论文部分内容阅读
摘 要：伴随着各种媒介的渗透，植入式广告也几乎是无孔不入，随处可见，甚至因为“广告中插播春晚”带来很多非议。植入式广告是一种有效的广告形式，但是它的特点和属性决定了它不同于依靠直接说教和推销的传统广告。本文归纳了植入式广告比较常用的几种植入形式，在用传播学原理解读植入式广告的基础上，提出了植入式广告的发展策略和出路。
关键词：植入式广告 场景植入 道具植入 对白植入 情节植入
1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告——“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”电影中的植入式广告并不稀奇，从007中邦德的名牌座驾，到国内冯氏电影中日益浓厚的商业气息，植入式广告已经成为电影中不可缺少的组成部分，每年一度的央视春晚把植入式广告再次推到了风口浪尖。如何正确制作和运用植入式广告，如何保证植入式广告与原作品的和谐，成为值得思考的问题。
植入式广告的概念
植入式广告(Product Placement) 又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 在中国，往往将Product Placement翻译为隐性广告，但笔者认为，植入式广告并不等同于隐性广告，只是其中一种，因为后者还包括广告性新闻、网络媒介中商家主导的评论、搜索引擎的竞价排名等形式。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”网游、短信、小说等各种媒介，也就是说，相对于依靠说服与推销的“显性广告”而言，植入式广告隐藏于载体并与载体融为一体，以达到广告目的。
植入式广告的特点
1.隐匿广告目的，换言之，植入式广告是存在广告目的的传播行为。我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是植入式广告，同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌，就将之视为植入式广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。有无广告目的可以根据付费行为来界定，付费直接体现了广告主的主观意图。付费可能是直接的，可能是间接的，付费可能以赞助商品的形式发生，或者干脆支付给私人。强调植入式广告的付费，也可以将植入式广告与公共宣传区别开来，公共宣传的特点在于“无须为宣传媒体的空间和时间付费”。
2. 广告诉求的强制性和针对性。植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，观众不可能避开广告只看影视作品。
3.“非人员传播”。广告需借助媒介与消费者沟通，“非人员传播”是广告与人员推销、销售促进等营销工具的区别所在。植入式广告同样遵循这一规则。
4.广告形式的不可识别性。
5.能够消解受众对广告的抵触情绪。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高。
植入式广告的模式
从目前所见各种媒体内容的植入方式，可以将常见的植入式广告分为六种运作模式：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、音效植入和形象植入。
场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。这种植入方式又称直冲式，产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。例如在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告堂而皇之地印在“依维克”车身上，在整个影片中反复出现。
道具植入是把产品作为影片中主演使用的工具，由此借助明星效应无形中达到广告的目的。例如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁的情节中，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在中国电影中，我们看到最多的传播方式是场景植入和道具植入。
对白植入就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如某年春晚，赵本山的小品台词：“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”而川酒国窖1573，也被生硬地加在其中。
情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如《疯狂的石头》中一个情节就是在斜坡上一辆面包车因为刹闸失灵向坡下滑行，撞上了一辆宝马，宝马车主气愤地对面包车上的人说“看看这个标志——别摸我（BMW），你们懂不懂”，不仅诙谐地诠释了一个国际高端品牌而且没有令人产生“这是广告”的突兀感，其连贯搞笑的情节也令人过目难忘。
音效植入是指通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声。影片《手机》的情节发展都是依托手机进行的，摩托罗拉手机几乎成为影片的第二主角。葛优的摩托罗拉手机来电提示音“You have a coming call”反复出现20 多次，这样的广告效果是很明显的。
形象植入是指根据品牌所具有的符号际义，将某一品牌商品或服务植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
