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近年来,部分学者以代言人承担责任缺乏法律依据、代言行为与损害结果之间无必然因果关系、代言即代理等理由否认代言人应当为其虚假的代言行为承担民事责任。然而,依据公平、权利义务对等、诚实信用、保护弱势群体等法律基本原则,可以得知虚假广告代言人承担民事责任不但有深厚的法律基础,而且这也是道德规范的必然要求。