的和共享的信仰。类似于品牌态度，原产国的影响依赖于社会构造和分享的国家固有印象。Michael J. (2005)[8]在研究中原产国效应时引入了固有印象内容模型，把国家固有印象分解成感知热情和感知能力两个维度，同时产品也分成休闲产品和实用产品，探讨固有印象维度与产品维度之间的关系。Michael J.认为，国家固有印象维度与产品维度相到影响，感到能力水平较高（相对于感知热情）的国家印象对于实用产品评价更有利，并且感知热情水平较高（相对于感知能力）的国家印象对于休闲产品的评价更有利。
为了对COO结构有更深的研究，本文将产品类型细化为技术类产品和非技术类产品，并提出以下假设：
H1：感知能力印象与消费者对技术类产品的态度正相关。
（二）不同特征的消费者产品评价的差异
朱凌（2006）[9]在研究品牌原创地识别准确度时引入了消费者个人特征，包括消者的年龄、收入、教育程度和性别。研究结果表明，性别和教育程度于中外品牌原创地识别准确度有显著差异，而年龄和收入对准确度识别的影响被平均化，无法证实存在显著差异。另外，本文认为不同年龄阶段的消费者所掌握的社会知识、生活经验以及人生观、价值观方面都会有很大不同，消费者的个人特征对国家固有印象的感知和产品态度都存在显著差异。因此，本文提出如下假设：
H3：不同性别的消费者对国家固有印象感知、产品态度存在显著差异。
H4：不同年龄阶段的消费者对国家固有印象的感知、产品态度存在显著差异。
四、研究方法
（一）调查问卷的设计
1.国家与产品的选取
在本研究中选择德国和法国分别作为感知能力和感知热情印象的国家代表。在一些国外的文献中，对欧洲国家的固有印象分析发现，法国和意大利属于“低”能力和“高”热情印象簇，而德国则属于“高”能力和“低”热情印象簇(Cuddy et al. 2004)[10]。而且，德国和法国无论是经济、政策、人口和地理等维度都具有可比性。
研究中选择了移动电视机代表技术类产品，太阳[镜为非技术类产品的代表。选择以上产品和国家的主要原因是为了避免潜在的产品类别的混淆。一方面，没有国外生活经历的人对某个国家及其产品的了解还是有限的，因为他们获得相关信息的渠道是十分有限的；另一方面，目前移动电视机和太阳[镜还没有成为我们生活中必不可少的日常用品，因此，消费者于这件商品的了解不多，还没有形成思维定势。
2.问卷的构成
本文中所使用的问卷主要分成三个部分：国家固有印象、消费者产品态度和个人信息。关于国家固有印象量表是翻译Fiske et al. (2002)使用的12项语义，问卷中采用的产品态度量表借鉴了Goldsmith, Lafferty, Newell（2000），根据研究中的特定产品进行了修改。考虑到被访者的隐私保护，没有提到诸如收入和学历等敏感话题，个人信息中只提到了参与者的性别和年龄。研究中采用的问卷采用七点Likert积极量表，“1”至“7”分别表示“非常不同意”“不同意”“有些不同意”“一般”“有些同意”“同意”和“非常同意”，使用语句得分求的算术平均数来表示各项指标。
根据调研结果，德国在感知能力印象和感知热情印象得分分别为0.512 和0.329，法国的两项指标分别为0.423和0.515，因此德国印象属于感知能力型(相对于感知热情而言)国家，法国属于感知热情型(相对感知能力)国家。
（二）调查的实施
2006年12月15日至22日期间，在湖南某高校学生中进行了预调查，根据调研结果修改了问卷。2007年4月初，由某高校一个社会学团队负责在超市、快餐店和街头进行拦截访问，整个调研过程历时23天。
（三）问卷回收与样本分布
此次调查共发出问卷240份，回收240份。填写不完整的问卷视为无效问卷，无效问卷17份，有效问卷223份。其中关于法国/太阳[镜的问卷112份，德国/移动电视的问卷份111份。
五、数据分析与讨论
（一）数据可靠性分析
根据Cronbach's Alpha系数判断原则，信度只要达到 0.70 就可接受，介于 0.70－0.98 均属高信度，本文对组成各量表之间的语句进行信度分析，Cronbach's α系数均在0.8-0.95之间（见表1），因此本研究采用量表的信度较为可信。
（二）假设检验
1. 国家固有印象与产品态度
本文采用Pearson方法分析了国家固有印象(感知能力印象与感知热情印象)与产品态度之间可能存在的相关关系，结果见表2。
而由上表可知，在95%的置信水平下，消费者对原产国的感知能力印象水平越高，对技术类产品态度越好；对原产国的感知热情印象水平越高，对非技术类产品态度越好。因此，接受假设H1、H2。
2.不同性别被试者差异性检验
国家固有印象和技术类产品评价的Mann-Whitney检验结果，男女消费者在这两项都存在显著差异（Sig.<0.05）。但是，在非技术类产品评价方面却不存在显著差异（Sig.>0.05）。因此，拒绝原假设3。可能是由于男性消费者比女性消费者普遍要关注技术类的产品，比如计算机、汽车等，对这方面产品的了解也要相对多一些。
3.不同年龄差异性检验
对于不同年龄阶段的被试者运用Kruskal-Wallis Test 进行检验，从检验结果可以看出，不同年龄的消费者对国家固有印象的感知和产品态度没有显著差异。因此，拒绝原假设4。
