论文部分内容阅读
2006足球世界杯无疑是这个夏天乃至本年度最激动人心的体育赛事。大小媒体上铺天盖地涌来的世界杯灼灼热浪无时无刻不在提醒大家：世界杯来了！世界杯来了！你，准备好了吗?一时间，烽火连天，狼烟四起。
据悉，在世界杯举行的一个月里，中国造就了全球规模最大的世界杯迷，也成为了全世界最大的新闻生产和传播区。角逐大力神杯的，不仅仅是32支球队，还有大大小小各路媒体，CCTV自然是一家独大，聚集亿万眼球；而作为中国广播旗舰的中国之声，亦是重拳出击，结合广播自身的特点，依据听众的收听习惯，并发挥移动伴随收听的优势，历史性的将节目、活动、营销、推广四方面充分嫁接，以前所未有的规模和声势，为新老听众、移动人群、学生群体打造了一场连续31天的大型直播节目《激情世界杯》，并陆续推出了球迷经历征集、世界杯冠军竞猜、校园世界杯等活动，为全国球迷呈现了一场异彩纷呈的足球盛宴。速度、力量、激情一路相随，聆听中国之声，直通德国。
世界杯硝烟未起，媒体烽火已燃
从4月9日开始，中国之声便与中国广播网、中国人民财产保险股份有限公司联手，推出有奖征集球迷世界杯经历和世界杯冠军有奖竞猜活动。
自5月9日起，中国之声在每天早间版(08：00)、下午版(16：35)和晚间版(22：10)三档《体育直播间》中，向听众介绍32强出线历程，各队备战情况，并预测世界杯胜负走向。同时，还将引领听众寻访世界杯背景和花絮，如临其境地感受慕尼黑、纽伦堡、汉诺威，法兰克福等城市景观，风土人情。上班途中，下班路上，打开中国之声，第一时间感受世界杯激情。
6月9日到比赛结束，中国之声推出特别节目《激情世界杯》，全程直播大部分赛事，大时段特别直播重磅出击，全天滚动播出不间断。
从以上的简要描述中，大家会发现：4月9日、5月9日、6月9日，层层递进，终于在6月9日真正燃烧激情1
6月9日～7月9日，30个日夜《激情世界杯》，开辟了早间、午后、晚间三大直播板块，每天播出6个多小时，占了整天播音时间的三分之一。早间版在第一时间为听众详尽报道赛事战况，带给球迷新鲜趣味的足球早餐；午后版侧重于预告最新赛事，报道即将参赛球队和球员的状态，分析球队、球星的特点及即将采取的战术；晚间版《激情世界杯》直播大部分比赛，在直播的同时引入评论和互动，通过现场侃谈、电话联线、短信互动、外景注入等多种方式，让即时评论与比赛同步播出。
不得不提的是，在《激情世界杯》节目中，穿插了大量构思独到的精彩片花，球迷朋友在关注紧张激烈的赛事之余会忍俊不禁，一扫倦怠。不同版本的片花将众多经典电影台词与世界杯巧妙串联，并加之以完美声效，比如：
风生水起，群雄现身德国
“你们比赛吗?”
“比，还搞国际比赛，英格兰、爱尔兰、苏格兰、威尔士。”
“哦，这算什么国际比赛，要跟德国比，那才算国际比赛!”
