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摘 要：听评工作是广播电台受众工作的一项重要内容。在新的媒介环境中，广播受众呈现出分众化、主体化、社群化的态势，传统的听评工作面临调整，亟待创新。要建立科学的听评体系，把听评意见和收听率反馈数据结合起来，把专家意见和群众意见结合起来，把策划听评活动和开展常态听评结合起来，防范可能出现的误区。
关键词：广播 受众 听评
听完广播节目做出评价，发表意见，这是人之常情，是一种普通得不能再普通的受众反馈，自有广播之日便已存在。由广播电台或新闻主管部门定期组织听众进行评议，有目的地获取听众意见，并形成一定的制度，这就是广播听评工作。听评广播是受众参与办广播的一种形式，是我党新闻事业的优良传统，也是党的新闻工作群众性的体现。做好广播听评工作，既是落实“三贴近”原则的具体举措，也对广播节目的创新发展具有重要意义。当前，在新媒体影响下，“传受互动”已成为传播的标志性特点。面对受众生态的调整，以及广播节目生产、经营环境的改变，有必要进一步科学理解广播听评及其工作方式，防范可能出现的误区。
一、在广播受众分众化的现实下，听众评议工作要重视“质”，但更要重视“量”
一般认为，开展听众评议工作的直接目的是为了获取受众的“意见”。但这种“意见”并不是普通的意见，听众评议要的是“深度意见”。这是和收听率不同的重要特征。收听率调查也是了解听众媒体接触情况的一种方式，但无论是使用传统统计方法，还是运用测量仪、记录仪等，通常都只能统计在某个时间段内大致有多少人在收听，而不能回答这个节目的价值、质量、影响力、社会文化意义，以及听众对节目的评价如何，而后者往往是更重要、更本质、更需要重视的问题。一些专业调查公司提出了新的指标，比如听众占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度等等。但一方面这些指标的采用率并没有收视率那么高，另一方面其显示的也不完全是深度意见。听众意见是分为多个层次的，比如是否听，是否满意，是否认同等等，以及做出上述判断的理由。这个行为背后的“为什么”就属于深度意见的范畴，也是难以通过收听率数据回答的。但这些问题的答案在一定程度上可以通过听众评议反馈来获取。因此，“深度”是听评的“质”，了解“深度意见”是听评工作的关键。
随着“旧的社会层次被打破，属于不同社会层次中的人们在利益需求和价值取向方面呈现显著差异”①，“窄播”的、分众化的广播使听评工作出现了不同于以往的格局。在分众化的受众生态下，“深度意见”的获取变得更加容易。“窄播化”的广播媒体为特定地域、特定专业、特定爱好、特定需求的人群提供信息。这个相对固定的“小众”群体因为专注于媒体某一方面的内容，而显得更为专业和内行。例如交通频率中的汽车栏目、财经频率中的股票栏目、生活频率中的健康栏目等，其“铁杆”听众常常是这个领域的发烧友，对相关问题关注度高，对这个领域的报道内容也相对熟悉，一旦对媒体产生反馈，就很有可能提供较有深度的意见。随着节目与听众互动的深入，参与这种深度反馈的听众可能越来越多。