六、研究结论与建议
本文中引入的国家固有印象内容模型（SCM）把国家固有印象分为感知能力印象和感知热情印象，通过实证研究来讨论不同国家固有印象维度与不同类别产品之间的关系，研究发现：
（1）国家固有印象内容对不同类别的消费者态度有影响。如果消费者对原产国的感知能力较好，则对该国的技术类产品的态度较好；如果感知热情较强，则对其非技术类产品的态度较好。对于电视机和相机等产品，原产国的能力印象对产品性能评价、品牌威望和技术形象，还有购买态度的影响较大，因此，将生产转移到发展中国家可能会对该类产品造成不良影响；像针织衫等产品，原产国的热情印象会较大程度上的影响消费者的购买态度和购买意向。
（2）不同性别的消费者对固有印象内容的感知在一定程度上影响其对产品的态度。男女性消费者对技术类产品的态度存在显著差异，但是对非技术类产品的态度没有显著差异。可能是由于男性消费者比女性消费者普遍要关注技术类的产品，比如计算机、汽车等，对这方面产品的了解也要相对多一些，而女性消费者在购买技术类产品(手机、计算机等)更倾向于参考他人的意见，特别是专业人士的建议。
（3）不同年龄阶段的消费者对德法两个国家的固有印象感知没有显著差异，这些感知对消费者态度的影响也没有形成显著差异。
鉴于以上结论，本文提出以下建议：
（1）从国家的角度。随着国家间争夺全球市场的竞争越来越激烈，他们应该建立自己独特的销售主张，才能使自己的产品与其他国家的产品区别开来。在制定这样的“国家营销”策略时，应该在战略上支持他们相对较弱的固有印象维度。因此，本文认为应该根据产品与目标市场的不同而建立起不同的国家印象。在销售技术类的产品时就该强调中国在教育水平、科学技术进步以及经济发展等方面做出的成绩，改善他国消费者对我国能力印象的感知；与此相似，对于非技术类产品的营销，应该重点突出我国是四大文明古国，有着悠久的历史，热情和智慧的人民，具有中国特色的风土人情。1988年汉城举办奥运会期间，随着电视不断曝光和宣传，对于South Korean生产的电子产品，以及South Korean作为原产国的整体形象都得到了改善。还有文献证明，日本举办了1964年东京举办奥运会后，日本的产品形象明显得到改善。 因此，我们也应该抓住举办奥运会、亚运会等重大型活动的机会，更好的向世界展示发展中的中国，提升我国的国际地位，提高产品的竞争能力。
（2）从企业的角度。由于各国的经济水平、政治因素以及文化背景不一样，人们对于某个国家的固有印象也不相同。如美国、欧洲经济发达国家的人民认为发展中国家技术水平落后，生产条件差，对这些国家生产的商品，尤其是技术类的产品持保守态度。因此，我们认为，我国的这种技术类产品或者价值高、购买潜在风险大的产品，在进入国外市场时，也应该对产品的原产国印象先做市场调研，再决定相应的营销策略。另外，跨国经营的企业在选择产品生产国或者产品设计国时应该考虑到国家固有印象。生产技术类产品的企业应该选择感知能力印象较好，经济发达、技术先进、富有创新精神的国家，从而改善产品的形象。不同的国家或地区的消费者有着自己的风俗习惯和文化背景，对于目标市场要有足够的了解。而对于非技术类的产品，则不要产品原产国家具有先进的技术，较强的经济实力。
但是，本文的研究还存在很多局限。主要有两个方面，一是在研究过程中选择的这两种产品比较时尚，不是日常生活用品，因此无法推断那些产品是否也有同样影响。另外，受条件的限制，本文的调研对象仅仅包括了中国消费者，没能够证明跨越文化界限以后，国家固有印象对产品评价的影响还会不会成立。
[参考文献]
[1]Fiske, S.Cuddy, A., Glick, P. and Xu, J.A Model of (Often
Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively
Follow From Perceived Status and Competition[J]. Journal of
Personality and Social Psychology, 2002, 82 (6), 878-902.
[2]Johansson J. K., Douglas, S. P., and Nonaka, Ikujiroand H. B.
Thorelli .International Product Positioning[J].Journal of
International Business Studies, 1985, Vol.16, 57-75.
[3]Ettenson, R., Wagner, J. and Gaeth, G. Evaluating the Effect of
Country of Origin and the Made in the USA campaign: a Conjoint
Approach[J]. Journal of Retailing, 1988,64 (1), 85-100.
[4]Okechucu, C. The Importance of Product Country of Origin[J].
European Journal of Marketing, 1994, 28 (4), 5-19.
