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面对错综复杂的经济金融形势与日趋惨烈的同业竞争环境，农村中小金融机构的生存发展面临空前挑战，如何在与大型商业银行的市场竞争中脱颖而出，走出差异化演进的特色之路，成为农村金融机构亟待解决的问题。在金融产品与服务逐渐同质化的今天，银行间的市场竞争实质上就是品牌的竞争，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。
宜兴农商行始终坚持以产品服务创新与企业文化建设作为品牌形象建设的助推器，通过企业识别系统的全面打造，一次又一次的诠释着“因我而宜、因你而兴”的服务宗旨，更使得“服务三农、服务小微、服务社区”的品牌标签深入人心。截止2012年12月末，该行人民币存款余额和贷款余额分别为284.02亿元和206.53亿元，分别比年初增加32.22亿元和27.47亿元，资产总额达360亿元，比年初增加46亿元，增长14.65%。该行还先后荣获了 “中国十大品牌中小银行”、“江苏省小企业信贷服务先进单位”、“无锡市中小企业金融优质服务首善银行” 等荣誉称号，品牌建设成果已逐步显现。
一、由表及里，CIS建设开启进化之门
企业形象识别系统（CIS）是将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系最终促进企业产品和服务的销售。它由视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）及理念识别系统（MI）三部分组成。该行以组建农商行为契机，聘请银行品牌设计顾问，对其品牌形象、广告宣传、管理系统等进行规范设计，通过特色化的企业标识、标准化的服务流程及专业化的人才队伍，开始了农商行品牌建设的探索之路。
（一）视觉识别系统（VI）设计
品牌形象的建立是一个长期经营积累的过程，首先在视觉形象上必须具有一致性与代表性，让受众在长期接触过程中形成品牌形象沉淀，从而加深对品牌的认知。企业标志是企业形象识别系统中的核心元素，宜兴农商行行标，通过篆刻艺术的运用，既融“宜兴”二字于其中，又结合当地文化特色，将宜兴紫砂壶以及其他颇具代表性的本地文化意象凝为一炉。既突出了商业银行的行业特色，又彰显了该行扎根宜兴大地，服务宜兴百姓的一贯追求，并在充分体现自身文化的基础上，将该行的整体形象传达给银行内部职工与外部大众，使其对该行产生一致的认同感，从而达到形成良好形象和品牌营销的目的。在网点建设方面，该行始终坚持以客户为中心，科学划分功能区域，合理规划业务流程，增强网点服务功能和工作效率。通过规范设计和建设标准，在注重保持形象标识、广告载体、宣传口径一致性的同时，逐步统一网点装修色调、服务设备等硬件设施，在公众面前树立鲜明、统一、规范的农商银行形象。
（二）行为识别系统（BI）塑造
如果说VI设计是获得客户对银行品牌认同的开始，那BI塑造则是将这种认同感不断强化和巩固的过程。服务是银行业的立行之本，在银行产品竞争同质化与客户需求多样化的双重影响下，客户对银行服务的要求已经不是单纯的规范统一，更多的体现在对情感化、细节化和个性化等方面的多层次需求上。为此，该行从不断增强员工的服务意识入手，转变服务观念，强化服务措施，以完善服务质量、服务手段、服务内容及服务态度为目标，全面提升优质服务水平。一方面以 “BI种子教官训练营”的形式，着重对近年来入行的新员工进行强化培训，通过服务理念、服务原则、环境规范、礼仪规范、服务规范及客户满意七方面内容的讲解与演练，帮助一线员工重新审视优质服务的内涵与要求，并对照自身不足，有针对性的加以改进完善，真正形成以点带面、协同共进的良好格局。另一方面，结合全行业务技能竞赛与员工持证上岗考试的开展，营造比学赶超的工作氛围，着力培养从业人员的综合素质。该行于去年十月举行了有史以来范围最广、参考人数最多的一次员工持证上岗考试，全行136位中层管理及747名普通职工均参与其中，本次考试在很大程度上激发了全行职工对专业知识与业务技能的学习热情，切实有效的将考核激励转变为银行服务质量提升的强有力手段。
