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【摘 要】随着市场经济的快速发展，市场价格信息的不对称，大学生消费观念也发生变化，价格是消费者购买商品选择过程中的重要因素之一，也是市场营销学4P中的其中一个P。购买选择范围也越来越大，消费者在购买商品时经常要货比三家，这一行为使消费者倾向于讨价还价。通过发放问卷调查的方式对186名在校大学生，分析购买商品时对讨价还价行为的差别，从不同性别、时间因素、心理因素、收入因素、分析消费者不同讨价还价行为的原因，最后给商品经营者提出建议。
【关键词】大学生；讨价还价；价格
1.引言
1.1 研究背景
在市场经济条件下，价格是消费者购买商品选择过程中的重要因素之一，也是市场营销学4P中的其中一个P。讨价还价似乎也已经成为了消费者购物活动中不可缺失的一个环节。消费者讨价还价的心理也是受当今市场一些商家标的商品价格不规范的影响，导致消费者对商品价格不信任。某些商家的虚假价格使消费者上当受骗，使得他们对整个市场产生了防备意识。顾客的实际支付能力达不到商品的价格，因此想通过讨价还价这一行为获得商品。
1.2研究方法
通过文献研究法收集资料，采用随机抽样的方法对在校大学生进行问卷调查，本次调查对象为在校的大学生，调查总共发放问卷200份，实际收回186份，使用Excel表格对收集的数据进行分析。
1.3研究内容
通过问卷调查把收集到的数据分析大学生在讨价还价行为的差异，其次分析消费者不同讨价还价行为的原因，再对商品的经营者提出建议。
2.大学生在讨价还价行为上的差异
2.1讨价还价经历不同
调查显示，有议价经历的消费者达到了100%，而没有议价的消费者为零，其中经常议价占31.7%，偶尔议价占68.3%。有92.6%的女性有过议价，而男性只有31.7%。
2.2讨价还价的具体对象差异
调查发现，对待不同类別的商品，消费者在购买过程中讨价还价的行为也不一样，在购买衣服时，讨价还价的消费者占了77.4%，而电子产品、学习产品、生活必需品，有过议价行为的占了45.7%、52.2%、56.55%，只有18%的大学生对化妆品曾有过讲价行为，没有人在买奢侈品时，跟商家进行议价。
2.3讨价还价行为产生的购物场所差异
调查发现90.3%的大学生曾经在城隍庙购物时有过议价的行为，有85.5%的人在学校旁边商店有过讨价还价的行为，也有71%的大学生在网购时有过议价的行为，几乎没有人在超市和银泰进行讨价还价。
2.4对讨价还价行为的看法差异
调查发现大多数人认为议价行为是正常的，分别有36%、21.5%的大学生认为讨价还价行为是浪费时间、麻烦的一件事情，也有一部分人觉得跟商家进行议价这一行为是值得的、有乐趣的，很少一部分人认为议价行为是尴尬的、丢脸的。
3.消费者不同讨价还价行为的原因分析
3.1性别因素
大学生没有固定收入，消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期，消费经验少，时常有冲动性消费，同时也具有一定的理智性。
性别是影响大学生消费行为的重要因素，也会影响消费者讨价还价行为。男性的消费特征是不太愿意逛街买东西，求快心理，购买商品目的明确，迅速果断，购物时不喜欢议价。而女性的消费特征是对物品价格关注较多，购物时细心谨慎，喜欢通过讨价还价的方式来节省金钱，对时间没有太多限制。
3.2心理因素
调查发现当消费者看中自己喜欢的商品时，价格是消费者购买商品过程中讨价还价的重要因素之一。
大学生讨价还价是为了找心理平衡。对于找心理平衡的，一般是怕我们给别人优惠，而没有给他优惠而产生的一种心理反抗。爱占小便宜。而占小便宜的，并非自己购买不起，而是占便宜已经成为习惯。
在购物时消费者进行讨价还价首先是出于怕吃亏，在购买一件商品时生怕自己买贵了吃了亏。在不了解商品行情时进行讨价还价是为了试探商品真正的价格，而如果对商品的行情在有了解的情况下，再进行讨价还价就是希望能够以更低的价格购买商品。
3.3时间因素
时间是消费者购买行为的重要因素之一，决定了消费者在购买时对待价格的态度。大学生这个群体中部分是典型的“价格导向型”消费者，拥有很多的时间，却不太有钱，由于他们时间很充裕但囊中羞涩，他们就更珍惜金钱胜过时间，并且用时间去赢取金钱。
3.4收入因素
