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2013年12月31日，经营18年之久的“龙之媒”广告文化书店将迎来自己最后一天的营业日。在走过18年发展历程之后，这家中国最为典型的广告专业书店，从2013年7月正式开始了自己的倒计时。
在龙之媒最后的几个月里，“龙之媒”广告文化书店创始人徐智明发起了一场“做一天龙之媒店长”的行为秀，截至目前已经有近百名书店爱好者走进过龙之媒，体验民营书店的现实生存。“回到家，感慨民营书店之难，也敬佩徐智明老师为之奋斗坚持多年。”凯子曰产品总监（新浪微博账号@洪水皮）在做了一天店长之后如此总结。
事实上，自从2004年开始龙之媒的经营状况就每况愈下。如果不是因为“物业自持”，可能它寿终正寝的日子还要提前。2010年，徐智明在艰难的抉择之后创建“一小时到货”的快书包，寻求向电商化转型。这也验证了他“没有顾客光顾，证明书店已经不被大家需要了”的论断。
内忧外患，步履维艰
“龙之媒”的关闭并不是孤例。这些年来，但凡稍有些名气的书店倒闭的消息传来，社会舆论照例会发出“一声叹息”，有痛惜，也有无奈，总而言之是沉重的。书店在一家家前仆后继地倒下去，这叹息也一声声此起彼伏地响起。
今年12月，2011年年底关门的中国最大的民营书店“光合作用”书店重组宣告失败，创始人改投电商行业。3月，上海“季风书园”离开驻留15年之久的一号线陕西南路地铁站，转入十号线上海图书馆站。面积从937平米缩减到约800平米，营业额仅为辉煌时期的四分之一。 2011年，广州仅余的两家香港三联书店宣布结业。更早之前，有17年历史的北京著名独立书店“风入松”贴出了停业通知。
英国诗人多恩说过，“一个书店倒闭毕竟跟一个饭馆倒闭不一样，如果没人买书，也没人卖书，这个国家的文化就完了。” 中华全国工商联合会书业商会在一份调查中指出，过去10年里有近五成的民营书店倒闭，倒闭趋势还在加剧。
“受到数字化与网络购物习惯两大影响，现在大家都不太爱来书店了。”徐智明说。出版过韩寒大部分书籍的知名出版人路金波曾表示，他经营的万榕出版公司，通过电商销售的图书年均增幅达100%。可见，网络经销商的低价行动一下就将传统书店甩下。数据显示，当当、亚马逊中国的书籍比书店便宜近半。
2011年光合作用倒闭时，创始人孙池也曾感叹，4年里光合作用的房租、水电等成本飞涨，销售却连续4年下滑，2011年下滑了40%。汕头大学出版社社长胡开祥则说，一些传统书目每本约20元至30元，变为数字版本只卖2元到3元：“这怎么能做下去？”
徐智明并不否认自己正在渐渐脱离经营多年的图书行业，自从2010年，他开始经营一小时配送的电商公司“快书包”之时起，他的工作重心就已经不在经营十余年的“龙之媒”书店上了。
“‘快书包’的名字是2009年取的，在2010年6月，‘快书包’成立的时候，我是没想做电商的，‘龙之媒’是卖专业书籍的，而‘快书包’只是在探索其他的卖书方法。在2010、2011年的时候，我们所经营的100%是图书。”而如今，图书在“快书包”所经营的项目中所占的份额不过20%。
国内图书定价本就不高，电商卖书利润如此之低，大家明明知道卖书不挣钱，为什么还要来争抢图书市场呢？徐智明解释，“图书是电子商务很好的切入点。在美国，亚马逊是整个电子商务的鼻祖，中国电子商务最早做起来的是当当。而它们在相当长的一段时间都是以卖书为主业的。爱买书的顾客，通常有重复购买的习惯，会经常来购买，这样的顾客，对于电子商务来讲是最宝贵的。喜欢买书的人，一般消费力是比较强的，因而这是一个难能可贵的消费人群。”
