论文部分内容阅读
摘要：第11届全运会市场开发面临着北京奥运会、广州亚运会、汶川地震、全球金融危机等影响的严峻形势，但其市场开发成效显著，签约资金、物资以及服务总价值超过7亿元。第11届全运会市场开发坚持资源整合、统一开发；坚持合作共赢，注重回报；坚持行业赞助的唯一性和排他权；坚持品牌宣传优先的原则，大规模开发特许商品；坚持赞助商至上理念，突出做好回报维权工作；坚持目标管理，完善管理机制。今后全运会市场开发应积极探索构建全运会品牌体系、完善全运会市场开发法律体系、健全全运会市场开发管理体系、健全全运会市场开发运行机制。
关键词：第11届全运会；市场开发；机制
中图分类号：G808.2文献标识码：A文章编号：1007-3612（2011）08-0040-04
Research on the Market Development Mechanism of the Eleventh National Games
LIN Xi1，XING Hong2，ZHONG Li-ming3
（1. P.E.Dept.， Longyan College， Longyan 364012， Fujian China；2. Beijing Sport University， Beijing 100084 China；
3.Sports Bureau of Army， Beijing 100091 China）
Abstract:The eleventh National Games’ market development faces the challenge of Beijing Olympic Games， Guangzhou Asian Games， Wenchuan earthquake， the impact of the global financial crisis and other grim situation. But its market development achieved remarkable result. The total value of contracted funds， materials and services are more than 700 million yuan. The eleventh National Games market development adheres to resource integration， unified development， win-win cooperation and return-focus; It insists on the sole and exclusive rights of sponsors;It follows the principles of branding priority， large-scale development of licensed products. It regards sponsors as the top priority and focus on securing the rights of returns. It insists on goal management and improves the management system. In the future， the market development of the National Games shall positively explore the brand system， improve the legislative system， management system and development mechanism of the market development of the Games.
Key words: The Eleventh National Games；development；strategy; countermeasures
投稿日期：2011-01-17
作者简介：林，副教授，硕士，研究方向体育人文社会学。
在新中国刚刚庆祝了她的60年华诞之际，中国体育的又一次“全国大阅兵”——第11届全运会在山东济南隆重举行。作为经历了北京奥运会51块金牌辉煌后举办的首届全运会，东道主山东省在追求竞技体育与全民健身和谐发展，后奥运时代的全运会如何与时俱进等方面进行了积极有益的探索，特别是在全运会市场开发方面。在前有奥运会、后有亚运会、世博会，又面临重大自然灾害和金融危机等不利情况下，第11届全运会组委会与70多家国内外知名企业签订合作协议，直接筹措的资金、物资和服务总额超过7亿元，赞助总额和赞助商数量均创历届之最。这一切都昭示着全运会正在探索从政府出钱办赛到与市场化运作两者结合的经营模式，在整合社会资源办体育的道路上迈出了可喜的一步。
1 第11届全运会市场开发条件
第11届全运会市场开发工作面临着极为严峻的不利形势，在一定意义上堪称历届全运会市场开发工作难度最大的一届。第11届全运会市场开发主要受北京奥运会、广州亚运会和上海世博会、汶川地震等重大自然灾害、全球金融危机的影响。首先，奥运的影响主要体现在两个方面：一是国内一些知名有实力的企业大都赞助了奥运会，他们赞助了奥运会一般不会再赞助全运会。二是宣传氛围的影响。全运会筹办特别是招商工作的关键时刻，又适逢北京奥运会的宣传暨赞助企业营销高峰，所有的媒体乃至全社会的关注点都在奥运会上，缺乏浓厚的宣传氛围，给第11届全运会市场开发工作带来极大的难度［1］。同时，由于奥运会在知识产权保护特别是反隐性营销暨赞助企业权益保障等方面达到了空前力度和高度，极大增加了与潜在赞助企业的谈判压力；其次，亚运会、世博会虽然比第11届全运会晚一年举办，但市场开发工作却启动较早且都有较强的国际背景，其赞助企业营销周期大部与第11届全运会重叠。在同一时段内，全运会在和亚运会、世博会争企业、争赞助、争市场、争广告宣传资源，进一步加大了招商难度；第三，2008年5月，正值全运招商工作的最关键时刻，汶川发生特大地震灾害。在较短时间内，仅山东省属企业捐款就达5亿多元，对第11届全运会市场开发工作的影响巨大；第四，奥运会后，正当全运会市场开发全力招商时，2008年9月份，全球性的金融危机突然爆发，俨然一场经济地震，让国内众多企业经营陷入衰退，效益明显下降，给全运会市场开发工作带来了意想不到的困难。
