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基于大学生消费心理和行为特点，提出影响大学生3G业务使用意愿的主要因素及假设，在参考技术接受模型的基础上，构建大学生3G业务使用意愿研究模型。通过问卷调查获取第一手资料，运用相关分析、多元回归分析和单因素方差分析方法，重点分析了感知有用性、参照群体、个体创新性、时尚涉入及感知成本对大学生3G业务使用意愿的影响。最后提出国内移动运营商在发展大学生3G业务群体时，应不断强化3G业务的个性化和时尚性理念，增加多渠道校园体验机会等对策。