每一年，随着电视媒体节目的发展和整合，都会对广告编排的科学性和精准性提出更高的要求，所以广告编排人员需要不断从学习中得到更多经验。
　　理论上，电视广告编排有两种含义，一是指广告段位编排，指在节目播出段落中、段落间插播广告时段（段位）；二是段位内广告编排，指广告播出时，针对内容、版本、长度、图像、音频甚至构图、标志、文字等要素，根据广告时段主题或时长的要求进行配置与设计，使这些要素和谐地出现在一个时段中的不同位置，提供正确而明快的信息，形成良好的视觉和听觉冲击，发挥最强烈的诉求效果。
　　
　　电视广告编排的依据
　　节目编排决定广告编排
　　
　　在目前频道节目编排中广泛采取纵向编排策略，即频道内节目的有序排列。节目中广告时段的编排设置也遵循了这个原则。
　　节目的收视情况好，并不意味着广告的收视情况好。只有关注受众接受度，科学控制广告播出时间量，才能使时间资源得到充分利用。齐鲁频道晚间4集电视剧期间19点至21点的黄金时间、两档新闻《拉呱》和《每日新闻》、《互动3000》时段和晚间《拉呱重播》等版块化节目间隔中，按照国家广电总局规定的有具体量性规定的条款，合理有序地设置了段位。
　　时段差异造成内容差异
　　全天不同时段的收视人群和收视走势是不同的，因此，广告时段的设置及时段内广告的排列也应遵观众性别、年龄、文化程度等观众结构进行调整。齐鲁频道现有的广告管理播出系统，不仅能够对常规广告定位进行编排，而且能够在广告时段定长、限长的情况下，对要求保证点成本的广告播出点进行调整。
　　齐鲁频道经常会有直播节目，这就要求广告编排者既要保证广告全部播出，又不能影响直播。诸多因素综合考虑，把广告特点与各时间段观众构成拿来做参考，就可以有针对性地对广告的排列顺序进行调整了。
　　
　　电视广告编排的分类
　　全天广告段编排
　　
　　就像节目编排一样，针对目标观众，有目的地编排广告时段，也能够求得观众的“顺流”（即观众在某一时间段内收看某一频道），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转往其他频道）。
　　如果把节目与广告位放到全天节目的全局中互相参照就比较容易互相协调，否则，广告位时间段一旦伸长，节目就会飘移。同时，广告位置的设置如果不能顾及到节目的完整性，矛盾的后果就是节目收视不强硬、广告段位含金量低。
　　在齐鲁频道的广告段位里，一般存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目预告、栏目形象和频道ID等。这几类广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”。而这种节目编排特色，就是一种市场有效竞争力和媒体品牌在人们心目中的记忆标识之一。
　　全天广告时段的编排是相对固定的，而且客户定位是限定的，因而调整的可能性非常小。只有直播节目或者统一节目变动时，才能对整段的广告进行调配。一般来说，品牌广告大多参与有影响力的重大事件与活动，用冠名、特约、赞助的方式避开广告扎堆环境的不良影响，同时体现品牌的实力。
　　节目调整时期广告段位编排的原则是要首先保证广告位的指定位置；其次尽量不拆分原广告段，尽量保持原时段在节目中的位置。合并段位时尽量使直播节目播出前广告时间缩减，中插频次减少，片尾广告和节目宣传片、片花等有机结合，延长节目播出收视对广告收视的沿袭效果。
　　如果能在专注度比较高的节目中合理地插播广告，就能贴合节目的收视，取得比较好的传播效果。对于新闻类和娱乐类等具有高关注度的节目，如《拉呱》、《每日新闻》、《互动3000》时段等，广告编排的重要性尤其突出。《拉呱》节目的收视率居高不下，“立白”产品的冠名让品牌信息、节目内容和自我宣传广告有机组合，既照顾了观众的收看习惯，又很好地传播了品牌。新闻节目作为齐鲁频道主要的节目类型之一，一直保持较高的收视率，这表明齐鲁频道在新闻资源的掌控和运用上能够契合企业广告，借助新闻载体进行营销推广的宣传策略。