众星云集，利剑纷纷出鞘
“让我介绍一下：齐达内，劳尔！”
“这一次，我们一是通过实战锻炼队伍，二是考察新人。”
而《武林外传》的版本则借剧中佟掌柜、小郭、无双几个女人的戏谑，以个性十足的语言对世界杯帅哥轮番点评，尤其最后一记经典“排山倒海……”令人绝倒。
此外，贯穿全天的整点新闻、半点新闻中滚动播出的世界杯新闻，也让听众随时随地都能够方便地了解世界杯信息。与此同时，中国之声携手搜狐网和中国广播网，在网上开设了世界杯社区，全国网民可以在线同步收听节目并能参与节目互动，极致的声音体验和开放的讨论平台在这里充分结合。
世界杯期间，中国之声每天收到听众短信上万条，不少听众反映：看世界杯是一种享受，听中国之声的《激情世界杯》更是一种享受。
比赛期间，中央人民广播电台特派记者转战于德国务大城市，奔波于赛场和新闻发布会之间，纵横驰聘，发消息，传录音，采花絮。最新报道通过连线穿插于直播当中，献上最新鲜的世界杯资讯。
大学生历来是活力与激情的象征，也是晚间广播听众的重要构成。本次世界杯，中国之声直播间首次走进高校。主持人青音、长悦、方舟、向菲和著名体育评论员梁宏达、校园世界杯形象代言人纪敏佳分别走进了中国人民大学、南开大学、武汉大学、上海交通大学、中山大学、北京第二外国语学院、大连理工大学、中国传媒大学、中国青年政治学院、河南大学等十所高校，联袂各高校学生主持人共同主持世界杯比赛的直播。
北京、天津、上海、广州、武汉、郑州、大连，校园世界杯每到一处，就带来一个不眠之夜。不论是足球场的星光闪耀，或是梁宏达东北味十足的妙语评说，还是纪敏佳的现场献唱，校园主持人的初露锋芒，都成了学生球迷驻足的理由，尤其是女生球迷尖叫的理由。年轻的心，火样的热情聚集在一起，一同看球，一同侃球，校园无疑是本次世界杯最活力四射的直播现场。
在世界杯校园行活动中，每所高校现场到达学生球迷都有2000多人。在南开大学直播现场，中央台音乐之声主持人章莹莹、田龙加盟直播活动，与向菲、梁宏达、校园主持人高杨共同直播伊朗对葡萄牙的比赛。主持人配合默契，梁宏达、高杨精彩解说，向菲与学生互动交流，现场洋溢着青春向上的热烈气氛，而超级女声纪敏佳和主持人章莹莹的演唱，将现场气氛推向高潮。
世界杯让大学生与广播进行了一次快乐的亲密接触，有听众在短信中说：中国之声世界杯校园行活动创意新颖，形式活泼，对中国之声给广大球迷和听众朋友提供这样的“足球饕餮大餐”表示感谢和赞赏。
6月20日后，十大高校校园主持人汇聚到北京，在《激情世界杯》直播间进行PK，聚焦体育和足球，个位校园主持人魅力才艺大比拼。根据全国听众的短信、电话、网站投票评选结果，最终河南大学学生主持人刘雯一举夺冠，当选“中国之声《激情世界杯》校园行”最佳校园主持人。他将进入中国之声主持人储备库，并且直接参与中央人民广播电台2008北京奥运会的报道。
除了倾力打造直播节目《激情世界杯》，将传播热点一网打尽之外，本次世界杯报道在终端推广方面也是不遗余力：中国之声《激情世界杯》走进了高校，走进了超市，走进了的哥群体，在校园行活动中，10天奔波万里，10所高校现场到达近20000多人，宣传品精确波及10万人左右；而在全国各地29座城市的?3座家乐福超市中，中国之声《激情世界杯》宣传海报在一个月的时间内大约触及2千万人次的流量。亿万球迷都能体验到中国之声传递的世界杯激情，这是世界杯的能量，是声音的能量，是人们渴望激情与愉悦的能量！
一场世界杯，在球迷眼里是盛世狂欢，在企业眼里则是无限商机。体育营销在现代营销中扮演着重要角色，越来越多的企业渴望搭乘世界杯顺风车，开拓市场，创造价值。中国人保财险作为中国之声《激情世界杯》节目的总 赞助，与好视力等多家客户对中国之声世界杯报道投放了数百万元广告，使世界杯报道成为客户在中国之声单一重大赛事中投放广告额最高的一次。这次的成功也得益于中国之声历史性的将节目、活动、营销、推广四方面充分嫁接在一起，是借助广告整合传播开拓广告市场、创造价值的重要体现。
广告整合传播表现为追求媒体传播资源的最大化，深入开发媒体市场与产品市场，最终实现社会传播效能的最大化。广告需要依附于一定的传播资源和媒体资源，传播资源的社会关注度和媒体资源的传播能力决定了整合传播的效能。足球世界杯比赛是全球瞩目的焦点，是2006年最具影响力和商业价值的赛事资源。对中国球迷和商家来说，世界杯与其说是发生在德国，不如说是发生在中国大小媒体的激烈竞争和角力之中。而中国之声作为国家电台第一频率，其对世界杯的权威、全方位的报道，对于广告主和中国之声来说，都是一次重要机遇，是双方携手共建品牌形象的最优化组合。