相对而言，在分众的条件下，获得听评反馈的“统计学意义”更加困难。之所以强调统计学意义，是因为并不是随便一条听众意见、听众评价，都属于听评工作需要获取的反馈意见。哪怕是一些“深度意见”，也可能因为是个别意见，而没有代表性。“统计学意义”强调的正是听评的“量”。随着社会经济的进一步发展，人们的生活水平不断提高，消费选择范围不断扩大，生活方式及意识形态呈现出更为多样化的状态。在这种情况下，传统的利用人口统计特征进行分类调研的方法，已很难适应捉摸不定的分众市场。因为即使是在年龄、教育、收入等情况基本相同的受众阶层内部，也往往由于态度观念不同，呈现出分化离散的碎片化状态。比如，同样是汽车广播的使用者，有人喜欢收听路况信息，而有人则乐于边开车边听音乐。当前我国广播媒体正在细分内容，一些拥有频率资源的电台还开始类型化运作。然而，与西方不同，西方的分众（小众）化是在频率资源极为丰富的情况下提出和实现的。观察欧美等发达国家，可以看到，分众所“分”的实际上主要是题材，如将音乐按不同种类细分，或为小众人群量身定做；而我国的所谓“分众化媒体”更多体现的是“特色”，如同样是音乐频率，却因为涵盖各种定位的栏目，在内容和题材上仍体现出一定的综合性。因此，获取具有“统计学意义”的听众意见依旧显得非常重要。何为统计学意义？统计学意义是指结果的真实程度能够代表总体的情况。这就需要评议意见有一定的社会分布，能够涵盖来自社会各个层面的意见，参与收听评议的听众能够代表不同职业、年龄、收入、学历的不同人群的特点。特别是面向全社会定位的节目，更是如此。
“质和量，我们首先追求量。”②听众评议工作做得有统计学意义是比较难的。什么最有统计学意义？收听率调查最有统计学意义，因为它本来就是按统计学的方法测量的。评议工作不可能做到像收听率调查那样，但评议结果的产生必须要基于一定的“量”。在分众的条件下，很多评议意见都具有相当的深度，但是否具有统计学意义，是否是普遍性的意见，能否代表“不够积极”或“不够忠实”的受众群，就另当别论了。特别是在我们的评议员分布还不十分广泛的情况下，不少听众都只是单纯地“听”而不进行深度反馈。一些媒体从操作方便的角度考虑，特约评议员主要选择老听友或老年听众；也有一些媒体，听评工作流于形式，或变成变相的电台推广活动。因此很难做到“质”、“量”兼顾。这是值得防范的误区。
二、在受众主体化的背景下，听众评议工作要重视专家评议，更要重视群众评议
听评工作一般由广播电台或行业主管部门组织。根据听评主体的不同，听众评议可分为专家评议与群众评议。严格意义上讲，广播听评的主要形式应为群众评议。但专家本身也是听众，也是群众，不过，其评议节目的重点和方式会有所不同。他们的宗旨是“发现问题，督促整改，总结经验，推广典型”。现在，很多电台都聘请专家进行评议，行业主管部门或宣传主管部门也组织专家进行阅评、听评、监评工作。无论形式如何，在本质上，专家评议首先是一种管理手段，管理的重点是宣传导向；其次是提出专业性的指导意见。这与群众评议有本质的区别。组织群众评议有征集听评稿、分析受众来信或网络留言、召开座谈会等多种形式，但评议的重点始终是节目的内容和形式，并提出“草根性”的建言献策。 近几十年来，传播学研究的一个重要趋势是，认为受众不只是被动地接收媒介讯息，还会主动寻找讯息、使用讯息、产制讯息。在大众传播中，媒介与受众的关系不再被简单理解为传播主体与客体的关系，而是同一传播活动中两个共生主体的关系，应该在“主体间性”中予以把握。反馈信息成为受众主体性的重要体现。基于此，可将受众分为积极受众和消极受众。前者是“反馈的主体，具有强烈的参与意识”，“并把自己的意见经常告诉编辑部”。③在传统媒体时代，受众实施反馈的渠道相对较少，门槛相对较高，反馈得到响应的周期相对较长，即便是积极受众，因为听评节目不是他们的本职工作，对广播电台的节目进行常态化的反馈和评议也十分困难。新媒体的发展改变了这一局面。由于终端普及，互动性和时效性强，“听”和“评”的便捷性都大大增强，在这种媒介生态下，广播受众的主体意识更易得到显现。
