【摘 要】
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代言人在企业品牌建设中发挥着独特作用,其可信度尤为重要,影响品牌形象和消费者购买意愿。构建代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿模型,通过问卷调查实证检验代言人可
【基金项目】
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福建省中青年教师教育科研项目"金融集团的综合经营、营销协同与营销绩效研究"(JAS160663),福建省中青年教师教育科研项目"询价制改革与IPO定价中的博弈行为研究"(JAS180663)
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代言人在企业品牌建设中发挥着独特作用,其可信度尤为重要,影响品牌形象和消费者购买意愿。构建代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿模型,通过问卷调查实证检验代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿之间的关系。研究发现,代言人可信度会正向显著影响品牌形象进而正向影响消费者购买意愿,同时代言人可信度也会正向显著影响消费者购买意愿。应完整评估代言人的可信度,提高对代言人可信度的约束力,提高代言人可信度的专业性、亲和力、说服力。
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