中国人保财险是国内、国际保险市场和资本市场的知名品牌，享有显著声誉。而他们“求实、诚信、拼搏、创新”的企业文化与中国之声的“国家电台旗舰”的品牌形象也是彼此契合的。中国有着世界上最大规模的球迷群体，这一群体是社会的中坚力量，具有很高的消费能力和决策能力，也正是中国人保财险的目标消费群体。借世界杯之契机，中国人保财险对《激情世界杯》节目全程冠名，并联合推出主持人选拔、世界杯冠军竞猜、球迷经历征集等活动，以整合营销传播的方式强强联合，在世界杯报道的平台上，中国人保财险的形象和影响力得到更强势有力的依托，随着中国之声的电波，传播到千家万户。
与中国人保财险的品牌推广相对应，世界杯报道另一赞助商好视力眼贴则借此契机，实现卓有成效的产品推广。好视力眼贴作为一种眼部保健品，具有缓解视疲劳，保护视力的功效，熬夜看世界杯的球迷使用好视力眼贴，能以更清晰的视野更充沛的精力来关注世界杯。在中国之声的节目中，好视力眼贴通过冠名《好视力亲临现场》和嵌入式温馨提醒的宣传方式，将产品卖点与《激情世界杯》节目潜移默化地联系在一起。据了解，世界杯期间，好视力眼贴在全国的销售量有了非常明显的增加，实现了市场开拓的重要一步。
此外，在广告产品制作播出方面，中国之声以客户需求为中心，以广告效果为落点，充分依托世界杯资源，致力于品牌传播和产品推广，为中国人保财险、好视力眼贴等广告主量身定做了广告产品。中国之声的优质广告环境和专业广告产品给他们带来更灵活的营销方式、更高效的经济回报。在这四年一度的难得的商机中，点燃世界杯烽火，实现了媒体、企业的真正双赢。
据悉，在世界杯举行的一个月里，中国造就了全球规模最大的世界杯迷，也成为了全世界最大的新闻生产和传播区。角逐大力神杯的，不仅仅是32支球队，还有大大小小各路媒体，CCTV自然是一家独大，聚集亿万眼球；而作为中国广播旗舰的中国之声，亦是重拳出击，结合广播自身的特点，依据听众的收听习惯，并发挥移动伴随收听的优势，历史性的将节目、活动、营销、推广四方面充分嫁接，以前所未有的规模和声势，为新老听众、移动人群、学生群体打造了一场连续31天的大型直播节目《激情世界杯》，并陆续推出了球迷经历征集、世界杯冠军竞猜、校园世界杯等活动，为全国球迷呈现了一场异彩纷呈的足球盛宴。速度、力量、激情一路相随，聆听中国之声，直通德国。
世界杯硝烟未起，媒体烽火已燃
从4月9日开始，中国之声便与中国广播网、中国人民财产保险股份有限公司联手，推出有奖征集球迷世界杯经历和世界杯冠军有奖竞猜活动。
自5月9日起，中国之声在每天早间版(08：00)、下午版(16：35)和晚间版(22：10)三档《体育直播间》中，向听众介绍32强出线历程，各队备战情况，并预测世界杯胜负走向。同时，还将引领听众寻访世界杯背景和花絮，如临其境地感受慕尼黑、纽伦堡、汉诺威，法兰克福等城市景观，风土人情。上班途中，下班路上，打开中国之声，第一时间感受世界杯激情。
6月9日到比赛结束，中国之声推出特别节目《激情世界杯》，全程直播大部分赛事，大时段特别直播重磅出击，全天滚动播出不间断。
从以上的简要描述中，大家会发现：4月9日、5月9日、6月9日，层层递进，终于在6月9日真正燃烧激情1
6月9日～7月9日，30个日夜《激情世界杯》，开辟了早间、午后、晚间三大直播板块，每天播出6个多小时，占了整天播音时间的三分之一。早间版在第一时间为听众详尽报道赛事战况，带给球迷新鲜趣味的足球早餐；午后版侧重于预告最新赛事，报道即将参赛球队和球员的状态，分析球队、球星的特点及即将采取的战术；晚间版《激情世界杯》直播大部分比赛，在直播的同时引入评论和互动，通过现场侃谈、电话联线、短信互动、外景注入等多种方式，让即时评论与比赛同步播出。
不得不提的是，在《激情世界杯》节目中，穿插了大量构思独到的精彩片花，球迷朋友在关注紧张激烈的赛事之余会忍俊不禁，一扫倦怠。不同版本的片花将众多经典电影台词与世界杯巧妙串联，并加之以完美声效，比如：
风生水起，群雄现身德国
“你们比赛吗?”
