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[摘 要]本文从方便面行业的现状出发，分析了方便食品行业从发展态势良好到消费者市场萎缩的现状，进一步发现其面临的危机与所存在的问题。从方便食品行业本身和外在经济、技术和消费者思想观念转变带来的冲击几个层面，得出了方便面行业需要改变发展方向的结论。并根据方便面行业目前在产品、发展方向、渠道等方面所展现出来的问题，从产品的本身、市场细分、分销渠道等方面进行分析，提出合理化的建议，为方便面企业的未来发展方向提供参考。
[关键词]方便面 健康化 高端化 市场细分 精准营销
中图分类号：S702 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）10-0149-02
一、方便面食品行业现状
方便面行业从20世纪90年代至进入21世纪初，以其独特的风味和价格便宜的优势，在我国激烈的食品市场竞争中占据巨大的市场份额[1]，曾在2012年达到581亿的销售额。而近几年我们国家经济的不断发展，小康社会的大力建设，居民的生活水平不断提高，对饮食的要求不仅仅是填饱肚子，更重要的是健康营养。这就使得方便面行业当初的优势逐渐褪色。据数据显示，我国方便面销售已经连续4年下滑，其中2014年全国原有的28家方便面企业只剩下22家，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%。即使是方便面巨头的康师傅、统一这些老牌子，也无法避免如此情况。方便面食品市场在消费者理念的转变和经济发展带来的饮食选择的多样化的双重冲击下，其缺点被放大，市场在不断萎缩。
（一）方便面面临的困境
方便面行业的困境从2013年开始真正显露出来，行业内多家企业包括行业巨头康师傅，都出现了销售乏力、销量下降的现象。其中的因素是多种多样的，可以归结为以下几类：1、网上订餐的强势崛起；2、消费者消费观念的变化；3、方便面本身的健康争议等。这些问题注定了方便面行业必须经过一次考验与变化，根据相关数据了解，由于现有生产模式的成熟，方便面的产量在逐年递增，而与之相对应的是销售量的下滑与艰难维持。这些现象揭露了一个共同的事实，方便面行业正面临着巨大危机，甚至对方便面行业存在的必要性提出了质问，那么方便面行业未来将如何生存下去，应该进行怎样的变革。显然，传统的方便面工业已不能适應当前人们的需求，对于发展已经较为成熟的方便面行业，改变显得尤为困难，这也是方便面所面临的另一个困境。
（二）方便面行业需要改变发展方向
面对复杂多变的市场环境，方便面的销售问题已不是个别企业的问题，而是整个行业问题的呈现，整个行业需要一种改变来走出发展的误区。这种改变不是单一的、某一方面的，而是一种变革，从理念着手，从产品到销售都需要一种实实在在的变化，使方便面行业在新的时代条件下展现新的面貌，继续为人们的生活服务。同时时代的发展和消费者选择的多样性，使传统的方便面行业必须重视起来。
近几年的权威调查中，消费者饮食消费理念整体体现出“健康第一位，价格第二位”的倾向。许多过去的方便面食品潜在的和已有的消费者，由于方便面不够营养与健康，使原本的消费想法也逐渐淡化。“不健康，不营养”的印象在许多消费者心中牢牢扎根，不改变这一现状，方便面行业是无法在食品市场中长期立足的。外在的市场萎缩与内在产品本身的问题迫使方便面行业不得不改变发展方向以谋求自身的长期良好发展。
二、方便面行业的未来方向
方便面行业如果要在未来继续存在，就要改变目前的经营策略，目前大多数企业面对销量下降，采用的仍是降价促销等手段，然而这种销量下降并不是由于行业内企业间的竞争所导致的，故降价促销并未让当前状况好转。究其原因，方便面行业当前的危机是由产品本身所带来的，消费者的消费观念已经产生了巨大变化，廉价快捷的优点已无法掩盖它在消费者心中的不利形象，人们选择产品的关键因素已经产生变化，而方便面所具备的优势也可以通过其他产品代替。因此方便面如果要继续存在，首先，要通过具体的措施来改变人们对方便面的认知；其次，作为一种便捷性较强的食品，方便面可以更加休闲化，在原有消费者的巨大基数上，方便面作为一种休闲食品还是值得期待的；再者，就是方便面的市场细分，方便面不应该只局限于产品本身的种类多样，还应该根据消费人群做出不同的改变。