[5]Paul Chao .The moderating effects of country of assembly, country
of parts, and country [J]. Journal of Advertising, 2001, 30(4):
67-81.
[6]Jae-Eun Chung.Modeling the differential effects of brand image
and country-of-manufacture on Korean consumer’s purchasing
behavior of hybrid products [D]. Michigan State University, 2002,
151 .
[7] Klein, B. and Leffler, K. B. The role of market forces in assuring
contractual performance[J]. Journal of Political Economy, 1981,
Vol. 89 No. 4, pp. 615-41.
[8]Johansson, J., Douglas, S. and Nonaka, I.Assessing the Impact of
Country of Origin on Product Evaluations: a New Methodological
Perspective[J]. Journal of Marketing Research, 1985, 22, 388-96.
[9]Hadjimarcou, J. and Hu, M. Global Product Stereotypes and
Heuristic Processing: the Impact of Ambient Task Complexity[J].
Psychology and Marketing, 1999,16 (7), 583-612.
[10]Han, M. and Terpstra,V.Country-of-Origin Effects for Uni-
national and Binational products[J]..Journal of International
Business Studies, 1988, 19 (Summer), 235-255.
National Stereotype Impacting on Consumer’s Attitudes——The Research Based on Country of Origin
Gong Yanping，Lv Hui
（College of Business, Central South University, Changsha 410083, China）
Abstract: Stereotype of country-of-origin refers to the image, prestige and impression about some countries’commodity that was impressed in consumers mind. Along with the market globalization, more and more products' design and the components production were introduced from the third country, and that made consumers difficult to evaluate those products. Especially when they are not familiar with the products’ brand or countries of origin, the national stereotype will be used as important cues to help people select products. However, due to the image, prestige and impression, consumers have different opinions on the products from different countries, and then affect the consumer's attitudes towards the products.In this dissertation, products category is subdivided into technical and non-technical products, and introduced Stereotype Content Model (SCM)——recognized competent and recognized warm, to discuss the effects of national stereotype on consumers' attitudes.
