视频流媒体行业的巨头Netflix，最近几年一直把传统电视媒体行业的巨头打得丢盔弃甲，最新市值达到了1280亿美元。但今年Netflix遭遇了传统电视媒体巨头的全面阻击。AT&T将在四季度推出自己的流媒体服务;Disney不光将推出流媒体服务，而且将这个名叫Disney+的流媒体服务基本价格定为6.99美元/月，是Netflix基础价格的一半。一系列竞争对手的举动让Netflix腹背受敌，股价从年初到现在只上涨了13%。毕竟视频行业早已是一个竞争红海。
　　就在这个厮杀分外激烈的红海中，有一家公司紧跟着Netflix的成长，在市场上把Amazon、Apple和Google踩在脚下，股价从年初到现在上涨了422%，从32美元一路飙升到157美元，这就是目前美国流媒体播放设备市场占有率排名第一的Roku。
　　小公司通过某个成功策略战胜大企业在商场上并不鲜见。但Roku这个小个子能够在巨人林立的视频行业杀出一条血路并取得市场第一就绝不是策略成功这么简单。

借助天时

　　美国有线电视行业最近三年面临着互联网科技公司日益严重的挑战，加入“剪线族”（cord-cutter）和“无线族”（cord-never）的家庭越来越多。所谓“剪线族”就是停止付费的有线电视订阅，转为观看互联网视频内容;所谓“无线族”则是那些从购买电视开始就从未开通有线电视服务的年轻人家庭。“剪线族”和“无线族”家庭数量从2015年一季度的不足500万猛增到2018年中的超过1000万，三年翻了一番，接近美国付费电视订阅总量的10%。
　　家庭逐渐转向互联网电视的动力主要有两个：价格和内容。Roku正是借助了这一行业转型的风口，收割新增用户。不论是传统电视、新型电视还是智能电视，Roku都有合适的解决方案让其能够与丰富的互联网内容对接。
　　竞争是永远存在的，尤其是在一个大家都能够看见的风口浪尖上。传统接入服务商同样也在扶持自己的流媒体服务供应商，希望在这一新的战场上打败入侵者。
　　卫星电视服务提供商Dish Network和通信服务提供商AT&T在2015年到2016年分别都推出了自己的互联网流媒体服务Sling TV和DirectTV Now。但这两家依托传统接入服务商的流媒体服务商在经历了早期的用户快速增长后，目前都陷入了原地踏步的状态。
　　都站在风口上，为什么Roku能够持续高歌猛进呢？因为抓准行业风口只是Roku成功的一个方面。

有利地形

　　Roku的另一个成功要素就是和Netflix的早期合作。Roku的建立时间相当早。2002年其创始人安东尼·伍德（Anthony Wood）就建立了Roku公司。2007年安东尼·伍德出任Netflix的副总裁，于是大力促成了2008年Roku和Netflix的合作，并由Netflix向重组后的Roku公司投资600万美元开发流媒体播放硬件设备。
　　Netflix是纯互联网流媒体内容，早期并没有接入传统的电视网。而Netflix本身聚焦于云端，并不想插手和用户设备的连接，于是引入和Roku的合作，通过Roku的软硬件产品完成其视频内容在家庭的落地接入。
　　2008年5月，Roku推出了第一代 Roku Netflix电视盒。这个盒子一上市就受到Netflix用户的追捧。毕竟家里屏幕最大、收看体验最佳的还是电视。如果能够在电视上观看Netflix的高清电影还是非常好的。
　　当时Netflix已经拥有近千万付费订阅用户。这个售价99美元的小盒子成为Netflix冲击现有电视观众市场的重要助推器。
　　反过来，风卷残云般收割现有电视观众的Netflix也成为了Roku蹿红的火箭助推器。Apple早在2007年就发布了其流媒体播放设备Apple TV，但直到2010年9月Apple TV二代发布时才开始支持Netflix。这宝贵的两年时间让Roku迅速抢占了市场先机，树立了自己流媒体播放器主流供应商的形象。此时，Roku也并不满足于和Netflix的合作，而是快速扩充自己的频道内容。不论是Amazon Prime Vedio还是Google的Youtube高级会员，Roku都尽量整合各种内容资源进入其OS，并一视同仁地推给观众。同时，Roku的流媒体播放设备一直保持着超高的性价比。
　　从内容到性价比，Roku一直牢牢地把握住了市场的优势。到了美国电视盒子大行其道的时候，用户首选Roku，而不是更大牌的Apple、Amaozn或Google的流媒体播放器。安东尼·伍德曾在自家的开发者大会上说，“Apple TV每更新一个版本，Roku的销售额都会跟着增长。”2010年，苹果推出全新99美元的Apple TV当天，Roku机顶盒的销量却翻番了;2013年谷歌的Chromecast开卖，随后Roku的销售额增长了60%。

