长尾理论

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  克里斯•安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《连线》(Wired)杂志上发表了一篇文章,首次提出“长尾理论(the long tail)”,用来描述诸如亚马孙的商业和经济模式。如今,此篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一,而“长尾理论”这个词也获得了《商业周刊》(Business Weekly)“2005年最佳创意奖”,成为商务人士讨论的焦点。
  由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或事,即正态分布曲线上处于曲线的“头部”的小部分,如“VIP”客户,而将处于曲线“尾部”的、需要投入更多成本的大部分忽略,如大量的普通消费者。进入网络时代,关注的成本大大降低,“长尾理论”认为有可能以较低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,并且关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
   “长尾理论”的基本原理是:商品的生产、销售和流通成本不断降低,使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能,这些分散的需求综合起来,就可以和主流产品的市场份额相抗衡,甚至来得更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的“头部”,而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。举例来说,普通大型书店通常可摆放10万本书,但亚马孙网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长,预计未来可占整体书市的一半。
   “长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论。然而“长尾”的历史可以追溯到19世纪。当时在美国中西部的巨型集中仓库中,西尔斯(Richard Sears)和罗巴克(Alvah Roebuck)这两位经营奇才,利用仓库的巨大容量,建立了一个史无前例的邮购系统,向全国各地的人们寄送产品目录。这个目录本身,直到今天,在货物的丰饶和价格的低廉上依然令人惊讶。
  有人提出,“长尾理论”是对“二八定律”的一个颠覆,笔者认为这二者其实应该是互为补充的,需要在实际操作中找到二者的结合点。“二八定律”即巴莱多定律(Pareto theorem),是19世纪末20世纪初由意大利经济学家巴莱多提出的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余的80%尽管是多数,却是次要的,因此称“二八定律”。“二八定律”在生活中普遍存在:商家80%的销售额来自20%的商品,80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里,20%的推销员带回80%的新生意。以网络营销中的关键词策略为例,一方面要运用“长尾理论”,重视那些不常用的关键词,同样另一方面,也要关注少数核心和通用关键词。
  “长尾理论”的来临,将改变企业营销与生产的思维方式,带动新一波商业势力的消长。从经济学的意义上说,长尾理论的本质,是使关于经济的讨论从单一的“规模经济”转化成为充满多样性的“范围经济”。从文化意义上说,长尾理论不只影响企业战略,也将改变人们的思维方式与价值判断。大众文化不再万夫莫敌,小众文化也将有越来越多的拥护者。善经营者,焉能不察?
  杨彤:中国社会科学院数量经济与
  技术经济研究所,100732
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