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近年来,旅游微电影发展参差不齐。继《樱为爱情》热潮之后,不少旅游目的地开始盲目效仿,不但没有成功,反而受到负面影响。其中一个重要的原因是对旅游微电影营销路径探索不够清晰。本研究主要从旅游动机与旅游微电影关系、旅游微电影传播路径及旅游微电影营销策略等三个方面进行了剖析和探讨,最终提出有效的旅游微电影营销运行机制,即"政府主导、企业引领、媒介融合、品牌塑造"。