（一）健康化
方便面最为人所诟病的就是其健康问题了，一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。由此可见，有相当大一部分消费者是由于考虑到健康因素而放弃方便面。现代饮食理念日趋健康化，方便面在消费者心中“不健康”的标签日渐深入，大量的防腐剂与添加剂、油炸食品等使得方便面与当今的饮食理念脱轨，想要方便面回到正轨，得到消费者的认可，必须使得方便面能够满足人们健康的需求[2]。当前市场上也有一些方便面以“健康”、“营养”为卖点进行市场开拓，“非油炸”方便面就是其中的一种，对原有方便面进行了有效的改进。但市场反应平平，原因在于人们对方便面已经形成了“不健康”的认知，而这种认知需要长时间的坚持去改变，同时仅仅对油炸与非油炸这个点进行改进是远远不够的，人们期待见到的是一款真正能满足人们对食物健康营养的追求的方便面。目前已有研究表明可在方便面中添加各种维生素及矿物质，增加其营养价值满足人体所需，同时减少添加剂的添加。在方便面追求健康化的道路中，能够进行的改进还有很多，料包的处理，营养保存，包装材料的环保健康等[3]，都是很重要的点，只有当方便面能够一步一步地进行全面的改进，方便面这款产品才算是打下了重回巅峰的基础。为了能够适应市场的要求，方便面也必须进行这方面的改进，健康化的饮食观是中国发展到现在的必然产物，当基本的物质需求可以得到满足，人们便开始追求更健康的生活方式，在未来这种倾向将会被更全面的展现，所以这不仅对方便面行业的现在有着重要影响，更决定着其未来的发展。
（二）休闲高端化 方便面作为一项便捷食品，具有很多休闲食品的特性，可以在人们追求生活方式的休闲化的过程中扮演着重要角色。生活水平提高的同时，對于休闲食品的需求也是逐步增大的。方便面一直以来既可以被当做正餐食用，也可以作为生活零食。以其作为休闲食品占据人们生活的一部分，前景也是可观的。除此之外，在目前方便面市场中仍处于较好发展势头的便是处于金字塔顶端的高端市场，高端市场是方便面行业较小的一块市场，代表了该行业在未来的一种巨大可能性。方便面本身的特性注定了其很难与真正的传统饮食争夺市场，在过去几十年中，中国正处于快速发展的阶段，方便面正逢其时迎来了发展的重大机遇，而随着中国经济增长脚步的放缓，方便面这一具有特定历史印记的食品也将走下神坛。在经济调整阶段，方便面走高端化路线是一个明智的选择，消费者对商品的要求已不仅仅限于满足基本的需求，还包括对品质、服务、细节的追求。在目前的形势下有部分企业已经转向高端化市场，如统一方便面也凭此扭转了目前的亏损，实现了盈利的提升。但对整个行业来说，高端化对企业的技术是一个巨大考验，特别是中小企业的创新能力相对不足，因此要走高端化路线，必须要保证产品的品质，这也是方便面高端化能否长远的关键。将方便面的高端化与休闲相结合是方便面企业未来发展的必由之路，是方便面适应未来消费者消费需求与生活方式所做出的调整。
（三）需求细分
目前的方便面市场已经进行了某些方面的细分，各式各样的口味，琳琅满目的出现在超市卖场的货架上，但这种细分并未取得较好的效果，原因在于这种细分并非依据消费者的需求为根本进行的细分。口味的细分表明了企业对于研发创新给予了足够的重视，但口味的单调并不是导致方便面目前困境的主要原因，而且近年来方便面的口味也一直在增加，仍无法给消费者带来任何惊喜。事实上，方便面的细分化不仅仅应该体现在口味上，更应该展现在对消费者的细分。方便面走向健康化是所有企业的共识，那么如何能将这种转变的价值发挥到最大就成了关键。方便面的消费群体遍布各个年龄段，针对各个年龄段打造不同的营养价值的方便面将成为吸引消费者的一大亮点，比如针对青少年可以增加钙、锌等元素的含量，针对老人增加硒等有利于预防老年疾病的元素。结合养生学的知识，对各种人群细分，对方便面重新打开市场，营造新局面，有着重要意义。市场的细分是方便面市场一直有所忽略的一点，面对庞大的消费者基数，进行市场细分存在着极大难度，这也是为什么整个行业都极少根据不同人群打造产品的原因。但在当前形势下，市场细分势在必行，如何针对不同人群开拓令人满意的产品，如何将全新的产品投入生产并推广，这是细分后所面临的最直接问题。
（四）渠道精准化
