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【摘要】符号作为信息的传播中介，是我们认识事物的一种视觉形象，设计中的符号是非语言的符号。广告设计更是对信息传播的重要媒介，起着沟通人与文化、人与信息融通的作用，研究符号学的一些原理可以帮助我们做到一个更好的传播高度，达到更好的传播效果，是我们作为广告设计人员的一条重要途径。因此，我们应该对此进行认识与研究，从而发掘出更多的符号特性，更准确的运用符号原理来进行广告设计。【关键词】符号符号学广告设计基于符号学的角度，从符号学与广告设计的关系、在广告设计中的运用及特殊性来论述广告设计中的符号特性。提出了掌握好广告设计中符号的一些特性，包括认知性、限制性、求异性，能够更好的将符号学运用到广告设计中。
一、符号的起源
劳动创造了人类。劳动是人类特有的，人类在劳动的过程中创造了语言，人类的大脑意识达到了高度发达的水平。人类在社会劳动中，由对物的无思想的认识到大脑思考后，通过感性认识上升到理性认识，这一过程是外部世界在大脑中产生的相对应的各种映像通过意识思考转化为一种外在的表现。早在原始社会，人们在劳动的过程中就有了原始的艺术表象。从石洞里简单的岩壁涂鸦壁画，到古埃及的象形文字，到商周青铜器上的图腾纹饰，再到古罗马竞技场等，都是当时社会传统秩序的信息符号。这些大脑中的映像不单单是语言的表述，也是图形的表述，甚至是肢体动作、音乐，这样的符号表示。所以，也应该说符号是源于劳动。
二、图形符号在平面广告设计中的作用
图形符号与平面广告之间是一种相辅相成的依存关系，是平面广告设计中不可或缺的设计元素之一。它直接影响着广告的最终表现效果，从属于广告设计；同样，平面广告也无法能离开图形符号，它的信息传达要依靠图形来强化和推动。图形符号的建构体系比较复杂，是点、线、面、体、色彩、肌理等众多造型元素在一定造型法则的规范下共同营造的视觉形式。它是图形信息的载体和表现方式，是一种传播行为的符号。设计者自身的思维过程与结论正是通过图形符号来向受众进行传递的，以达到宣传推广相关广告信息的目的。图形符号在平面广告中具有表层意义和隐含意义，即所谓能指和所指两个功能。在信息传达的过程中，设计师首先通过设计创作出图形符号，然后利用不同媒介将图形信息展示给受众，受众接受到这个图形后会结合自己的社会阅历和人生经验对此信号进行解析，从而形成自己的认知信息。因此，作为平面广告设计师必须对不同图形符号所产生的各种情绪进行准确把握，以适合不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生多种多样的认知与理解，设计出具有强烈视觉冲击力和艺术感染力的易于被受众接受的图形符号，使广告信息得以快速完美的传播。
三、广告设计中符号的运用
（一）符号思维，时空范畴的变量
（1）不同的时间空间，同一符号有着不同的指涉物
河南安阳殷商遗址出土的刻在龟甲兽骨上的甲骨文，是我国可考的最早文字，是用来记录占h结果及事件的符号。随着时间的推移，数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数人心目中，这些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在大量的平面设计作品中．甲骨文的形象反复出现，它所传达的信息已不再是古人记录占卜事件的符号。而转变为人们对那个时代的追思。此刻．这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符号。
（2）不同的时间、空间，不同的符号指涉同一事物
社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也在不断地变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间中的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像——符号，自然会出现差别。时尚也许是社会中变化最快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。在时尚最敏感的时装设计领域，每年、每季都有最新的流行服饰元素、色彩的发布会。这些不断更新的元素和色彩符号，目的就是借此传达同一种时尚概念，使代表时尚的符号随之不断更新变化。
（二）空间符号在广告中的多维度体现
空间艺术一词源于德语“Raumkunst”，德国文艺理论家G．E．莱辛最早使用这一概念。平面的空间性依靠视觉。由视觉、触觉、运动觉感知的空间，可依次称为视空间、触空间、运动空间。而平面广告设计中的空间艺术是一种想象李间，是一个多元空间。空间有正的也有负的，有实的也有虚的，包围负的形象是正的内容；反之，包围正的形象是负的空间。除了正与负之外，空间还具有平面性、幻觉性、暧昧性、矛盾性等关系。空间艺术的任何种类在其创作过程中，触觉、运动觉往往直接作用。但在总体把握作品会貌时，又不能不依靠视觉。鉴赏作品时触觉、运动觉则必然伴随视觉一道作用。空间，即物质的广延性，又可分为虚空间、实空间或体积、立体。触空间是由触觉感知的二维或三维的广延，是实空间或体积、立体、运动空间感知于运动觉，它既具有空间性，又包含时间性。在广告认知上，错觉就是被外在的事物所蒙蔽，其中以视觉产生的错觉最为常见，错觉的种类有长短、距离、大小、黑白、线等。这种由动感引起的错觉空间在运动品牌广告中有明显体现。有一则耐克的广告，就是通过球星罗那尔多的奔跑做重复渐变，呈现一种视觉的幻象，形成由近及远的空间视觉感，构成耐克的品牌符号。
四、结语
广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。符号在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将使广告设计达到思维和艺术的较好的统一，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众者产生共鸣。参考文献［1］孙利平. 广告设计的符号化表达［J］. 装饰. 2007(06)
［2］ 张旻萌,徐建德. 女性符号在平面广告设计中的运用［J］. 郑州轻工业学院学报(社会科学版). 2008(06)
