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摘要:本课题从我国改革开放的实际需要出发,研究广告,特别是广告英语的特征。因为,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力,有利于我们更好地搞好对外交流工作,有利于提高我们的生活质量,有利于提高大家对广告英语的欣赏水平,提高生活质量。
关键词:广告 广告英语 双关语 广告语言 交际语境
【中图分类号】G640【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)06-0088-02
广告,顾名思义就是广而告之。作为一种宣传和传播信息模式,广告的作用不容忽视,因为它不仅只是一种说服顾客进行消费的技巧,更重要的是,它已逐渐成为社会交流的必须手段之一。本文通过对大量英语广告实例进行分析,并参照国外著名广告人Guy Cook等的理论,详细剖析了广告英语的语言特点。
1.广告英语的重要性
1.1 广告英语的普遍性。
在我们今天的社会几乎是无孔不入,它的传播介质多种多样,包括报纸、杂志、电视、广播、网络等。广告具有鲜明的目的性,即说服顾客进行购买,这种目的性决定了其语言的特色性风格。
当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业,因此,我们产生了这个课题。
1.2 学习广告英语有有利于了解国外文化。
英语是我们学习的一门重要学科,因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究,可以扩大知识面,熟悉新单词,了解英、美等国家的文化和习俗。
2.广告英语的特征
广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂,生动形象,幽默新奇。
2.1 简明扼要,浅显易懂。
首先,广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短,又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。
2.1.1 广告英语中常用词义浅显的短语。例如,The only car in its class.(1993VILLAGER汽車广告)
以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母,其词义是每个普通百姓都能明白的,体现了广告英语浅显易懂的特点。
2.1.2 广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如:
Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)
广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼。
2.2 生动形象,含义深刻。
广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想,从而扩大注意、巩固记忆。因此,广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。
2.2.1 平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如:
Tear out!Fill in! Fax now… (Maclean杂志征订广告)
Warehouse Clearance.Their Loss,Your Gain!(清仓甩卖广告)
Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语”Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)
2.2.2 仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:
Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“ Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)
2.3 诙谐幽默,富于美感。
广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。
2.4 巧用双关语。
作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
2.4.1 谐音双关。
“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。
(1) Ore sun and air for your son and heir.
(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)
在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sunson,airheir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。
2.4.2 语义双关。
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。
(2) The label of achievements.
Black Label commands more respects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就时就要饮用该酒。
2.4.3 语法双关。
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
(3) Which lager can claim to be truly German ?This can.[旁边画有一罐啤酒]
(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。
无独有偶,可口可乐公司也在这个can字上做文章。
句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can:tin,drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
2.4.4 成语或俗语双关。
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成雙关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。
(4) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)
从广告的字面意义看,to go nuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
3.结语
广告,作为一种劝服性很强的交际行为,其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。本文从语用顺应论出发,着重分析了顺应论视角下的广告创作如何顺应受众的交际语境,即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界来实现广告的商业和社会效应。因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言,还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则,借助语用学的理论对广告创作进行研究,也将是今后的发展趋势。
参考文献
[1] Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M],London:Edward Arnold ( Publishers) L td.1999
[2] Vestergaard,T.and K.Scharder .The Language of Advertising.Oxford:Basil Blackwell Ltd.1985
[3] G N Leech.Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983
[4] 崔刚.广告英语[M],北京:北京理工大学出版社,1993
[5] 李茂林.从读者角度看广告翻译[J],边疆经济与文化,2006,(5)
[6] 黄国文.广告语篇的会话含意分析[J],外国语,1997,(2)
[7] 樊志育.广告学原理(修订版)[M],上海人民出版社,2000
[8] 黄诞平.选择与顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作[J].海南广播电视大学学报,2006,(2)
[9] 仝亚文、仝亚辉.美国广告中的社会文化心理诉求[J],外国语言文学,2004,(1)
[10] 黄大网.话语标记研究综述[J],福建外语,2001(1)
关键词:广告 广告英语 双关语 广告语言 交际语境
【中图分类号】G640【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)06-0088-02
广告,顾名思义就是广而告之。作为一种宣传和传播信息模式,广告的作用不容忽视,因为它不仅只是一种说服顾客进行消费的技巧,更重要的是,它已逐渐成为社会交流的必须手段之一。本文通过对大量英语广告实例进行分析,并参照国外著名广告人Guy Cook等的理论,详细剖析了广告英语的语言特点。
1.广告英语的重要性
1.1 广告英语的普遍性。
在我们今天的社会几乎是无孔不入,它的传播介质多种多样,包括报纸、杂志、电视、广播、网络等。广告具有鲜明的目的性,即说服顾客进行购买,这种目的性决定了其语言的特色性风格。
当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业,因此,我们产生了这个课题。
1.2 学习广告英语有有利于了解国外文化。
英语是我们学习的一门重要学科,因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究,可以扩大知识面,熟悉新单词,了解英、美等国家的文化和习俗。
2.广告英语的特征
广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂,生动形象,幽默新奇。
2.1 简明扼要,浅显易懂。
首先,广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短,又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。
2.1.1 广告英语中常用词义浅显的短语。例如,The only car in its class.(1993VILLAGER汽車广告)
以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母,其词义是每个普通百姓都能明白的,体现了广告英语浅显易懂的特点。
2.1.2 广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如:
Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)
广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼。
2.2 生动形象,含义深刻。
广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想,从而扩大注意、巩固记忆。因此,广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。
2.2.1 平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如:
Tear out!Fill in! Fax now… (Maclean杂志征订广告)
Warehouse Clearance.Their Loss,Your Gain!(清仓甩卖广告)
Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语”Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)
2.2.2 仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:
Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“ Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)
2.3 诙谐幽默,富于美感。
广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。
2.4 巧用双关语。
作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
2.4.1 谐音双关。
“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。
(1) Ore sun and air for your son and heir.
(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)
在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sunson,airheir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。
2.4.2 语义双关。
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。
(2) The label of achievements.
Black Label commands more respects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就时就要饮用该酒。
2.4.3 语法双关。
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
(3) Which lager can claim to be truly German ?This can.[旁边画有一罐啤酒]
(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。
无独有偶,可口可乐公司也在这个can字上做文章。
句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can:tin,drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
2.4.4 成语或俗语双关。
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成雙关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。
(4) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)
从广告的字面意义看,to go nuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
3.结语
广告,作为一种劝服性很强的交际行为,其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。本文从语用顺应论出发,着重分析了顺应论视角下的广告创作如何顺应受众的交际语境,即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界来实现广告的商业和社会效应。因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言,还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则,借助语用学的理论对广告创作进行研究,也将是今后的发展趋势。
参考文献
[1] Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M],London:Edward Arnold ( Publishers) L td.1999
[2] Vestergaard,T.and K.Scharder .The Language of Advertising.Oxford:Basil Blackwell Ltd.1985
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[4] 崔刚.广告英语[M],北京:北京理工大学出版社,1993
[5] 李茂林.从读者角度看广告翻译[J],边疆经济与文化,2006,(5)
[6] 黄国文.广告语篇的会话含意分析[J],外国语,1997,(2)
[7] 樊志育.广告学原理(修订版)[M],上海人民出版社,2000
[8] 黄诞平.选择与顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作[J].海南广播电视大学学报,2006,(2)
[9] 仝亚文、仝亚辉.美国广告中的社会文化心理诉求[J],外国语言文学,2004,(1)
[10] 黄大网.话语标记研究综述[J],福建外语,2001(1)