Key words: stereotype of country-of-origin; SCM; consumer’s attitudes
（责任编辑：张丹郁）
[关键词]来源国固有印象；固有印象内容模型；消费者态度
[中图分类号] F063.2［文献标识码］ Ａ
[文章编号] １６７３－０４６１（２００8）０2－００30－０４
一、问题的提出
“欧典地板”事件引起了社会各界的广泛争论，对于这个事件也是众说纷纭。跳出企业与消费者的关系，我们应该从中看到，在世界经济日益全球化的今天，产品的“国籍”在很大程度上影响着国际市场上消费者对产品的评价。特别是在消费者不了解某项产品时，该产品的来源国在消费者心中的固有印象将成为产品评价的重要依据。
固有印象是由人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构。作为一种特定的社会认知图式，固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法。来源国固有印象是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及固有印象。有不少文献从经济、政治、文化等角度来定义国家固有印象。但是早期也有一些社会认知文献把国家固有印象分为两种截然不同的维度，关于国家经济、政治环境的国家形象和关于人民的民族或道德形象。Sherman (1996)[1]把国家固有印象定义为“一种包括感受者的对某一群体（如国家）的知识、信仰和期望认知结构”。
二、国内外研究现状
（一）基于COO的消费者的产品态度研究
原产国（COO）是指与商品生产地有关的信息。市场参与者对于与原产国相关的感知形象十分的感兴趣。自从Schooler（1965）[2]率先开始研究以后，许多研究表明消费者对于不同国家生产的产品有着截然不同的感知，而这些总体感知对某国生产的产品评价有着十分重要的影响。
早期的来源国效应研究比较简单，大多数研究主要集中于COO作为惟一提示信息时对于消费者评价产品的影响。当COO作为惟一提示信息时，原产国对消费者评价产品有着显著的影响。实际上，当消费者购买某件商品时，还会考虑到其他的因素。于是在后来有关原产国效应研究中考虑到了价格、品牌、质量等其他提示信息。Ettenson (1988)[3]和Okechuku (1994)[4]则指出原产地效应相对较小，价格和质量特征的影响相对要大一些。
随着国际贸易的发展，越来越多的产品具有两个或以上的原产地。Paul Chao(2001)[5]研究消费者态度和购买意向时发现，零件生产国、装配国和设计国对原产国效应有调节作用。因此，作者认为在选择制造国时要仔细，以避免影响产品形象。
韩杰（2006）[6]以杭州市场为例，讨论我国消费者目前对于主要原产地国家——中、日、韩、美、德、法各国汽车品牌的态度现状及原因，分析消费者对原产地重要性认知和社会规范对消费者购买意向的影响。通过实证检验了消费者对某原产地汽车品牌的固有印象、对原产地发展水平认知、民族国家认同和感知风险等认知因素对消费者关于某原产地汽车品牌信念的影响。
另外，后期关于COO的研究中，学者们考虑到了产品类型、产品熟悉程度，以及消费者涉入程度的协调作用。
（二） 关于国家固有印象的相关研究
关于国家固有印象研究的理论不是很多，主要是在一些社会认知领域的文献中提到这个概念。固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法，而不同的学者对于固有印象的内涵有着不同的理解。
迄今为止，有数以百计的研究已经明确了COO提示对产品评的影响。可我们对于国家固有印象和其内容是产生影响的却知道得很少。虽然也有一小部分消费者的研究已经注意到了国家固有印象对COO的影响，但是一直没有作为独特的二维结构而引入到消费者研究内中。近年来，Fiske at al. (2002)[7]等人提出的固有印象内容模型（SCM）是最有影响的。固有印象内容模型是社会认知领域一个重要的理论，该理论认为社会群体普遍分为两种：感知能力和感知热情。根据SCM的假定，如果把一个国家看成一个人的话，那么他一定会具有热情或能力的特征，但是很少同时具有两种特点。
全球化使得更多的关于国家、文化和产品的信息暴露出来。国家固有印象及其内容引起了相当大的注意，尤其是在社会认知领域。同时，许多消费者行为和国际营销领域的研究也研究了原产国对产品评价的影响。本文试图通过实证检验一个理论框架，描绘国家固有印象对以原产国为基础的产品态度的影响。
三、研究假设
（一） 原产国的固有印象与消费者产品态度
原产国效应依赖于某家国家的特征和显著特征构造的和共享的信仰。类似于品牌态度，原产国的影响依赖于社会构造和分享的国家固有印象。Michael J. (2005)[8]在研究中原产国效应时引入了固有印象内容模型，把国家固有印象分解成感知热情和感知能力两个维度，同时产品也分成休闲产品和实用产品，探讨固有印象维度与产品维度之间的关系。Michael J.认为，国家固有印象维度与产品维度相到影响，感到能力水平较高（相对于感知热情）的国家印象对于实用产品评价更有利，并且感知热情水平较高（相对于感知能力）的国家印象对于休闲产品的评价更有利。
