论文部分内容阅读
摘 要 广告设计的过程就是图形元素应用和表现的过程，文章分别通过图形类别的选用、创意手法的表现以及版面编排的展现三个方面阐述图形元素在平面广告设计中的巧妙应用。
关键词 平面广告 图形元素 表现手法 编排布局
作为信息传播的重要手段——广告，已成为社会市场经济发展的重要组成部分，充斥着全球各个行业。图形，作为广告的重要组成部分，已然成为全人类信息传递、大众传播的重要桥梁。人类文化经过历史演变，已从图形转向文字，又再度回归图形，它造型优美、构图巧妙、色彩鲜明，不受民族、地域、文化的限制，作为世界通用语言，能够直观、形象、准确有效地传递信息，从而实现广告宣传的目的。广告是以市场营销、信息传播为主要目的，以大众消费为中心，通过艺术视觉表现，有效传达广告语义信息，引发受众的注意和情感共鸣，从而引导和激发消费者的购买欲，最终实现消费的大众传播活动。
从消费者的消费心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能与消费者产生共鸣，使广告信息传递奏效。因此，广告要抓住人的需求心理、消费者的购买心理才能达到预期的销售效果。这就要求我们必须先明确消费者的购买意图、了解消费者的消费心理过程。
消费者消费心理过程可分为五个阶段：①引发注意——知觉阶段；②产生兴趣——探索阶段；③滋生欲望——评估阶段；④确信产品——决策阶段；⑤实现购买——行动阶段。
其中注意分为，意识注意和无意识注意。广告的目的就是要抓住消费者的无意识注意，通过外界刺激引发消费者的注意，将无意识转化为有意识，诱发消费者产生购买欲望，最终完成购买行为。由此看来，引起消费者的注意是最为关键的一个环节。而图形在视觉传达方面直观、生动，是视觉元素的重要组成部分。因此，要在图形的表现上加大刺激力度，才能有效地传递广告语义信息。
1 特殊图形的选择
广告创意表达成功与否，图形元素的选择起到了关键性的决定性因素。因此，图形元素的选择是实现准确广告语义信息传达的关键。
1.1 一形多义
一形多义又名多义图形，通过相似图形的共生和自然演化，实现图形的相互沟通转换，包括交替显示图形与背景以及将同一部分内容看作两个以上对象的图形。图形和背景的分化是知觉组织最简单也是最原始的形式。在知觉上它们有着截然不同的区别，通常封闭着的且轮廓分明的完整的形，容易被看成是内容。特别是当它具有一定的明确肯定意义的形态时，人的视觉感官会自觉地对看到的物象进行划分。
从造型的角度出发根据人的视觉生理和视觉习惯，借助这种暧昧不明、模棱两可的图形能使广告信息传递更具表现力，同时感受到广告的趣味。例如可口可乐广告“乐在其中”系列的创意，在灯光昏暗而温暖的背景中一对情侣伫立亲吻的身影，然而最为巧妙的是设计师利用可口可乐典型的瓶装造型作为情侣之间的这个空间图形。于画面中间排列可口可乐的标志，这正负图形的使用，名副其实，俨然一副可乐在其中的样子；再看这广告语“乐在其中”，简直就是画龙点睛，语意双关。实实在在地、极为生动幽默地传递出了广告的语义。
1.2 变换视角的双关图形
中国自古就有一语双关之说，“双关语”指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，是一种言在此而意在彼的修辞方式。在图形语言中，同样有着异曲同工的双关图形。
双关图形与共生图形类似，但由于这类图形的隐藏性强于共生图形，其中的两面性在视觉上使人较难识别。双关图形也具备一形多意，形态共用的特点，通常一个完整的形态可以解读为两个或两个以上的概念，如同我们博大精深的汉语言一般，表面看到的是一层涵义，实际却隐含另一层涵义，甚至很可能蕴含着相反的涵义。在视觉上，这类图形更遵循事物的客观现实形态，主要靠物象形态的巧合和设计师的精心安排。
