论文部分内容阅读
摘 要：无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。
关键词：心理账户；离散性观点；连续性观点
心理账户理论最幵始是由美国芝加哥大学著名学者理查德萨勒，在三十多年前提出的，该理论指出人们在做消费决策的时候，常常会表现出分账管理的思维倾向，人们会有“此钱非彼钱”的错觉。以下是心理账户研究中的一个典型范式：
情况1：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时，却发现票弄丢了。若要去看这场电影，只能重新花钱买票。此时的你，会不会再花100元钱买一张票去看电影？
情况2：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，但是你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时，却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你，会不会花100元钱买票去看电影？
Thaler和Heath的研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影，而在第二种情况下大多数人都会仍旧买票去看电影。为什么同一个人会做出这种不同的选择呢？原因在于此时人们会在心理上把消费支出划分为两个不同的账户：一个“娱乐账户”，一个“通信账户”。第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出了一部分用来购票了，所以当票丢了以后，人们就不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费了；而在第二种情况下，由于丢掉的是从“通信账户”中支出的电话卡，而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用，因此人们仍然会购票去看电影。然而，从经济学的角度来讲，金钱具有替代性，即金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途，具有通用性并且在总量上保持守恒。所以不管丢掉的是电影票还是电话卡，人们损失的都是100元钱， 但是在这里，由于心理账户的存在，人们却会把具有替代性的钱分为不同类别，储存在不同“账户”里，并赋予其不同的功能，使其具有非替代性，从而影响人们的消费决策与行为。很多研究表明，心理账户对个体的经济行为起着重要的影响。
一、离散性观点
以离散的观点来探讨心理账户，是一种比较传统的解释， 源于Tversky和Kahneman的研究。他们认为人们会把某个行动或者事件归入不同的心理账户。心理账户有不同的包含水平，而最低水平的心理账户只包含某个行动的最直接的结果，因此最低水平的心理账户不包含先前的收益或者损失，如先前所举的研究案例中丢失的电影票。人们在进行决策时，会以更具有包含性的典型账户来拟定决策。这一典型账户在决策中所起的作用就如知觉中的“好的形状”所起的作用，以及认知中的“基本水平类别”所起的作用。
Shefrin和Thaler在1988年提出的行为生命周期理论中把人们的财产分为三类：当前收入、当前资产、未来收入，并且认为人们把这三类财产放在三个不同的心理账户之中。从当前收入这个账户中进行消费的倾向性最大，从当前资产这个心理账户中进行消费的可能性次之，而从未来收入这个心理账户中进行消费的可能性最小。这样，心理账户这一概念就被描述为人们如何联合评价结果（如放入同一心理账户之中）或者单独评价结果。Tversky和Kahneman的研究为这一理论提供了实验支持，即大部分被试会把已经丢失的电影票和重新购买电影票所需要的钱放入同一心理账户进行评价，而把已经丢失的钱和要购买电影票所需的钱分别放入不同的心理账户进行评价，从而出现了完全不同的选择。
二、连续性观点
连续性观点认为个体的心理账户是一个连续统一体，个体虽然会设立不同的心理账户，但是这些账户之间是密切联系的，都围绕着某个或某些目标而设立，因而存在着一个等级结构，在个体的认知加工中得以优先考虑的心理账户是那些对于活动目标来说最具有代表性的心理账户；同时，各个心理账户之间又存在着资源的竞争，个体在进行经济行为决策时会涉及自我控制。例如，正是由于有要去看电影这个活动目标，所以人们才设立了一个“电影票”的心理账户。失去一张电影票会产生负值，但是如果一个人的目标不是去看电影或者该电影票不是用于看电影，那么失去这张电影票就不一定会产生负值。因此，一个目标的价值不是由该目标本身固有的属性所决定的，而是由它与个体的活动目标之间的关系所决定的。
参考文献：
[1]魏勇刚，苏小玲.消费者心理账户中的心理效应研究[J].消费经济，2005（4）.
[2]Thaler R H.Toward a positive theory of consumer choice.Journal of Economic Behavior and Organization， 1980， 1（1）：39-60.