（三）理念识别系统（MI）融合
MI是CIS整套体系中的灵魂与枢纽，VI设计与BI塑造最终需要理念的牵引来达到完整的融合。该行依托外部机构的专业化指导，通过个别访谈、小组座谈、封闭式问卷、暗访等多种调研形式，收集中高层管理者、内部职工、外部客户等群体对农商行品牌形象、发展目标、企业文化和服务体验的感知信息，并从不同角度设计问题，引发受访者对该行品牌建设的深入思考与开拓性建议，找准各类群体对农商行品牌认知的共同点和差异处，从而有的放矢的制定品牌形象战略，与此同时，借助“MI策略营”、创先争优、“十佳”评比等多种方式，丰富对农商行服务理念、宗旨、原则等抽象概念的具象化解释，明晰企业愿景，帮助员工在个人成长与企业发展之间找寻耦合点，充分发挥理念识别系统在指导员工行为塑造与品牌建设中的作用。
二、自上而下，文化淬炼构筑成长之基
企业文化是企业在成长发展过程中所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合体现。银行品牌形象的建设与内部企业文化的铸炼是相辅相成的，企业文化在潜移默化中影响着内部员工的行为，并藉此向外部客户传达产品和服务中所蕴含的品牌内涵，以求同时获得来自内部的归属感与外部的认同感。
（一）加强党建工作，进一步发挥党员干部的引领作用
该行从抓好责任分解、责任考核和责任追究等三个关键环节入手，确保党风廉政建设责任制各项规定落到实处；以党性党风党纪教育为重点，加强对党员干部的廉洁从业教育，引导党员干部树立正确的权力观、地位观、利益观，筑牢思想道德防线，切实把党员干部塑造成为企业文化示范者及传播者的角色，引领职工队伍步入品牌建设的正确轨道。
（二）围绕创建学习型组织的工作目标，加强对员工的综合培训
年初由各部、室根据条线业务需要，提出培训内容，由人力资源部制订培训计划，以轮训的形式，学习金融理论、业务知识、安全保卫、政策法规等方面的内容。充分运用软、硬件资源，增强培训效果。在充分利用好多媒体电教室、在线考试系统等培训设施的基础上，在各部门内选拔具备扎实业务知识与良好沟通能力的员工，作为内部讲师参与到各条线的培训活动中，努力将隐性知识成果转化为共享资源。 （三）致力公益事业，履行社会责任
该行在实现股东价值最大化的同时，积极投身宜兴公益事业，尽力回报社会。无偿献血、社区互助、爱心捐助中处处可见农商行人的身影，定期走访孤寡老人、残障人士等弱势群体，参与“结对帮扶”惠民工程，在力所能及的范围内提供帮助，点点滴滴向大众展示了农商行品牌内涵的另一层含义，它不仅是以提供金融产品和服务来推动自身发展的现代化企业，更是与宜兴百姓同根共生的贴心伙伴。
三、从内至外，服务创新铺就特色之路
品牌建设的成果最终需要借助产品和服务的特点让客户获得优于他行的消费感受，从而在二次选择的过程中，将农商行作为首选对象，品牌影响力在循环往复的服务过程中逐步加强，最终在客户群体中培育起极高的忠诚度。宜兴农商行围绕当地经济发展实际，始终将创新作为业务突破与服务提升的有力手段，加深服务三农与小微企业的品牌烙印。
（一）针对小微企业融资难、担保难的特点，相继推出应收账款、商标权、专利权及林权等抵质押贷款品种
电线电缆、环保产业是宜兴的两大支柱产业，其年销售额分别达700亿元和400亿元，其产业链的上下游小微企业大都依附于核心规模企业，由于行业内结算方式的固有特点，应收账款成为其资产的重要组成部分。而规模型企业大都实力雄厚、信誉良好，此类中小企业应收账款的可收回性极高，经过反复的调查论证，该行尝试发放“1+N”模式下的应收账款质押贷款，即以一家优质规模企业为核心，将其上下游中小企业客户作为贷款发放的对象。去年以来，该行共计发放应收账款质押贷款2000多万元，其中，对华凌环保设备有限公司发放的500万元贷款，更开创了该行应收账款质押跨地域确认的先河。宜兴市高拓高分子有限公司是一家江苏省高新技术企业，其研发生产的CR薄膜产品，打破了美国杜邦公司的市场垄断地位，目前拥有国家发明专利4项，由于该公司正处于初创期，可供抵押资产较少，担保资源缺乏。该行针对企业获得的发明专利已形成产业化规模的实际，建议用其专利所有权作为质押物，并多次和人民银行无锡中心支行、无锡市科技局等相关部门沟通协调，于去年4月份，向其发放宜兴市第一笔600万元专利权质押贷款，该企业去年上半年实现销售收入4000万元，呈现了经济下行期逆势而上的良好态势。