此时，有必要防范群众评议专业化、专家化的误区。一直以来，有的电台用专家评议替代群众评议。有的电台在聘请群众评议员后组织培训，先培训再上岗，听评组织者对听评的基本方法和反馈方式进行必要的介绍是应该的，但试图将群众培训成专家就没有必要了。还有的电台，虽然评议员队伍都来自各行各业，但要求这些群众评议员完成专家的任务，如对导向问题进行把关，监听某个主持人的评论是否恰当，或是否存在宣传方面的错误等等，笼统地说，是“帮助编辑部把好关”，甚至“综合考评一个台”。④出现这种理解是将群众评议当成专家评议的结果。在受众不易主动表达“深度意见”的年代，这种制度设计或许有其合理性。而事实上，“草根意见”主要应体现为对电台产品是否满足受众需求做出的反馈，以及表达对某种理想化节目的期待。导致群众评议专业化、专家化是另一个原因，或许是因为专业化的、模式化的、套路化的听评稿更容易被媒体的通联编辑采用。很多听评刊物的编辑都喜欢“上路子”的稿子，事实上，这一要求很苛刻，“上路子”常常意味着“上套子”，易使听评意见的群众性弱化。还有的听评员为了多上稿或在听评活动中获得奖励，会刻意迎合编辑的思路，模仿专家的写法，其结果也使评议的群众性大打折扣。从制度设计上讲，广播听评主要就是为了获取群众意见，特别是没有专业背景的普通群众的意见，在专家意见与群众意见发生矛盾时，更要尊重多数普通受众的意见。
伴随着受众主体性的增强，在新媒体环境中，受众反馈还呈现出即兴化、碎片化的特点。为适应这种变化，在西方，包括一些著名大报在内的媒体都在强化“受众意见调查员”（Ombudsman）制度。调查员是媒体领域的专家，但与评议员不一样，他不光要自己提出较为专业的意见，更重要的是要收集、整理其他受众的意见。群众性的意见常常是零散的、琐碎的、即兴的，有时还是不成熟的，但并不意味其中没有合理因素。意见调查员将这些零散的意见搜集整理，发掘其中有价值的东西，定期反馈给媒体，从而促进媒体的工作。这种调查员看起来和我们很多通联刊物的编辑身份类似，但调查员常常是独立的，不从属于媒体，因此可以有更加独立的视角，也更容易赢得受众信任，特别是批评性意见，受众更容易向调查员反馈。作为媒体与受众的意见中介，意见调查员公开自己的E-mail地址或微博账号，收到意见反馈后，他们会与有关记者进行讨论，调查员也主动开展社会调查和群众访谈。有的开设自己的调查博客和主页，将其作为意见的交流平台，为媒体的行为做出解释，或对其提出批评。在新的媒体环境中，国内一些电台正通过开设实时录音的听友信箱，开辟博客、微博和网络论坛，加大对电子邮件、网络留言、手机短信等新的反馈形态的考评力度，积极适应网络时代受众的新变化。但总体说来，当前听众评议仍应进一步加强群众性，真正发挥其沟通群众、服务群众、贴近群众的功能，推动电台的节目建设。
三、在受众社群化的趋势下，听众评议工作要策划为活动，更要固化为制度
广播的听众评议工作在各个电台开展的方式不尽相同，除了特聘固定的评议员外，还有就是成立听评工作站，构建听评网络，围绕听评定期召开座谈会，或组织相关的听评活动，以及汇总通联部门的反馈信息。传统的听评工作网络是由电台受众工作部门统一组织建立的，有一支比较稳定的听评队伍，有一套相对完善的制度保障，但也体现出较强的计划经济色彩。