徐智明介绍，中国目前图书行业的总产值大约800亿元。其中，一半是教材、教辅等非市场流通书种。而销售的渠道只有300多亿元的市场，这些书是通过书店和网店卖出去的。这300亿元的部分，利用网络销售的份额大概在40%左右，比之2010年的20%增长了一倍。
可以说，当当、卓越等最早一批电商本就从图书业起家，早已培养起大批消费者的网购习惯，目前图书业已跨越互联网裂变临界点，传统书店必须寻找差异化经营，细分市场，以特色取胜。
以广告为特色的书店似乎没有了存在的土壤，而徐智明也壮士断腕般挥别这家陪伴了他18年创业路的书店。就在他作出这个决定的7月，他在微博上说：“与其让一家曾经美好的书店慢慢变丑、逐渐衰退死亡，不如让她体面地告别。这是我们唯一能接受的结束龙之媒书店的方式。”
荆棘丛生，凭何生存？
“沙漠很美，是因为在你不知道的地方，藏着一口井。”有人用《小王子》中的这句话，形容上海“季风书园”。其实，用这句话来形容散落在各个城市各个角落中熠熠生辉的书店们，都不为过。在脚步越来越快、物价越来越高的都市中，有了这些可以驻足半晌的书店，正如有了一泉涤荡灵魂的井水。
“书店里的书仿佛变成城市里灯光闪烁的窗口，诱惑地显露出居住在封页之间的百态人生。这已不仅仅是生意，这是快乐，精神和肉体的快乐。”曾在书店任职17年之久的美国作家刘易斯·布兹比在《书店的灯光》一书中动情地说。书页仿佛承载着时间的质感，而书店则成为了一代代读书人魂牵梦萦的情愫。《查令十字街84号》记载了在物质贫乏的年代里，热爱阅读的纽约女作家在素未谋面的伦敦旧书店中找到心灵寄托，从此开启了长达20年的情谊的故事，被誉为“爱书人的圣经”。台湾图书人唐诺则在为台译本《查令十字街84号》作序时发问：“我始终不明白，人们为什么不再去书店买书了呢？这不是世界上最便宜的一样东西吗？”
面对日益残酷的竞争，书店到底怎样才能维持生存，哪些书店才能继续做下去？徐智明就自己的理解，将这些“能做下去”的书店大致分为两类：
首先，国营的新华书店是可以生存的。主要原因在于它的场所属于自有物业，不需要计算房租，这从运营角度是生存下去最大的优势。其次，新华书店有教辅的销售作为支撑，这也是书店效益的重要来源。当然，受到数字化阅读方式和网络购物习惯的影响，民营书店生存困难，新华书店也有难言之苦。2007年11月，随着全国最大的出版物集散中心——北京出版发行物流中心的建立，北京发行集团在整合北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等7家网上书店的基础上，依托北京出版发行物流中心的优势资源，组建的集网上购书、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营等功能于一体的大型国有图书专业网站北发网正式开通运营。这一行为在当时被认为是“打破了非国有网上书店近10年来长期垄断出版物网络销售的格局”。 其次，“能做下去”的民营书店，也分为不同的类型：
其一，运营较好的书店。运营好的原因包括历史因素，比如北京的万圣书园。位于北京市五道口附近的万圣书园，被称为“人文书店一面不倒的旗帜”，在购书者习惯了网络消费的今天，万圣书园仍有着忠实的读者群。“他们的特色就是主打学术品牌，在书店发展的历史中，这点从未改变过。因为它有特殊的历史和地理位置，再加上创办人的用心，天时地利人和加起来，所以它的运营是没有问题的。”