巧用人和

　　行业风口和巨头推动，只是成功第一步。毕竟Netflix从2010年以后就全面接入各种流媒体播放平台、有线电视网机顶盒乃至游戏平台如xBox等。哪怕在流媒体播放平台上，Roku和Apple、Amazon、Google乃至LG、NVIDIA一样，只是用户观看Netflix的选择之一。此时，如何借力巨头之间的博弈就成为夹缝中求生存的重要手段。
　　基于互联网的流媒体视频业务和云计算一样，也可以分为“端—管—云”三個部分。所谓端，就是电视终端，可以是智能电视，也可以是传统电视+机顶盒。所谓管，就是互联网接入，可以是通信运营商的宽带，也可以是有线电视的电缆。所谓云，就是视频内容平台或内容提供方，如各个电视台、视频网站或频道等。 　　在这样的三层架构下，竞争态势异常复杂。每一层内都有竞争，如电视的三星、LG和索尼的，通信运营商和有线电视接入商之间的接入之争，不同电视频道、视频网站乃至内容生产方之间的竞争;而且跨层之间同样有巨头希望跨界染指，如Google在云端运营YouTube的同时建立自己的终端接入设备Cromecast，AT&T在提供管道接入的同时收购时代华纳获得云端的内容。偏偏在“端—管—云”这三层领域内巨头众多，从互联网、媒体娱乐、通信和有线运营商再到消费电子制造商，每一个巨头都希望在固守已有优势领域的同时打通上下游价值链，以取得更大的协同优势。
　　貌似弱小的Roku看起来没什么优势，它巧妙地借用了巨头间竞争的平衡，找到了自身的发展方向——独立的流媒体软硬件供应商。
　　市场份额领先，就意味着自己拥有最多的存量用户;不过分依附于任何巨头，保证了Roku的中立性。单纯的流媒体软硬件供应商，意味着Roku对于各家巨头的核心业务基本都没有威胁。市场上一个具有相当大影响力的玩家，同时又是一个“人畜无害”的人设，当然是各方都要极力拉拢合作的对象。于是Roku就以非常开放的姿态和各方广泛合作，最终搭建了流媒体行业最丰富的内容平台。到目前为止，Roku上的频道已经超过了5000个，几乎涵盖了所有的主流电视频道和互联网的重要视频内容。
　　今年11月，Disney正式推出了自己的流媒体服务Disney+。短短一周时间，Disney+就占据了Roku热门频道第四名的位置，仅次于Netflix、YouTube和Hulu。可以看到，任何新的流媒体服务都希望借助Roku这一庞大的用户群快速扩展自己的付费用户群;反之，Roku依靠自己的中立地位把所有吸引人的内容纳入到自己的生态环境中。只要各个流媒体服务巨头间的厮杀还处于势均力敌的状态，那Roku就完全可以借助自己庞大的用戶群平衡各方，坐收渔利，成为高质量内容的一站式消费平台。
　　在终端合作方面，Roku借助自己成熟的软件，和智能电视厂商广泛合作，提供授权为其预装自己的操作系统。在海外市场拓展方面，Roku也是紧密与电视厂商合作。
　　就算是Roku的直接竞争对手Amazon和Apple，对Roku也不是抱着完全排斥的态度。Amazon上仍然在销售Roku产品，而Apple TV上也可以观看Roku的内容。由于Roku只聚焦于流媒体播放市场，所以Amazon和Apple这样构造生态系统，以内容为核心竞争力的互联网巨头对其并不是非常担心。
　　在丰富的内容合作和广泛的硬件设备支持下，Roku一直保持着美国市场流媒体播放设备老大的位置。到了2019年一季度，Roku占有美国流媒体播放器市场39%的市场份额，力压三大互联网巨头Amazon、Apple和Google。而去年同期Roku的市场份额还只是37%，说明其竞争优势进一步扩大。在智能电视OS市场上，Roku也获得了33%的市场份额。两者共同树立了Roku无可辩驳的流媒体播放市场第一的位置。
　　能够在直接的竞争中把Amazon、Apple和Google踩在脚下，对于Roku这样的独立小公司是非常不容易的。但随着其市场地位的稳固，Roku的野心也慢慢地浮出水面。