当前，很多节目建有自己的意见反馈平台，特别是网络论坛、QQ群、微博等网络平台已日趋普及。主持人也以节目组的名义举办多样化的听众活动，派生出由收听该节目的“粉丝”组成的听友会、听友俱乐部等民间社群。在分众的背景下，那些拥有相似生活形态的受众重新聚集，形成各种不同的小群体。网络与现实相结合的听众“圈子”的形成是广播受众社群化的结果。“网络在模拟线下的生存格式，线上生存格式也会反作用于真实的人际圈子。广播的线下圈子体现为新媒体影响下的新型‘广播圈子’。”⑤新的人际圈的形成为广播听评提供了另一个平台。相对于传统的听评员，“粉丝群”带有明显的自发色彩，他们出于共同的兴趣，围绕广播节目进行交流，并借助虚拟或现实的各种渠道反馈他们的意见。由于兴趣点相对集中，“粉丝群”是分众化的，也具有强烈的主体意识，这无疑是一支新的、更具活力的听评队伍。
对于这种主要是自发产生的“粉丝群”，媒体应积极扶持，并努力找到网络“粉丝群”与传统评议组之间的交集。如一部分积极使用网络的中老年听众，可以发挥其纽带、桥梁作用，密切听众、听众俱乐部及听评员的相互联系，拓展广播听评的覆盖面，激发更多的深度意见反馈。例如，每年6月，北京电台都会举办“听评月”活动，广泛听取和集中社会各界对九套频率及北京广播网的意见建议。这一活动采取自愿投稿（主要面向普通听众）和定向征稿（主要面向特约听评员和专家）相结合的方式，稿件采取信函、电子邮件、《听友之家》论坛、传真等多渠道方式参与，较好地整合了不同年龄、不同特点、不同专业背景的受众群，对该台调整节目、提高节目质量提供了重要的参考依据。
由于“粉丝群”形成常常与线下活动紧密结合，在操作时应该注意避免另一种误区，就是热衷于开展活动，而忽视了日常的听评工作。有的电台将听评工作与听友会活动结合，这是一种很有创意的做法；有的电台搞“评议进社区”、“评议进校园”等等；还有的将听评与“最受欢迎主持人评比”、“最受欢迎节目评比”等活动结合，甚至组织“最佳听众评选”。这些活动常常搞得很有声势，也成为了一种变相的电台推广方式，或隐形的栏目营销。“听评搭台，营销唱戏”模式可能带来负面效应，如果听评只是一种形式，或者一种包装的话，其真实效果就可能得不到保证，长此以往还将影响电台听评工作的公信力。所以，广播听评还是应该坚持日常听评为主，坚持常态听评，坚持长期听评。活动可以经常策划，但制度建设更值得关注。一些传统的听评制度，如特约听评员、听评小组、听评会、听评基地，等等，应及时赋予新的时代内涵，与新兴的互动方式和受众参与方式相结合，提高内在活力。同时，不断调整和充实听评员队伍，克服刻板的条条框框，避免因常态化而导致的模式和惯例，确保群众评议的丰富性和多样性。此外，基于网络和线下社群的“粉丝群”也需要制度呵护，尤其是保障其意见、建议的有效反馈，延续其参与评议的积极性，努力将其培养为忠实的受众群。总之，是要以制度建设推动评议的科学化和长效化。
总而言之，在新的受众生态下，广播媒体要深化受众调研，深入研究网络时代受众的心理特点和接受习惯；充分发挥新媒体优势，拓展听众工作渠道。对于广播听众评议工作，要完善制度，在思想、政策和措施上积极给予支持和扶持，建立科学的调研操作流程，形成长效反馈机制；要形成规模，确保听评反馈的数量和质量，通过多种形式的合作促进听众工作；要建立科学的听评体系，把听评意见和收听率数据结合起来，把专家意见和群众意见结合起来，把策划听评活动和开展常态听评结合起来，以一套科学的评估体系推动电台节目的整体创新、创优。
注 释
①李建刚《技术变革与广播媒介转型》，中国传媒大学出版社，2011年版，第97页。
②④宋友权《中国广播受众学》，中国广播电视出版社，1998年版，第144、211、251页。
③刘建明《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2005年版，第278页。