而优秀的运营团队和理念也是保证盈利的重要因素。比如西西弗书店，拥有强大的运营团队，贵州起家，发展在重庆和成都，最近又发展到了深圳，也在盈利。又比如，众所称道的诚品书店。“他们有很好的运营理念，书店不仅仅是购书的场所，甚至不仅仅是体验的场所，他们将空间、活动、读者三种元素融合在一起，堆砌出一种文化，在书店举办静态或动态、文学或艺术的展览、活动，而这些，顾客、读者都可以共同参与。将书店变成了一个大众参与的公共空间。”
其二，自有物业的自主经营书店。“这类书店的经营目的多是书店所有者主观意愿的驱动。这些书店的经营者自有物业，没有巨大的房租压力，就是想开书店，因为不存在赔不赔钱的问题，所以不存在生存问题。”位于北京东边万科社区的读易洞书房就属于这一类型。这是一家家庭经营的社区书店，也是一家生活为主的业余书店，店主邱小石将它称作“社区公共书房”，并把它当做自己家里的书房来设计。因为书店不是店主的本职，完全是出于对图书的热爱，又以家庭形式经营，“房子是自己买的，员工就是他自己，所以不存在赔不赔钱的问题。”
其三，“赔钱没关系的书店”。这类书店包括著名的时尚廊和单向街书店，说它们“赔钱没关系”主要是因为它们的背后有着强大的资金支持。“时尚廊的股东是时尚传媒集团，而单向街书店的背后则是许知远等知名文化人。因为有‘背后力量’的支撑，并不指靠书店盈利，所以书店的运营和生存就没关系了。”
“纸质阅读会长期、美好的存在，即使小众，也不会消亡，我本身也不看电子书，只读纸本书。然而，纸质书的存在与书店的存在则是两个话题。”虽然有很多书人仍在摸索途径，“谈来比较便宜的房租、跟企业合作办活动、与咖啡馆合营或者是文化产品运营的介入等等”，但徐智明仍认为书店的颓势不会因此改变，民营书店还会大幅减少。“今后书店的经营，会作为美好的情结和文化的追求使然的结果。因此，越来越多的人通过其他途径挣到钱来维持书店的生存，将成为未来书店的主要存在形式”，徐智明预测。
低谷之后，必有新生？
在愈演愈烈的网络冲击下，越来越多的实体书店开始进行改革，探索自己继续生存与发展的前路。包括引进文化产品、提升配套服务等等措施，被越来越多的书店所采用。
“细心观察会发现，近些年倒闭的书店多还是在走传统书店的老路子，把图书销售作为主业。”广州必得书店老板肖蓉生说，在电子商务的冲击下，民营书店要想继续维系，必须跳出“以书养书”的旧思维，以书做载体，拓展文化延伸服务。换句话说，未来书店须建立全新的归类模式，并非简单的“非书”可以准确界定。“文创产品才是实体店的主打，书作为体验式的配套产品才可能成功。”
民营书店想要生存或发展，必然面临网络首当其冲的竞争，有形的增值服务被认为是书店这一文化实体得以继续存在的独特附加值。
“很多人说书店要融入咖啡或酒吧。单纯认为我只要在书店辟一块地方出来，做吧台，放上两张桌子，就齐活了。”专业书吧的相关人士表示，类似上述的模仿式移植并不会带来立竿见影的效果，反倒会使书店变得不伦不类。书店完全可以提供更便利的服务： “如果自家楼下的小书店，可以帮我订购图书、把我想要阅读的这类书目列出单子供我选择，那又谁愿意面对冰冷的屏幕呢？”
不少民营书店在受到网络冲击后，开始思考自己的经营方式，除去为读者提供一本书，能不能用服务和特色留住读者？开设免费阅读区，举办书友会，定期组织文化讲座……让读书人有更多的机会交流，享受读书的乐趣。单向街书店每周一次的文化讲座，汇集了不少爱书人；万圣书园设有“醒客咖啡”，三联韬奋图书中心为读者提供板凳和坐垫……
“低谷之后，必然会有新的书店形式运势而生。”文创产业经营者、原光合作用品牌部负责人杨函憬认为，在光合倒下两年后的今天，哀叹它的离开已无多大意义，眼下更重要的，是探讨如何寻求传统书店的转型。在他看来，理想的书店应是“一个文化公共空间与生活方式可选空间的复合”，“转型不是简单的换产品、扩空间，而应提升服务方式，适时做足营销，在强调阅读空间的同时，适当加入生活美学”。
