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一个汽车品牌的产品销售情况好与坏，除了一些外在的因素，与销售结果直接相关的因素是整个销售环节的人员专业能力和素质，这是汽车企业负责人普遍的一个共识。虽然他们也试图通过培训等方法来解决，但发现收效甚微。对此，我们进行了认真细致的分析，发现这种能力和素质低下与一个人们都忽略的东西——“销售习惯”有直接关系。
举例来说，“六方位绕车介绍法”是目前每一个汽车制造企业培训中必不可少的一个培训项目，也是一项非常优秀的汽车产品展示技术。但有关调查结果显示，受训过的企业真正在用这项技术的很少，原因很简单，就是这些销售人员内心对该项技术有抵触，甚至排斥，他们在还没有真正应用的时候就已经认定“没用”。对此类问题进行归纳，“销售习惯”主要体现在以下几个方面。
归罪于外的“习惯性思维”
汽车销售中，对于每一次的失败，较多的销售人员往往会从外部去找原因，而未能认真客观地审视自己整个销售过程。
有一对青年男女走进长城品牌某销售店准备选购新上市的哈弗CUV，他们通过有关的汽车网站已经对该车有了一定的了解并产生了浓厚的兴趣，虽是第一次来店看现车，但购买的倾向性较大。经过销售人员的介绍，他们对哈弗CUV有了进一步了解，特别对造型及功能方面的一些表现较为满意。见时机成熟，销售人员便邀这对年轻人进入洽谈室细谈，以便讨论有关购买方面的事宜，但在该过程中这对年轻人突然发问：“哈弗CUV有没有ABS和安全气囊?”并把哈弗CUV同JP2500进行了比较，后者配置了ABS+EBD。当销售人员告诉他们没有配置安全气囊和ABS时，虽然又特别解释“哈弗CUV在设计上吸收了沃尔沃车型安全方式，采用了双区安全结构……对行车安全有极好的保障”，但此次销售最终还是以失败告终。
在总结失败的原因时，安全配置的缺失便成为了失败的主要原因，同时也在该销售人员心中埋下了一个阴影，即没有ABS+EBD和安全气囊是哈弗CUV最大的缺陷。其实，这样的思维方式极不利于汽车产品的销售，因为每一款车基于售价和成本考虑，会增加或合弃某些配置，这就是各品牌汽车产品间的差异。对于高水平的汽车人员而言，他们懂得：汽车销售最重要的工作是要诱导客户把自己的优点与竞争对手的缺点进行比较，而不是相反。同时，对于自己产品的弱项要设法让客户认为这是一项优势。
此例的销售中，如果销售之初销售人员就针对哈弗CUV的卖点与客户进行讨论，为客户确立以下标准：只有配备动力强劲的三菱4G64发动机，才更适合多用途的目标；700mm(长)×1300mm(宽)×830mm(高)的超大内部空间，才更适合家庭和商务的多用途；装备了真皮可调座椅和前后独立悬挂，才具有良好的乘坐舒适性；超强承载力的越野车底盘，无可比拟的200mm最大离地间隙，235的宽胎，不装备ABS+EBD，才更具有驾乘的乐趣。这些卖点是哈弗CUV比JP2500更具有优势的地方。此时，客户也许会奇怪为什么装了ABS+EBD就没有了驾驶乐趣，销售人员可以告诉客户很多SUV的玩友在改装时特别要把这些装置拆掉。另外，也可以询问客户是否愿意用钢板弹簧的后悬挂系统换ABS，这样突出了哈弗CUV与JP2500的不同。在这里，特别要强调的是把客户认为是缺点的地方转换为优点，并主动告诉客户，争得销售上的主动。