（二）充分融合内外部资源，以合作创新强化支农扶微实力
“530”企业是无锡地区特有的以领军型海外留学归国创业人才创办的科技型企业，该行加强与江苏省宜兴经济开发区合作，开办“科贷通”业务，对经开发区认可并由开发区投资担保公司担保的12家“530”科技型企业发放贷款4050万元，支持其初创期的发展壮大，这些企业发展情况良好，已成为该行稳定的客户群体。该行还与宜兴市供销总社、华惠三农贷款担保公司三方签约，开办“富民通”农业专业合作社贷款，积极支持合作社及其社内农户增收致富，目前已对36户农民专业合作社发放贷款4265万元。与此同时，该行与团市委和上级人民银行合作，开展“农村青年信用示范户”建设活动，并对108户50万元以下的农村青年信用示范户贷款实行基准利率，帮助农村青年创业致富。目前，全行累计发放农村青年创业贷款10.98亿元，创建青年信用示范户402户，授信总额3亿元。
（三）千方百计提升办贷效率
对正常经营的小微企业贷款到期，不搞压力测试，不中途无理由抽贷，对符合条件的临时性贷款，尽量做到随到随办。在风险可控的前提下，简化1000万元以下小微企业信贷审批流程，审批天数从5天缩短到2天；对黄金客户开辟“信贷绿色通道”，如对某黄金客户新增5000万授信，从受理、审批，到放贷仅用时3天。同时，充分发挥决策链短的优势，省略转贷管理中的冗余环节，做到当天还贷，当天办理转贷。要求支行客户经理至少提前半个月通知客户贷款到期的时间、金额，以便广大小微企业客户及早安排还贷资金，防止因短期资金周转问题和续保问题出现贷款逾期，影响客户信用记录，真正将农商行高效运转、决策灵活的优势发挥到极致。
品牌建设并非一蹴而就，而是一项长期的系统性工程。它需要上下协力，围绕既定的品牌战略目标，循序渐进的稳固品牌建设成果。并在此基础上，根据市场环境与竞争对手的变化，不断完善优化品牌营销策略，在与时俱进中寻求新的蜕变与突破。
在新的一年里，该行还将建立健全品牌危机预警机制，加强公关策划。及时对品牌建设进行检验、修正和维护，并做好与地方政府、媒体机构、司法机关的充分交流沟通，以期在面对公关危机时能第一时间做好应对措施。
（作者系江苏宜兴农商行行长）
宜兴农商行始终坚持以产品服务创新与企业文化建设作为品牌形象建设的助推器，通过企业识别系统的全面打造，一次又一次的诠释着“因我而宜、因你而兴”的服务宗旨，更使得“服务三农、服务小微、服务社区”的品牌标签深入人心。截止2012年12月末，该行人民币存款余额和贷款余额分别为284.02亿元和206.53亿元，分别比年初增加32.22亿元和27.47亿元，资产总额达360亿元，比年初增加46亿元，增长14.65%。该行还先后荣获了 “中国十大品牌中小银行”、“江苏省小企业信贷服务先进单位”、“无锡市中小企业金融优质服务首善银行” 等荣誉称号，品牌建设成果已逐步显现。
一、由表及里，CIS建设开启进化之门
企业形象识别系统（CIS）是将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系最终促进企业产品和服务的销售。它由视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）及理念识别系统（MI）三部分组成。该行以组建农商行为契机，聘请银行品牌设计顾问，对其品牌形象、广告宣传、管理系统等进行规范设计，通过特色化的企业标识、标准化的服务流程及专业化的人才队伍，开始了农商行品牌建设的探索之路。
（一）视觉识别系统（VI）设计