“比，还搞国际比赛，英格兰、爱尔兰、苏格兰、威尔士。”
“哦，这算什么国际比赛，要跟德国比，那才算国际比赛!”
众星云集，利剑纷纷出鞘
“让我介绍一下：齐达内，劳尔！”
“这一次，我们一是通过实战锻炼队伍，二是考察新人。”
而《武林外传》的版本则借剧中佟掌柜、小郭、无双几个女人的戏谑，以个性十足的语言对世界杯帅哥轮番点评，尤其最后一记经典“排山倒海……”令人绝倒。
此外，贯穿全天的整点新闻、半点新闻中滚动播出的世界杯新闻，也让听众随时随地都能够方便地了解世界杯信息。与此同时，中国之声携手搜狐网和中国广播网，在网上开设了世界杯社区，全国网民可以在线同步收听节目并能参与节目互动，极致的声音体验和开放的讨论平台在这里充分结合。
世界杯期间，中国之声每天收到听众短信上万条，不少听众反映：看世界杯是一种享受，听中国之声的《激情世界杯》更是一种享受。
比赛期间，中央人民广播电台特派记者转战于德国务大城市，奔波于赛场和新闻发布会之间，纵横驰聘，发消息，传录音，采花絮。最新报道通过连线穿插于直播当中，献上最新鲜的世界杯资讯。
大学生历来是活力与激情的象征，也是晚间广播听众的重要构成。本次世界杯，中国之声直播间首次走进高校。主持人青音、长悦、方舟、向菲和著名体育评论员梁宏达、校园世界杯形象代言人纪敏佳分别走进了中国人民大学、南开大学、武汉大学、上海交通大学、中山大学、北京第二外国语学院、大连理工大学、中国传媒大学、中国青年政治学院、河南大学等十所高校，联袂各高校学生主持人共同主持世界杯比赛的直播。
北京、天津、上海、广州、武汉、郑州、大连，校园世界杯每到一处，就带来一个不眠之夜。不论是足球场的星光闪耀，或是梁宏达东北味十足的妙语评说，还是纪敏佳的现场献唱，校园主持人的初露锋芒，都成了学生球迷驻足的理由，尤其是女生球迷尖叫的理由。年轻的心，火样的热情聚集在一起，一同看球，一同侃球，校园无疑是本次世界杯最活力四射的直播现场。
在世界杯校园行活动中，每所高校现场到达学生球迷都有2000多人。在南开大学直播现场，中央台音乐之声主持人章莹莹、田龙加盟直播活动，与向菲、梁宏达、校园主持人高杨共同直播伊朗对葡萄牙的比赛。主持人配合默契，梁宏达、高杨精彩解说，向菲与学生互动交流，现场洋溢着青春向上的热烈气氛，而超级女声纪敏佳和主持人章莹莹的演唱，将现场气氛推向高潮。
世界杯让大学生与广播进行了一次快乐的亲密接触，有听众在短信中说：中国之声世界杯校园行活动创意新颖，形式活泼，对中国之声给广大球迷和听众朋友提供这样的“足球饕餮大餐”表示感谢和赞赏。
6月20日后，十大高校校园主持人汇聚到北京，在《激情世界杯》直播间进行PK，聚焦体育和足球，个位校园主持人魅力才艺大比拼。根据全国听众的短信、电话、网站投票评选结果，最终河南大学学生主持人刘雯一举夺冠，当选“中国之声《激情世界杯》校园行”最佳校园主持人。他将进入中国之声主持人储备库，并且直接参与中央人民广播电台2008北京奥运会的报道。