⑤孟伟《新媒体语境下广播传受互动理念的建构》，载《现代传播》，2012年第7期。
（作者单位：南京政治学院新闻系）
（本文编辑：刘园丁）
关键词：广播 受众 听评
听完广播节目做出评价，发表意见，这是人之常情，是一种普通得不能再普通的受众反馈，自有广播之日便已存在。由广播电台或新闻主管部门定期组织听众进行评议，有目的地获取听众意见，并形成一定的制度，这就是广播听评工作。听评广播是受众参与办广播的一种形式，是我党新闻事业的优良传统，也是党的新闻工作群众性的体现。做好广播听评工作，既是落实“三贴近”原则的具体举措，也对广播节目的创新发展具有重要意义。当前，在新媒体影响下，“传受互动”已成为传播的标志性特点。面对受众生态的调整，以及广播节目生产、经营环境的改变，有必要进一步科学理解广播听评及其工作方式，防范可能出现的误区。
一、在广播受众分众化的现实下，听众评议工作要重视“质”，但更要重视“量”
一般认为，开展听众评议工作的直接目的是为了获取受众的“意见”。但这种“意见”并不是普通的意见，听众评议要的是“深度意见”。这是和收听率不同的重要特征。收听率调查也是了解听众媒体接触情况的一种方式，但无论是使用传统统计方法，还是运用测量仪、记录仪等，通常都只能统计在某个时间段内大致有多少人在收听，而不能回答这个节目的价值、质量、影响力、社会文化意义，以及听众对节目的评价如何，而后者往往是更重要、更本质、更需要重视的问题。一些专业调查公司提出了新的指标，比如听众占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度等等。但一方面这些指标的采用率并没有收视率那么高，另一方面其显示的也不完全是深度意见。听众意见是分为多个层次的，比如是否听，是否满意，是否认同等等，以及做出上述判断的理由。这个行为背后的“为什么”就属于深度意见的范畴，也是难以通过收听率数据回答的。但这些问题的答案在一定程度上可以通过听众评议反馈来获取。因此，“深度”是听评的“质”，了解“深度意见”是听评工作的关键。
随着“旧的社会层次被打破，属于不同社会层次中的人们在利益需求和价值取向方面呈现显著差异”①，“窄播”的、分众化的广播使听评工作出现了不同于以往的格局。在分众化的受众生态下，“深度意见”的获取变得更加容易。“窄播化”的广播媒体为特定地域、特定专业、特定爱好、特定需求的人群提供信息。这个相对固定的“小众”群体因为专注于媒体某一方面的内容，而显得更为专业和内行。例如交通频率中的汽车栏目、财经频率中的股票栏目、生活频率中的健康栏目等，其“铁杆”听众常常是这个领域的发烧友，对相关问题关注度高，对这个领域的报道内容也相对熟悉，一旦对媒体产生反馈，就很有可能提供较有深度的意见。随着节目与听众互动的深入，参与这种深度反馈的听众可能越来越多。
相对而言，在分众的条件下，获得听评反馈的“统计学意义”更加困难。之所以强调统计学意义，是因为并不是随便一条听众意见、听众评价，都属于听评工作需要获取的反馈意见。哪怕是一些“深度意见”，也可能因为是个别意见，而没有代表性。“统计学意义”强调的正是听评的“量”。随着社会经济的进一步发展，人们的生活水平不断提高，消费选择范围不断扩大，生活方式及意识形态呈现出更为多样化的状态。在这种情况下，传统的利用人口统计特征进行分类调研的方法，已很难适应捉摸不定的分众市场。因为即使是在年龄、教育、收入等情况基本相同的受众阶层内部，也往往由于态度观念不同，呈现出分化离散的碎片化状态。