在龙之媒最后的几个月里，“龙之媒”广告文化书店创始人徐智明发起了一场“做一天龙之媒店长”的行为秀，截至目前已经有近百名书店爱好者走进过龙之媒，体验民营书店的现实生存。“回到家，感慨民营书店之难，也敬佩徐智明老师为之奋斗坚持多年。”凯子曰产品总监（新浪微博账号@洪水皮）在做了一天店长之后如此总结。
事实上，自从2004年开始龙之媒的经营状况就每况愈下。如果不是因为“物业自持”，可能它寿终正寝的日子还要提前。2010年，徐智明在艰难的抉择之后创建“一小时到货”的快书包，寻求向电商化转型。这也验证了他“没有顾客光顾，证明书店已经不被大家需要了”的论断。
内忧外患，步履维艰
“龙之媒”的关闭并不是孤例。这些年来，但凡稍有些名气的书店倒闭的消息传来，社会舆论照例会发出“一声叹息”，有痛惜，也有无奈，总而言之是沉重的。书店在一家家前仆后继地倒下去，这叹息也一声声此起彼伏地响起。
今年12月，2011年年底关门的中国最大的民营书店“光合作用”书店重组宣告失败，创始人改投电商行业。3月，上海“季风书园”离开驻留15年之久的一号线陕西南路地铁站，转入十号线上海图书馆站。面积从937平米缩减到约800平米，营业额仅为辉煌时期的四分之一。 2011年，广州仅余的两家香港三联书店宣布结业。更早之前，有17年历史的北京著名独立书店“风入松”贴出了停业通知。
英国诗人多恩说过，“一个书店倒闭毕竟跟一个饭馆倒闭不一样，如果没人买书，也没人卖书，这个国家的文化就完了。” 中华全国工商联合会书业商会在一份调查中指出，过去10年里有近五成的民营书店倒闭，倒闭趋势还在加剧。
“受到数字化与网络购物习惯两大影响，现在大家都不太爱来书店了。”徐智明说。出版过韩寒大部分书籍的知名出版人路金波曾表示，他经营的万榕出版公司，通过电商销售的图书年均增幅达100%。可见，网络经销商的低价行动一下就将传统书店甩下。数据显示，当当、亚马逊中国的书籍比书店便宜近半。
2011年光合作用倒闭时，创始人孙池也曾感叹，4年里光合作用的房租、水电等成本飞涨，销售却连续4年下滑，2011年下滑了40%。汕头大学出版社社长胡开祥则说，一些传统书目每本约20元至30元，变为数字版本只卖2元到3元：“这怎么能做下去？”
徐智明并不否认自己正在渐渐脱离经营多年的图书行业，自从2010年，他开始经营一小时配送的电商公司“快书包”之时起，他的工作重心就已经不在经营十余年的“龙之媒”书店上了。
“‘快书包’的名字是2009年取的，在2010年6月，‘快书包’成立的时候，我是没想做电商的，‘龙之媒’是卖专业书籍的，而‘快书包’只是在探索其他的卖书方法。在2010、2011年的时候，我们所经营的100%是图书。”而如今，图书在“快书包”所经营的项目中所占的份额不过20%。
国内图书定价本就不高，电商卖书利润如此之低，大家明明知道卖书不挣钱，为什么还要来争抢图书市场呢？徐智明解释，“图书是电子商务很好的切入点。在美国，亚马逊是整个电子商务的鼻祖，中国电子商务最早做起来的是当当。而它们在相当长的一段时间都是以卖书为主业的。爱买书的顾客，通常有重复购买的习惯，会经常来购买，这样的顾客，对于电子商务来讲是最宝贵的。喜欢买书的人，一般消费力是比较强的，因而这是一个难能可贵的消费人群。”
徐智明介绍，中国目前图书行业的总产值大约800亿元。其中，一半是教材、教辅等非市场流通书种。而销售的渠道只有300多亿元的市场，这些书是通过书店和网店卖出去的。这300亿元的部分，利用网络销售的份额大概在40%左右，比之2010年的20%增长了一倍。