自己的产品总不如竞争对手
这是最普遍的心理，即使是畅销品牌的销售人员也不例外。由于销售人员对自己的汽车产品接触最多，了解也相对透彻一些，在日常的销售与服务工作中听到客户对竞争产品的赞誉较多，对自己产品的抱怨和投诉较多，处理客户异议的机会也最多，渐渐产生了一种“自己的汽车产品就是不如竞争对手”的习惯性思维。虽然在给客户介绍产品时振振有词，大谈特谈产品的优势与卖点，但如果细心观察他们的肢体语言和表情，会发现内心深处并非真正认同自己的产品，尤其是当客户提及自己产品的不足和缺陷时(有些根本谈不上是缺陷，只是销售人员自己认为是缺陷而已)，内心的那种不安会透过面部表情和肢体的细微动作一览无余地表现出来。就像前例所述，当客户问哈弗是否装备ABS+EBD、安全气囊时，销售人员心里会想：我最怕也最不愿意面对的问题客户终于提出来了，上次的失败就在此，此次也可能会因为这个原因又失去客户。在这样的心理暗示下，销售人员虽然极力进行掩饰，但细心的顾客还是会察觉到销售人员口是心非。其实，有相当一部分汽车销售人员会在内心不断地提醒自己：自己的产品就是不如竞争对手。这就有点像俗语所说的“老婆总是别人的好”。其实，问题产生的根源是人们从出生以来长期形成的一种错误的思维定式和习惯，即喜欢听坏消息，遇到事情时都会先从坏处想，喜欢放大坏消息的影响后果，这是一种自发的行为，不论你是否承认。而对于产品的卖点和优势，较多的人员又未能倾注身心地去相信、去透彻地研究，发自内心地以一种佛家所言的“欢喜心”去对待自己的产品。要解决这个问题，就要养成正确看问题的方式与习惯，即使是坏事也要从好的方面入手，以一种“欢喜心”去找出该问题将会带来的利益和好处，就像上例中把哈弗CUV未装备ABS+EBD与良好的驾乘乐趣和感觉建立联系一样。
已形成习惯的销售方法与程序
在汽车销售中，当销售人员面对客户时，最重要的工作是了解客户的需求，有效展示汽车产品的卖点。但未经过“特别”专业训练的汽车销售人员都会重复一个错误的动作，就是希望能够在最短的时间内让客户对自己的汽车产品有一个全面的了解。客观来讲，如果没有掌握有效的销售方法与技巧，这种情况在销售实践中几乎是不可能的。此时，要让客户能够再回头，让他们在离开展厅后记住你这家公司、记住你的汽车产品、记住你的产品特点，便成为了双方短暂相处时必须解决的问题。
从现实的情况看，主要的问题是：
1．销售不得法
未经过训练的汽车销售人员几乎都会在汽车产品的介绍与展示中犯同样的错误，就是只会以“陈述”的方式介绍说明书中所描写的产品卖点，不懂得用一些有效的方法去打动客户的心。如郑州日产帕拉丁有12大卖点，这是在SUV产品中与竞争产品相比最有特色的地方，但如果在产品展示中销售人员只懂得把这12个卖点在客户面前仅仅以“陈述”的方式倒背如流，难以引发客户的极大关注，但如果换成以“询问”的方式，效果将会天壤之别，如：
销售人员：“先生，看您的样子对SUV相当了解，也作过各品牌SUV的深入比较，不过我还是想请 教一下，你知道为什么帕拉丁的价格是同类汽车产品中最贵的，但还赢得了那么多客户认同吗?”
顾客：“这是为什么?”
