摘要：将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到独特性需要、顾客感知价值和品牌忠诚的研究框架中，分析了独特性需要对品牌忠诚的影响中顾客感知价值所起的中介效应，并研究了品牌差异度作为调节变量对整个框架的影响作用，研究结果表明：（1）独特性需要对顾客感知的价值有显著的积极影响，其中，对顾客感知的虚拟价值——享乐价值的影响作用更为明显；（2）顾客感知价值对品牌忠诚的两个维度（行为忠诚和情感忠诚）均有正向的影响作用，同时顾客感知的虚拟价值对品牌忠诚的促进作用高于实用价值；（3）品牌差异度对独特性需要、顾客感知价值和品牌忠诚之间的关系起到调节作用。
　　关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；独特性需要；广义虚拟价值；品牌差异度