2 第11届全运会市场开发基本状况
面对严峻形势，第11届全运会组委会加强了全运会市场开发运作管理,在借鉴北京奥运会和历届全运会市场开发成功经验基础上，结合山东承办第11届全运会实际，组委会明确指导思想和工作思路，坚持“政府支持、市场运作、社会赞助”的基本原则，实行“统一开发、适度开发、梯次开发、合作共赢”的运作方式，确立了赞助招商、社会捐赠、电视转播权开发、特许经营、门票开发、网络及新媒体开发等领域的资源开发方式［2］,为第11届全运会市场开发打好坚实的运作基础，第11届全运会市场开发在其基础上取得了突出的成绩，第11届全运会以7亿多元的赞助总额创历届全运会市场开发之最,相比十运会超出1亿左右（表1），为下届全运会市场开发提供了良好的经验借鉴。
表1 第10、11届全运会市场开发效益比较
2.1 第11届全运会市场开发取得的成绩
2.1.1 招商有声有色 招商工作是历届全运会市场开发的工作重点，本届全运会在招商方面业绩突出。在两年多的时间里，市场开发部与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中：合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家、特别支持单位2家，招商收入为6亿元，包括资金、物资和服务合同在内的签约总额超过了7亿元［3］，赞助总额和赞助商数量均创历届全运会之最（表2）。涉及行业、企业既有中国石化、中国移动、中国人寿、中国联通、中国民生银行、中国石油等大型国有或国有控股企业，也有上海通用这样的著名外资企业，还有潍柴动力、浪潮集团、山东航空、齐鲁证券、山东高速、山东钢铁等省属企业，以及国人西服、特步、扳倒井、深海泉、得益乳业等一大批民营企业，同时包括北京、天津、江苏、广东、广西、宁夏等众多省外企业，赞助商的结构进一步优化。尤为难得的是，在北京奥运会、上海世博会的营销高峰期内，全运会赞助企业中同时吸纳了这两大盛会的合作伙伴级企业加盟。
表2 第8～11届全运会赞助情况统计
2.1.2 特许经营成果突出 特许产品是全运会的重要宣传文化载体，第11届全运会特殊经营成果在规模和数量上都达到了前所未有的高度。市场开发部将特许产品开发作为宣传全运文化和齐鲁文化、传播全运精神的重要工作，努力创新开发模式，拓宽销售渠道，坚持继承与创新相结合，积极开发、推出特许精品；坚持特许企业招商与特许商品渠道建设相结合，坚持自我挖潜与整合资源相结合，坚持特许商品开发和销售市场监管相结合［4］。参加第11届全运会特许商品开发的企业数量达到40多家，涉及贵金属、金属制品、徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包、皮具、帽子、T恤、服饰、文具、水晶、陶瓷、琉璃、宝石、床品、毛绒玩具等20多大类500多款产品，在品种、类别与十运会相比均成倍提高，特许商品质量和规模堪称历届全运会之最。本届全运会期间，市场开发部创新开设了全运会史上第一家特许商品营销中心，为特许商品生产企业、销售企业搭建了良好的营销平台，特许商品专卖店、专柜遍布机场、火车站、汽车站、宾馆酒店、比赛场馆、媒体村、运动员村等人流、客流高峰区域，据不完全统计，第11届全运会特许商品销售额达到6 000万元以上。
2.1.3 社会捐赠积极展开 社会捐赠是全运会市场开发收入的重要来源，第11届全运会在探索捐赠新渠道、挖掘捐赠资源方面取得了重要成绩。本届全运会社会捐赠共完成捐赠资金3 100万元、捐赠实物折价1500万、捐赠服务折价近1 000万，捐赠书画艺术品书籍近1 500件（本）。在社会捐赠初期，第11届全运会市场开发部设计了社会捐赠宣传画，印发了宣传册5 000册，宣传单页10 000份，在学校、社区、广场向市民散发社会捐赠宣传资料；策划各类捐赠活动。山东省倡导组织了全省高校“献真情尽责任，我为11运做贡献”、“我为全运献真情 全运有我更精彩”活动；组织了文联、书画家协会艺术家奉献全运笔会活动，共征集书画、石刻、剪纸作品1 500余件。著名书法家欧阳中石为全运会捐赠了书法作品；广泛动员海外华侨华人、社团，利用政协组织、侨办组织的海外联谊活动及省内的侨商会、海外交流协会等，向海外华侨华人发放第11届全运会宣传册、倡议书、影像制品及贺卡、慰问信共计7千余份。扩大了全运会在海外的影响；组织了金融、电力、银行、保险等行业支持第11届全运会座谈会，共收到捐赠款1000余万元；充分发挥劝募公司的作用，签订了2家劝募公司，总体工作效果良好；首次开设了手机短消息捐赠平台，利用手机短信快捷、便利的功能，既宣传了第11届全运会，又实现了捐赠的目的。
2.1.4 电视转播权收入不菲 第11届全运会市场开发与媒体资源进行全面对接、整合，实现了组委会与中央电视台和搜狐网站的合作，以及与央视国际就新媒体开发达成深入合作，实现了全运会史上的突破与创新。与地方18家电视台签约版权合同，实现电视转播收入382万元。
2.2 第11届全运会市场开发机制 面对第11届全运会市场开发面临的形势，分析第11届全运会面临的社会环境，市场开发部提出了市场开发理念创新、工作创新的工作目标，坚持目标管理，完善管理机制，从保护全运会形象、提升全运会品牌的高度做好市场开发工作，第11届全运会市场开发相比第10届全运会，在以下几方面有所突破。