销售人员：“是因为买车的这些顾客像您一样对汽车非常懂行，并且知道郑州日产所配的发动机、多点顺序电喷、变速箱、前后桥等重点关键部件均是日产原装的产品。凡是汽车界的专家都认同日产的技术与制造品质，公认其稳定性和寿命是同类进口零部件中最卓越的。”
这里，虽然销售人员想说明的是帕拉丁12大卖点中的第3个卖点，但因为以询问方式引起了客户的好奇与关注，从心理上就控制了客户的思维方向，加上回答客户疑问时是以“第三方”观点来阐述，避免了让客户认为“王婆卖瓜自卖自夸”的结果，有效地把帕拉丁的第3大卖点展示在客户面前，在他们心中留下了深刻的印象，同时也最大化地把帕拉丁采用的日产技术及高品质的质量保证与其他竞争对手进行了差异化。由于介绍中一方面把客户当作专家、行家来对待，无形中封住了客户下一步可能会提出的疑问；另一方面用专家的评述来证明，言下之意是如果专家的意见你都不认同，就等于说自己“傻瓜”了。此外，销售人员自己首先把客户可能会纠缠的价格问题提出来，通过与产品的高品质建立联系，形成一个物超所值的概念，有效地避免了客户把价格作为一个问题来对待。
2．销售没有重点
同样以帕拉丁的12大卖点为例，并非在销售中都要向客户陈述帕拉丁这12个方面的优势。其实，一个绝妙的销售过程只需要让客户记住该汽车产品的一个卖点并让客户自己把这个卖点放大就可以了，只要这个卖点与客户要解决的问题和他们的利益有关，就是最大的卖点。如：对品牌有要求的客户，重点把日产品牌代表的技术与品质充分地展示给客户，特别是日产公司全球执行的统一质量标准和NSSW销售与服务质量标准告诉客户，而这一点是竞争对手无法模仿也无法超越的。对于已经有汽车使用经验的客户，重点介绍帕拉丁的发动机、变速箱、多点顺序电喷系统、前后桥等关键部件的技术特征，这些是汽车后续使用维修保养成本最低的基础，也是这些客户最关注的问题。对于其他的卖点，同样要根据客户的情况进行分解，并细化介绍的内容，在这里就不一一列举。
3．没有把客户的需求放在首位
客户买车是因为他们存在需要解决的问题，也就是通常所说的客户的需求。不论是代步、财富与身份象征还是商业目标，一定是存在其他产品解决不了或竞争对手的销售人员根本没有开发出来的客户问题。此时，见到客户的第一件事不是“习惯”性地用“陈述”的方式介绍自己的汽车产品，而是先通过“询问”找到他们关注的问题，并在此基础上进行产品的有效展示。
在高效的汽车销售过程中，经常会用到FAB客户利益陈述法，这是一种有效的汽车产品的展示方法，“F”指的是销售人员准备要告诉客户的汽车产品的卖点，“A”是支持这个卖点的理由或依据，“B”是该卖点将会为客户带来的价值与利益。同样还以郑州日产为例，我们知道，郑州日产的皮卡产品目前国内售价最高，单台售价是普通长城皮卡的2倍，所以有消费者说与其买一台郑州日产的皮卡还不如买两台长城皮卡。但事实并非如此，一台好的皮卡产品意味着更低的使用成本和更高的经济效益，日产皮卡就是这样的好产品。如何让客户认识到这一点呢?可以在产品展示中向客户进行这样的“陈述”：“郑州日产皮卡使用的费用最低(这是‘F’)，因为采用了原装进口的高性能的NISSANKA24顺序多点电喷发动机和变速箱(这是‘A’)，这是汽车专家都公认的事实，所以在10年的使用期内将会为您省掉X万元的维修费(这是‘B’)。”但我们却发现当很多汽车销售人员首次接触这项销售技术时，他们往往不理解，还是会用原来的思维和表达习惯来说明：“价格不贵了，日产皮卡的使用费用是最低的，10年会为你节约x万元。”