关键词：心理账户；离散性观点；连续性观点
心理账户理论最幵始是由美国芝加哥大学著名学者理查德萨勒，在三十多年前提出的，该理论指出人们在做消费决策的时候，常常会表现出分账管理的思维倾向，人们会有“此钱非彼钱”的错觉。以下是心理账户研究中的一个典型范式：
情况1：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时，却发现票弄丢了。若要去看这场电影，只能重新花钱买票。此时的你，会不会再花100元钱买一张票去看电影？
情况2：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，但是你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时，却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你，会不会花100元钱买票去看电影？
Thaler和Heath的研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影，而在第二种情况下大多数人都会仍旧买票去看电影。为什么同一个人会做出这种不同的选择呢？原因在于此时人们会在心理上把消费支出划分为两个不同的账户：一个“娱乐账户”，一个“通信账户”。第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出了一部分用来购票了，所以当票丢了以后，人们就不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费了；而在第二种情况下，由于丢掉的是从“通信账户”中支出的电话卡，而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用，因此人们仍然会购票去看电影。然而，从经济学的角度来讲，金钱具有替代性，即金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途，具有通用性并且在总量上保持守恒。所以不管丢掉的是电影票还是电话卡，人们损失的都是100元钱， 但是在这里，由于心理账户的存在，人们却会把具有替代性的钱分为不同类别，储存在不同“账户”里，并赋予其不同的功能，使其具有非替代性，从而影响人们的消费决策与行为。很多研究表明，心理账户对个体的经济行为起着重要的影响。
一、离散性观点
以离散的观点来探讨心理账户，是一种比较传统的解释， 源于Tversky和Kahneman的研究。他们认为人们会把某个行动或者事件归入不同的心理账户。心理账户有不同的包含水平，而最低水平的心理账户只包含某个行动的最直接的结果，因此最低水平的心理账户不包含先前的收益或者损失，如先前所举的研究案例中丢失的电影票。人们在进行决策时，会以更具有包含性的典型账户来拟定决策。这一典型账户在决策中所起的作用就如知觉中的“好的形状”所起的作用，以及认知中的“基本水平类别”所起的作用。
Shefrin和Thaler在1988年提出的行为生命周期理论中把人们的财产分为三类：当前收入、当前资产、未来收入，并且认为人们把这三类财产放在三个不同的心理账户之中。从当前收入这个账户中进行消费的倾向性最大，从当前资产这个心理账户中进行消费的可能性次之，而从未来收入这个心理账户中进行消费的可能性最小。这样，心理账户这一概念就被描述为人们如何联合评价结果（如放入同一心理账户之中）或者单独评价结果。Tversky和Kahneman的研究为这一理论提供了实验支持，即大部分被试会把已经丢失的电影票和重新购买电影票所需要的钱放入同一心理账户进行评价，而把已经丢失的钱和要购买电影票所需的钱分别放入不同的心理账户进行评价，从而出现了完全不同的选择。
二、连续性观点
连续性观点认为个体的心理账户是一个连续统一体，个体虽然会设立不同的心理账户，但是这些账户之间是密切联系的，都围绕着某个或某些目标而设立，因而存在着一个等级结构，在个体的认知加工中得以优先考虑的心理账户是那些对于活动目标来说最具有代表性的心理账户；同时，各个心理账户之间又存在着资源的竞争，个体在进行经济行为决策时会涉及自我控制。例如，正是由于有要去看电影这个活动目标，所以人们才设立了一个“电影票”的心理账户。失去一张电影票会产生负值，但是如果一个人的目标不是去看电影或者该电影票不是用于看电影，那么失去这张电影票就不一定会产生负值。因此，一个目标的价值不是由该目标本身固有的属性所决定的，而是由它与个体的活动目标之间的关系所决定的。
参考文献：
[1]魏勇刚，苏小玲.消费者心理账户中的心理效应研究[J].消费经济，2005（4）.
[2]Thaler R H.Toward a positive theory of consumer choice.Journal of Economic Behavior and Organization， 1980， 1（1）：39-60.