为了对COO结构有更深的研究，本文将产品类型细化为技术类产品和非技术类产品，并提出以下假设：
H1：感知能力印象与消费者对技术类产品的态度正相关。
（二）不同特征的消费者产品评价的差异
朱凌（2006）[9]在研究品牌原创地识别准确度时引入了消费者个人特征，包括消者的年龄、收入、教育程度和性别。研究结果表明，性别和教育程度于中外品牌原创地识别准确度有显著差异，而年龄和收入对准确度识别的影响被平均化，无法证实存在显著差异。另外，本文认为不同年龄阶段的消费者所掌握的社会知识、生活经验以及人生观、价值观方面都会有很大不同，消费者的个人特征对国家固有印象的感知和产品态度都存在显著差异。因此，本文提出如下假设：
H3：不同性别的消费者对国家固有印象感知、产品态度存在显著差异。
H4：不同年龄阶段的消费者对国家固有印象的感知、产品态度存在显著差异。
四、研究方法
（一）调查问卷的设计
1.国家与产品的选取
在本研究中选择德国和法国分别作为感知能力和感知热情印象的国家代表。在一些国外的文献中，对欧洲国家的固有印象分析发现，法国和意大利属于“低”能力和“高”热情印象簇，而德国则属于“高”能力和“低”热情印象簇(Cuddy et al. 2004)[10]。而且，德国和法国无论是经济、政策、人口和地理等维度都具有可比性。
研究中选择了移动电视机代表技术类产品，太阳[镜为非技术类产品的代表。选择以上产品和国家的主要原因是为了避免潜在的产品类别的混淆。一方面，没有国外生活经历的人对某个国家及其产品的了解还是有限的，因为他们获得相关信息的渠道是十分有限的；另一方面，目前移动电视机和太阳[镜还没有成为我们生活中必不可少的日常用品，因此，消费者于这件商品的了解不多，还没有形成思维定势。
2.问卷的构成
本文中所使用的问卷主要分成三个部分：国家固有印象、消费者产品态度和个人信息。关于国家固有印象量表是翻译Fiske et al. (2002)使用的12项语义，问卷中采用的产品态度量表借鉴了Goldsmith, Lafferty, Newell（2000），根据研究中的特定产品进行了修改。考虑到被访者的隐私保护，没有提到诸如收入和学历等敏感话题，个人信息中只提到了参与者的性别和年龄。研究中采用的问卷采用七点Likert积极量表，“1”至“7”分别表示“非常不同意”“不同意”“有些不同意”“一般”“有些同意”“同意”和“非常同意”，使用语句得分求的算术平均数来表示各项指标。
根据调研结果，德国在感知能力印象和感知热情印象得分分别为0.512 和0.329，法国的两项指标分别为0.423和0.515，因此德国印象属于感知能力型(相对于感知热情而言)国家，法国属于感知热情型(相对感知能力)国家。
（二）调查的实施
2006年12月15日至22日期间，在湖南某高校学生中进行了预调查，根据调研结果修改了问卷。2007年4月初，由某高校一个社会学团队负责在超市、快餐店和街头进行拦截访问，整个调研过程历时23天。
（三）问卷回收与样本分布
此次调查共发出问卷240份，回收240份。填写不完整的问卷视为无效问卷，无效问卷17份，有效问卷223份。其中关于法国/太阳[镜的问卷112份，德国/移动电视的问卷份111份。
五、数据分析与讨论
（一）数据可靠性分析
根据Cronbach's Alpha系数判断原则，信度只要达到 0.70 就可接受，介于 0.70－0.98 均属高信度，本文对组成各量表之间的语句进行信度分析，Cronbach's α系数均在0.8-0.95之间（见表1），因此本研究采用量表的信度较为可信。
（二）假设检验
1. 国家固有印象与产品态度
本文采用Pearson方法分析了国家固有印象(感知能力印象与感知热情印象)与产品态度之间可能存在的相关关系，结果见表2。
而由上表可知，在95%的置信水平下，消费者对原产国的感知能力印象水平越高，对技术类产品态度越好；对原产国的感知热情印象水平越高，对非技术类产品态度越好。因此，接受假设H1、H2。
2.不同性别被试者差异性检验
国家固有印象和技术类产品评价的Mann-Whitney检验结果，男女消费者在这两项都存在显著差异（Sig.<0.05）。但是，在非技术类产品评价方面却不存在显著差异（Sig.>0.05）。因此，拒绝原假设3。可能是由于男性消费者比女性消费者普遍要关注技术类的产品，比如计算机、汽车等，对这方面产品的了解也要相对多一些。
3.不同年龄差异性检验
对于不同年龄阶段的被试者运用Kruskal-Wallis Test 进行检验，从检验结果可以看出，不同年龄的消费者对国家固有印象的感知和产品态度没有显著差异。因此，拒绝原假设4。
六、研究结论与建议
本文中引入的国家固有印象内容模型（SCM）把国家固有印象分为感知能力印象和感知热情印象，通过实证研究来讨论不同国家固有印象维度与不同类别产品之间的关系，研究发现：