可以说，当当、卓越等最早一批电商本就从图书业起家，早已培养起大批消费者的网购习惯，目前图书业已跨越互联网裂变临界点，传统书店必须寻找差异化经营，细分市场，以特色取胜。
以广告为特色的书店似乎没有了存在的土壤，而徐智明也壮士断腕般挥别这家陪伴了他18年创业路的书店。就在他作出这个决定的7月，他在微博上说：“与其让一家曾经美好的书店慢慢变丑、逐渐衰退死亡，不如让她体面地告别。这是我们唯一能接受的结束龙之媒书店的方式。”
荆棘丛生，凭何生存？
“沙漠很美，是因为在你不知道的地方，藏着一口井。”有人用《小王子》中的这句话，形容上海“季风书园”。其实，用这句话来形容散落在各个城市各个角落中熠熠生辉的书店们，都不为过。在脚步越来越快、物价越来越高的都市中，有了这些可以驻足半晌的书店，正如有了一泉涤荡灵魂的井水。
“书店里的书仿佛变成城市里灯光闪烁的窗口，诱惑地显露出居住在封页之间的百态人生。这已不仅仅是生意，这是快乐，精神和肉体的快乐。”曾在书店任职17年之久的美国作家刘易斯·布兹比在《书店的灯光》一书中动情地说。书页仿佛承载着时间的质感，而书店则成为了一代代读书人魂牵梦萦的情愫。《查令十字街84号》记载了在物质贫乏的年代里，热爱阅读的纽约女作家在素未谋面的伦敦旧书店中找到心灵寄托，从此开启了长达20年的情谊的故事，被誉为“爱书人的圣经”。台湾图书人唐诺则在为台译本《查令十字街84号》作序时发问：“我始终不明白，人们为什么不再去书店买书了呢？这不是世界上最便宜的一样东西吗？”
面对日益残酷的竞争，书店到底怎样才能维持生存，哪些书店才能继续做下去？徐智明就自己的理解，将这些“能做下去”的书店大致分为两类：
首先，国营的新华书店是可以生存的。主要原因在于它的场所属于自有物业，不需要计算房租，这从运营角度是生存下去最大的优势。其次，新华书店有教辅的销售作为支撑，这也是书店效益的重要来源。当然，受到数字化阅读方式和网络购物习惯的影响，民营书店生存困难，新华书店也有难言之苦。2007年11月，随着全国最大的出版物集散中心——北京出版发行物流中心的建立，北京发行集团在整合北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等7家网上书店的基础上，依托北京出版发行物流中心的优势资源，组建的集网上购书、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营等功能于一体的大型国有图书专业网站北发网正式开通运营。这一行为在当时被认为是“打破了非国有网上书店近10年来长期垄断出版物网络销售的格局”。 其次，“能做下去”的民营书店，也分为不同的类型：
其一，运营较好的书店。运营好的原因包括历史因素，比如北京的万圣书园。位于北京市五道口附近的万圣书园，被称为“人文书店一面不倒的旗帜”，在购书者习惯了网络消费的今天，万圣书园仍有着忠实的读者群。“他们的特色就是主打学术品牌，在书店发展的历史中，这点从未改变过。因为它有特殊的历史和地理位置，再加上创办人的用心，天时地利人和加起来，所以它的运营是没有问题的。”
而优秀的运营团队和理念也是保证盈利的重要因素。比如西西弗书店，拥有强大的运营团队，贵州起家，发展在重庆和成都，最近又发展到了深圳，也在盈利。又比如，众所称道的诚品书店。“他们有很好的运营理念，书店不仅仅是购书的场所，甚至不仅仅是体验的场所，他们将空间、活动、读者三种元素融合在一起，堆砌出一种文化，在书店举办静态或动态、文学或艺术的展览、活动，而这些，顾客、读者都可以共同参与。将书店变成了一个大众参与的公共空间。”
