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【摘 要】西安旅游业经历了从起步到繁荣的30年发展历程，取得了令人瞩目的成就。但西安地方导游服务市场还很不规范，严重制约了其快速发展。本文通过深入分析提出可行性建议及意见，以此来规范导游服务过程中实际操作，提高导游人员的服务质量。
【关键词】旅游市场；导游服务；措施
导游人员作为整个旅游接待服务工作的轴心是旅游服务质量高低最直观的体现。规范西安地方导游服务市场，将有力的保证西安旅游市场稳定有序快速的发展。
一、提前做好各项准备工作，了解并满足旅游者需求
1.转化导游人员角色，努力提高自身服务技能
导游适时的根据自己的业务需求，在工作中引进角色转换的观念和理论，从更深的层次——人的心理需要角度来研究角色转换和服务质量之间的关系，将自己扮演为游客融入到旅游团中，主动发现导游服务过程中的问题和不足，及时自觉的调整服务心态和行为，积极主动地去发现新问题，研究新问题，解决新问题，不断改进工作方法，提高服务质量，为旅游者提供更好的服务。
2.充分了解旅游者动机，为其提供更好的服务
导游人员可根据游客类型提供对应服务。
第一，感受型游客。这类游客对探索未知事物具有浓厚的兴趣，希望能依照自己的喜好、意愿完成旅游活动，同时，旅游者对冒险和不测的心理承受力增强，需要增强刺激的强度，喜欢购买体现个性的旅游产品。导游服务人员可针对其不同个性需求，采取一对一服务方式，尽量对游客感兴趣的景点或文化风俗等加以更深层次的讲解，从而体现导游服务的个性化和人性化。
第二，度假型游客。这类游客他们更注重的是旅游过程中各项设施服务的完善性，如交通，住宿，饮食等等。导游人员更应该随时与游客沟通，了解并努力解决游客反映的问题，把旅游过程中的各项工作做细做实。
第三，观光型游客。这类游客注重的是旅游景点的可观赏性，已不再满足于大众化景区景点，导游应该时刻更新自己的业务知识及服务技能，将最新的旅游信息传递给游客，以满足其旅游需求。
3.导游与游客代表群体座谈会，实行面对面交谈
对于游客代表提出的相关问题如实回答，并提出可靠的实质性的解决措施。旅行社可聘请游客监督员，鼓励他们在每次的旅游过程中亲身实践并敢于发现问题，提出问题，以便于及时的反馈给导游人员及景点景区的工作人员。
各大旅行社及导游人员应坚持做好投诉处理和游客回访工作，注重通过诚信经营赢得市场，保证在旅游监督员的帮助下努力提高旅游服务质量水平。这样不仅能够赢得游客的赞誉，也为旅行社本身的发展壮大奠定了良好的基础。
二、加强旅行社管理，遏制恶性价格竞争，改善导游生存现状
1.建立合理透明的薪酬制度
第一，要求旅行社在旅游产品报价中必须单独规定导游服务费并支付给导游，其幅度和数额由省市旅游部门根据当地经济发展和旅游市场实际情况确定；第二，明确导游带团补贴的主要项目内容和标准，具体可包括差旅补贴、超时补贴、加班补贴、通讯补贴等，具体幅度及数额仍由省级旅游部门协调劳动保障部门共同确定执行；第三，明确重申导游可以接受游客自愿、主导支付的小费，但不得索要小费，并引导游客养成给导游付小费的身份消费习惯；第四，避免佣金机制的暗箱操作，使导游从过去想方设法赚回扣的怪圈中走出来，积极提升自身的服务技能与水平，获得与自己努力相符的工资性收入。
2.建立健全的旅游服务满意调查体系