比如，同样是汽车广播的使用者，有人喜欢收听路况信息，而有人则乐于边开车边听音乐。当前我国广播媒体正在细分内容，一些拥有频率资源的电台还开始类型化运作。然而，与西方不同，西方的分众（小众）化是在频率资源极为丰富的情况下提出和实现的。观察欧美等发达国家，可以看到，分众所“分”的实际上主要是题材，如将音乐按不同种类细分，或为小众人群量身定做；而我国的所谓“分众化媒体”更多体现的是“特色”，如同样是音乐频率，却因为涵盖各种定位的栏目，在内容和题材上仍体现出一定的综合性。因此，获取具有“统计学意义”的听众意见依旧显得非常重要。何为统计学意义？统计学意义是指结果的真实程度能够代表总体的情况。这就需要评议意见有一定的社会分布，能够涵盖来自社会各个层面的意见，参与收听评议的听众能够代表不同职业、年龄、收入、学历的不同人群的特点。特别是面向全社会定位的节目，更是如此。
“质和量，我们首先追求量。”②听众评议工作做得有统计学意义是比较难的。什么最有统计学意义？收听率调查最有统计学意义，因为它本来就是按统计学的方法测量的。评议工作不可能做到像收听率调查那样，但评议结果的产生必须要基于一定的“量”。在分众的条件下，很多评议意见都具有相当的深度，但是否具有统计学意义，是否是普遍性的意见，能否代表“不够积极”或“不够忠实”的受众群，就另当别论了。特别是在我们的评议员分布还不十分广泛的情况下，不少听众都只是单纯地“听”而不进行深度反馈。一些媒体从操作方便的角度考虑，特约评议员主要选择老听友或老年听众；也有一些媒体，听评工作流于形式，或变成变相的电台推广活动。因此很难做到“质”、“量”兼顾。这是值得防范的误区。
二、在受众主体化的背景下，听众评议工作要重视专家评议，更要重视群众评议
听评工作一般由广播电台或行业主管部门组织。根据听评主体的不同，听众评议可分为专家评议与群众评议。严格意义上讲，广播听评的主要形式应为群众评议。但专家本身也是听众，也是群众，不过，其评议节目的重点和方式会有所不同。他们的宗旨是“发现问题，督促整改，总结经验，推广典型”。现在，很多电台都聘请专家进行评议，行业主管部门或宣传主管部门也组织专家进行阅评、听评、监评工作。无论形式如何，在本质上，专家评议首先是一种管理手段，管理的重点是宣传导向；其次是提出专业性的指导意见。这与群众评议有本质的区别。组织群众评议有征集听评稿、分析受众来信或网络留言、召开座谈会等多种形式，但评议的重点始终是节目的内容和形式，并提出“草根性”的建言献策。 近几十年来，传播学研究的一个重要趋势是，认为受众不只是被动地接收媒介讯息，还会主动寻找讯息、使用讯息、产制讯息。在大众传播中，媒介与受众的关系不再被简单理解为传播主体与客体的关系，而是同一传播活动中两个共生主体的关系，应该在“主体间性”中予以把握。反馈信息成为受众主体性的重要体现。基于此，可将受众分为积极受众和消极受众。前者是“反馈的主体，具有强烈的参与意识”，“并把自己的意见经常告诉编辑部”。③在传统媒体时代，受众实施反馈的渠道相对较少，门槛相对较高，反馈得到响应的周期相对较长，即便是积极受众，因为听评节目不是他们的本职工作，对广播电台的节目进行常态化的反馈和评议也十分困难。新媒体的发展改变了这一局面。由于终端普及，互动性和时效性强，“听”和“评”的便捷性都大大增强，在这种媒介生态下，广播受众的主体意识更易得到显现。