客户一定心里会想：“废话，这是你说的，谁不说自己的产品好，我没有用过怎么知道会省那么多钱!”此外，较多的销售人员对“FAB利益陈述法”会有抵触：我平时的产品介绍没有问题啊，为什么一定要我用这样的方法来介绍，这么麻烦!众所周知，同样一个意思由于采用不同的表达方式所呈现的效果是截然不同的，就像一个长得并不漂亮的女孩子，如果有两个男孩子分别对她表述“小姐，你长相还可以了”和“小姐，你是我见过的最可爱的女孩子”，谁的话更有效果，谁的话更中听，谁的话更让这位女孩有信心，这是不言而喻的。
由于篇幅的关系，我们不可能对“销售习惯”的问题进行长篇讨论，在结束这个问题的讨论前再次强调：要改变现状，必须从“销售习惯”的改变上下功夫，只有把销售人员多年来已经形成的不良习惯性思维和销售习惯作一个彻底调整与转变，才有可能从量变到质变，最终从整体上提升他们的能力，在竞争对手如林和不断打压的情况下脱颖而出，创造辉煌的业绩。
(文章编号：10116)
(编辑：苏丹amysudan@sina．com)
举例来说，“六方位绕车介绍法”是目前每一个汽车制造企业培训中必不可少的一个培训项目，也是一项非常优秀的汽车产品展示技术。但有关调查结果显示，受训过的企业真正在用这项技术的很少，原因很简单，就是这些销售人员内心对该项技术有抵触，甚至排斥，他们在还没有真正应用的时候就已经认定“没用”。对此类问题进行归纳，“销售习惯”主要体现在以下几个方面。
归罪于外的“习惯性思维”
汽车销售中，对于每一次的失败，较多的销售人员往往会从外部去找原因，而未能认真客观地审视自己整个销售过程。
有一对青年男女走进长城品牌某销售店准备选购新上市的哈弗CUV，他们通过有关的汽车网站已经对该车有了一定的了解并产生了浓厚的兴趣，虽是第一次来店看现车，但购买的倾向性较大。经过销售人员的介绍，他们对哈弗CUV有了进一步了解，特别对造型及功能方面的一些表现较为满意。见时机成熟，销售人员便邀这对年轻人进入洽谈室细谈，以便讨论有关购买方面的事宜，但在该过程中这对年轻人突然发问：“哈弗CUV有没有ABS和安全气囊?”并把哈弗CUV同JP2500进行了比较，后者配置了ABS+EBD。当销售人员告诉他们没有配置安全气囊和ABS时，虽然又特别解释“哈弗CUV在设计上吸收了沃尔沃车型安全方式，采用了双区安全结构……对行车安全有极好的保障”，但此次销售最终还是以失败告终。
在总结失败的原因时，安全配置的缺失便成为了失败的主要原因，同时也在该销售人员心中埋下了一个阴影，即没有ABS+EBD和安全气囊是哈弗CUV最大的缺陷。其实，这样的思维方式极不利于汽车产品的销售，因为每一款车基于售价和成本考虑，会增加或合弃某些配置，这就是各品牌汽车产品间的差异。对于高水平的汽车人员而言，他们懂得：汽车销售最重要的工作是要诱导客户把自己的优点与竞争对手的缺点进行比较，而不是相反。同时，对于自己产品的弱项要设法让客户认为这是一项优势。
此例的销售中，如果销售之初销售人员就针对哈弗CUV的卖点与客户进行讨论，为客户确立以下标准：只有配备动力强劲的三菱4G64发动机，才更适合多用途的目标；700mm(长)×1300mm(宽)×830mm(高)的超大内部空间，才更适合家庭和商务的多用途；装备了真皮可调座椅和前后独立悬挂，才具有良好的乘坐舒适性；超强承载力的越野车底盘，无可比拟的200mm最大离地间隙，235的宽胎，不装备ABS+EBD，才更具有驾乘的乐趣。这些卖点是哈弗CUV比JP2500更具有优势的地方。此时，客户也许会奇怪为什么装了ABS+EBD就没有了驾驶乐趣，销售人员可以告诉客户很多SUV的玩友在改装时特别要把这些装置拆掉。另外，也可以询问客户是否愿意用钢板弹簧的后悬挂系统换ABS，这样突出了哈弗CUV与JP2500的不同。在这里，特别要强调的是把客户认为是缺点的地方转换为优点，并主动告诉客户，争得销售上的主动。