　　广告形式的创新也使广告编排有了较大的空间。2008年，齐鲁频道开发了诸多的特殊资源形式，并增加了“奥运”版块系列活动，在不增加常规广告时间的情况下，让受众自然地接受品牌信息，让广告与节目内容载体融合为一体，更好地帮助广告段增值保值，帮助品牌传播有效到达目标观众。
　　
　　时段内广告的编排
　　
　　同一时段里，有两大因素影响段位环境质量：一是媒体的广告大环境，如频道形象、传播影响力和主流广告主特征等；二是广告段位环境的编排能力，如广告插播技巧、顺序安排、时间控制等等。
　　观众（这里也指潜在消费者）对广告品牌是有一定的心理排位的。因此在电视广告编排设计中，广告位置的排列成为客户关注的重点。2008年，齐鲁频道广告时段前三及后三的指定位置已经基本占用完毕。事实上，段位中广告播放的前后顺序无疑是重要的，但最主要的是结构，即整个时段的结构形态。不同的结构可以传达不同的情绪和感情倾向。比如，标准的位置排定是：签约指定按照唯一指定位置播放，使指定位置客户和冠名剧集、栏目的客户有良好的安定感；形象型广告往往精良温馨，可以营造安定而平和的氛围，使人的视觉自然流动；青春活力型广告则形象完整、突出，使人感觉阳光、富有朝气。但无论哪种类型的编排，应该都可以归纳为内容、视频和音频三者的调适运用。
　　在栏目与时段中插播广告，与众多的品牌一起传递多种不同的诉求，如果一味拉伸广告时长，就会导致广告在监播上有显示收视率，但没有实际的到达率，这样会带来品牌传播费用的浪费。如果以不同类型的广告合理搭配，则可以有效避免竞争广告的效果抵消现象。比如，同一行业品牌，原则上不安排前后连续播出，像蒙牛牛奶、伊利果汁优酸乳和得益牛奶都在《拉呱》中插位投放广告，进行多层三明治式的编排则让人感觉不到类似品牌的冲突，在不同的播出点都同样自然和精彩。
　　另外，以不同的疏密度排列的广告，可能使视觉流程得到有效的疏导，从而增大广告的注意值。两条相同的15秒广告的连播和分播的效果也是不同的。
　　内容相近，类别相同，长度相同的广告要尽量分开。要注意虚实相生，空镜头画面开始近5秒还不闻其声的广告也是有的；相反，开篇就热闹异常的广告更加多见，用空阔来衬托实形，可以使整个广告时段更有节奏感，主次有序，使广告产品或形象更富于品位，使观众在心理上产生共鸣，达到传播的目的。
　　总而言之，从本质上讲，广告客户购买的不是媒体的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成媒体难以卖出产品（即广告时间），那么客户的广告传播效果就难以保证。因此需要对频道及其广告时段进行评估。此频道的某时段将广告送达了多少观众，看了广告以后能够确立品牌形象并最终导致购买行为的观众数量才是广告价值所在。
　　收视率指标可以对科学编排广告提升频道广告传播价值作量化的考证。一方面，广告时段内广告的多少和品质对收视率的影响是显而易见的，从科学合理的编排入手，是提高收视率的一条可行的途径；另一方面，观察分析收视率指标的此消彼长、波折走势，获知节目或频道的收视情况，为进一步改进广告编排提供一定的科学依据。由此，广告编排与收视率之间呈现的是一种互相影响、互相参照的关系。
　　齐鲁频道正以高品质的媒体影响力来维护客户品牌的地位，不断扩大企业品牌在意见领袖中的影响，呼应常规的大众传播。同时，齐鲁频道不断研究媒体品质，不仅注重经济效益，也更加注重社会效益。科学编排、节目创新和高效运作，将使广告主的投资风险系数降至最低，媒企合作也会更加和谐、稳定。
　　（作者单位：齐鲁电视台）