第一，建立覆盖旅游各要素的游客满意度调查评价体系，制定调查评价的标准和实施办法；第二，依托专业调查机构进行调查评价，定期分级发布以优质服务企业为重点的游客满意度评价报告；第三，通过政府的公信力和媒体的影响力所产生的叠加效应，引导市场的消费选择，推动企业提高服务质量，创建旅游服务品牌。第四，根据游客对旅游满意度调查结果，结合游客投诉较为集中的问题，提出意见和要求，科学、客观地评价旅游服务质量状况，帮助旅游目的地和旅游企业准确把握服务现状与存在问题，明确改进方向，增强导游自我调控能力，不断提高服务质量。
3.消除“零负团费”
许多旅行社为了节约成本，与导游基本上是一种松散的“挂靠”关系而不是正式的聘任关系。旅行社不与导游员订立劳动合同，不仅基本薪酬很低，也不为导游投保“五险”，导游成为典型的“三无”人员，即无固定单位，无底薪，无社保。只能靠从游客消费的回扣和提成才能生存。这种“挂靠”性质的导游管理体制，不仅使得服务质量不可控，也往往会导致旅行社服务质量的下降。特别是在旅行社普遍实施零负团费的情况下，为了弥补旅行社支出成本，必然要多诱使游客多参加自费活动、多购物来弥补，欺客宰客势必难免。因此要规范西安地方导游服务市场，不仅要下大力气消除零负团费，还需搭理改善导游的“三无”生存境遇。
三、加强宏观管理，全面改善旅游市场
1.统一管理，景区实行管理会模式
各景区所在地可由政府及旅游局牵头，成立各个旅游景区的管理会。集合文化、建设、水利、园林绿化、文物、卫生等政府部门的部分职能，把旅游活动中分割的管理活动集中管理，可以大大地避免旅游行业中的弊端。旅游景区的管理会对当地旅游局负责，这样多政府部门在保证自己的管理权利的同时，由行业主管部门来进行旅游景区的统一管理。
2.完善导游人员的准入制度
通过实施旅游人才持证上岗计划，全面实施职业资格制度，把旅游人才从业资格准入制度与行业管理、达标升级紧密结合起来，提高持证上岗率；规范导游从业人员的培训内容，强化外语导游特别是小语种导游培训，增加小语种导游考试次数等。导游人员应该持证上岗，统一的资格准入有利于整个旅游业的安全生产的加强与服务质量的提高。
3.引进标准化景区管理流程
引导旅游景区提供旅游产业发展的公共产品和公共服务，完善旅游基础设施建设，一是构筑立体型快速便捷的交通网络，构建景区间快速便捷的公路网络，提高景区可进人性能力。二是建好旅游交通要道沿线和景区的公厕，体现旅游业“以人为本”的服务宗旨，三是完善各主要景区的通讯网络、互联网、金融服务、供水、电力、排污设施改造，积极完善景区环保系统建设。
四、规范导游市场的实施建议
1.加强导游员自身素质建设
导游代表着国家和地区的形象，所以需要不断充电。加强导游自身素质建设，一方面可以通过自身学习；另一方面相关部门要为其提供一个能摄取相关知识的平台，促使导游自觉地做好自我素养的提升。
2.促进旅行社向专业化发展
长期以来西安旅行社大多都是做地接，产品同质化严重并把降价作为争夺客源的主要手段，致使西安旅游价格每况愈下，直至零负团费盛行。对此，旅行社应把工作重心放在西安特色旅游产品研发和优质服务上，走专业化、特色化之路。
3.营造良好的社会舆论环境
运用媒体力量，发布“品质旅游”公益广告宣传片及资料，组织各级旅游行政管理部门和旅游企业利用各种媒体和场所，面向游客和公众广泛播放，引导游客文明旅游、理性消费，并联合各级旅游部门组织更多形式的宣传活动，扩大影响。
4.杜绝旅行社之间的恶性削价竞争
首先，加强监督检查，防止通过降低服务标准或减少服务项目来削价竞争，加大对削价竞争者的处罚力度，以维护市场秩序；其次，要提高旅行社业准入标准，杜绝部门承包，使旅行社之间的竞争由低价竞争向质量竞争、人员素质竞争转变。
参考文献：
[1]张晓阳.关于中国导游一些现状的思考[J].导游栖息地，2009（53）.