营销渠道是产品从生产者转移到消费者的中间流通过程，良好的营销渠道系统所能创造的资源可以对生产者的发展产生弥补作用，直接影响着产品市场的最终归属。目前方便面企业的营销渠道多属于“全面撒网”，却不能“重点捕鱼”的类型。没有根据具体的市场划分进行系统性的渠道选择，这样所造成的结果是，品牌区分度小，铺货成本高，不利于企业的长期发展。以康师傅为例，其推出的“通路精耕”，便是其中的典例，帮助其在过往的竞争中取得了较大的主动权[4]。但从长期来看，特别是在互联网信息如此发达的今天，已不能为其带来太多优势，反而会增加全面铺货所带来的库存压力。在过去，信息的不对称导致了消费者无从对比产品，缺乏选择项，只能被动接受商家的推荐和广告宣传，创造了一种“渠道为王”的营销方式，谁掌握渠道谁就做的更好。但互联网信息的发展彻底改变了这一点，消费者的选择更多，所能接触的信息更加全面。在这种情况下，企业必须针对具体目标市场重新划分渠道，同时结合互联网大数据的引导，进行精准营销，明确客户在哪里，客户的具体需求是怎样的，这是时代对传统企业的要求。企业要考虑的不是做与不做的问题，而是如何去做。
小结
面对复杂多变的的市场，方便面在未来的可能性仍是无限的，但方便面必须为此做出相对应的改变，对于方便面的健康化道路，是毋庸置疑的必然之路，只有以全新的、健康的面貌投入市场，才能重新得到消费者的青睐，而随着外卖等饮食方式的崛起，方便面的发展路线必须做出改变，以精细化的品质得到消费者的认可，用最前沿的营销理念应对不同的消费者，改变消费者对于方便面产品的不利认知，树立一个良好的形象。面对未来方便面还有一段很长的路要走，以最坚决的态度改变现状，方便面毕竟迎来一个新的春天。
参考文献
[1] 我国方便食品的现状与发展趋势[J].金征宇.食品工业科技.2011（04）
[2] 徐婧婷，刘贺，郭顺堂.我国方便面食品的发展方向与技术需求分析[J].保鲜与加工，2016，16（05）：108-111.[2017-08-20].
[3] 刘言昭.方便面的可煮调料包[J].科学启蒙，2007，（10）：14.[2017-10-12].
[4] 钟丽娜，蔡德昌.方便面业霸主——康师傅的营销渠道之路[J].旅游纵览（行业版），2011，（06）：129.[2017-10-13].
作者简介
马晓庆（1995—），女，汉族，籍贯：河南商丘，西南大学商贸学院2015级本科生，研究方向：市场营销；
郑删删（1997—），男，汉族，籍贯：河南信阳，西南大学商贸学院2015级本科生，研究方向：市场营销。
[关键词]方便面 健康化 高端化 市场细分 精准营销
中图分类号：S702 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）10-0149-02
一、方便面食品行业现状
方便面行业从20世纪90年代至进入21世纪初，以其独特的风味和价格便宜的优势，在我国激烈的食品市场竞争中占据巨大的市场份额[1]，曾在2012年达到581亿的销售额。而近几年我们国家经济的不断发展，小康社会的大力建设，居民的生活水平不断提高，对饮食的要求不仅仅是填饱肚子，更重要的是健康营养。这就使得方便面行业当初的优势逐渐褪色。据数据显示，我国方便面销售已经连续4年下滑，其中2014年全国原有的28家方便面企业只剩下22家，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%。即使是方便面巨头的康师傅、统一这些老牌子，也无法避免如此情况。方便面食品市场在消费者理念的转变和经济发展带来的饮食选择的多样化的双重冲击下，其缺点被放大，市场在不断萎缩。
（一）方便面面临的困境
方便面行业的困境从2013年开始真正显露出来，行业内多家企业包括行业巨头康师傅，都出现了销售乏力、销量下降的现象。其中的因素是多种多样的，可以归结为以下几类：1、网上订餐的强势崛起；2、消费者消费观念的变化；3、方便面本身的健康争议等。这些问题注定了方便面行业必须经过一次考验与变化，根据相关数据了解，由于现有生产模式的成熟，方便面的产量在逐年递增，而与之相对应的是销售量的下滑与艰难维持。这些现象揭露了一个共同的事实，方便面行业正面临着巨大危机，甚至对方便面行业存在的必要性提出了质问，那么方便面行业未来将如何生存下去，应该进行怎样的变革。显然，传统的方便面工业已不能适應当前人们的需求，对于发展已经较为成熟的方便面行业，改变显得尤为困难，这也是方便面所面临的另一个困境。