2.2.1 市场开发管理体制创新 由于全运会市场开发涉及资源庞大、分散，管理十分不便。为此，市场开发部提出了“资源整合、统一开发”的方针，明确全运会各类有形或无形资源由市场开发部统一开发，其它任何单位、部室、赛区未经允许，不得擅自开发，保证了市场开发的统一性。同时，出台了各赛区、各部室、有关单位参与第11届全运会市场开发的方案和管理办法，严格规范工作程序，正确引导参与行为，既保证了资源的统一性，又调动了各方的积极性，开发形成合力。为保证第11届全运会市场开发工作有序进行，在组委会的支持下，市场开发部制订了《第11届全运会资源开发管理办法》、《分赛区市场开发管理规定》，明确了第11届全运会所有资源归组委会，由市场开发部统一开发，组委会各部室、各分赛区未经许可不得从事市场开发活动，还制订了《第11届全运会广告管理规定》，对第11届全运会广告设置、赛场清理工作进行了规范。在实际工作过程中，坚持统一开发、同意签约、统一回报原则，既规范了第11届全运会市场开发秩序，又使市场开发效益最大化。
2.2.2 赞助商服务机制创新 随着市场经济的不断完善，赞助企业越来越理性，为了达到企业和全运会共赢的目标，第11届全运会市场开发在提高企业声誉、提升品牌价值、提高产品知名度方面下功夫，按照合作双赢的经营方针，强调与赞助企业的全面合作，切实维护赞助商的权益：一方面，为赞助商提供合理的回报资源，制定个性化回报方案，最大限度的为赞助商提供营销、宣传的机会；另一方面，为赞助商提供个性化一对一贴心服务，使赞助商感受第11届全运会温暖，真正实现双赢。
做好赞助商服务工作是保证市场开发成果的重要工作，是落实协议条款、兑现合同承诺的重要内容。第11届全运会市场开发赞助商回报服务工作主要体现在以下几个方面：一是为每一家赞助企业量身打造个性化回报方案。在招商过程中，市场开发部根据目标客户特定需求，为客户量身打造极具个性化和人性化的回报方案，切实维护赞助商的切身利益。同时，梳理回报资源，将第11届全运会无形资产、有形资产进行梳理整理，在合同约定内，最大程度满足赞助商营销需要，得到了赞助商的广泛赞誉；二是开创性的在全运会历史上第一次成立了赞助商俱乐部。为了给赞助商搭建一个交流、合作的平台，为企业营销提供更多的交流机会。同时还为这个赞助商俱乐部制订了章程，策划、举办了多次赞助商联谊活动，为赞助商交流、合作、展示企业形象、产品搭建了很好的平台。三是切实履行合同约定，落实各种回报条款。第11届全运会决赛阶段，在全省65个比赛场馆，累计为66家赞助企业制作、安装了1 050块广告牌，设立了274个销售专区，布置了450个空飘气球，摆放了306个立柱广告以及301个泰山童子吉祥物模型，在大众日报为赞助企业做专访等30余次、齐鲁晚报20余次。共为赞助企业召开新闻发布会40余次，配合企业营销联合开展各种活动30余次。四是实行项目经理负责制，切实做好赞助商回报服务工作。为切实加强与赞助商的沟通联系，增强与赞助商的感情培育，建立处理问题的快速反应机制，市场开发部实行了项目经理负责制，每一个赞助商设立一位项目经理，实行一对一的贴心服务，主动征求赞助商意见，听取赞助商建议，反馈有关情况，以最快速度解决赞助商提出的问题。同时，为赞助商提供贴心服务，在赛事接待、颁奖安排、开闭幕式等接待服务工作，做到了让每一位赞助商代表满意。五是成立了赞助商回报服务办公室。以组委会的名义召开了赞助商回报服务电视会议，出台了《关于进一步加强赞助商回报服务工作的意见》。赞助商回报办公室设立了现场回报组、宣传策划组、行政接待组、分赛区协调组，建立了现场回报赛区经理制度，明确分工，细化工作计划，在开幕式后决赛全面展开的情况下，所有回报工作有条不紊，井井有条，比较出色的完成了回报任务。
2.2.3 赞助维权机制创新 在整个招商过程中，市场开发部坚持每个行业只选择一家赞助商，并切实维护企业的这种排他权益。唯一性必然带来竞争性，这就使此次不仅在赞助商数量上大大超过了往届全运会，量达到70余家，更重要的是在赞助质量（单个企业赞助额度）上也已超过往届全运会。例如汽车行业合作伙伴，第10届全运会招了3家汽车企业，总共赞助款不到2 000万；第11届全运会选择上海通用独家赞助，赞助额度就达到了5 000万元。
维权工作的成效直接关系到山东省能否兑现在承办第11届全运会过程中所作承诺的信誉，关系到第11届全运会市场开发成果能否得到保障，关系到能否营造一个安定有序的承办环境乃至全运会市场开发能否形成长效、优质品牌。为此，市场开发部始终坚持“维权与开发并重”的指导思想，通过建立完善的维权责任机制，切实维护第11届全运会和赞助企业的合法权益。主要表现在：首先，切实依法保护第11届全运会知识产权。对与第11届全运会文字、会徽、吉祥物、主题口号、志愿者标志等知识产权及时的在国家工商行政管理部门进行了特殊标志登记，为保护第11届全运会知识产权提供了法律保障；其次，完善各种制度，建立健全工作机制。制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，由组委会、省工商局、省公安厅等部门组成。各分赛区也都成了了相应的维权机构，为打击侵权行为、保护组委会和赞助商利益起到了很好的作用；最后，认真接待和处理投诉，坚决查办侵权案件。据不完全统计，第11届全运会期间，共接到投诉咨询电话200余人次，来人投诉和咨询100余人次，直接调查投诉举报66件，取缔非法制造、销售第11届全运会特许商品企业25家，撤销未经许可擅自设立的广告牌50余块，清理了比赛场馆未经许可与赞助企业产品冲突的销售点10余处。这些都有效的规范了第11届全运会资源市场，保护了赞助商的利益。