作者简介：孟颖（1980—），女，管理学硕士，西安外事学院商学院旅游系讲师。
【关键词】旅游市场；导游服务；措施
导游人员作为整个旅游接待服务工作的轴心是旅游服务质量高低最直观的体现。规范西安地方导游服务市场，将有力的保证西安旅游市场稳定有序快速的发展。
一、提前做好各项准备工作，了解并满足旅游者需求
1.转化导游人员角色，努力提高自身服务技能
导游适时的根据自己的业务需求，在工作中引进角色转换的观念和理论，从更深的层次——人的心理需要角度来研究角色转换和服务质量之间的关系，将自己扮演为游客融入到旅游团中，主动发现导游服务过程中的问题和不足，及时自觉的调整服务心态和行为，积极主动地去发现新问题，研究新问题，解决新问题，不断改进工作方法，提高服务质量，为旅游者提供更好的服务。
2.充分了解旅游者动机，为其提供更好的服务
导游人员可根据游客类型提供对应服务。
第一，感受型游客。这类游客对探索未知事物具有浓厚的兴趣，希望能依照自己的喜好、意愿完成旅游活动，同时，旅游者对冒险和不测的心理承受力增强，需要增强刺激的强度，喜欢购买体现个性的旅游产品。导游服务人员可针对其不同个性需求，采取一对一服务方式，尽量对游客感兴趣的景点或文化风俗等加以更深层次的讲解，从而体现导游服务的个性化和人性化。
第二，度假型游客。这类游客他们更注重的是旅游过程中各项设施服务的完善性，如交通，住宿，饮食等等。导游人员更应该随时与游客沟通，了解并努力解决游客反映的问题，把旅游过程中的各项工作做细做实。
第三，观光型游客。这类游客注重的是旅游景点的可观赏性，已不再满足于大众化景区景点，导游应该时刻更新自己的业务知识及服务技能，将最新的旅游信息传递给游客，以满足其旅游需求。
3.导游与游客代表群体座谈会，实行面对面交谈
对于游客代表提出的相关问题如实回答，并提出可靠的实质性的解决措施。旅行社可聘请游客监督员，鼓励他们在每次的旅游过程中亲身实践并敢于发现问题，提出问题，以便于及时的反馈给导游人员及景点景区的工作人员。
各大旅行社及导游人员应坚持做好投诉处理和游客回访工作，注重通过诚信经营赢得市场，保证在旅游监督员的帮助下努力提高旅游服务质量水平。这样不仅能够赢得游客的赞誉，也为旅行社本身的发展壮大奠定了良好的基础。
二、加强旅行社管理，遏制恶性价格竞争，改善导游生存现状
1.建立合理透明的薪酬制度
第一，要求旅行社在旅游产品报价中必须单独规定导游服务费并支付给导游，其幅度和数额由省市旅游部门根据当地经济发展和旅游市场实际情况确定；第二，明确导游带团补贴的主要项目内容和标准，具体可包括差旅补贴、超时补贴、加班补贴、通讯补贴等，具体幅度及数额仍由省级旅游部门协调劳动保障部门共同确定执行；第三，明确重申导游可以接受游客自愿、主导支付的小费，但不得索要小费，并引导游客养成给导游付小费的身份消费习惯；第四，避免佣金机制的暗箱操作，使导游从过去想方设法赚回扣的怪圈中走出来，积极提升自身的服务技能与水平，获得与自己努力相符的工资性收入。
2.建立健全的旅游服务满意调查体系
第一，建立覆盖旅游各要素的游客满意度调查评价体系，制定调查评价的标准和实施办法；第二，依托专业调查机构进行调查评价，定期分级发布以优质服务企业为重点的游客满意度评价报告；第三，通过政府的公信力和媒体的影响力所产生的叠加效应，引导市场的消费选择，推动企业提高服务质量，创建旅游服务品牌。第四，根据游客对旅游满意度调查结果，结合游客投诉较为集中的问题，提出意见和要求，科学、客观地评价旅游服务质量状况，帮助旅游目的地和旅游企业准确把握服务现状与存在问题，明确改进方向，增强导游自我调控能力，不断提高服务质量。