将双关图形应用于广告中，能让消费者既深刻又客观地解读广告所要传递的信息。在某药品广告中设计师就是利用人的表情特征，眉毛和嘴角微笑时上扬、痛苦难过时下垂的特点，设计制作了一系列上下翻转变换视角的双关图形。通过呈现用药前后截然不同的表情，这样直观的对比立竿见影的传达了广告语义，说明药效之斐然。
2 创意表现
2.1 多种表现手法共同作用
广告来源于生活，服务于生活，为了更好地体现产品特性，往往会利用产品和使用者之间的某种潜在联系，运用各种表现手法在广告设计中突出强调、不断放大。为了更好地表现和传达广告语义，在设计图形运用中可以结合多种手法共同使用，强化形象表现，增大视觉刺激。现就仿变、借代手法作如下说明。
仿变，就是某种物质模仿其他物质对象的属性、质感、运动变化的方式等的形变，打破事物常规的结构特点，寻求该物质在现实生活中不可能出现的结果和变化。例如仿透明、仿冻结、仿融化、仿碎裂、仿残缺、仿爆炸、仿打结、仿弯曲等等。由此形变，达到融合嫁接后具有双重比喻寓意、生动新奇的特殊视觉效果，使原本平淡无奇的形象重获新生。
借代，就是不直接阐述要说明的事物对象，借由与其有着紧密联系的其它事物来阐述和传递广告语义。往往借代手法的运用，能够引导观赏者的思维联想，使得形象表达更加鲜明突出、生动具体，有着显而易见、无庸赘述的奇特效果。
仿变、借代手法，有一个共同的特点，都赋予了源对象某种特殊寓意，使源对象和仿变对象、借代对象之间产生着某种特定的联系。在“奔肌加强型消除疼痛软膏”系列广告中可以看到，画面巧妙地运用篮球、橄榄球、足球三颗球表示可能导致人受伤、产生疼痛的三种运动项目和场合，并模仿了受伤后身体出现的淤青、崩裂、肿大等各种现象。生动形象地图解了产品的功效，让大众对广告之意瞬间心领神会，并留下了幽默、深刻的印象。
2.2 偷梁换柱——用替代的手法重组、置换图形
在创意表现中可以重新选择图形的组合，利用直接或间接的物象替换原有的图形，让图像所传达的寓意更为直观和深刻。也就是俗语常说的“偷梁换柱”，在图形构成方法中称为置换图形。图形经过重组再生，没有改变物体与物体之间的结构关系，但在新的形态结构中诱发逻辑上产生了“挂羊头卖狗肉”的趣味效果，很容易与观众产生共鸣和联想。 例如两则吸烟有害健康的公益广告，设计师打破原有的香烟与烟盒、香烟与烟灰缸的组合，用“人”或者说是“尸体”这个与之联系最为密切的形象，替换了香烟的角色。意在表现吸烟的后果，给了大众强而有力的视觉震撼。在广告设计中往往最有效传达广告语义的就是呈现事实的最终结果。这样的“偷梁换柱”在加强人们对事物深层意义理解的同时，还增强了图形在常规思维方式下所不能达到的表现效果。
3 编排布局
任何一件平面作品，不论广告创意如何，要以何种内容、形式传递信息，都要通过版式设计，将文字、图形、色彩等内容重新设计编排以最合理有效的画面展现。版面设计是视觉传达设计的重要组成部分。它与图形色彩共同构成视觉传达设计的重要核心，是广告设计的基础。
版式设计中最主要的语言是点、线、面，它是构成视觉空间的最基本元素。在设计师的眼里世上万物皆可归纳为点、线、面。任何图形元素在编排时，都可以幻化成点、线、面以抽象的观念观察和表现主题。
点、线、面是三个通过相对比较而得出的概念。在版式设计中，点强调位置，线追崇方向，面讲究形状。当图形作为单体构成元素编排于画面时，就好比是点的排列，它带给人们心理感应的不同便取决于采用何种构成形式。点最容易凝固视线，形成视觉中心，画面焦点。当单体移动产生动感，便形成了线，有了运动趋势和方向，它能引导人们的视线，不同形态的线有着不同的视觉感受，是极具表现力的图形构成元素。当单体对象被放大或被强调外部形态时，便可以将其看成面。面图形的作用在于是否被赋予涵义，个性特别并赋予涵义的面图形能给予人们更为丰富的视觉冲击。在平面广告设计中若能将图形巧妙结合版面构成要素点、线、面的形态特征运用其中，便能带来不可小觑的视觉效果和广告效应。
