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摘 要： 广告创意专业是一门新兴专业，是创造性教育的开端。据此，本文依据现有广告设计专业创意教育存在的问题，对中职广告设计教育专业创意教學的教学方法提出了一些建议，并总结了具体可实施的方案，希望对中职广告教学有所帮助。
关键词： 设计创意；“职业型”教育；“过程型”教育；创意草图
【中图分类号】 G712 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2017）20-0282-01
广告创意设计专业是近些年的一个新兴专业，是广告设计教育由“任务型教育”转变为“创造性教育”的标志。创意在广告设计中占有非常重要的位置，所以广告创意设计专业的发展异常迅速，也很有成效，但是在发展过程中也对传统设计教育者留下了诸多教育问题。
一、广告设计创意教学的目的
国内广告创意设计教学在概念上还没有统一的认识，相关学者围绕着“设计教育应围绕‘职业’还是应围绕‘能力’”进行展开了一系列讨论。实际上，对于创新教育来讲，过早或者过分强调专业的职业定位并不利于创新的素质和能力培养。许多学生接受的职业定向教育同其以后从事的工作并没有太大的关联，但是我国“职业型”人才的培养恰恰比较重视职业使用技能的训练。
对于创造性专业来讲实用性的功利倾向在一定程度上排斥了创意的丰富性，对于广告教育来说更是如此。对此，我认为现代设计教育应该重创造、重体验、重素质，将原先的经验与体会变为新创造的依据，不要让其成为新创造的枷锁。
二、广告设计创意教学中存在的问题
对于我国职校来说，开展广告专业的大多分布在传播类、商学类、艺术设计类学院，各个学院又依据自己的特点将广告专业分为不同的方向：传播类学院的广告基本以策划案为主，商学类学院以营销为主，而艺术类学院以设计为主。这三种互不干涉的方向单方面的将广告这一复合性学科分裂开来，而对广告相关学科充耳不闻。这种片面性的研究方法必然是不符合现代学术要求的，更是不符合社会对广告专业的定位的。
另外，相关专家还研究发现，当前中职学校广告专业教学中还存在着以下三点不足。首先，学生只学习广告操作，反而忽视了广告创意产生的来源和途径；其次，广告的创意设计同前期市场调查和策划有非常大的脱节现象；最后，中职学校广告专业的普遍缺乏实践环节，尤其是广告创意环节，致使学生创意结果普遍缺乏市场实用性。
三、设计创意改革的指导思想和实施方案
（一）教学方法改革指导思想 。
创造力的形成依赖人的想象力和直觉，而绝大多数人的想象力并不能同实际进行结合，转化为具体的创意。所以，为了培养学生的创造力，教师首先应该树立“直觉”、“想象力”、“持久能力”和“知识基础”相组合的教学思想。教师要在日常教学中不断激发学生的想象力，及时积累生活中好的广告创意以维持学生的创造力；其次，教师在设计创意课程中要努力挖掘学生创造力的个性表现。教师要依据学生在不同阶段的具体表现安排教学进度。
学生在接触广告创意初期往往呈现出被动的表现，教师要利用课上的小活动激发学生的参与热情，在学生参与的过程中，教师要注意观察学生的创造力结构，挖掘每个人的闪光点；再次，在教学过程中要培养学生记笔记的习惯。笔记不仅是理论知识的巩固，其中包含的创造痕迹更是培养学生创造力和表达能力的重要途径；最后，培养学生利用“视觉笔记”记录创意。创意来源于生活，生活片段和生活细节是能够激发学生创意灵感的源泉。有些创意是纸笔体现的，这时视觉记忆就显得尤为重要了。
（二）将广告调查实践环节引入教学当中。
广告创意的体现不是随机获得的，需要创造人员依据市场规则，使用科学的方法，依照消费者和客户群体特点进行创造，这里的规则和方法指的就是广告调查。广告调查是针对广告创意进行的，其中包括了对产品市场、客户群体特性、产品特点、市场定位等的详细资料的收集。广告调查是广告设计的基础，关于产品的任何社会联系都是广告调查的对象，广告设计只有在多渠道、多方位的了解表现对象后，才能针对需求设计广告创意。广告设计专业学生也要通过广告调查找准产品市场定位，确立广告创意的核心。
另外，广告调查还可以帮助设计者确立目标消费群，然后根据目标消费群的特点找到吸引其消费的切入点，这样能够使设计者更快的确立广告创意核心。广告创意课程中添加广告调查是引导学生正确开展广告创意设计的前提，也是当前中职广告设计专业创意教学中的必要。