3.消除“零负团费”
许多旅行社为了节约成本，与导游基本上是一种松散的“挂靠”关系而不是正式的聘任关系。旅行社不与导游员订立劳动合同，不仅基本薪酬很低，也不为导游投保“五险”，导游成为典型的“三无”人员，即无固定单位，无底薪，无社保。只能靠从游客消费的回扣和提成才能生存。这种“挂靠”性质的导游管理体制，不仅使得服务质量不可控，也往往会导致旅行社服务质量的下降。特别是在旅行社普遍实施零负团费的情况下，为了弥补旅行社支出成本，必然要多诱使游客多参加自费活动、多购物来弥补，欺客宰客势必难免。因此要规范西安地方导游服务市场，不仅要下大力气消除零负团费，还需搭理改善导游的“三无”生存境遇。
三、加强宏观管理，全面改善旅游市场
1.统一管理，景区实行管理会模式
各景区所在地可由政府及旅游局牵头，成立各个旅游景区的管理会。集合文化、建设、水利、园林绿化、文物、卫生等政府部门的部分职能，把旅游活动中分割的管理活动集中管理，可以大大地避免旅游行业中的弊端。旅游景区的管理会对当地旅游局负责，这样多政府部门在保证自己的管理权利的同时，由行业主管部门来进行旅游景区的统一管理。
2.完善导游人员的准入制度
通过实施旅游人才持证上岗计划，全面实施职业资格制度，把旅游人才从业资格准入制度与行业管理、达标升级紧密结合起来，提高持证上岗率；规范导游从业人员的培训内容，强化外语导游特别是小语种导游培训，增加小语种导游考试次数等。导游人员应该持证上岗，统一的资格准入有利于整个旅游业的安全生产的加强与服务质量的提高。
3.引进标准化景区管理流程
引导旅游景区提供旅游产业发展的公共产品和公共服务，完善旅游基础设施建设，一是构筑立体型快速便捷的交通网络，构建景区间快速便捷的公路网络，提高景区可进人性能力。二是建好旅游交通要道沿线和景区的公厕，体现旅游业“以人为本”的服务宗旨，三是完善各主要景区的通讯网络、互联网、金融服务、供水、电力、排污设施改造，积极完善景区环保系统建设。
四、规范导游市场的实施建议
1.加强导游员自身素质建设
导游代表着国家和地区的形象，所以需要不断充电。加强导游自身素质建设，一方面可以通过自身学习；另一方面相关部门要为其提供一个能摄取相关知识的平台，促使导游自觉地做好自我素养的提升。
2.促进旅行社向专业化发展
长期以来西安旅行社大多都是做地接，产品同质化严重并把降价作为争夺客源的主要手段，致使西安旅游价格每况愈下，直至零负团费盛行。对此，旅行社应把工作重心放在西安特色旅游产品研发和优质服务上，走专业化、特色化之路。
3.营造良好的社会舆论环境
运用媒体力量，发布“品质旅游”公益广告宣传片及资料，组织各级旅游行政管理部门和旅游企业利用各种媒体和场所，面向游客和公众广泛播放，引导游客文明旅游、理性消费，并联合各级旅游部门组织更多形式的宣传活动，扩大影响。
4.杜绝旅行社之间的恶性削价竞争
首先，加强监督检查，防止通过降低服务标准或减少服务项目来削价竞争，加大对削价竞争者的处罚力度，以维护市场秩序；其次，要提高旅行社业准入标准，杜绝部门承包，使旅行社之间的竞争由低价竞争向质量竞争、人员素质竞争转变。
参考文献：
[1]张晓阳.关于中国导游一些现状的思考[J].导游栖息地，2009（53）.
作者简介：孟颖（1980—），女，管理学硕士，西安外事学院商学院旅游系讲师。