2.2.4 特许开发创新 特许商品是全运文化的载体，是全运品牌宣传的重要方式。开发特许商品，一方面是为全运会筹集资金，但更注重的是为了宣传全运文化、营造全运氛围、树立全运品牌。从这个指导思想出发，市场开发部共签约60余家特许生产企业，开发了500余种特许产品，在品种和类别上为历届全运会之最。具体涵盖贵金属徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包皮具、帽子、T恤、文具、绿茶、饮料、食品、杯子、床品、毛绒玩具等近百个类别的500余种商品，在开发规模上实现了历史性突破。在销售方面，第11届全运会在全省17市共建立特许商品销售网点100余家，广泛分布在商场、车站、机场、宾馆、旅游景点、全运场馆等人口密集地区，最大限度的方便群众。
2.2.5 回报维权工作创新 为了维护赞助商的利益，第11届全运会市场开发工作牢固树立赞助商至上理念，积极做好维权工作，把加强回报、履行合同、打击侵权摆在突出位置。在赞助商回报服务方面，第11届届全运会有许多亮点和创新。一是首次成立赞助商回报办公室，实施项目经理全程服务责任制，落实各项合同约定，为赞助商提供细致周到的服务。二是在全运会历史上首次专题召开高规格的赞助商回报服务动员大会。在济南设主会场，其他十六市设分会场，在全省范围内部署赞助商回报工作。三是首次出台了《加强赞助商回报服务工作的意见》。就赞助商回报服务工作以文件的形式进行明确、规范。四是首次成立了赞助商俱乐部，为组委会和赞助商之间搭建联谊、沟通、交流的平台。五是首次联合省公安厅、省工商局成立了第11届全运会赞助商维权执法大队。从全省公安、工商系统抽掉了60余名工作人员专职从事赞助商维权工作。严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益，收到了赞助商一致好评。
2.2.6 管理机制创新 第11届全运会市场开发的成功还取决了管理方式的革新。通过采用目标管理制度、周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，积极完善管理体制和机制，为第11届全运会市场开发提供良好的管理保证。由于第11届全运会市场开发人员多、任务重、时间紧，为规范内部管理，市场开发部制订了多项管理制度：一是制订了三项目标管理制度，即赞助招商任务目标考核制度、廉政目标考核制度、保密制度；二是实行了周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，确保各项工作任务顺利完成；对于人员管理、用章审批、公文运转、档案管理、考勤、业务招待、合同管理、财务、物资交接、物品管理等方面，都制订了相应的管理办法和规定，保证各项工作在制度规范下运行。
3 拓展全运会市场开发方式的建议
3.1 积极探索构建全运会品牌体系 从全运会作为中国最高水平的全国性综合运动会的地位看，全运会实现赛事运营阶段盈利是可行的，但这首先需要全运会能够创立品牌［5］。正像奥运会的品牌是建立在以“更快、更高、更强”的奥林匹克口号，“相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争”的奥林匹克精神等为内涵的奥林匹克主义基础之上一样，全运会的品牌也必须建立在自己独有的文化内涵和社会价值之上。但从目前而言，全运会还谈不上具有自己的品牌。全运会已经创办了50年，但一直没有统一的口号。全运会也没有统一的精神追求表述，这使得每届全运会在赛事推广和宣传上都是各自为政，缺少像奥运会那样统一的指导思想。全运会在品牌创建上的滞后，给全运会的市场开发工作也造成了不利的影响。
3.2 完善全运会市场开发法律体系 我国全运会市场开发法律法规不健全，亟待完善，主要表现在国家还没有颁布全运会特殊标志使用条例，导致在知识产权保护上做得不够，侵权事件屡禁不止，执法依据仍显不足。虽然第11届全运会制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，加大了全运会市场开发维权力度。然全运会市场开发涉及的方面较多，需要多层次、全面的法律法规来保护。目前我国国家层面规范全运会市场开发的法律法规缺乏，地方法律又缺乏系统性和连贯性，全运会市场开发法律体系尚未建立起来。建议国家体育总局相关管理机构紧密结合全运会发展实践，借鉴奥运会市场开发经验，制定全运会知识产权保护法律体系。
3.3 健全全运会市场开发管理体系 目前全运会市场开发管理权和开发权都是由政府行使，但是按照我国法律对于“机关法人”的规定：“机关法人只进行行政管理，不从事经营活动”、“机关法人不得从事商业经营”。机关法人包括各级行政机关，目前主办和承办全运会的国家体育总局和各地人民政府显然都在其列。目前全运会市场开发都是由组委会授权市场开发部，市场开发部下属成立一个全运会资源开发有限公司来运作。有专家建议要“将市场开发权从全运会管理权中真正的剥离出来”［6］。但是，笔者认为根据我国体育体制的现实，即国家体育总局和全国体育总会是一块牌子，两块机构，并不能完全做到剥离。因此，积极探索我国市场开发管理体系创新，是当前我国全运会市场开发急需解决的问题。
3.4 健全全运会市场开发运行机制 由于承办全运会的主要支出由地方政府负担，市场开发的风险和权益也全部落到了地方政府头上，这就造成全运会市场开发缺少统一的运行模式和监督机制。专家建议未来全运会的市场开发工作可以借鉴奥运会的模式——由国际奥委会与承办城市签订相关协议，其中包括市场开发的操作方式和收益分配方式等一整套实施细则和管理办法，这样，全运会的市场开发工作将有法可依，有章可循，有利于建立健康、长效的运行机制。
参考文献：
［1］ 安海宾,孙晋海.第11届全运会市场开发SWOT分析［J］.曲阜师范大学学报，2009，35（3）：85-89.
［2］ 中华人民共和国第11届运动会市场开发协议，国家体育总局，2007.
［3］ 山东大学课题组.“11运会”综合经济效应分析概要［EB/OL］，http://www.jiaodong.net/news/system/2009/11/24/010688063.shtml,2009.