（二）方便面行业需要改变发展方向
面对复杂多变的市场环境，方便面的销售问题已不是个别企业的问题，而是整个行业问题的呈现，整个行业需要一种改变来走出发展的误区。这种改变不是单一的、某一方面的，而是一种变革，从理念着手，从产品到销售都需要一种实实在在的变化，使方便面行业在新的时代条件下展现新的面貌，继续为人们的生活服务。同时时代的发展和消费者选择的多样性，使传统的方便面行业必须重视起来。
近几年的权威调查中，消费者饮食消费理念整体体现出“健康第一位，价格第二位”的倾向。许多过去的方便面食品潜在的和已有的消费者，由于方便面不够营养与健康，使原本的消费想法也逐渐淡化。“不健康，不营养”的印象在许多消费者心中牢牢扎根，不改变这一现状，方便面行业是无法在食品市场中长期立足的。外在的市场萎缩与内在产品本身的问题迫使方便面行业不得不改变发展方向以谋求自身的长期良好发展。
二、方便面行业的未来方向
方便面行业如果要在未来继续存在，就要改变目前的经营策略，目前大多数企业面对销量下降，采用的仍是降价促销等手段，然而这种销量下降并不是由于行业内企业间的竞争所导致的，故降价促销并未让当前状况好转。究其原因，方便面行业当前的危机是由产品本身所带来的，消费者的消费观念已经产生了巨大变化，廉价快捷的优点已无法掩盖它在消费者心中的不利形象，人们选择产品的关键因素已经产生变化，而方便面所具备的优势也可以通过其他产品代替。因此方便面如果要继续存在，首先，要通过具体的措施来改变人们对方便面的认知；其次，作为一种便捷性较强的食品，方便面可以更加休闲化，在原有消费者的巨大基数上，方便面作为一种休闲食品还是值得期待的；再者，就是方便面的市场细分，方便面不应该只局限于产品本身的种类多样，还应该根据消费人群做出不同的改变。
（一）健康化
方便面最为人所诟病的就是其健康问题了，一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。由此可见，有相当大一部分消费者是由于考虑到健康因素而放弃方便面。现代饮食理念日趋健康化，方便面在消费者心中“不健康”的标签日渐深入，大量的防腐剂与添加剂、油炸食品等使得方便面与当今的饮食理念脱轨，想要方便面回到正轨，得到消费者的认可，必须使得方便面能够满足人们健康的需求[2]。当前市场上也有一些方便面以“健康”、“营养”为卖点进行市场开拓，“非油炸”方便面就是其中的一种，对原有方便面进行了有效的改进。但市场反应平平，原因在于人们对方便面已经形成了“不健康”的认知，而这种认知需要长时间的坚持去改变，同时仅仅对油炸与非油炸这个点进行改进是远远不够的，人们期待见到的是一款真正能满足人们对食物健康营养的追求的方便面。目前已有研究表明可在方便面中添加各种维生素及矿物质，增加其营养价值满足人体所需，同时减少添加剂的添加。在方便面追求健康化的道路中，能够进行的改进还有很多，料包的处理，营养保存，包装材料的环保健康等[3]，都是很重要的点，只有当方便面能够一步一步地进行全面的改进，方便面这款产品才算是打下了重回巅峰的基础。为了能够适应市场的要求，方便面也必须进行这方面的改进，健康化的饮食观是中国发展到现在的必然产物，当基本的物质需求可以得到满足，人们便开始追求更健康的生活方式，在未来这种倾向将会被更全面的展现，所以这不仅对方便面行业的现在有着重要影响，更决定着其未来的发展。
（二）休闲高端化 方便面作为一项便捷食品，具有很多休闲食品的特性，可以在人们追求生活方式的休闲化的过程中扮演着重要角色。生活水平提高的同时，對于休闲食品的需求也是逐步增大的。方便面一直以来既可以被当做正餐食用，也可以作为生活零食。以其作为休闲食品占据人们生活的一部分，前景也是可观的。除此之外，在目前方便面市场中仍处于较好发展势头的便是处于金字塔顶端的高端市场，高端市场是方便面行业较小的一块市场，代表了该行业在未来的一种巨大可能性。方便面本身的特性注定了其很难与真正的传统饮食争夺市场，在过去几十年中，中国正处于快速发展的阶段，方便面正逢其时迎来了发展的重大机遇，而随着中国经济增长脚步的放缓，方便面这一具有特定历史印记的食品也将走下神坛。在经济调整阶段，方便面走高端化路线是一个明智的选择，消费者对商品的要求已不仅仅限于满足基本的需求，还包括对品质、服务、细节的追求。在目前的形势下有部分企业已经转向高端化市场，如统一方便面也凭此扭转了目前的亏损，实现了盈利的提升。但对整个行业来说，高端化对企业的技术是一个巨大考验，特别是中小企业的创新能力相对不足，因此要走高端化路线，必须要保证产品的品质，这也是方便面高端化能否长远的关键。将方便面的高端化与休闲相结合是方便面企业未来发展的必由之路，是方便面适应未来消费者消费需求与生活方式所做出的调整。