其二，自有物业的自主经营书店。“这类书店的经营目的多是书店所有者主观意愿的驱动。这些书店的经营者自有物业，没有巨大的房租压力，就是想开书店，因为不存在赔不赔钱的问题，所以不存在生存问题。”位于北京东边万科社区的读易洞书房就属于这一类型。这是一家家庭经营的社区书店，也是一家生活为主的业余书店，店主邱小石将它称作“社区公共书房”，并把它当做自己家里的书房来设计。因为书店不是店主的本职，完全是出于对图书的热爱，又以家庭形式经营，“房子是自己买的，员工就是他自己，所以不存在赔不赔钱的问题。”
其三，“赔钱没关系的书店”。这类书店包括著名的时尚廊和单向街书店，说它们“赔钱没关系”主要是因为它们的背后有着强大的资金支持。“时尚廊的股东是时尚传媒集团，而单向街书店的背后则是许知远等知名文化人。因为有‘背后力量’的支撑，并不指靠书店盈利，所以书店的运营和生存就没关系了。”
“纸质阅读会长期、美好的存在，即使小众，也不会消亡，我本身也不看电子书，只读纸本书。然而，纸质书的存在与书店的存在则是两个话题。”虽然有很多书人仍在摸索途径，“谈来比较便宜的房租、跟企业合作办活动、与咖啡馆合营或者是文化产品运营的介入等等”，但徐智明仍认为书店的颓势不会因此改变，民营书店还会大幅减少。“今后书店的经营，会作为美好的情结和文化的追求使然的结果。因此，越来越多的人通过其他途径挣到钱来维持书店的生存，将成为未来书店的主要存在形式”，徐智明预测。
低谷之后，必有新生？
在愈演愈烈的网络冲击下，越来越多的实体书店开始进行改革，探索自己继续生存与发展的前路。包括引进文化产品、提升配套服务等等措施，被越来越多的书店所采用。
“细心观察会发现，近些年倒闭的书店多还是在走传统书店的老路子，把图书销售作为主业。”广州必得书店老板肖蓉生说，在电子商务的冲击下，民营书店要想继续维系，必须跳出“以书养书”的旧思维，以书做载体，拓展文化延伸服务。换句话说，未来书店须建立全新的归类模式，并非简单的“非书”可以准确界定。“文创产品才是实体店的主打，书作为体验式的配套产品才可能成功。”
民营书店想要生存或发展，必然面临网络首当其冲的竞争，有形的增值服务被认为是书店这一文化实体得以继续存在的独特附加值。
“很多人说书店要融入咖啡或酒吧。单纯认为我只要在书店辟一块地方出来，做吧台，放上两张桌子，就齐活了。”专业书吧的相关人士表示，类似上述的模仿式移植并不会带来立竿见影的效果，反倒会使书店变得不伦不类。书店完全可以提供更便利的服务： “如果自家楼下的小书店，可以帮我订购图书、把我想要阅读的这类书目列出单子供我选择，那又谁愿意面对冰冷的屏幕呢？”
不少民营书店在受到网络冲击后，开始思考自己的经营方式，除去为读者提供一本书，能不能用服务和特色留住读者？开设免费阅读区，举办书友会，定期组织文化讲座……让读书人有更多的机会交流，享受读书的乐趣。单向街书店每周一次的文化讲座，汇集了不少爱书人；万圣书园设有“醒客咖啡”，三联韬奋图书中心为读者提供板凳和坐垫……
“低谷之后，必然会有新的书店形式运势而生。”文创产业经营者、原光合作用品牌部负责人杨函憬认为，在光合倒下两年后的今天，哀叹它的离开已无多大意义，眼下更重要的，是探讨如何寻求传统书店的转型。在他看来，理想的书店应是“一个文化公共空间与生活方式可选空间的复合”，“转型不是简单的换产品、扩空间，而应提升服务方式，适时做足营销，在强调阅读空间的同时，适当加入生活美学”。