一场“一吻跨年”的错位营销让《地球最后的夜晚》票房创下文艺电影史无前例的佳绩：累计票房超过2.7亿，仅首日票房就有2.6亿，占比达94%。然而“仪式之夜”过后，由错位而生的声浪也在剧烈反噬着影片的口碑：猫眼和淘票票的评分分别低至2.8和3.5，同一众“年度烂片”为伍。原本偏向小众审美的《地球最后的夜晚》，从未因其内容本身或形式革新引发太多关注，却被影片之外的营销事件两度推上风口。
　　从一场轰轰烈烈的营销狂欢，到现在的口碑崩盘，《地球最后的夜晚》在这半年间究竟发生了什么？为何营销策略会一变再变？而在那个对于制作方、院线、观众都格外难熬的跨年之夜，又发生了哪些不为人知的故事？

PartA 闹剧：从营销狂欢到口碑崩盘，《地球》这半年经历了什么？

　　早在去年4月，《地球最后的夜晚》入围第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元，用制片人单佐龙的话说，这是来自“电影节之王的邀约”。首映后《地球最后的夜晚》廣受外媒好评，圈内赞誉极高，导演助理孙涛当时刷着推特，忽然疯了般呐喊：“炸了！地球炸了！他们说我们导演牛逼！”
　　半年后，电影提名第55届金马奖“最佳剧情长片”，11月17日颁奖礼上斩获“最佳摄影”“最佳音效”等奖项。但直到此时，别说对内地观众而言《地球最后的夜晚》依然云遮雾绕，至多是“听说过，好像还不错”的程度，哪怕对片方而言，营销策略也远未敲定。要如何在正式上映前宣推这部小众文艺片，方法并不明朗。

　　当天他比平时提早来到影院，这一天影城共排了8场《地球最后的夜晚》，占到了当日总场次的42%。除了已经爆满的21：40的场次之外，陈晓更关心的是白天到傍晚其他场次的上座率，毕竟这部影片的先期表现，将直接影响到整个元旦档的布局，再加上之前的一些忧虑，使他有一种预感：“我这2018最后的夜晚可能不太好过。” 　　陈晓的忧虑其实贯穿了整个12月，在《地球最后的夜晚》预售成绩显现异常的时候，他就发现了问题。“首日预售票房2.64亿，什么概念？很多贺岁档商业影片都做不到的预售成绩，这部文艺片做到了。起初以为是像之前《后来的我们》那种买票房的操作，但后来我们和发行的人去沟通，才知道这次真的不是买票房，只是一个简单的跨年之吻的营销，让这片彻底在抖音火了。”
　　据陈晓说，在影院经理群中流传着一种说法，抖音这次与《地球最后的夜晚》的合作是采取了资源置换的形式，片方并没有花钱，只是让汤唯给影片录了一条硬广告，而抖音也给了这部片最大的推广力度，不仅发起了话题#地球最后的夜晚#，还支持片方在相关抖音视频中贴出购票链接。虽然这种说法只是传闻，但陈晓却表达了他的担心：“可能很多影院觉得高兴，通过这样的方式刺激了元旦档的大盘，但其实这部片子是不是真的有这么大的票房体量？来观影的人是不是真的了解这部电影？这些都有待商榷。大多数影院还是选择配合这一噱头，助推宣传。”
　　從“一吻跨年”的文案走红开始，当地影院就陆续开始排12月31日晚上21：40的场次，结果排一场满一场，有的影院所有厅全部安排了21：40的，结果也是满场。“这是我从业以来从未见过的场景，观影人群热情如此高涨，还是发生在一部文艺片身上，简直难以想象，这种现象真的正常吗？”

31日上午：一场6个观众全说看不懂

　　于是到了31日当天，陈晓忧心忡忡地来到影院，他安排员工提前准备好足够多的3D眼镜，擦拭干净，并让员工提前想话术做好解释，毕竟这部片前半部分是2D后边是3D，这种别样的观影方式想必会令很多观众不理解。“第一场是早上9：35的，一共6位观众，4个青年学生和一对中年情侣，没人退场。”陈晓记得很清楚，“电影结束收眼镜时我问了一下他们的观影感受，都说难看、看不懂，觉得这钱花亏了，我当时就觉得之前的忧虑可能要成真了。”

31日下午：焦灼升级，“烂片”口碑发酵

　　到了下午这种焦灼的气氛开始升级，陆续有顾客在影片中途退场出来，说电影不好看要换其他影片，陈晓带着工作人员尽力安抚，表示影票售出概不能退换，有的顾客看无法退换，直接就离开了影院，有的大声抱怨，但见最后无法解决，也只能悻悻离去。