此时，有必要防范群众评议专业化、专家化的误区。一直以来，有的电台用专家评议替代群众评议。有的电台在聘请群众评议员后组织培训，先培训再上岗，听评组织者对听评的基本方法和反馈方式进行必要的介绍是应该的，但试图将群众培训成专家就没有必要了。还有的电台，虽然评议员队伍都来自各行各业，但要求这些群众评议员完成专家的任务，如对导向问题进行把关，监听某个主持人的评论是否恰当，或是否存在宣传方面的错误等等，笼统地说，是“帮助编辑部把好关”，甚至“综合考评一个台”。④出现这种理解是将群众评议当成专家评议的结果。在受众不易主动表达“深度意见”的年代，这种制度设计或许有其合理性。而事实上，“草根意见”主要应体现为对电台产品是否满足受众需求做出的反馈，以及表达对某种理想化节目的期待。导致群众评议专业化、专家化是另一个原因，或许是因为专业化的、模式化的、套路化的听评稿更容易被媒体的通联编辑采用。很多听评刊物的编辑都喜欢“上路子”的稿子，事实上，这一要求很苛刻，“上路子”常常意味着“上套子”，易使听评意见的群众性弱化。还有的听评员为了多上稿或在听评活动中获得奖励，会刻意迎合编辑的思路，模仿专家的写法，其结果也使评议的群众性大打折扣。从制度设计上讲，广播听评主要就是为了获取群众意见，特别是没有专业背景的普通群众的意见，在专家意见与群众意见发生矛盾时，更要尊重多数普通受众的意见。
伴随着受众主体性的增强，在新媒体环境中，受众反馈还呈现出即兴化、碎片化的特点。为适应这种变化，在西方，包括一些著名大报在内的媒体都在强化“受众意见调查员”（Ombudsman）制度。调查员是媒体领域的专家，但与评议员不一样，他不光要自己提出较为专业的意见，更重要的是要收集、整理其他受众的意见。群众性的意见常常是零散的、琐碎的、即兴的，有时还是不成熟的，但并不意味其中没有合理因素。意见调查员将这些零散的意见搜集整理，发掘其中有价值的东西，定期反馈给媒体，从而促进媒体的工作。这种调查员看起来和我们很多通联刊物的编辑身份类似，但调查员常常是独立的，不从属于媒体，因此可以有更加独立的视角，也更容易赢得受众信任，特别是批评性意见，受众更容易向调查员反馈。作为媒体与受众的意见中介，意见调查员公开自己的E-mail地址或微博账号，收到意见反馈后，他们会与有关记者进行讨论，调查员也主动开展社会调查和群众访谈。有的开设自己的调查博客和主页，将其作为意见的交流平台，为媒体的行为做出解释，或对其提出批评。在新的媒体环境中，国内一些电台正通过开设实时录音的听友信箱，开辟博客、微博和网络论坛，加大对电子邮件、网络留言、手机短信等新的反馈形态的考评力度，积极适应网络时代受众的新变化。但总体说来，当前听众评议仍应进一步加强群众性，真正发挥其沟通群众、服务群众、贴近群众的功能，推动电台的节目建设。
三、在受众社群化的趋势下，听众评议工作要策划为活动，更要固化为制度
广播的听众评议工作在各个电台开展的方式不尽相同，除了特聘固定的评议员外，还有就是成立听评工作站，构建听评网络，围绕听评定期召开座谈会，或组织相关的听评活动，以及汇总通联部门的反馈信息。传统的听评工作网络是由电台受众工作部门统一组织建立的，有一支比较稳定的听评队伍，有一套相对完善的制度保障，但也体现出较强的计划经济色彩。
当前，很多节目建有自己的意见反馈平台，特别是网络论坛、QQ群、微博等网络平台已日趋普及。主持人也以节目组的名义举办多样化的听众活动，派生出由收听该节目的“粉丝”组成的听友会、听友俱乐部等民间社群。在分众的背景下，那些拥有相似生活形态的受众重新聚集，形成各种不同的小群体。网络与现实相结合的听众“圈子”的形成是广播受众社群化的结果。“网络在模拟线下的生存格式，线上生存格式也会反作用于真实的人际圈子。广播的线下圈子体现为新媒体影响下的新型‘广播圈子’。”⑤新的人际圈的形成为广播听评提供了另一个平台。相对于传统的听评员，“粉丝群”带有明显的自发色彩，他们出于共同的兴趣，围绕广播节目进行交流，并借助虚拟或现实的各种渠道反馈他们的意见。由于兴趣点相对集中，“粉丝群”是分众化的，也具有强烈的主体意识，这无疑是一支新的、更具活力的听评队伍。