［4］ 山东省11运会市场开发总结，第11届全运会市场开发部，2009-11-6.
［5］ 张永虎.第11届全运会市场开发研究［J］.体育文化导刊，2009（7）:58-60.
［6］ 搜狐体育,组委会专家：总局办全运或违法 管理开发应剥离［EB/OL］.http://sports.sohu.com/20091023/n267693593.shtml，2009-10-23.
关键词：第11届全运会；市场开发；机制
中图分类号：G808.2文献标识码：A文章编号：1007-3612（2011）08-0040-04
Research on the Market Development Mechanism of the Eleventh National Games
LIN Xi1，XING Hong2，ZHONG Li-ming3
（1. P.E.Dept.， Longyan College， Longyan 364012， Fujian China；2. Beijing Sport University， Beijing 100084 China；
3.Sports Bureau of Army， Beijing 100091 China）
Abstract:The eleventh National Games’ market development faces the challenge of Beijing Olympic Games， Guangzhou Asian Games， Wenchuan earthquake， the impact of the global financial crisis and other grim situation. But its market development achieved remarkable result. The total value of contracted funds， materials and services are more than 700 million yuan. The eleventh National Games market development adheres to resource integration， unified development， win-win cooperation and return-focus; It insists on the sole and exclusive rights of sponsors;It follows the principles of branding priority， large-scale development of licensed products. It regards sponsors as the top priority and focus on securing the rights of returns. It insists on goal management and improves the management system. In the future， the market development of the National Games shall positively explore the brand system， improve the legislative system， management system and development mechanism of the market development of the Games.
Key words: The Eleventh National Games；development；strategy; countermeasures
投稿日期：2011-01-17
作者简介：林，副教授，硕士，研究方向体育人文社会学。
在新中国刚刚庆祝了她的60年华诞之际，中国体育的又一次“全国大阅兵”——第11届全运会在山东济南隆重举行。作为经历了北京奥运会51块金牌辉煌后举办的首届全运会，东道主山东省在追求竞技体育与全民健身和谐发展，后奥运时代的全运会如何与时俱进等方面进行了积极有益的探索，特别是在全运会市场开发方面。在前有奥运会、后有亚运会、世博会，又面临重大自然灾害和金融危机等不利情况下，第11届全运会组委会与70多家国内外知名企业签订合作协议，直接筹措的资金、物资和服务总额超过7亿元，赞助总额和赞助商数量均创历届之最。这一切都昭示着全运会正在探索从政府出钱办赛到与市场化运作两者结合的经营模式，在整合社会资源办体育的道路上迈出了可喜的一步。
1 第11届全运会市场开发条件
第11届全运会市场开发工作面临着极为严峻的不利形势，在一定意义上堪称历届全运会市场开发工作难度最大的一届。第11届全运会市场开发主要受北京奥运会、广州亚运会和上海世博会、汶川地震等重大自然灾害、全球金融危机的影响。首先，奥运的影响主要体现在两个方面：一是国内一些知名有实力的企业大都赞助了奥运会，他们赞助了奥运会一般不会再赞助全运会。二是宣传氛围的影响。全运会筹办特别是招商工作的关键时刻，又适逢北京奥运会的宣传暨赞助企业营销高峰，所有的媒体乃至全社会的关注点都在奥运会上，缺乏浓厚的宣传氛围，给第11届全运会市场开发工作带来极大的难度［1］。同时，由于奥运会在知识产权保护特别是反隐性营销暨赞助企业权益保障等方面达到了空前力度和高度，极大增加了与潜在赞助企业的谈判压力；其次，亚运会、世博会虽然比第11届全运会晚一年举办，但市场开发工作却启动较早且都有较强的国际背景，其赞助企业营销周期大部与第11届全运会重叠。在同一时段内，全运会在和亚运会、世博会争企业、争赞助、争市场、争广告宣传资源，进一步加大了招商难度；第三，2008年5月，正值全运招商工作的最关键时刻，汶川发生特大地震灾害。在较短时间内，仅山东省属企业捐款就达5亿多元，对第11届全运会市场开发工作的影响巨大；第四，奥运会后，正当全运会市场开发全力招商时，2008年9月份，全球性的金融危机突然爆发，俨然一场经济地震，让国内众多企业经营陷入衰退，效益明显下降，给全运会市场开发工作带来了意想不到的困难。