（三）实习基地和实习机会的创造 。
广告设计创意和经验必然是在实践中慢慢摸索并建立起来的，尤其是面向市场需要的中职学校，产学结合的教学模式就显得尤为重要了，所以在具体实践中，教师要鼓励学生以新员工的身份加入到产学合作单位的实际工作中，做到“实题实做”。学生在参与过程中要加大实践教学环节的比例，要从社会的实际需要出发，针对学生的知识特点进行培养，逐步加强校企合作，为社会培养实际性的人才。
（四）具体实施方案 。
现以一个企业做广告设计创意为例提出如下实施方案：
首先要深入调查产品的客户和目标消费群。市场调查的重要性毋庸置疑，宏冠视野的建立不仅能够帮助学生大体掌握产品广告设计方向，还能使学生在不断的调查中了解企业理念，确立企业对广告的要求；
其次要确立大致的广告创意方向。准确的势场调查能够帮助学生确立大致的广告创意方向，学生通过制作大创意策略单和策略控制确认品牌形象，然后在大量广告创意沉淀的基础上形成自己的创意；
最后，教师可以组织学生进行课堂讨论或者小组讨论。学生通过自己的理解和创造，主动表达自己对广告设计的想法，不同想法的碰撞能够激发学生的创造力，产生更好的创意。
当然，创意是需要呈现的，教师可以通过收集学生创意作业的方式来呈现学生创意的过程。创意作业可以分为以下五个步骤来收集：学生的创意选题、创意思维导图、创意方向绘制、减法运用、终稿呈现。在作业呈现的过程中，教师要及时根据学生的进度进行辅导，对于常见的创意错误要及时纠正，引导。另外，创意最终呈现以后，不同小组可以对自己的创意进行全班汇报，全体点评，小组再根据点评意见进行修改，上交终稿。
四、结语
总之，在中职广告设计专业的创意教学过程中，教师要引导学生正确认识广告创意的目的，合理运用广告调查方法，帮助学生高效的开展广告设计活动。创意离不开生活，离不开经验积累，教师要鼓励学生进行社会实践，在实践中积累经验，掌握方法。只有将教学和实践相结合，将创意和广告调查相结合，才能培养出社会需要的广告设计人才。
参考文献
[1] 何洁. 广告与视觉传达 [M]. 中国轻工业出版社，2003，2.
[2] 杜永利. 高效广告专业课程的实践创新[J]. 传媒教育，2010，2.
[3] 张树庭. 广告教育定位与品牌塑造[M]. 中国传媒大学出版社，2009.
关键词： 设计创意；“职业型”教育；“过程型”教育；创意草图
【中图分类号】 G712 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2017）20-0282-01
广告创意设计专业是近些年的一个新兴专业，是广告设计教育由“任务型教育”转变为“创造性教育”的标志。创意在广告设计中占有非常重要的位置，所以广告创意设计专业的发展异常迅速，也很有成效，但是在发展过程中也对传统设计教育者留下了诸多教育问题。
一、广告设计创意教学的目的
国内广告创意设计教学在概念上还没有统一的认识，相关学者围绕着“设计教育应围绕‘职业’还是应围绕‘能力’”进行展开了一系列讨论。实际上，对于创新教育来讲，过早或者过分强调专业的职业定位并不利于创新的素质和能力培养。许多学生接受的职业定向教育同其以后从事的工作并没有太大的关联，但是我国“职业型”人才的培养恰恰比较重视职业使用技能的训练。
对于创造性专业来讲实用性的功利倾向在一定程度上排斥了创意的丰富性，对于广告教育来说更是如此。对此，我认为现代设计教育应该重创造、重体验、重素质，将原先的经验与体会变为新创造的依据，不要让其成为新创造的枷锁。
二、广告设计创意教学中存在的问题
对于我国职校来说，开展广告专业的大多分布在传播类、商学类、艺术设计类学院，各个学院又依据自己的特点将广告专业分为不同的方向：传播类学院的广告基本以策划案为主，商学类学院以营销为主，而艺术类学院以设计为主。这三种互不干涉的方向单方面的将广告这一复合性学科分裂开来，而对广告相关学科充耳不闻。这种片面性的研究方法必然是不符合现代学术要求的，更是不符合社会对广告专业的定位的。
另外，相关专家还研究发现，当前中职学校广告专业教学中还存在着以下三点不足。首先，学生只学习广告操作，反而忽视了广告创意产生的来源和途径；其次，广告的创意设计同前期市场调查和策划有非常大的脱节现象；最后，中职学校广告专业的普遍缺乏实践环节，尤其是广告创意环节，致使学生创意结果普遍缺乏市场实用性。