品牌形象的建立是一个长期经营积累的过程，首先在视觉形象上必须具有一致性与代表性，让受众在长期接触过程中形成品牌形象沉淀，从而加深对品牌的认知。企业标志是企业形象识别系统中的核心元素，宜兴农商行行标，通过篆刻艺术的运用，既融“宜兴”二字于其中，又结合当地文化特色，将宜兴紫砂壶以及其他颇具代表性的本地文化意象凝为一炉。既突出了商业银行的行业特色，又彰显了该行扎根宜兴大地，服务宜兴百姓的一贯追求，并在充分体现自身文化的基础上，将该行的整体形象传达给银行内部职工与外部大众，使其对该行产生一致的认同感，从而达到形成良好形象和品牌营销的目的。在网点建设方面，该行始终坚持以客户为中心，科学划分功能区域，合理规划业务流程，增强网点服务功能和工作效率。通过规范设计和建设标准，在注重保持形象标识、广告载体、宣传口径一致性的同时，逐步统一网点装修色调、服务设备等硬件设施，在公众面前树立鲜明、统一、规范的农商银行形象。
（二）行为识别系统（BI）塑造
如果说VI设计是获得客户对银行品牌认同的开始，那BI塑造则是将这种认同感不断强化和巩固的过程。服务是银行业的立行之本，在银行产品竞争同质化与客户需求多样化的双重影响下，客户对银行服务的要求已经不是单纯的规范统一，更多的体现在对情感化、细节化和个性化等方面的多层次需求上。为此，该行从不断增强员工的服务意识入手，转变服务观念，强化服务措施，以完善服务质量、服务手段、服务内容及服务态度为目标，全面提升优质服务水平。一方面以 “BI种子教官训练营”的形式，着重对近年来入行的新员工进行强化培训，通过服务理念、服务原则、环境规范、礼仪规范、服务规范及客户满意七方面内容的讲解与演练，帮助一线员工重新审视优质服务的内涵与要求，并对照自身不足，有针对性的加以改进完善，真正形成以点带面、协同共进的良好格局。另一方面，结合全行业务技能竞赛与员工持证上岗考试的开展，营造比学赶超的工作氛围，着力培养从业人员的综合素质。该行于去年十月举行了有史以来范围最广、参考人数最多的一次员工持证上岗考试，全行136位中层管理及747名普通职工均参与其中，本次考试在很大程度上激发了全行职工对专业知识与业务技能的学习热情，切实有效的将考核激励转变为银行服务质量提升的强有力手段。
（三）理念识别系统（MI）融合
MI是CIS整套体系中的灵魂与枢纽，VI设计与BI塑造最终需要理念的牵引来达到完整的融合。该行依托外部机构的专业化指导，通过个别访谈、小组座谈、封闭式问卷、暗访等多种调研形式，收集中高层管理者、内部职工、外部客户等群体对农商行品牌形象、发展目标、企业文化和服务体验的感知信息，并从不同角度设计问题，引发受访者对该行品牌建设的深入思考与开拓性建议，找准各类群体对农商行品牌认知的共同点和差异处，从而有的放矢的制定品牌形象战略，与此同时，借助“MI策略营”、创先争优、“十佳”评比等多种方式，丰富对农商行服务理念、宗旨、原则等抽象概念的具象化解释，明晰企业愿景，帮助员工在个人成长与企业发展之间找寻耦合点，充分发挥理念识别系统在指导员工行为塑造与品牌建设中的作用。
二、自上而下，文化淬炼构筑成长之基
企业文化是企业在成长发展过程中所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合体现。银行品牌形象的建设与内部企业文化的铸炼是相辅相成的，企业文化在潜移默化中影响着内部员工的行为，并藉此向外部客户传达产品和服务中所蕴含的品牌内涵，以求同时获得来自内部的归属感与外部的认同感。
（一）加强党建工作，进一步发挥党员干部的引领作用
该行从抓好责任分解、责任考核和责任追究等三个关键环节入手，确保党风廉政建设责任制各项规定落到实处；以党性党风党纪教育为重点，加强对党员干部的廉洁从业教育，引导党员干部树立正确的权力观、地位观、利益观，筑牢思想道德防线，切实把党员干部塑造成为企业文化示范者及传播者的角色，引领职工队伍步入品牌建设的正确轨道。
（二）围绕创建学习型组织的工作目标，加强对员工的综合培训
年初由各部、室根据条线业务需要，提出培训内容，由人力资源部制订培训计划，以轮训的形式，学习金融理论、业务知识、安全保卫、政策法规等方面的内容。充分运用软、硬件资源，增强培训效果。在充分利用好多媒体电教室、在线考试系统等培训设施的基础上，在各部门内选拔具备扎实业务知识与良好沟通能力的员工，作为内部讲师参与到各条线的培训活动中，努力将隐性知识成果转化为共享资源。 （三）致力公益事业，履行社会责任