（三）需求细分
目前的方便面市场已经进行了某些方面的细分，各式各样的口味，琳琅满目的出现在超市卖场的货架上，但这种细分并未取得较好的效果，原因在于这种细分并非依据消费者的需求为根本进行的细分。口味的细分表明了企业对于研发创新给予了足够的重视，但口味的单调并不是导致方便面目前困境的主要原因，而且近年来方便面的口味也一直在增加，仍无法给消费者带来任何惊喜。事实上，方便面的细分化不仅仅应该体现在口味上，更应该展现在对消费者的细分。方便面走向健康化是所有企业的共识，那么如何能将这种转变的价值发挥到最大就成了关键。方便面的消费群体遍布各个年龄段，针对各个年龄段打造不同的营养价值的方便面将成为吸引消费者的一大亮点，比如针对青少年可以增加钙、锌等元素的含量，针对老人增加硒等有利于预防老年疾病的元素。结合养生学的知识，对各种人群细分，对方便面重新打开市场，营造新局面，有着重要意义。市场的细分是方便面市场一直有所忽略的一点，面对庞大的消费者基数，进行市场细分存在着极大难度，这也是为什么整个行业都极少根据不同人群打造产品的原因。但在当前形势下，市场细分势在必行，如何针对不同人群开拓令人满意的产品，如何将全新的产品投入生产并推广，这是细分后所面临的最直接问题。
（四）渠道精准化
营销渠道是产品从生产者转移到消费者的中间流通过程，良好的营销渠道系统所能创造的资源可以对生产者的发展产生弥补作用，直接影响着产品市场的最终归属。目前方便面企业的营销渠道多属于“全面撒网”，却不能“重点捕鱼”的类型。没有根据具体的市场划分进行系统性的渠道选择，这样所造成的结果是，品牌区分度小，铺货成本高，不利于企业的长期发展。以康师傅为例，其推出的“通路精耕”，便是其中的典例，帮助其在过往的竞争中取得了较大的主动权[4]。但从长期来看，特别是在互联网信息如此发达的今天，已不能为其带来太多优势，反而会增加全面铺货所带来的库存压力。在过去，信息的不对称导致了消费者无从对比产品，缺乏选择项，只能被动接受商家的推荐和广告宣传，创造了一种“渠道为王”的营销方式，谁掌握渠道谁就做的更好。但互联网信息的发展彻底改变了这一点，消费者的选择更多，所能接触的信息更加全面。在这种情况下，企业必须针对具体目标市场重新划分渠道，同时结合互联网大数据的引导，进行精准营销，明确客户在哪里，客户的具体需求是怎样的，这是时代对传统企业的要求。企业要考虑的不是做与不做的问题，而是如何去做。
小结
面对复杂多变的的市场，方便面在未来的可能性仍是无限的，但方便面必须为此做出相对应的改变，对于方便面的健康化道路，是毋庸置疑的必然之路，只有以全新的、健康的面貌投入市场，才能重新得到消费者的青睐，而随着外卖等饮食方式的崛起，方便面的发展路线必须做出改变，以精细化的品质得到消费者的认可，用最前沿的营销理念应对不同的消费者，改变消费者对于方便面产品的不利认知，树立一个良好的形象。面对未来方便面还有一段很长的路要走，以最坚决的态度改变现状，方便面毕竟迎来一个新的春天。
参考文献
[1] 我国方便食品的现状与发展趋势[J].金征宇.食品工业科技.2011（04）
[2] 徐婧婷，刘贺，郭顺堂.我国方便面食品的发展方向与技术需求分析[J].保鲜与加工，2016，16（05）：108-111.[2017-08-20].
[3] 刘言昭.方便面的可煮调料包[J].科学启蒙，2007，（10）：14.[2017-10-12].
[4] 钟丽娜，蔡德昌.方便面业霸主——康师傅的营销渠道之路[J].旅游纵览（行业版），2011，（06）：129.[2017-10-13].
作者简介
马晓庆（1995—），女，汉族，籍贯：河南商丘，西南大学商贸学院2015级本科生，研究方向：市场营销；
郑删删（1997—），男，汉族，籍贯：河南信阳，西南大学商贸学院2015级本科生，研究方向：市场营销。