自己的产品总不如竞争对手
这是最普遍的心理，即使是畅销品牌的销售人员也不例外。由于销售人员对自己的汽车产品接触最多，了解也相对透彻一些，在日常的销售与服务工作中听到客户对竞争产品的赞誉较多，对自己产品的抱怨和投诉较多，处理客户异议的机会也最多，渐渐产生了一种“自己的汽车产品就是不如竞争对手”的习惯性思维。虽然在给客户介绍产品时振振有词，大谈特谈产品的优势与卖点，但如果细心观察他们的肢体语言和表情，会发现内心深处并非真正认同自己的产品，尤其是当客户提及自己产品的不足和缺陷时(有些根本谈不上是缺陷，只是销售人员自己认为是缺陷而已)，内心的那种不安会透过面部表情和肢体的细微动作一览无余地表现出来。就像前例所述，当客户问哈弗是否装备ABS+EBD、安全气囊时，销售人员心里会想：我最怕也最不愿意面对的问题客户终于提出来了，上次的失败就在此，此次也可能会因为这个原因又失去客户。在这样的心理暗示下，销售人员虽然极力进行掩饰，但细心的顾客还是会察觉到销售人员口是心非。其实，有相当一部分汽车销售人员会在内心不断地提醒自己：自己的产品就是不如竞争对手。这就有点像俗语所说的“老婆总是别人的好”。其实，问题产生的根源是人们从出生以来长期形成的一种错误的思维定式和习惯，即喜欢听坏消息，遇到事情时都会先从坏处想，喜欢放大坏消息的影响后果，这是一种自发的行为，不论你是否承认。而对于产品的卖点和优势，较多的人员又未能倾注身心地去相信、去透彻地研究，发自内心地以一种佛家所言的“欢喜心”去对待自己的产品。要解决这个问题，就要养成正确看问题的方式与习惯，即使是坏事也要从好的方面入手，以一种“欢喜心”去找出该问题将会带来的利益和好处，就像上例中把哈弗CUV未装备ABS+EBD与良好的驾乘乐趣和感觉建立联系一样。
已形成习惯的销售方法与程序
在汽车销售中，当销售人员面对客户时，最重要的工作是了解客户的需求，有效展示汽车产品的卖点。但未经过“特别”专业训练的汽车销售人员都会重复一个错误的动作，就是希望能够在最短的时间内让客户对自己的汽车产品有一个全面的了解。客观来讲，如果没有掌握有效的销售方法与技巧，这种情况在销售实践中几乎是不可能的。此时，要让客户能够再回头，让他们在离开展厅后记住你这家公司、记住你的汽车产品、记住你的产品特点，便成为了双方短暂相处时必须解决的问题。
从现实的情况看，主要的问题是：
1．销售不得法
未经过训练的汽车销售人员几乎都会在汽车产品的介绍与展示中犯同样的错误，就是只会以“陈述”的方式介绍说明书中所描写的产品卖点，不懂得用一些有效的方法去打动客户的心。如郑州日产帕拉丁有12大卖点，这是在SUV产品中与竞争产品相比最有特色的地方，但如果在产品展示中销售人员只懂得把这12个卖点在客户面前仅仅以“陈述”的方式倒背如流，难以引发客户的极大关注，但如果换成以“询问”的方式，效果将会天壤之别，如：
销售人员：“先生，看您的样子对SUV相当了解，也作过各品牌SUV的深入比较，不过我还是想请 教一下，你知道为什么帕拉丁的价格是同类汽车产品中最贵的，但还赢得了那么多客户认同吗?”
顾客：“这是为什么?”