31日晚上：退场严重，大银幕被拳头击碎遭了秧

　　当天晚上影院的人流量不亚于春节期间，观众集中观看21：40的《地球最后的夜晚》。陈晓所在影院的几个影厅为了缓解高峰压力，破例开放提前20分钟检票，岔开10分钟的检票时间。他观察到差不多85%以上的观众都是青年学生样子，而且情侣居多，大家说说笑笑，满脸兴奋，可以感受到那种即将和爱人在影院内跨年的幸福与新奇感。
　　但没想到影片放映20分钟左右就有人退场，可能是引发了蝴蝶效应，之后退场的人越来越多，到影片放映1个小时左右时，近乎走了三分之一，有超过20多人要求退票，而他所在的全国影院经理群也是消息狂响，大家纷纷吐槽自己影院所处的尴尬状况，不仅退场现象严重，有的顾客由于退票未果，还与影院起了争执。陈晓为我们提供了一份聊天记录，有一家影院甚至发现自家的大银幕被愤怒的顾客砸坏了，创口处正好是一个男性拳头的大小，影院损失至少4万元。陈晓自己也是口干舌燥地劝解，看到观众们乘兴而来败兴而归，他内心也感觉到不是滋味。

1日凌晨：“银幕跨年吻”没到零点，排片断崖式下跌

　　影片终于放映结束了，陈晓长吁了一口气，新年终于到了，但事情还没有结束。部分观众过来反映影片出现汤唯、黄觉接吻镜头的时候，根本还没到零点，应该是23：59，等字幕全部出完才是零点，这让陈晓有些哭笑不得，影院是完全准时放的电影，没想到因为这一点小事，差点又引发一场喧闹。还好最后大部分观众表示理解，选择息事宁人，这一天陈晓忙到凌晨两点多才下班，在安排次日排片时，他果断减少了《地球最后的夜晚》场次，从42%调整为了9.2%，这种断崖式的排片选择也出现在全国其他影院当中，所以到了1月1日，《地球最后的夜晚》全国综合排片占比，只有可怜的 13.7%，比前一日下降了一半有余。

　　事后陈晓和其他影院经理们聊起此事，纷纷感叹时代真的变了：“一部本身体量3000万的文艺片，可以通过抖音营销增加10倍，新媒体竟然有如此大的影响力作用于电影市场，虽然去年《前任3》的时候就已经见识过一次，但今年还是刷新了我们的认知。”
　　从电影从业者的角度看，这种震动是令人惊讶的，对于电影营销来说也许是一种新思路，但对于国产电影本身的发展却是一把双刃剑。著名影评人咱说在《从艺术上我肯定本片的成功，从营销上我否定本片的成功》一文中就表示，“无论是艺术电影还是其他艺术门类，培养和扩大受众群体都是应该且必要的事情，只是，采取这样连哄带骗的方式无异于饮鸩止渴。”他认为被营销忽悠进影院的上百万观众里，真的能够因为影片而让自己有所不同的只会是极少数，剩下的大多都成为了受骗者，这些观众不仅没有获得改变，反而会恼羞成怒地对艺术电影关上大门，并对艺术电影本身产生误解，这可能是毕赣这样的创作者意料之外的事情，但不知觉间可能也是把他和观众之间连通的路堵死了。
　　观众们心里是怎么想的，成为了当下解决问题的关键。

PartC 观众：“以后看到毕赣导演的片子，得留个心眼了”

　　12月31日晚上9点，中国传媒大学的学生小蔡准时来到了电影院门口，等待着和女朋友一起在影院跨年。一切因素他都考虑到了，礼物、鲜花、电影场次安排等等，爆米花和可乐也都买好了，他打算在影片的结尾，就像抖音上说的那样，和心爱的人在最后一刻接吻。
　　但是，对于《地球最后的夜晚》这部电影，小蔡并没有想到，跟抖音上“一吻跨年”宣传的模样差了太远。小蔡在电影开场没多久，满脑子疑惑：“这难道不是灾难片吗？”他看了看身边的人，女友的眼睛耷拉着，呼吸声开始加重——周围的人要么睡着了，要么用手机发着微信。3D长镜头才开场没有一会儿，许多前排的观众已经按捺不住，骂骂咧咧的陆续离场。小蔡坚持着把片子看完，从头到尾，他都不知道导演想要表达什么，而这个时候，影院已经没剩多少人了。