通过调查显示大部分大学生的生活费来自于父母，也有一些大学生的生活费由部分父母给，部分靠自己做兼职，极少数大学生的生活费来自拿奖学金和做兼职。因为大学生并未完全踏入社会，这个消费群体没有经济独立和固定的经济来源，使她们在购物时比较注重商品的价格，通常也会货比三家，因而讨价还价行为受到经济条件的影响。
4.给商品经营者的建议
4.1产品策略
商家可以创建自己的一个logo标志或者通过帮一些有品牌的产品做代理，降低消费者的敏感度，减少讨价还价的行为。
对于追求差异性的客户，可以提供的产品是其他商家几乎不能替代的产品，产品的包装可以采取独特的包装形式或者包装的材料可以二次使用，那么消费者对价格敏感度也比较低。
4.2价格策略
商家在给商品制定价格的时候，对于同一样商品的不同三种款式，商家应该制定出三种不同的价格，这样可以满足不同类型的消费者。当消费者提出降价要求时，商家可以适当地调价，以满足顾客的要求。
对于非生活必修品、奢侈品为了满足消费者的求名心理，采取声望定价。当有创意的产品刚引进的时候，采取取脂定价的方法，满足消费者的求新心理，价格先高后低。当消费者大量购买商品时，可以采取折扣定价策略中的数量折扣。
5.结论
大学生购物时讨价还价行为普遍存在，由于这个群体的消费特征的特殊性，消费者讨价还价行为的差异跟购买时讨价还价经历、购买商品的类别、不同场所、环境、时间、对议价行为的看法有关，消费者不同讨价还价行为的原因是1、不同性别的消费特征所影响的，2、心理因素，3、时间也会影响大学生讨价还价的行为。
参考文献：
[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03：163-166
[2]陈静. 西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻[J]. 商业时代，2008，02：23-24.
[3]李艳.消费者价格心理及其对购买选择的影响[J].产业与科技论坛，2013，12（2）：109-110
[4]王晖.石伟谈判中的时间因素[J].心理科学进展，2008，16（5）：810-814
[5]牛晓娜.网络环境下的定价策略研究[D].南京大学，工业工程（专业学位）， 2013
[6]张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策[J].北京市经济管理干部学院学报，2007，02：57-63.
[7]周楚乔，陈鹏.购物风格对大学生信用消费的影响分析[J].商业时代，2011，11：20-22.
[8]张巍.针对女性消费者的“讨价还价”之术[J].商场现代化，2006，29：107-108.
[9] 陈慧卿. 消费者购买行为分析[J]. 商业经济，2006，01：96-98.
[10]宋来方. 简述影响消费者购买行为的因素[J].现代商业，2012年12期
[11]王冠；刘东月.大学生消费心理与消费行为的关系[J].管理观察，2013年13期
作者简介：
张春烨，女（1991-），浙江奉化人，本科，浙江省宁波大学，学生。
【关键词】大学生；讨价还价；价格
1.引言
1.1 研究背景
在市场经济条件下，价格是消费者购买商品选择过程中的重要因素之一，也是市场营销学4P中的其中一个P。讨价还价似乎也已经成为了消费者购物活动中不可缺失的一个环节。消费者讨价还价的心理也是受当今市场一些商家标的商品价格不规范的影响，导致消费者对商品价格不信任。某些商家的虚假价格使消费者上当受骗，使得他们对整个市场产生了防备意识。顾客的实际支付能力达不到商品的价格，因此想通过讨价还价这一行为获得商品。
1.2研究方法
通过文献研究法收集资料，采用随机抽样的方法对在校大学生进行问卷调查，本次调查对象为在校的大学生，调查总共发放问卷200份，实际收回186份，使用Excel表格对收集的数据进行分析。
1.3研究内容
通过问卷调查把收集到的数据分析大学生在讨价还价行为的差异，其次分析消费者不同讨价还价行为的原因，再对商品的经营者提出建议。
2.大学生在讨价还价行为上的差异
2.1讨价还价经历不同
调查显示，有议价经历的消费者达到了100%，而没有议价的消费者为零，其中经常议价占31.7%，偶尔议价占68.3%。有92.6%的女性有过议价，而男性只有31.7%。
2.2讨价还价的具体对象差异
调查发现，对待不同类別的商品，消费者在购买过程中讨价还价的行为也不一样，在购买衣服时，讨价还价的消费者占了77.4%，而电子产品、学习产品、生活必需品，有过议价行为的占了45.7%、52.2%、56.55%，只有18%的大学生对化妆品曾有过讲价行为，没有人在买奢侈品时，跟商家进行议价。