例如，英国伦敦最大的百货商店John Lewis（约翰—路易斯）的系列三则平面广告。广告将商品分类——厨具系列、黄绿色系列、公主系列。作品中设计者将各商品作为视觉点元素，通过点的构成排列，形成具有运动趋势的、不同方向的线，引导售众浏览商品的视觉走向。同时广告中还将所有的商品聚集，整合形成完整的不同形态的图形，幽默地将它们比喻成三条道路，利用透视引导视线延续画面空间。作品中，单件商品和商品排列形成的散射状图形，以及完整的道路图形，正是点、线、面的构成集合。
作品中“道路”、道路指示牌以及文字的编排，再次运用了点、线、面的构成排列，形成了鲜明对比，。画面背景干净、清爽，准确鲜明地表达了广告的主题，整体有序。
点、线、面，它们相互依存，相互作用，从整体出发，通过点的凝聚与扩散，线的情感与扩张，面的正负形表现以及对点、线、面的构成原理与表现形式的把握，将原本不相关的视觉元素联系起来，形成特定的视觉语言，组合出各种形态，构建出千变万化的版面。
图形的选择运用固然重要，更重要的是把握图形相互间整体的和谐，才能产生具有美感的视觉形式。
4 总结
广告设计的过程就是图形元素应用和表现的过程，分别表现在图形类别的选用、创意手法的表现以及版面编排的展现三个方面。图形语言传达的准确性远远超过了纯粹的语言文字，图形的创意在于寻找连接看似毫无关系的形象间的某种契合。
为了便于形象的传播，易于消费者理解记忆，勇于打破单一的传统的思维模式，充分发挥想象思维，创造更多的表现手法，利用各种形式的有机组合，将想象和意念形象化、视觉化，创造出具有原创性意义的新颖有趣的视觉形象，从而进一步丰富图形表达语言，使现代图形创意更具活力，形式更多样。
参考文献
[1] 何卫东.图形创意组合在广告设计中的视觉魅力[J].包装工程，2007（5）.
[2] 于跃.创意图形在广告设计中的应用[J].艺术与设计，2012（6）.
关键词 平面广告 图形元素 表现手法 编排布局
作为信息传播的重要手段——广告，已成为社会市场经济发展的重要组成部分，充斥着全球各个行业。图形，作为广告的重要组成部分，已然成为全人类信息传递、大众传播的重要桥梁。人类文化经过历史演变，已从图形转向文字，又再度回归图形，它造型优美、构图巧妙、色彩鲜明，不受民族、地域、文化的限制，作为世界通用语言，能够直观、形象、准确有效地传递信息，从而实现广告宣传的目的。广告是以市场营销、信息传播为主要目的，以大众消费为中心，通过艺术视觉表现，有效传达广告语义信息，引发受众的注意和情感共鸣，从而引导和激发消费者的购买欲，最终实现消费的大众传播活动。
从消费者的消费心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能与消费者产生共鸣，使广告信息传递奏效。因此，广告要抓住人的需求心理、消费者的购买心理才能达到预期的销售效果。这就要求我们必须先明确消费者的购买意图、了解消费者的消费心理过程。
消费者消费心理过程可分为五个阶段：①引发注意——知觉阶段；②产生兴趣——探索阶段；③滋生欲望——评估阶段；④确信产品——决策阶段；⑤实现购买——行动阶段。
其中注意分为，意识注意和无意识注意。广告的目的就是要抓住消费者的无意识注意，通过外界刺激引发消费者的注意，将无意识转化为有意识，诱发消费者产生购买欲望，最终完成购买行为。由此看来，引起消费者的注意是最为关键的一个环节。而图形在视觉传达方面直观、生动，是视觉元素的重要组成部分。因此，要在图形的表现上加大刺激力度，才能有效地传递广告语义信息。
1 特殊图形的选择
广告创意表达成功与否，图形元素的选择起到了关键性的决定性因素。因此，图形元素的选择是实现准确广告语义信息传达的关键。