（1）国家固有印象内容对不同类别的消费者态度有影响。如果消费者对原产国的感知能力较好，则对该国的技术类产品的态度较好；如果感知热情较强，则对其非技术类产品的态度较好。对于电视机和相机等产品，原产国的能力印象对产品性能评价、品牌威望和技术形象，还有购买态度的影响较大，因此，将生产转移到发展中国家可能会对该类产品造成不良影响；像针织衫等产品，原产国的热情印象会较大程度上的影响消费者的购买态度和购买意向。
（2）不同性别的消费者对固有印象内容的感知在一定程度上影响其对产品的态度。男女性消费者对技术类产品的态度存在显著差异，但是对非技术类产品的态度没有显著差异。可能是由于男性消费者比女性消费者普遍要关注技术类的产品，比如计算机、汽车等，对这方面产品的了解也要相对多一些，而女性消费者在购买技术类产品(手机、计算机等)更倾向于参考他人的意见，特别是专业人士的建议。
（3）不同年龄阶段的消费者对德法两个国家的固有印象感知没有显著差异，这些感知对消费者态度的影响也没有形成显著差异。
鉴于以上结论，本文提出以下建议：
（1）从国家的角度。随着国家间争夺全球市场的竞争越来越激烈，他们应该建立自己独特的销售主张，才能使自己的产品与其他国家的产品区别开来。在制定这样的“国家营销”策略时，应该在战略上支持他们相对较弱的固有印象维度。因此，本文认为应该根据产品与目标市场的不同而建立起不同的国家印象。在销售技术类的产品时就该强调中国在教育水平、科学技术进步以及经济发展等方面做出的成绩，改善他国消费者对我国能力印象的感知；与此相似，对于非技术类产品的营销，应该重点突出我国是四大文明古国，有着悠久的历史，热情和智慧的人民，具有中国特色的风土人情。1988年汉城举办奥运会期间，随着电视不断曝光和宣传，对于South Korean生产的电子产品，以及South Korean作为原产国的整体形象都得到了改善。还有文献证明，日本举办了1964年东京举办奥运会后，日本的产品形象明显得到改善。 因此，我们也应该抓住举办奥运会、亚运会等重大型活动的机会，更好的向世界展示发展中的中国，提升我国的国际地位，提高产品的竞争能力。
（2）从企业的角度。由于各国的经济水平、政治因素以及文化背景不一样，人们对于某个国家的固有印象也不相同。如美国、欧洲经济发达国家的人民认为发展中国家技术水平落后，生产条件差，对这些国家生产的商品，尤其是技术类的产品持保守态度。因此，我们认为，我国的这种技术类产品或者价值高、购买潜在风险大的产品，在进入国外市场时，也应该对产品的原产国印象先做市场调研，再决定相应的营销策略。另外，跨国经营的企业在选择产品生产国或者产品设计国时应该考虑到国家固有印象。生产技术类产品的企业应该选择感知能力印象较好，经济发达、技术先进、富有创新精神的国家，从而改善产品的形象。不同的国家或地区的消费者有着自己的风俗习惯和文化背景，对于目标市场要有足够的了解。而对于非技术类的产品，则不要产品原产国家具有先进的技术，较强的经济实力。
但是，本文的研究还存在很多局限。主要有两个方面，一是在研究过程中选择的这两种产品比较时尚，不是日常生活用品，因此无法推断那些产品是否也有同样影响。另外，受条件的限制，本文的调研对象仅仅包括了中国消费者，没能够证明跨越文化界限以后，国家固有印象对产品评价的影响还会不会成立。
[参考文献]
[1]Fiske, S.Cuddy, A., Glick, P. and Xu, J.A Model of (Often
Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively
Follow From Perceived Status and Competition[J]. Journal of
Personality and Social Psychology, 2002, 82 (6), 878-902.
[2]Johansson J. K., Douglas, S. P., and Nonaka, Ikujiroand H. B.
Thorelli .International Product Positioning[J].Journal of
International Business Studies, 1985, Vol.16, 57-75.
[3]Ettenson, R., Wagner, J. and Gaeth, G. Evaluating the Effect of
Country of Origin and the Made in the USA campaign: a Conjoint
Approach[J]. Journal of Retailing, 1988,64 (1), 85-100.
[4]Okechucu, C. The Importance of Product Country of Origin[J].
European Journal of Marketing, 1994, 28 (4), 5-19.
[5]Paul Chao .The moderating effects of country of assembly, country
of parts, and country [J]. Journal of Advertising, 2001, 30(4):