除此之外，还有角色式植入和受众参与式植入等。角色式植入是指商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。在动画片《海尔兄弟》中就是用海尔的商标（吉祥物）做为主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。受众参与式植入是指综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有参与节目的机会，而赞助商往往会借此机会提供一些奖品给受众。在节目中，主持人也会反复介绍产品和奖品的赞助商，无形中达到了广告宣传的目的。
植入式广告的传播学原理
一、植入式广告的“把关”
“把关人” 是传播学四大奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关人”理论虽然针对的是新闻传播领域，但是对广告传播也有明显的借鉴意义。在广告传播过程中，广告主、广告代理商和媒介组织扮演着“把关人”的角色。广告主是广告信息的第一把关人，对信息进行选择。就植入式广告而言，广告主必须研究该影视作品或电视节目的受众，准确定位。广告代理商处于第二把关人的位置，肩负着向广告客户提供广告活动的策划和执行的任务，是广告主和广告媒介之间沟通的桥梁。媒介组织是广告传播活动的最后一道“把关”。植入式广告由于其特殊性，不仅会影响到广告产品的推广销售，还会对所植入的影视作品或电视栏目产生影响。
二、广告中的两级传播
两级传播模式是拉扎斯菲尔德在20 世纪40 年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”（opinion leaders），信息走向可以概括为“信息→意见领袖→追随者（followers）”。影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，明星和他们所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力，能够引导观众对植入式广告产生认同，在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题，而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。
三、广告的效果
威信效应：传播学认为，传播效果的可信性包含两个方面：传播者的信誉和传播者的权威性。当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便更容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用名人或明星的权威性和影响力来达到其广告效果。
晕轮效应：受众在信息接受过程中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。在植入式广告传播上，利用受众对影视剧及明星的关注和好感以及很多年轻受众喜欢模仿性消费的现象，广告植入往往能收到较好的效果。
暗示效应：植入式广告利用人类的知觉，将信息精心编码，使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。
四、广告的议程设置功能
植入式广告，其植入的时机、与节目的契合程度影响着人们对于产品的关注度。电影《变形金刚》中“大黄蜂”在隧道里变为最新款的雪佛兰跑车等情节，成为故事中不可或缺的环节。这样的植入式广告并不需要过多地直接宣传就已达到了宣传的目的，一时间，“雪佛兰”成为人们关注的焦点和茶余饭后的谈资。
五、模仿理论
人们观看一些影视作品时，被动地、迫不得已地接受了一些植入式广告中的产品信息。因此，植入式广告应该更精细化、隐蔽化，力求在受众的头脑中形成一个触发机制，观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望，进而产生消费行为。
国产电影植入式广告的策略和出路
植入式广告发展至今，存在着很多弊端。比如广告植入生硬，植入方式简单粗糙，缺乏创意，广告品牌单一等等。企业往往认为只要把自己的品牌标志等“见缝插针”式地插入著名导演执导的电影，就能够提高自己的身价，但当观众不断地被动接受这些越来越明显的广告信息时，他们显然是越来越排斥的。为了达到理想的营销效果，电影还需慎重处理植入方式，把握好“度”的问题。
首先，植入式广告创意必须具有原创性。植入式广告在影片中转瞬即逝，只有创意地塑造企业形象和品牌个性，才会给观众留下深刻的印象。而且，绝妙地植入广告创意，不仅可以提高广告的水准，还会为电影艺术锦上添花。
其次，坚持剧情为本，广告与剧情自然融合，贴切地成为剧情的一部分，不凌驾于影片之上，不影响影片的流畅性，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，看不到广告的影子却又能感受到品牌的力量。
另外，把握广告植入的尺度。隐的太深达不到既定效果，露的太多会让观众感觉出广告的痕迹。合理的尺度应该是让人看不出破绽，清楚知道是广告植入但仍感到合情合理。
电影和广告其实都是艺术，艺术与艺术的衔接需要更巧妙的手段，生硬地植入，只会让品牌变成电影的污点，甚至是侵略者，导致电影与广告的两败俱伤。所以，应在最大程度地不破坏艺术观赏性的前提下，进行合理的商业运作。
参考文献
[1] 徐婷．从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J]. 东南传播，2009( 12) : 71
[2] 涂小芳．当代中国植入式广告发展现状探析[J]. 消费导刊，2009(11): 30
[3] 涂小芳．当代中国植入式广告发展现状探析[J]. 消费导刊，2009(11): 30
[4] 陈艳．中国植入式广告的发展[J]. 新闻爱好者，2007
[5] 王晓乐．解析隐性广告: 内涵、本质与背景[J]．新闻界，2007( 05)
[6] 罗永泰，王丽英．基于隐性营销模式的隐性广告策略[J]．当代财经，2005(4)