该行在实现股东价值最大化的同时，积极投身宜兴公益事业，尽力回报社会。无偿献血、社区互助、爱心捐助中处处可见农商行人的身影，定期走访孤寡老人、残障人士等弱势群体，参与“结对帮扶”惠民工程，在力所能及的范围内提供帮助，点点滴滴向大众展示了农商行品牌内涵的另一层含义，它不仅是以提供金融产品和服务来推动自身发展的现代化企业，更是与宜兴百姓同根共生的贴心伙伴。
三、从内至外，服务创新铺就特色之路
品牌建设的成果最终需要借助产品和服务的特点让客户获得优于他行的消费感受，从而在二次选择的过程中，将农商行作为首选对象，品牌影响力在循环往复的服务过程中逐步加强，最终在客户群体中培育起极高的忠诚度。宜兴农商行围绕当地经济发展实际，始终将创新作为业务突破与服务提升的有力手段，加深服务三农与小微企业的品牌烙印。
（一）针对小微企业融资难、担保难的特点，相继推出应收账款、商标权、专利权及林权等抵质押贷款品种
电线电缆、环保产业是宜兴的两大支柱产业，其年销售额分别达700亿元和400亿元，其产业链的上下游小微企业大都依附于核心规模企业，由于行业内结算方式的固有特点，应收账款成为其资产的重要组成部分。而规模型企业大都实力雄厚、信誉良好，此类中小企业应收账款的可收回性极高，经过反复的调查论证，该行尝试发放“1+N”模式下的应收账款质押贷款，即以一家优质规模企业为核心，将其上下游中小企业客户作为贷款发放的对象。去年以来，该行共计发放应收账款质押贷款2000多万元，其中，对华凌环保设备有限公司发放的500万元贷款，更开创了该行应收账款质押跨地域确认的先河。宜兴市高拓高分子有限公司是一家江苏省高新技术企业，其研发生产的CR薄膜产品，打破了美国杜邦公司的市场垄断地位，目前拥有国家发明专利4项，由于该公司正处于初创期，可供抵押资产较少，担保资源缺乏。该行针对企业获得的发明专利已形成产业化规模的实际，建议用其专利所有权作为质押物，并多次和人民银行无锡中心支行、无锡市科技局等相关部门沟通协调，于去年4月份，向其发放宜兴市第一笔600万元专利权质押贷款，该企业去年上半年实现销售收入4000万元，呈现了经济下行期逆势而上的良好态势。
（二）充分融合内外部资源，以合作创新强化支农扶微实力
“530”企业是无锡地区特有的以领军型海外留学归国创业人才创办的科技型企业，该行加强与江苏省宜兴经济开发区合作，开办“科贷通”业务，对经开发区认可并由开发区投资担保公司担保的12家“530”科技型企业发放贷款4050万元，支持其初创期的发展壮大，这些企业发展情况良好，已成为该行稳定的客户群体。该行还与宜兴市供销总社、华惠三农贷款担保公司三方签约，开办“富民通”农业专业合作社贷款，积极支持合作社及其社内农户增收致富，目前已对36户农民专业合作社发放贷款4265万元。与此同时，该行与团市委和上级人民银行合作，开展“农村青年信用示范户”建设活动，并对108户50万元以下的农村青年信用示范户贷款实行基准利率，帮助农村青年创业致富。目前，全行累计发放农村青年创业贷款10.98亿元，创建青年信用示范户402户，授信总额3亿元。
（三）千方百计提升办贷效率
对正常经营的小微企业贷款到期，不搞压力测试，不中途无理由抽贷，对符合条件的临时性贷款，尽量做到随到随办。在风险可控的前提下，简化1000万元以下小微企业信贷审批流程，审批天数从5天缩短到2天；对黄金客户开辟“信贷绿色通道”，如对某黄金客户新增5000万授信，从受理、审批，到放贷仅用时3天。同时，充分发挥决策链短的优势，省略转贷管理中的冗余环节，做到当天还贷，当天办理转贷。要求支行客户经理至少提前半个月通知客户贷款到期的时间、金额，以便广大小微企业客户及早安排还贷资金，防止因短期资金周转问题和续保问题出现贷款逾期，影响客户信用记录，真正将农商行高效运转、决策灵活的优势发挥到极致。
品牌建设并非一蹴而就，而是一项长期的系统性工程。它需要上下协力，围绕既定的品牌战略目标，循序渐进的稳固品牌建设成果。并在此基础上，根据市场环境与竞争对手的变化，不断完善优化品牌营销策略，在与时俱进中寻求新的蜕变与突破。
在新的一年里，该行还将建立健全品牌危机预警机制，加强公关策划。及时对品牌建设进行检验、修正和维护，并做好与地方政府、媒体机构、司法机关的充分交流沟通，以期在面对公关危机时能第一时间做好应对措施。
（作者系江苏宜兴农商行行长）