1.1 一形多义
一形多义又名多义图形，通过相似图形的共生和自然演化，实现图形的相互沟通转换，包括交替显示图形与背景以及将同一部分内容看作两个以上对象的图形。图形和背景的分化是知觉组织最简单也是最原始的形式。在知觉上它们有着截然不同的区别，通常封闭着的且轮廓分明的完整的形，容易被看成是内容。特别是当它具有一定的明确肯定意义的形态时，人的视觉感官会自觉地对看到的物象进行划分。
从造型的角度出发根据人的视觉生理和视觉习惯，借助这种暧昧不明、模棱两可的图形能使广告信息传递更具表现力，同时感受到广告的趣味。例如可口可乐广告“乐在其中”系列的创意，在灯光昏暗而温暖的背景中一对情侣伫立亲吻的身影，然而最为巧妙的是设计师利用可口可乐典型的瓶装造型作为情侣之间的这个空间图形。于画面中间排列可口可乐的标志，这正负图形的使用，名副其实，俨然一副可乐在其中的样子；再看这广告语“乐在其中”，简直就是画龙点睛，语意双关。实实在在地、极为生动幽默地传递出了广告的语义。
1.2 变换视角的双关图形
中国自古就有一语双关之说，“双关语”指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，是一种言在此而意在彼的修辞方式。在图形语言中，同样有着异曲同工的双关图形。
双关图形与共生图形类似，但由于这类图形的隐藏性强于共生图形，其中的两面性在视觉上使人较难识别。双关图形也具备一形多意，形态共用的特点，通常一个完整的形态可以解读为两个或两个以上的概念，如同我们博大精深的汉语言一般，表面看到的是一层涵义，实际却隐含另一层涵义，甚至很可能蕴含着相反的涵义。在视觉上，这类图形更遵循事物的客观现实形态，主要靠物象形态的巧合和设计师的精心安排。
将双关图形应用于广告中，能让消费者既深刻又客观地解读广告所要传递的信息。在某药品广告中设计师就是利用人的表情特征，眉毛和嘴角微笑时上扬、痛苦难过时下垂的特点，设计制作了一系列上下翻转变换视角的双关图形。通过呈现用药前后截然不同的表情，这样直观的对比立竿见影的传达了广告语义，说明药效之斐然。
2 创意表现
2.1 多种表现手法共同作用
广告来源于生活，服务于生活，为了更好地体现产品特性，往往会利用产品和使用者之间的某种潜在联系，运用各种表现手法在广告设计中突出强调、不断放大。为了更好地表现和传达广告语义，在设计图形运用中可以结合多种手法共同使用，强化形象表现，增大视觉刺激。现就仿变、借代手法作如下说明。
仿变，就是某种物质模仿其他物质对象的属性、质感、运动变化的方式等的形变，打破事物常规的结构特点，寻求该物质在现实生活中不可能出现的结果和变化。例如仿透明、仿冻结、仿融化、仿碎裂、仿残缺、仿爆炸、仿打结、仿弯曲等等。由此形变，达到融合嫁接后具有双重比喻寓意、生动新奇的特殊视觉效果，使原本平淡无奇的形象重获新生。
借代，就是不直接阐述要说明的事物对象，借由与其有着紧密联系的其它事物来阐述和传递广告语义。往往借代手法的运用，能够引导观赏者的思维联想，使得形象表达更加鲜明突出、生动具体，有着显而易见、无庸赘述的奇特效果。
仿变、借代手法，有一个共同的特点，都赋予了源对象某种特殊寓意，使源对象和仿变对象、借代对象之间产生着某种特定的联系。在“奔肌加强型消除疼痛软膏”系列广告中可以看到，画面巧妙地运用篮球、橄榄球、足球三颗球表示可能导致人受伤、产生疼痛的三种运动项目和场合，并模仿了受伤后身体出现的淤青、崩裂、肿大等各种现象。生动形象地图解了产品的功效，让大众对广告之意瞬间心领神会，并留下了幽默、深刻的印象。
2.2 偷梁换柱——用替代的手法重组、置换图形