[7] 李由，徐光胜．浅论隐性广告与媒介传播[J]．新闻传播，2007(4)
作者单位：湖北省广播电视总台电视卫星频道
责任编辑：傅先萍
关键词：植入式广告 场景植入 道具植入 对白植入 情节植入
1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告——“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”电影中的植入式广告并不稀奇，从007中邦德的名牌座驾，到国内冯氏电影中日益浓厚的商业气息，植入式广告已经成为电影中不可缺少的组成部分，每年一度的央视春晚把植入式广告再次推到了风口浪尖。如何正确制作和运用植入式广告，如何保证植入式广告与原作品的和谐，成为值得思考的问题。
植入式广告的概念
植入式广告(Product Placement) 又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 在中国，往往将Product Placement翻译为隐性广告，但笔者认为，植入式广告并不等同于隐性广告，只是其中一种，因为后者还包括广告性新闻、网络媒介中商家主导的评论、搜索引擎的竞价排名等形式。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”网游、短信、小说等各种媒介，也就是说，相对于依靠说服与推销的“显性广告”而言，植入式广告隐藏于载体并与载体融为一体，以达到广告目的。
植入式广告的特点
1.隐匿广告目的，换言之，植入式广告是存在广告目的的传播行为。我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是植入式广告，同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌，就将之视为植入式广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。有无广告目的可以根据付费行为来界定，付费直接体现了广告主的主观意图。付费可能是直接的，可能是间接的，付费可能以赞助商品的形式发生，或者干脆支付给私人。强调植入式广告的付费，也可以将植入式广告与公共宣传区别开来，公共宣传的特点在于“无须为宣传媒体的空间和时间付费”。
2. 广告诉求的强制性和针对性。植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，观众不可能避开广告只看影视作品。
3.“非人员传播”。广告需借助媒介与消费者沟通，“非人员传播”是广告与人员推销、销售促进等营销工具的区别所在。植入式广告同样遵循这一规则。
4.广告形式的不可识别性。
5.能够消解受众对广告的抵触情绪。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高。
植入式广告的模式
从目前所见各种媒体内容的植入方式，可以将常见的植入式广告分为六种运作模式：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、音效植入和形象植入。
场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。这种植入方式又称直冲式，产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。例如在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告堂而皇之地印在“依维克”车身上，在整个影片中反复出现。
道具植入是把产品作为影片中主演使用的工具，由此借助明星效应无形中达到广告的目的。例如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁的情节中，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在中国电影中，我们看到最多的传播方式是场景植入和道具植入。
对白植入就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如某年春晚，赵本山的小品台词：“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”而川酒国窖1573，也被生硬地加在其中。
情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如《疯狂的石头》中一个情节就是在斜坡上一辆面包车因为刹闸失灵向坡下滑行，撞上了一辆宝马，宝马车主气愤地对面包车上的人说“看看这个标志——别摸我（BMW），你们懂不懂”，不仅诙谐地诠释了一个国际高端品牌而且没有令人产生“这是广告”的突兀感，其连贯搞笑的情节也令人过目难忘。
音效植入是指通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声。影片《手机》的情节发展都是依托手机进行的，摩托罗拉手机几乎成为影片的第二主角。葛优的摩托罗拉手机来电提示音“You have a coming call”反复出现20 多次，这样的广告效果是很明显的。
形象植入是指根据品牌所具有的符号际义，将某一品牌商品或服务植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
除此之外，还有角色式植入和受众参与式植入等。角色式植入是指商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。在动画片《海尔兄弟》中就是用海尔的商标（吉祥物）做为主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。受众参与式植入是指综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有参与节目的机会，而赞助商往往会借此机会提供一些奖品给受众。在节目中，主持人也会反复介绍产品和奖品的赞助商，无形中达到了广告宣传的目的。