［3］ 陆蕾. 论传统文化符号与现代广告设计［J］. 艺术探索. 2008(02)
［4］ 李芃,崔源. 表情符号在广告设计中的运用［J］. 商业时代. 2008(25)
［5］ 詹伟锋. 论符号在平面设计中的运用及其作用［J］. 赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版). 2010(04)
一、符号的起源
劳动创造了人类。劳动是人类特有的，人类在劳动的过程中创造了语言，人类的大脑意识达到了高度发达的水平。人类在社会劳动中，由对物的无思想的认识到大脑思考后，通过感性认识上升到理性认识，这一过程是外部世界在大脑中产生的相对应的各种映像通过意识思考转化为一种外在的表现。早在原始社会，人们在劳动的过程中就有了原始的艺术表象。从石洞里简单的岩壁涂鸦壁画，到古埃及的象形文字，到商周青铜器上的图腾纹饰，再到古罗马竞技场等，都是当时社会传统秩序的信息符号。这些大脑中的映像不单单是语言的表述，也是图形的表述，甚至是肢体动作、音乐，这样的符号表示。所以，也应该说符号是源于劳动。
二、图形符号在平面广告设计中的作用
图形符号与平面广告之间是一种相辅相成的依存关系，是平面广告设计中不可或缺的设计元素之一。它直接影响着广告的最终表现效果，从属于广告设计；同样，平面广告也无法能离开图形符号，它的信息传达要依靠图形来强化和推动。图形符号的建构体系比较复杂，是点、线、面、体、色彩、肌理等众多造型元素在一定造型法则的规范下共同营造的视觉形式。它是图形信息的载体和表现方式，是一种传播行为的符号。设计者自身的思维过程与结论正是通过图形符号来向受众进行传递的，以达到宣传推广相关广告信息的目的。图形符号在平面广告中具有表层意义和隐含意义，即所谓能指和所指两个功能。在信息传达的过程中，设计师首先通过设计创作出图形符号，然后利用不同媒介将图形信息展示给受众，受众接受到这个图形后会结合自己的社会阅历和人生经验对此信号进行解析，从而形成自己的认知信息。因此，作为平面广告设计师必须对不同图形符号所产生的各种情绪进行准确把握，以适合不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生多种多样的认知与理解，设计出具有强烈视觉冲击力和艺术感染力的易于被受众接受的图形符号，使广告信息得以快速完美的传播。
三、广告设计中符号的运用
（一）符号思维，时空范畴的变量
（1）不同的时间空间，同一符号有着不同的指涉物
河南安阳殷商遗址出土的刻在龟甲兽骨上的甲骨文，是我国可考的最早文字，是用来记录占h结果及事件的符号。随着时间的推移，数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数人心目中，这些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在大量的平面设计作品中．甲骨文的形象反复出现，它所传达的信息已不再是古人记录占卜事件的符号。而转变为人们对那个时代的追思。此刻．这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符号。
（2）不同的时间、空间，不同的符号指涉同一事物
社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也在不断地变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间中的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像——符号，自然会出现差别。时尚也许是社会中变化最快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。在时尚最敏感的时装设计领域，每年、每季都有最新的流行服饰元素、色彩的发布会。这些不断更新的元素和色彩符号，目的就是借此传达同一种时尚概念，使代表时尚的符号随之不断更新变化。
（二）空间符号在广告中的多维度体现
空间艺术一词源于德语“Raumkunst”，德国文艺理论家G．E．莱辛最早使用这一概念。平面的空间性依靠视觉。由视觉、触觉、运动觉感知的空间，可依次称为视空间、触空间、运动空间。而平面广告设计中的空间艺术是一种想象李间，是一个多元空间。空间有正的也有负的，有实的也有虚的，包围负的形象是正的内容；反之，包围正的形象是负的空间。除了正与负之外，空间还具有平面性、幻觉性、暧昧性、矛盾性等关系。空间艺术的任何种类在其创作过程中，触觉、运动觉往往直接作用。但在总体把握作品会貌时，又不能不依靠视觉。鉴赏作品时触觉、运动觉则必然伴随视觉一道作用。空间，即物质的广延性，又可分为虚空间、实空间或体积、立体。触空间是由触觉感知的二维或三维的广延，是实空间或体积、立体、运动空间感知于运动觉，它既具有空间性，又包含时间性。在广告认知上，错觉就是被外在的事物所蒙蔽，其中以视觉产生的错觉最为常见，错觉的种类有长短、距离、大小、黑白、线等。这种由动感引起的错觉空间在运动品牌广告中有明显体现。有一则耐克的广告，就是通过球星罗那尔多的奔跑做重复渐变，呈现一种视觉的幻象，形成由近及远的空间视觉感，构成耐克的品牌符号。
四、结语
广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。符号在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将使广告设计达到思维和艺术的较好的统一，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众者产生共鸣。参考文献［1］孙利平. 广告设计的符号化表达［J］. 装饰. 2007(06)
［2］ 张旻萌,徐建德. 女性符号在平面广告设计中的运用［J］. 郑州轻工业学院学报(社会科学版). 2008(06)
［3］ 陆蕾. 论传统文化符号与现代广告设计［J］. 艺术探索. 2008(02)
［4］ 李芃,崔源. 表情符号在广告设计中的运用［J］. 商业时代. 2008(25)
［5］ 詹伟锋. 论符号在平面设计中的运用及其作用［J］. 赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版). 2010(04)