2 第11届全运会市场开发基本状况
面对严峻形势，第11届全运会组委会加强了全运会市场开发运作管理,在借鉴北京奥运会和历届全运会市场开发成功经验基础上，结合山东承办第11届全运会实际，组委会明确指导思想和工作思路，坚持“政府支持、市场运作、社会赞助”的基本原则，实行“统一开发、适度开发、梯次开发、合作共赢”的运作方式，确立了赞助招商、社会捐赠、电视转播权开发、特许经营、门票开发、网络及新媒体开发等领域的资源开发方式［2］,为第11届全运会市场开发打好坚实的运作基础，第11届全运会市场开发在其基础上取得了突出的成绩，第11届全运会以7亿多元的赞助总额创历届全运会市场开发之最,相比十运会超出1亿左右（表1），为下届全运会市场开发提供了良好的经验借鉴。
表1 第10、11届全运会市场开发效益比较
2.1 第11届全运会市场开发取得的成绩
2.1.1 招商有声有色 招商工作是历届全运会市场开发的工作重点，本届全运会在招商方面业绩突出。在两年多的时间里，市场开发部与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中：合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家、特别支持单位2家，招商收入为6亿元，包括资金、物资和服务合同在内的签约总额超过了7亿元［3］，赞助总额和赞助商数量均创历届全运会之最（表2）。涉及行业、企业既有中国石化、中国移动、中国人寿、中国联通、中国民生银行、中国石油等大型国有或国有控股企业，也有上海通用这样的著名外资企业，还有潍柴动力、浪潮集团、山东航空、齐鲁证券、山东高速、山东钢铁等省属企业，以及国人西服、特步、扳倒井、深海泉、得益乳业等一大批民营企业，同时包括北京、天津、江苏、广东、广西、宁夏等众多省外企业，赞助商的结构进一步优化。尤为难得的是，在北京奥运会、上海世博会的营销高峰期内，全运会赞助企业中同时吸纳了这两大盛会的合作伙伴级企业加盟。
表2 第8～11届全运会赞助情况统计
2.1.2 特许经营成果突出 特许产品是全运会的重要宣传文化载体，第11届全运会特殊经营成果在规模和数量上都达到了前所未有的高度。市场开发部将特许产品开发作为宣传全运文化和齐鲁文化、传播全运精神的重要工作，努力创新开发模式，拓宽销售渠道，坚持继承与创新相结合，积极开发、推出特许精品；坚持特许企业招商与特许商品渠道建设相结合，坚持自我挖潜与整合资源相结合，坚持特许商品开发和销售市场监管相结合［4］。参加第11届全运会特许商品开发的企业数量达到40多家，涉及贵金属、金属制品、徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包、皮具、帽子、T恤、服饰、文具、水晶、陶瓷、琉璃、宝石、床品、毛绒玩具等20多大类500多款产品，在品种、类别与十运会相比均成倍提高，特许商品质量和规模堪称历届全运会之最。本届全运会期间，市场开发部创新开设了全运会史上第一家特许商品营销中心，为特许商品生产企业、销售企业搭建了良好的营销平台，特许商品专卖店、专柜遍布机场、火车站、汽车站、宾馆酒店、比赛场馆、媒体村、运动员村等人流、客流高峰区域，据不完全统计，第11届全运会特许商品销售额达到6 000万元以上。
2.1.3 社会捐赠积极展开 社会捐赠是全运会市场开发收入的重要来源，第11届全运会在探索捐赠新渠道、挖掘捐赠资源方面取得了重要成绩。本届全运会社会捐赠共完成捐赠资金3 100万元、捐赠实物折价1500万、捐赠服务折价近1 000万，捐赠书画艺术品书籍近1 500件（本）。在社会捐赠初期，第11届全运会市场开发部设计了社会捐赠宣传画，印发了宣传册5 000册，宣传单页10 000份，在学校、社区、广场向市民散发社会捐赠宣传资料；策划各类捐赠活动。山东省倡导组织了全省高校“献真情尽责任，我为11运做贡献”、“我为全运献真情 全运有我更精彩”活动；组织了文联、书画家协会艺术家奉献全运笔会活动，共征集书画、石刻、剪纸作品1 500余件。著名书法家欧阳中石为全运会捐赠了书法作品；广泛动员海外华侨华人、社团，利用政协组织、侨办组织的海外联谊活动及省内的侨商会、海外交流协会等，向海外华侨华人发放第11届全运会宣传册、倡议书、影像制品及贺卡、慰问信共计7千余份。扩大了全运会在海外的影响；组织了金融、电力、银行、保险等行业支持第11届全运会座谈会，共收到捐赠款1000余万元；充分发挥劝募公司的作用，签订了2家劝募公司，总体工作效果良好；首次开设了手机短消息捐赠平台，利用手机短信快捷、便利的功能，既宣传了第11届全运会，又实现了捐赠的目的。
2.1.4 电视转播权收入不菲 第11届全运会市场开发与媒体资源进行全面对接、整合，实现了组委会与中央电视台和搜狐网站的合作，以及与央视国际就新媒体开发达成深入合作，实现了全运会史上的突破与创新。与地方18家电视台签约版权合同，实现电视转播收入382万元。
2.2 第11届全运会市场开发机制 面对第11届全运会市场开发面临的形势，分析第11届全运会面临的社会环境，市场开发部提出了市场开发理念创新、工作创新的工作目标，坚持目标管理，完善管理机制，从保护全运会形象、提升全运会品牌的高度做好市场开发工作，第11届全运会市场开发相比第10届全运会，在以下几方面有所突破。