植入式广告的传播学原理
一、植入式广告的“把关”
“把关人” 是传播学四大奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关人”理论虽然针对的是新闻传播领域，但是对广告传播也有明显的借鉴意义。在广告传播过程中，广告主、广告代理商和媒介组织扮演着“把关人”的角色。广告主是广告信息的第一把关人，对信息进行选择。就植入式广告而言，广告主必须研究该影视作品或电视节目的受众，准确定位。广告代理商处于第二把关人的位置，肩负着向广告客户提供广告活动的策划和执行的任务，是广告主和广告媒介之间沟通的桥梁。媒介组织是广告传播活动的最后一道“把关”。植入式广告由于其特殊性，不仅会影响到广告产品的推广销售，还会对所植入的影视作品或电视栏目产生影响。
二、广告中的两级传播
两级传播模式是拉扎斯菲尔德在20 世纪40 年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”（opinion leaders），信息走向可以概括为“信息→意见领袖→追随者（followers）”。影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，明星和他们所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力，能够引导观众对植入式广告产生认同，在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题，而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。
三、广告的效果
威信效应：传播学认为，传播效果的可信性包含两个方面：传播者的信誉和传播者的权威性。当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便更容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用名人或明星的权威性和影响力来达到其广告效果。
晕轮效应：受众在信息接受过程中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。在植入式广告传播上，利用受众对影视剧及明星的关注和好感以及很多年轻受众喜欢模仿性消费的现象，广告植入往往能收到较好的效果。
暗示效应：植入式广告利用人类的知觉，将信息精心编码，使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。
四、广告的议程设置功能
植入式广告，其植入的时机、与节目的契合程度影响着人们对于产品的关注度。电影《变形金刚》中“大黄蜂”在隧道里变为最新款的雪佛兰跑车等情节，成为故事中不可或缺的环节。这样的植入式广告并不需要过多地直接宣传就已达到了宣传的目的，一时间，“雪佛兰”成为人们关注的焦点和茶余饭后的谈资。
五、模仿理论
人们观看一些影视作品时，被动地、迫不得已地接受了一些植入式广告中的产品信息。因此，植入式广告应该更精细化、隐蔽化，力求在受众的头脑中形成一个触发机制，观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望，进而产生消费行为。
国产电影植入式广告的策略和出路
植入式广告发展至今，存在着很多弊端。比如广告植入生硬，植入方式简单粗糙，缺乏创意，广告品牌单一等等。企业往往认为只要把自己的品牌标志等“见缝插针”式地插入著名导演执导的电影，就能够提高自己的身价，但当观众不断地被动接受这些越来越明显的广告信息时，他们显然是越来越排斥的。为了达到理想的营销效果，电影还需慎重处理植入方式，把握好“度”的问题。
首先，植入式广告创意必须具有原创性。植入式广告在影片中转瞬即逝，只有创意地塑造企业形象和品牌个性，才会给观众留下深刻的印象。而且，绝妙地植入广告创意，不仅可以提高广告的水准，还会为电影艺术锦上添花。
其次，坚持剧情为本，广告与剧情自然融合，贴切地成为剧情的一部分，不凌驾于影片之上，不影响影片的流畅性，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，看不到广告的影子却又能感受到品牌的力量。
另外，把握广告植入的尺度。隐的太深达不到既定效果，露的太多会让观众感觉出广告的痕迹。合理的尺度应该是让人看不出破绽，清楚知道是广告植入但仍感到合情合理。
电影和广告其实都是艺术，艺术与艺术的衔接需要更巧妙的手段，生硬地植入，只会让品牌变成电影的污点，甚至是侵略者，导致电影与广告的两败俱伤。所以，应在最大程度地不破坏艺术观赏性的前提下，进行合理的商业运作。
参考文献
[1] 徐婷．从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J]. 东南传播，2009( 12) : 71
[2] 涂小芳．当代中国植入式广告发展现状探析[J]. 消费导刊，2009(11): 30
[3] 涂小芳．当代中国植入式广告发展现状探析[J]. 消费导刊，2009(11): 30
[4] 陈艳．中国植入式广告的发展[J]. 新闻爱好者，2007
[5] 王晓乐．解析隐性广告: 内涵、本质与背景[J]．新闻界，2007( 05)
[6] 罗永泰，王丽英．基于隐性营销模式的隐性广告策略[J]．当代财经，2005(4)
[7] 李由，徐光胜．浅论隐性广告与媒介传播[J]．新闻传播，2007(4)
作者单位：湖北省广播电视总台电视卫星频道
责任编辑：傅先萍