在创意表现中可以重新选择图形的组合，利用直接或间接的物象替换原有的图形，让图像所传达的寓意更为直观和深刻。也就是俗语常说的“偷梁换柱”，在图形构成方法中称为置换图形。图形经过重组再生，没有改变物体与物体之间的结构关系，但在新的形态结构中诱发逻辑上产生了“挂羊头卖狗肉”的趣味效果，很容易与观众产生共鸣和联想。 例如两则吸烟有害健康的公益广告，设计师打破原有的香烟与烟盒、香烟与烟灰缸的组合，用“人”或者说是“尸体”这个与之联系最为密切的形象，替换了香烟的角色。意在表现吸烟的后果，给了大众强而有力的视觉震撼。在广告设计中往往最有效传达广告语义的就是呈现事实的最终结果。这样的“偷梁换柱”在加强人们对事物深层意义理解的同时，还增强了图形在常规思维方式下所不能达到的表现效果。
3 编排布局
任何一件平面作品，不论广告创意如何，要以何种内容、形式传递信息，都要通过版式设计，将文字、图形、色彩等内容重新设计编排以最合理有效的画面展现。版面设计是视觉传达设计的重要组成部分。它与图形色彩共同构成视觉传达设计的重要核心，是广告设计的基础。
版式设计中最主要的语言是点、线、面，它是构成视觉空间的最基本元素。在设计师的眼里世上万物皆可归纳为点、线、面。任何图形元素在编排时，都可以幻化成点、线、面以抽象的观念观察和表现主题。
点、线、面是三个通过相对比较而得出的概念。在版式设计中，点强调位置，线追崇方向，面讲究形状。当图形作为单体构成元素编排于画面时，就好比是点的排列，它带给人们心理感应的不同便取决于采用何种构成形式。点最容易凝固视线，形成视觉中心，画面焦点。当单体移动产生动感，便形成了线，有了运动趋势和方向，它能引导人们的视线，不同形态的线有着不同的视觉感受，是极具表现力的图形构成元素。当单体对象被放大或被强调外部形态时，便可以将其看成面。面图形的作用在于是否被赋予涵义，个性特别并赋予涵义的面图形能给予人们更为丰富的视觉冲击。在平面广告设计中若能将图形巧妙结合版面构成要素点、线、面的形态特征运用其中，便能带来不可小觑的视觉效果和广告效应。
例如，英国伦敦最大的百货商店John Lewis（约翰—路易斯）的系列三则平面广告。广告将商品分类——厨具系列、黄绿色系列、公主系列。作品中设计者将各商品作为视觉点元素，通过点的构成排列，形成具有运动趋势的、不同方向的线，引导售众浏览商品的视觉走向。同时广告中还将所有的商品聚集，整合形成完整的不同形态的图形，幽默地将它们比喻成三条道路，利用透视引导视线延续画面空间。作品中，单件商品和商品排列形成的散射状图形，以及完整的道路图形，正是点、线、面的构成集合。
作品中“道路”、道路指示牌以及文字的编排，再次运用了点、线、面的构成排列，形成了鲜明对比，。画面背景干净、清爽，准确鲜明地表达了广告的主题，整体有序。
点、线、面，它们相互依存，相互作用，从整体出发，通过点的凝聚与扩散，线的情感与扩张，面的正负形表现以及对点、线、面的构成原理与表现形式的把握，将原本不相关的视觉元素联系起来，形成特定的视觉语言，组合出各种形态，构建出千变万化的版面。
图形的选择运用固然重要，更重要的是把握图形相互间整体的和谐，才能产生具有美感的视觉形式。
4 总结
广告设计的过程就是图形元素应用和表现的过程，分别表现在图形类别的选用、创意手法的表现以及版面编排的展现三个方面。图形语言传达的准确性远远超过了纯粹的语言文字，图形的创意在于寻找连接看似毫无关系的形象间的某种契合。
为了便于形象的传播，易于消费者理解记忆，勇于打破单一的传统的思维模式，充分发挥想象思维，创造更多的表现手法，利用各种形式的有机组合，将想象和意念形象化、视觉化，创造出具有原创性意义的新颖有趣的视觉形象，从而进一步丰富图形表达语言，使现代图形创意更具活力，形式更多样。
参考文献
[1] 何卫东.图形创意组合在广告设计中的视觉魅力[J].包装工程，2007（5）.
[2] 于跃.创意图形在广告设计中的应用[J].艺术与设计，2012（6）.