2.2.1 市场开发管理体制创新 由于全运会市场开发涉及资源庞大、分散，管理十分不便。为此，市场开发部提出了“资源整合、统一开发”的方针，明确全运会各类有形或无形资源由市场开发部统一开发，其它任何单位、部室、赛区未经允许，不得擅自开发，保证了市场开发的统一性。同时，出台了各赛区、各部室、有关单位参与第11届全运会市场开发的方案和管理办法，严格规范工作程序，正确引导参与行为，既保证了资源的统一性，又调动了各方的积极性，开发形成合力。为保证第11届全运会市场开发工作有序进行，在组委会的支持下，市场开发部制订了《第11届全运会资源开发管理办法》、《分赛区市场开发管理规定》，明确了第11届全运会所有资源归组委会，由市场开发部统一开发，组委会各部室、各分赛区未经许可不得从事市场开发活动，还制订了《第11届全运会广告管理规定》，对第11届全运会广告设置、赛场清理工作进行了规范。在实际工作过程中，坚持统一开发、同意签约、统一回报原则，既规范了第11届全运会市场开发秩序，又使市场开发效益最大化。
2.2.2 赞助商服务机制创新 随着市场经济的不断完善，赞助企业越来越理性，为了达到企业和全运会共赢的目标，第11届全运会市场开发在提高企业声誉、提升品牌价值、提高产品知名度方面下功夫，按照合作双赢的经营方针，强调与赞助企业的全面合作，切实维护赞助商的权益：一方面，为赞助商提供合理的回报资源，制定个性化回报方案，最大限度的为赞助商提供营销、宣传的机会；另一方面，为赞助商提供个性化一对一贴心服务，使赞助商感受第11届全运会温暖，真正实现双赢。
做好赞助商服务工作是保证市场开发成果的重要工作，是落实协议条款、兑现合同承诺的重要内容。第11届全运会市场开发赞助商回报服务工作主要体现在以下几个方面：一是为每一家赞助企业量身打造个性化回报方案。在招商过程中，市场开发部根据目标客户特定需求，为客户量身打造极具个性化和人性化的回报方案，切实维护赞助商的切身利益。同时，梳理回报资源，将第11届全运会无形资产、有形资产进行梳理整理，在合同约定内，最大程度满足赞助商营销需要，得到了赞助商的广泛赞誉；二是开创性的在全运会历史上第一次成立了赞助商俱乐部。为了给赞助商搭建一个交流、合作的平台，为企业营销提供更多的交流机会。同时还为这个赞助商俱乐部制订了章程，策划、举办了多次赞助商联谊活动，为赞助商交流、合作、展示企业形象、产品搭建了很好的平台。三是切实履行合同约定，落实各种回报条款。第11届全运会决赛阶段，在全省65个比赛场馆，累计为66家赞助企业制作、安装了1 050块广告牌，设立了274个销售专区，布置了450个空飘气球，摆放了306个立柱广告以及301个泰山童子吉祥物模型，在大众日报为赞助企业做专访等30余次、齐鲁晚报20余次。共为赞助企业召开新闻发布会40余次，配合企业营销联合开展各种活动30余次。四是实行项目经理负责制，切实做好赞助商回报服务工作。为切实加强与赞助商的沟通联系，增强与赞助商的感情培育，建立处理问题的快速反应机制，市场开发部实行了项目经理负责制，每一个赞助商设立一位项目经理，实行一对一的贴心服务，主动征求赞助商意见，听取赞助商建议，反馈有关情况，以最快速度解决赞助商提出的问题。同时，为赞助商提供贴心服务，在赛事接待、颁奖安排、开闭幕式等接待服务工作，做到了让每一位赞助商代表满意。五是成立了赞助商回报服务办公室。以组委会的名义召开了赞助商回报服务电视会议，出台了《关于进一步加强赞助商回报服务工作的意见》。赞助商回报办公室设立了现场回报组、宣传策划组、行政接待组、分赛区协调组，建立了现场回报赛区经理制度，明确分工，细化工作计划，在开幕式后决赛全面展开的情况下，所有回报工作有条不紊，井井有条，比较出色的完成了回报任务。
2.2.3 赞助维权机制创新 在整个招商过程中，市场开发部坚持每个行业只选择一家赞助商，并切实维护企业的这种排他权益。唯一性必然带来竞争性，这就使此次不仅在赞助商数量上大大超过了往届全运会，量达到70余家，更重要的是在赞助质量（单个企业赞助额度）上也已超过往届全运会。例如汽车行业合作伙伴，第10届全运会招了3家汽车企业，总共赞助款不到2 000万；第11届全运会选择上海通用独家赞助，赞助额度就达到了5 000万元。
维权工作的成效直接关系到山东省能否兑现在承办第11届全运会过程中所作承诺的信誉，关系到第11届全运会市场开发成果能否得到保障，关系到能否营造一个安定有序的承办环境乃至全运会市场开发能否形成长效、优质品牌。为此，市场开发部始终坚持“维权与开发并重”的指导思想，通过建立完善的维权责任机制，切实维护第11届全运会和赞助企业的合法权益。主要表现在：首先，切实依法保护第11届全运会知识产权。对与第11届全运会文字、会徽、吉祥物、主题口号、志愿者标志等知识产权及时的在国家工商行政管理部门进行了特殊标志登记，为保护第11届全运会知识产权提供了法律保障；其次，完善各种制度，建立健全工作机制。制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，由组委会、省工商局、省公安厅等部门组成。各分赛区也都成了了相应的维权机构，为打击侵权行为、保护组委会和赞助商利益起到了很好的作用；最后，认真接待和处理投诉，坚决查办侵权案件。据不完全统计，第11届全运会期间，共接到投诉咨询电话200余人次，来人投诉和咨询100余人次，直接调查投诉举报66件，取缔非法制造、销售第11届全运会特许商品企业25家，撤销未经许可擅自设立的广告牌50余块，清理了比赛场馆未经许可与赞助企业产品冲突的销售点10余处。这些都有效的规范了第11届全运会资源市场，保护了赞助商的利益。
2.2.4 特许开发创新 特许商品是全运文化的载体，是全运品牌宣传的重要方式。开发特许商品，一方面是为全运会筹集资金，但更注重的是为了宣传全运文化、营造全运氛围、树立全运品牌。从这个指导思想出发，市场开发部共签约60余家特许生产企业，开发了500余种特许产品，在品种和类别上为历届全运会之最。具体涵盖贵金属徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包皮具、帽子、T恤、文具、绿茶、饮料、食品、杯子、床品、毛绒玩具等近百个类别的500余种商品，在开发规模上实现了历史性突破。在销售方面，第11届全运会在全省17市共建立特许商品销售网点100余家，广泛分布在商场、车站、机场、宾馆、旅游景点、全运场馆等人口密集地区，最大限度的方便群众。