销售人员：“是因为买车的这些顾客像您一样对汽车非常懂行，并且知道郑州日产所配的发动机、多点顺序电喷、变速箱、前后桥等重点关键部件均是日产原装的产品。凡是汽车界的专家都认同日产的技术与制造品质，公认其稳定性和寿命是同类进口零部件中最卓越的。”
这里，虽然销售人员想说明的是帕拉丁12大卖点中的第3个卖点，但因为以询问方式引起了客户的好奇与关注，从心理上就控制了客户的思维方向，加上回答客户疑问时是以“第三方”观点来阐述，避免了让客户认为“王婆卖瓜自卖自夸”的结果，有效地把帕拉丁的第3大卖点展示在客户面前，在他们心中留下了深刻的印象，同时也最大化地把帕拉丁采用的日产技术及高品质的质量保证与其他竞争对手进行了差异化。由于介绍中一方面把客户当作专家、行家来对待，无形中封住了客户下一步可能会提出的疑问；另一方面用专家的评述来证明，言下之意是如果专家的意见你都不认同，就等于说自己“傻瓜”了。此外，销售人员自己首先把客户可能会纠缠的价格问题提出来，通过与产品的高品质建立联系，形成一个物超所值的概念，有效地避免了客户把价格作为一个问题来对待。
2．销售没有重点
同样以帕拉丁的12大卖点为例，并非在销售中都要向客户陈述帕拉丁这12个方面的优势。其实，一个绝妙的销售过程只需要让客户记住该汽车产品的一个卖点并让客户自己把这个卖点放大就可以了，只要这个卖点与客户要解决的问题和他们的利益有关，就是最大的卖点。如：对品牌有要求的客户，重点把日产品牌代表的技术与品质充分地展示给客户，特别是日产公司全球执行的统一质量标准和NSSW销售与服务质量标准告诉客户，而这一点是竞争对手无法模仿也无法超越的。对于已经有汽车使用经验的客户，重点介绍帕拉丁的发动机、变速箱、多点顺序电喷系统、前后桥等关键部件的技术特征，这些是汽车后续使用维修保养成本最低的基础，也是这些客户最关注的问题。对于其他的卖点，同样要根据客户的情况进行分解，并细化介绍的内容，在这里就不一一列举。
3．没有把客户的需求放在首位
客户买车是因为他们存在需要解决的问题，也就是通常所说的客户的需求。不论是代步、财富与身份象征还是商业目标，一定是存在其他产品解决不了或竞争对手的销售人员根本没有开发出来的客户问题。此时，见到客户的第一件事不是“习惯”性地用“陈述”的方式介绍自己的汽车产品，而是先通过“询问”找到他们关注的问题，并在此基础上进行产品的有效展示。
在高效的汽车销售过程中，经常会用到FAB客户利益陈述法，这是一种有效的汽车产品的展示方法，“F”指的是销售人员准备要告诉客户的汽车产品的卖点，“A”是支持这个卖点的理由或依据，“B”是该卖点将会为客户带来的价值与利益。同样还以郑州日产为例，我们知道，郑州日产的皮卡产品目前国内售价最高，单台售价是普通长城皮卡的2倍，所以有消费者说与其买一台郑州日产的皮卡还不如买两台长城皮卡。但事实并非如此，一台好的皮卡产品意味着更低的使用成本和更高的经济效益，日产皮卡就是这样的好产品。如何让客户认识到这一点呢?可以在产品展示中向客户进行这样的“陈述”：“郑州日产皮卡使用的费用最低(这是‘F’)，因为采用了原装进口的高性能的NISSANKA24顺序多点电喷发动机和变速箱(这是‘A’)，这是汽车专家都公认的事实，所以在10年的使用期内将会为您省掉X万元的维修费(这是‘B’)。”但我们却发现当很多汽车销售人员首次接触这项销售技术时，他们往往不理解，还是会用原来的思维和表达习惯来说明：“价格不贵了，日产皮卡的使用费用是最低的，10年会为你节约x万元。”客户一定心里会想：“废话，这是你说的，谁不说自己的产品好，我没有用过怎么知道会省那么多钱!”此外，较多的销售人员对“FAB利益陈述法”会有抵触：我平时的产品介绍没有问题啊，为什么一定要我用这样的方法来介绍，这么麻烦!众所周知，同样一个意思由于采用不同的表达方式所呈现的效果是截然不同的，就像一个长得并不漂亮的女孩子，如果有两个男孩子分别对她表述“小姐，你长相还可以了”和“小姐，你是我见过的最可爱的女孩子”，谁的话更有效果，谁的话更中听，谁的话更让这位女孩有信心，这是不言而喻的。
由于篇幅的关系，我们不可能对“销售习惯”的问题进行长篇讨论，在结束这个问题的讨论前再次强调：要改变现状，必须从“销售习惯”的改变上下功夫，只有把销售人员多年来已经形成的不良习惯性思维和销售习惯作一个彻底调整与转变，才有可能从量变到质变，最终从整体上提升他们的能力，在竞争对手如林和不断打压的情况下脱颖而出，创造辉煌的业绩。
(文章编号：10116)
(编辑：苏丹amysudan@sina．com)