野心扩大

　　在发展初期，Roku的角色更类似于一个硬件设备商，其销售收入主要来自于硬件设备。虽然Roku有自己的流媒体平台，但这个平台只能通过帮助第三方平台获取付费用户来挣得佣金。
　　随着存量客户的不断增加和平台内容的逐渐丰富，Roku开始自己独特的“存量经营”之路——从内容分销到广告服务的全业务发展。
　　目前Roku的平台收入主要是交易视频点播（TVOD）、订阅视频点播（SVOD）和广告视频点播（AVOD）三种方式。
　　交易视频点播是围绕确定内容展开的，如一部电影、一场比赛、一首歌曲。用户在选择了自己希望欣赏的内容并支付后完成一次交易。在交易视频点播方面Roku提供跨平台和渠道的内容搜索，允许用户在现有的资源库内搜索所有可用的内容并进行选择购买。
　　订阅视频点播则类似于传统的电视频道。例如Netflix的用户就可以在Roku上付费订阅Netflix的内容。这部分是Roku的传统业务。
　　广告视频点播则是Roku最重要的新业务增长点。其核心模式就是视频贴片广告。谈到这里各位一定会奇怪，Roku不是谨守中立只做平台、不做内容吗？
　　做到Roku这样规模的大平台，内容会主动找上门来。在市场上，除了大的电视频道和视频平台之外，还有很多中小内容生产者需要把自己的内容推向消费者，Roku就成为最好的平台。而在消费者观看内容时，Roku就可以插入广告，并和内容创造者共享广告收益。2017年Roku推出了Roku Channel，里面收集了上万部电影等资源，由Roku组织内容并投放广告。对于不介意观看广告以换取免费观看内容的消费者来说，Roku Channel就有很大的吸引力。
　　在和内容生产者的广告合作方面，Roku表现出比YouTube更加友善的态度。一方面Roku的广告分成比例比YouTube更加优厚，另一方面Roku还允许中型内容生产者自己寻找广告主，然后帮助其将广告内容上架。这种合作方式下Roku的广告分成更少，非常受内容生产者的欢迎。
　　除了贴片广告收入之外，Roku还向用户推荐付费频道以获取推荐收入，以及向用户提供赞助节目内容并获取节目赞助收入。坐拥3000万活跃用户，Roku的用户与流量变现的空间是非常大的。
　　所以我们可以看到，在2015年之前，Roku90%的收入来自于流媒体播放器硬件的销售。从2016年开始，Roku的平台服务收入开始快速增加。2018年一季度，其平台服务收入正式突破了总收入的50%，成为最重要的收入来源。2019年上半年，Roku的播放器硬件销售收入1.55亿美元，而平台服务收入3.02亿美元，远超播放器硬件销售收入。 　　相比苦哈哈的硬件20%左右的毛利，平台服务收入有将近70%的毛利，这就为Roku在收入方面以服务换硬件、优化利润结构带来很大的提升空间。从2018年三季度开始，Roku把硬件毛利降低为10%甚至到目前的5%左右，为通过硬件低价争取更多的新增用户创造最有利的条件。因此，Roku业务转型和新模式成功构建的直接反映就是其收入结构的重大变化和毛利率的快速上升。
　　值得一提的是，Roku在不断提升高毛利收入的同时，其用户价值也在快速拉升。2017年底Roku的月平均用户价值（ARPU）为13.78美元，而2018年底其ARPU已经跳升至17.95美元。半年后Roku的ARPU更是达到21.06美元，首次突破20美元关口。年平均27%的ARPU增加意味着在挖掘存量用户价值方面公司持续取得突破。
　　其中一个重要的原因就是基于内容的广告服务收入随着用户的增加和观看时长增长也在同步增长。
　　到2019年上半年结束，Roku已经拥有了3000万个活跃账户，年增长39%，在内容播放时长方面年增长更是达到了72%。Roku用户在2019年二季度共计观看了94亿小时的内容，平均每个活跃用户日观看约3.4个小时。按照尼尔森公司的市场调查，美国成人日平均电视观看时间为5小时。这说明Roku已经霸占了其活跃用户的主要电视消费时间。
　　Roku作为一个小厂商，在十年的时间里快速成长为流媒体播放器细分市场的领头羊，同时其平台业务也逐渐显露峥嵘，这在巨头林立的视频市场是非常不容易的。
　　未来，以Roku为代表的流媒体播放平台厂商还有很大的成长空间。到2018年底，流媒体电视才只占美国1亿付费电视用户的10%左右。尽管有线电视和卫星电视的衰落速度很快，但目前它们仍然占据了超过80%的市場份额。流媒体播放平台还有非常广泛的成长空间。
　　目前美国视频流媒体行业面临着几十年未见的重大变局。传统的有线电视、卫星电视和通信运营商市场将像阳光下的冰激凌一样快速融化。而曾经隐藏在接入服务商背后的内容生产巨头，如迪斯尼、NBCUniversal、CBS等，都在快速建立自己的“直通消费者管道”（Direct-to-consumer，DTC）以摆脱对平台服务商和管道接入商的依赖，直面消费者并完成用户和流量变现的过程。哪怕是现在的流媒体巨头Netflix都在受到这些内容生产商的严重挑战。
　　在接下来的两年里，Roku能否继续走好中间路线，利用巨头间的竞争矛盾进一步扩展自己的用户基数，并成功开拓海外市场，是未来Roku能否保持高速增长和进一步完成向广告服务商转型的关键时期。
　　（编辑：谢丽容）