2.2.5 回报维权工作创新 为了维护赞助商的利益，第11届全运会市场开发工作牢固树立赞助商至上理念，积极做好维权工作，把加强回报、履行合同、打击侵权摆在突出位置。在赞助商回报服务方面，第11届届全运会有许多亮点和创新。一是首次成立赞助商回报办公室，实施项目经理全程服务责任制，落实各项合同约定，为赞助商提供细致周到的服务。二是在全运会历史上首次专题召开高规格的赞助商回报服务动员大会。在济南设主会场，其他十六市设分会场，在全省范围内部署赞助商回报工作。三是首次出台了《加强赞助商回报服务工作的意见》。就赞助商回报服务工作以文件的形式进行明确、规范。四是首次成立了赞助商俱乐部，为组委会和赞助商之间搭建联谊、沟通、交流的平台。五是首次联合省公安厅、省工商局成立了第11届全运会赞助商维权执法大队。从全省公安、工商系统抽掉了60余名工作人员专职从事赞助商维权工作。严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益，收到了赞助商一致好评。
2.2.6 管理机制创新 第11届全运会市场开发的成功还取决了管理方式的革新。通过采用目标管理制度、周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，积极完善管理体制和机制，为第11届全运会市场开发提供良好的管理保证。由于第11届全运会市场开发人员多、任务重、时间紧，为规范内部管理，市场开发部制订了多项管理制度：一是制订了三项目标管理制度，即赞助招商任务目标考核制度、廉政目标考核制度、保密制度；二是实行了周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，确保各项工作任务顺利完成；对于人员管理、用章审批、公文运转、档案管理、考勤、业务招待、合同管理、财务、物资交接、物品管理等方面，都制订了相应的管理办法和规定，保证各项工作在制度规范下运行。
3 拓展全运会市场开发方式的建议
3.1 积极探索构建全运会品牌体系 从全运会作为中国最高水平的全国性综合运动会的地位看，全运会实现赛事运营阶段盈利是可行的，但这首先需要全运会能够创立品牌［5］。正像奥运会的品牌是建立在以“更快、更高、更强”的奥林匹克口号，“相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争”的奥林匹克精神等为内涵的奥林匹克主义基础之上一样，全运会的品牌也必须建立在自己独有的文化内涵和社会价值之上。但从目前而言，全运会还谈不上具有自己的品牌。全运会已经创办了50年，但一直没有统一的口号。全运会也没有统一的精神追求表述，这使得每届全运会在赛事推广和宣传上都是各自为政，缺少像奥运会那样统一的指导思想。全运会在品牌创建上的滞后，给全运会的市场开发工作也造成了不利的影响。
3.2 完善全运会市场开发法律体系 我国全运会市场开发法律法规不健全，亟待完善，主要表现在国家还没有颁布全运会特殊标志使用条例，导致在知识产权保护上做得不够，侵权事件屡禁不止，执法依据仍显不足。虽然第11届全运会制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，加大了全运会市场开发维权力度。然全运会市场开发涉及的方面较多，需要多层次、全面的法律法规来保护。目前我国国家层面规范全运会市场开发的法律法规缺乏，地方法律又缺乏系统性和连贯性，全运会市场开发法律体系尚未建立起来。建议国家体育总局相关管理机构紧密结合全运会发展实践，借鉴奥运会市场开发经验，制定全运会知识产权保护法律体系。
3.3 健全全运会市场开发管理体系 目前全运会市场开发管理权和开发权都是由政府行使，但是按照我国法律对于“机关法人”的规定：“机关法人只进行行政管理，不从事经营活动”、“机关法人不得从事商业经营”。机关法人包括各级行政机关，目前主办和承办全运会的国家体育总局和各地人民政府显然都在其列。目前全运会市场开发都是由组委会授权市场开发部，市场开发部下属成立一个全运会资源开发有限公司来运作。有专家建议要“将市场开发权从全运会管理权中真正的剥离出来”［6］。但是，笔者认为根据我国体育体制的现实，即国家体育总局和全国体育总会是一块牌子，两块机构，并不能完全做到剥离。因此，积极探索我国市场开发管理体系创新，是当前我国全运会市场开发急需解决的问题。
3.4 健全全运会市场开发运行机制 由于承办全运会的主要支出由地方政府负担，市场开发的风险和权益也全部落到了地方政府头上，这就造成全运会市场开发缺少统一的运行模式和监督机制。专家建议未来全运会的市场开发工作可以借鉴奥运会的模式——由国际奥委会与承办城市签订相关协议，其中包括市场开发的操作方式和收益分配方式等一整套实施细则和管理办法，这样，全运会的市场开发工作将有法可依，有章可循，有利于建立健康、长效的运行机制。
参考文献：
［1］ 安海宾,孙晋海.第11届全运会市场开发SWOT分析［J］.曲阜师范大学学报，2009，35（3）：85-89.
［2］ 中华人民共和国第11届运动会市场开发协议，国家体育总局，2007.
［3］ 山东大学课题组.“11运会”综合经济效应分析概要［EB/OL］，http://www.jiaodong.net/news/system/2009/11/24/010688063.shtml,2009.
［4］ 山东省11运会市场开发总结，第11届全运会市场开发部，2009-11-6.
［5］ 张永虎.第11届全运会市场开发研究［J］.体育文化导刊，2009（7）:58-60.
［6］ 搜狐体育,组委会专家：总局办全运或违法 管理开发应剥离［EB/OL］.http://sports.sohu.com/20091023/n267693593.shtml，2009-10-23.