除了倾力打造直播节目《激情世界杯》，将传播热点一网打尽之外，本次世界杯报道在终端推广方面也是不遗余力：中国之声《激情世界杯》走进了高校，走进了超市，走进了的哥群体，在校园行活动中，10天奔波万里，10所高校现场到达近20000多人，宣传品精确波及10万人左右；而在全国各地29座城市的?3座家乐福超市中，中国之声《激情世界杯》宣传海报在一个月的时间内大约触及2千万人次的流量。亿万球迷都能体验到中国之声传递的世界杯激情，这是世界杯的能量，是声音的能量，是人们渴望激情与愉悦的能量！
一场世界杯，在球迷眼里是盛世狂欢，在企业眼里则是无限商机。体育营销在现代营销中扮演着重要角色，越来越多的企业渴望搭乘世界杯顺风车，开拓市场，创造价值。中国人保财险作为中国之声《激情世界杯》节目的总 赞助，与好视力等多家客户对中国之声世界杯报道投放了数百万元广告，使世界杯报道成为客户在中国之声单一重大赛事中投放广告额最高的一次。这次的成功也得益于中国之声历史性的将节目、活动、营销、推广四方面充分嫁接在一起，是借助广告整合传播开拓广告市场、创造价值的重要体现。
广告整合传播表现为追求媒体传播资源的最大化，深入开发媒体市场与产品市场，最终实现社会传播效能的最大化。广告需要依附于一定的传播资源和媒体资源，传播资源的社会关注度和媒体资源的传播能力决定了整合传播的效能。足球世界杯比赛是全球瞩目的焦点，是2006年最具影响力和商业价值的赛事资源。对中国球迷和商家来说，世界杯与其说是发生在德国，不如说是发生在中国大小媒体的激烈竞争和角力之中。而中国之声作为国家电台第一频率，其对世界杯的权威、全方位的报道，对于广告主和中国之声来说，都是一次重要机遇，是双方携手共建品牌形象的最优化组合。
中国人保财险是国内、国际保险市场和资本市场的知名品牌，享有显著声誉。而他们“求实、诚信、拼搏、创新”的企业文化与中国之声的“国家电台旗舰”的品牌形象也是彼此契合的。中国有着世界上最大规模的球迷群体，这一群体是社会的中坚力量，具有很高的消费能力和决策能力，也正是中国人保财险的目标消费群体。借世界杯之契机，中国人保财险对《激情世界杯》节目全程冠名，并联合推出主持人选拔、世界杯冠军竞猜、球迷经历征集等活动，以整合营销传播的方式强强联合，在世界杯报道的平台上，中国人保财险的形象和影响力得到更强势有力的依托，随着中国之声的电波，传播到千家万户。
与中国人保财险的品牌推广相对应，世界杯报道另一赞助商好视力眼贴则借此契机，实现卓有成效的产品推广。好视力眼贴作为一种眼部保健品，具有缓解视疲劳，保护视力的功效，熬夜看世界杯的球迷使用好视力眼贴，能以更清晰的视野更充沛的精力来关注世界杯。在中国之声的节目中，好视力眼贴通过冠名《好视力亲临现场》和嵌入式温馨提醒的宣传方式，将产品卖点与《激情世界杯》节目潜移默化地联系在一起。据了解，世界杯期间，好视力眼贴在全国的销售量有了非常明显的增加，实现了市场开拓的重要一步。
此外，在广告产品制作播出方面，中国之声以客户需求为中心，以广告效果为落点，充分依托世界杯资源，致力于品牌传播和产品推广，为中国人保财险、好视力眼贴等广告主量身定做了广告产品。中国之声的优质广告环境和专业广告产品给他们带来更灵活的营销方式、更高效的经济回报。在这四年一度的难得的商机中，点燃世界杯烽火，实现了媒体、企业的真正双赢。