2.3讨价还价行为产生的购物场所差异
调查发现90.3%的大学生曾经在城隍庙购物时有过议价的行为，有85.5%的人在学校旁边商店有过讨价还价的行为，也有71%的大学生在网购时有过议价的行为，几乎没有人在超市和银泰进行讨价还价。
2.4对讨价还价行为的看法差异
调查发现大多数人认为议价行为是正常的，分别有36%、21.5%的大学生认为讨价还价行为是浪费时间、麻烦的一件事情，也有一部分人觉得跟商家进行议价这一行为是值得的、有乐趣的，很少一部分人认为议价行为是尴尬的、丢脸的。
3.消费者不同讨价还价行为的原因分析
3.1性别因素
大学生没有固定收入，消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期，消费经验少，时常有冲动性消费，同时也具有一定的理智性。
性别是影响大学生消费行为的重要因素，也会影响消费者讨价还价行为。男性的消费特征是不太愿意逛街买东西，求快心理，购买商品目的明确，迅速果断，购物时不喜欢议价。而女性的消费特征是对物品价格关注较多，购物时细心谨慎，喜欢通过讨价还价的方式来节省金钱，对时间没有太多限制。
3.2心理因素
调查发现当消费者看中自己喜欢的商品时，价格是消费者购买商品过程中讨价还价的重要因素之一。
大学生讨价还价是为了找心理平衡。对于找心理平衡的，一般是怕我们给别人优惠，而没有给他优惠而产生的一种心理反抗。爱占小便宜。而占小便宜的，并非自己购买不起，而是占便宜已经成为习惯。
在购物时消费者进行讨价还价首先是出于怕吃亏，在购买一件商品时生怕自己买贵了吃了亏。在不了解商品行情时进行讨价还价是为了试探商品真正的价格，而如果对商品的行情在有了解的情况下，再进行讨价还价就是希望能够以更低的价格购买商品。
3.3时间因素
时间是消费者购买行为的重要因素之一，决定了消费者在购买时对待价格的态度。大学生这个群体中部分是典型的“价格导向型”消费者，拥有很多的时间，却不太有钱，由于他们时间很充裕但囊中羞涩，他们就更珍惜金钱胜过时间，并且用时间去赢取金钱。
3.4收入因素
通过调查显示大部分大学生的生活费来自于父母，也有一些大学生的生活费由部分父母给，部分靠自己做兼职，极少数大学生的生活费来自拿奖学金和做兼职。因为大学生并未完全踏入社会，这个消费群体没有经济独立和固定的经济来源，使她们在购物时比较注重商品的价格，通常也会货比三家，因而讨价还价行为受到经济条件的影响。
4.给商品经营者的建议
4.1产品策略
商家可以创建自己的一个logo标志或者通过帮一些有品牌的产品做代理，降低消费者的敏感度，减少讨价还价的行为。
对于追求差异性的客户，可以提供的产品是其他商家几乎不能替代的产品，产品的包装可以采取独特的包装形式或者包装的材料可以二次使用，那么消费者对价格敏感度也比较低。
4.2价格策略
商家在给商品制定价格的时候，对于同一样商品的不同三种款式，商家应该制定出三种不同的价格，这样可以满足不同类型的消费者。当消费者提出降价要求时，商家可以适当地调价，以满足顾客的要求。
对于非生活必修品、奢侈品为了满足消费者的求名心理，采取声望定价。当有创意的产品刚引进的时候，采取取脂定价的方法，满足消费者的求新心理，价格先高后低。当消费者大量购买商品时，可以采取折扣定价策略中的数量折扣。
5.结论
大学生购物时讨价还价行为普遍存在，由于这个群体的消费特征的特殊性，消费者讨价还价行为的差异跟购买时讨价还价经历、购买商品的类别、不同场所、环境、时间、对议价行为的看法有关，消费者不同讨价还价行为的原因是1、不同性别的消费特征所影响的，2、心理因素，3、时间也会影响大学生讨价还价的行为。
参考文献：
[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03：163-166
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[8]张巍.针对女性消费者的“讨价还价”之术[J].商场现代化，2006，29：107-108.
[9] 陈慧卿. 消费者购买行为分析[J]. 商业经济，2006，01：96-98.
[10]宋来方. 简述影响消费者购买行为的因素[J].现代商业，2012年12期
[11]王冠；刘东月.大学生消费心理与消费行为的关系[J].管理观察，2013年13期
作者简介：
张春烨，女（1991-），浙江奉化人，本科，浙江省宁波大学，学生。