三、设计创意改革的指导思想和实施方案
（一）教学方法改革指导思想 。
创造力的形成依赖人的想象力和直觉，而绝大多数人的想象力并不能同实际进行结合，转化为具体的创意。所以，为了培养学生的创造力，教师首先应该树立“直觉”、“想象力”、“持久能力”和“知识基础”相组合的教学思想。教师要在日常教学中不断激发学生的想象力，及时积累生活中好的广告创意以维持学生的创造力；其次，教师在设计创意课程中要努力挖掘学生创造力的个性表现。教师要依据学生在不同阶段的具体表现安排教学进度。
学生在接触广告创意初期往往呈现出被动的表现，教师要利用课上的小活动激发学生的参与热情，在学生参与的过程中，教师要注意观察学生的创造力结构，挖掘每个人的闪光点；再次，在教学过程中要培养学生记笔记的习惯。笔记不仅是理论知识的巩固，其中包含的创造痕迹更是培养学生创造力和表达能力的重要途径；最后，培养学生利用“视觉笔记”记录创意。创意来源于生活，生活片段和生活细节是能够激发学生创意灵感的源泉。有些创意是纸笔体现的，这时视觉记忆就显得尤为重要了。
（二）将广告调查实践环节引入教学当中。
广告创意的体现不是随机获得的，需要创造人员依据市场规则，使用科学的方法，依照消费者和客户群体特点进行创造，这里的规则和方法指的就是广告调查。广告调查是针对广告创意进行的，其中包括了对产品市场、客户群体特性、产品特点、市场定位等的详细资料的收集。广告调查是广告设计的基础，关于产品的任何社会联系都是广告调查的对象，广告设计只有在多渠道、多方位的了解表现对象后，才能针对需求设计广告创意。广告设计专业学生也要通过广告调查找准产品市场定位，确立广告创意的核心。
另外，广告调查还可以帮助设计者确立目标消费群，然后根据目标消费群的特点找到吸引其消费的切入点，这样能够使设计者更快的确立广告创意核心。广告创意课程中添加广告调查是引导学生正确开展广告创意设计的前提，也是当前中职广告设计专业创意教学中的必要。
（三）实习基地和实习机会的创造 。
广告设计创意和经验必然是在实践中慢慢摸索并建立起来的，尤其是面向市场需要的中职学校，产学结合的教学模式就显得尤为重要了，所以在具体实践中，教师要鼓励学生以新员工的身份加入到产学合作单位的实际工作中，做到“实题实做”。学生在参与过程中要加大实践教学环节的比例，要从社会的实际需要出发，针对学生的知识特点进行培养，逐步加强校企合作，为社会培养实际性的人才。
（四）具体实施方案 。
现以一个企业做广告设计创意为例提出如下实施方案：
首先要深入调查产品的客户和目标消费群。市场调查的重要性毋庸置疑，宏冠视野的建立不仅能够帮助学生大体掌握产品广告设计方向，还能使学生在不断的调查中了解企业理念，确立企业对广告的要求；
其次要确立大致的广告创意方向。准确的势场调查能够帮助学生确立大致的广告创意方向，学生通过制作大创意策略单和策略控制确认品牌形象，然后在大量广告创意沉淀的基础上形成自己的创意；
最后，教师可以组织学生进行课堂讨论或者小组讨论。学生通过自己的理解和创造，主动表达自己对广告设计的想法，不同想法的碰撞能够激发学生的创造力，产生更好的创意。
当然，创意是需要呈现的，教师可以通过收集学生创意作业的方式来呈现学生创意的过程。创意作业可以分为以下五个步骤来收集：学生的创意选题、创意思维导图、创意方向绘制、减法运用、终稿呈现。在作业呈现的过程中，教师要及时根据学生的进度进行辅导，对于常见的创意错误要及时纠正，引导。另外，创意最终呈现以后，不同小组可以对自己的创意进行全班汇报，全体点评，小组再根据点评意见进行修改，上交终稿。
四、结语
总之，在中职广告设计专业的创意教学过程中，教师要引导学生正确认识广告创意的目的，合理运用广告调查方法，帮助学生高效的开展广告设计活动。创意离不开生活，离不开经验积累，教师要鼓励学生进行社会实践，在实践中积累经验，掌握方法。只有将教学和实践相结合，将创意和广告调查相结合，才能培养出社会需要的广告设计人才。
参考文献
[1] 何洁. 广告与视觉传达 [M]. 中国轻工业出版社，2003，2.
[2] 杜永利. 高效广告专业课程的实践创新[J]. 传媒教育，2010，2.
[3] 张树庭. 广告教育定位与品牌塑造[M]. 中国传媒大学出版社，2009.