对于这种主要是自发产生的“粉丝群”，媒体应积极扶持，并努力找到网络“粉丝群”与传统评议组之间的交集。如一部分积极使用网络的中老年听众，可以发挥其纽带、桥梁作用，密切听众、听众俱乐部及听评员的相互联系，拓展广播听评的覆盖面，激发更多的深度意见反馈。例如，每年6月，北京电台都会举办“听评月”活动，广泛听取和集中社会各界对九套频率及北京广播网的意见建议。这一活动采取自愿投稿（主要面向普通听众）和定向征稿（主要面向特约听评员和专家）相结合的方式，稿件采取信函、电子邮件、《听友之家》论坛、传真等多渠道方式参与，较好地整合了不同年龄、不同特点、不同专业背景的受众群，对该台调整节目、提高节目质量提供了重要的参考依据。
由于“粉丝群”形成常常与线下活动紧密结合，在操作时应该注意避免另一种误区，就是热衷于开展活动，而忽视了日常的听评工作。有的电台将听评工作与听友会活动结合，这是一种很有创意的做法；有的电台搞“评议进社区”、“评议进校园”等等；还有的将听评与“最受欢迎主持人评比”、“最受欢迎节目评比”等活动结合，甚至组织“最佳听众评选”。这些活动常常搞得很有声势，也成为了一种变相的电台推广方式，或隐形的栏目营销。“听评搭台，营销唱戏”模式可能带来负面效应，如果听评只是一种形式，或者一种包装的话，其真实效果就可能得不到保证，长此以往还将影响电台听评工作的公信力。所以，广播听评还是应该坚持日常听评为主，坚持常态听评，坚持长期听评。活动可以经常策划，但制度建设更值得关注。一些传统的听评制度，如特约听评员、听评小组、听评会、听评基地，等等，应及时赋予新的时代内涵，与新兴的互动方式和受众参与方式相结合，提高内在活力。同时，不断调整和充实听评员队伍，克服刻板的条条框框，避免因常态化而导致的模式和惯例，确保群众评议的丰富性和多样性。此外，基于网络和线下社群的“粉丝群”也需要制度呵护，尤其是保障其意见、建议的有效反馈，延续其参与评议的积极性，努力将其培养为忠实的受众群。总之，是要以制度建设推动评议的科学化和长效化。
总而言之，在新的受众生态下，广播媒体要深化受众调研，深入研究网络时代受众的心理特点和接受习惯；充分发挥新媒体优势，拓展听众工作渠道。对于广播听众评议工作，要完善制度，在思想、政策和措施上积极给予支持和扶持，建立科学的调研操作流程，形成长效反馈机制；要形成规模，确保听评反馈的数量和质量，通过多种形式的合作促进听众工作；要建立科学的听评体系，把听评意见和收听率数据结合起来，把专家意见和群众意见结合起来，把策划听评活动和开展常态听评结合起来，以一套科学的评估体系推动电台节目的整体创新、创优。
注 释
①李建刚《技术变革与广播媒介转型》，中国传媒大学出版社，2011年版，第97页。
②④宋友权《中国广播受众学》，中国广播电视出版社，1998年版，第144、211、251页。
③刘建明《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2005年版，第278页。
⑤孟伟《新媒体语境下广播传受互动理念的建构》，载《现代传播》，2012年第7期。
（作者单位：南京政治学院新闻系）
（本文编辑：刘园丁）