67-81.
[6]Jae-Eun Chung.Modeling the differential effects of brand image
and country-of-manufacture on Korean consumer’s purchasing
behavior of hybrid products [D]. Michigan State University, 2002,
151 .
[7] Klein, B. and Leffler, K. B. The role of market forces in assuring
contractual performance[J]. Journal of Political Economy, 1981,
Vol. 89 No. 4, pp. 615-41.
[8]Johansson, J., Douglas, S. and Nonaka, I.Assessing the Impact of
Country of Origin on Product Evaluations: a New Methodological
Perspective[J]. Journal of Marketing Research, 1985, 22, 388-96.
[9]Hadjimarcou, J. and Hu, M. Global Product Stereotypes and
Heuristic Processing: the Impact of Ambient Task Complexity[J].
Psychology and Marketing, 1999,16 (7), 583-612.
[10]Han, M. and Terpstra,V.Country-of-Origin Effects for Uni-
national and Binational products[J]..Journal of International
Business Studies, 1988, 19 (Summer), 235-255.
National Stereotype Impacting on Consumer’s Attitudes——The Research Based on Country of Origin
Gong Yanping，Lv Hui
（College of Business, Central South University, Changsha 410083, China）
Abstract: Stereotype of country-of-origin refers to the image, prestige and impression about some countries’commodity that was impressed in consumers mind. Along with the market globalization, more and more products' design and the components production were introduced from the third country, and that made consumers difficult to evaluate those products. Especially when they are not familiar with the products’ brand or countries of origin, the national stereotype will be used as important cues to help people select products. However, due to the image, prestige and impression, consumers have different opinions on the products from different countries, and then affect the consumer's attitudes towards the products.In this dissertation, products category is subdivided into technical and non-technical products, and introduced Stereotype Content Model (SCM)——recognized competent and recognized warm, to discuss the effects of national stereotype on consumers' attitudes.
Key words: stereotype of country-of-origin; SCM; consumer’s attitudes
（责任编辑：张丹郁）