【摘要】博物馆，是一个涉及展览活动和物品展示的空间，同时也是可以接纳现当代艺术品的艺术空间。好的展示空间和展示手段能让观众进入一个容易接纳作品的情境中来，这样的博物馆才能成为一个具有吸引力的主体。目前国内对于博物馆更好的运作尚欠缺对其概念和赖以立足的文化观念的整体把握。本文以古根海姆博物馆为例，探讨博物馆的经营理念对于自身发展甚至对于城市形象的重要性，以此为我国的博物馆经营方式提供一定的启示和思路。
　　【关键词】美术馆古根海姆品牌经营
　　近年来，作为公共艺术空间的博物馆的使用率越来越高，在城市规划、建筑和艺术领域，博物馆举办的展览、研讨会和其他活动逐渐增多，它正在引起社会的广泛关注和重视。但是在一片喧嚣背后，是对国内博物馆发展更深层次的拷问。博物馆在国内的成长是与城市和社会的发展紧密相联的，甚至具有标志性意义。通过对博物馆有关问题的揭示及阐释，意在促进人们更加关注城市化进程中社会和文化公共领域建设的重要性和有机联系，在物质化建设中同时注重对公共领域的文化精神的建设。发展博物馆的美学经济贴合我国提升文化软实力的要求。博物馆作为一种公共艺术，是社会和文化发展的重要体现，必然对我国提高文化实力具有不可低估的作用，好的博物馆甚至能成为一个城市的标志，吸引无数的游客，带动当地经济的发展。而现今我国大力发展博物馆的主要目的就在于此。
　　古根海姆博物馆是世界上最著名的私人现代艺术博物馆之一，也是一家全球性的以连锁方式经营的艺术场馆。中心设在美国纽约古根海姆博物馆，在西班牙毕尔巴鄂、意大利威尼斯、德国柏林和美国拉斯维加斯拥有4处分馆。古根海姆是典型的建筑改变城市命运的良好范例。下面将分析古根海姆博物馆的跨地区经营的思路，以从中得到些许启示，期待我们国内博物馆在改进自身的发展方面做得更好。
　　一、连锁经营和公司制经营的思路
　　古根海姆在运营方面最独到的便是它的分馆建设问题，尤以分馆的独特造型名闻天下。跨区域经营不仅延伸了博物馆自身在全球范围内的广度，同时也大大提高了自己的知名度。各个展馆既相互联系，又各有特色，在总体上扩展了古根海姆的影响力。
　　不可否认，古根海姆在用建筑定义一个城市的身份。它通过自身的建筑、场馆实体把自己所在的城市变成了一个文化旅游或者大家都向往的目的地。古根海姆在全球各地的美术馆如同一串项链上的珍珠被紧紧联系在一起，但是在整个系统里面每个分馆都是跟纽约的主馆有着无比紧密的关系而同时又具有自己的个性，比如毕尔巴鄂的美术馆是一个特别明显的例子，它是一个非常具有象征性的建筑，成了这座城市的象征。在选址的问题上，古根海姆决定来这座城市之前，毕尔巴鄂真可谓毫无名气，而这个博物馆却改变了整个城市的命运。
　　由于物力和精力的限制，古根海姆现在采取的措施是以合作的方式来取代建立实体美术馆，以此介入到亚洲还有拉美等其他国家的艺术创作领域和一些活动，事实证明用这种方式来处理全球化的活动比较好，也给整个机构以更大的灵活度。古根海姆采取的这种合作形式，灵活而开放，这样就有效的降低了投入成本和运营风险。从这一点上，我们国内的博物馆也可以考虑采取这样一些合作的方式来运作，把自己的理念表达出来，形成一种影响，并通过一种成为共识的方式随之得以传递下去。
　　二、全球化视野的馆藏
　　古根海姆的馆藏不仅重视古代艺术品，同时也广泛搜罗现当代艺术家的作品。一个博物馆存在的厚实基础必然是它的馆藏的丰富性和独特性，这也是博物馆运营的必不可少的一环。
　　如何在美术馆诞生之初做好收藏工作，就必须要有明确的定位，比如主要收藏什么时期的作品。古根海姆博物馆的馆藏在各个分馆之间都是不同的，毕尔巴鄂主要收藏当代艺术作品，阿布扎比就专门关注60年代的作品还要体现全球化，不单单收藏中东地区的一些艺术作品，他们还会收藏在全球各地一些重要的艺术家的作品，这样的美术馆就有了一个全球化的视野，能够做全方位多方面的收藏。我们国内的博物馆大多都是以陈列历史文物或者特色文物为自己的优势，如何延伸这种优势并辅以更多的延展方式是有待大家思考的。博物馆不能固步自封，真正的博物馆应该包含广泛的东西，它可以给我们展现过去某个年代的全景画面。这样的一个博物馆才将会真正是可靠而诚实的；博物馆的价值在于提供选择，这样才能激励我们这些观者去思考并决定是接受还是拒绝。
　　三、品牌化的策展思路及展示方式
　　古根海姆给予策展人最大的自由空间，因为创意是提升展览内容质量的重要动力，同时也重视策展人的年轻化发展。这是值得我们国内博物馆反思的。
　　在美术馆工作中遇到的第一大挑战是要保证艺术和现实是有关联的，或者艺术对现实是有意义的，同时还要保证艺术不要过于简单。第二大挑战就是在呈现艺术家的创作成就的同时，又把他们的创作和更大范畴的图景联系起来。古根海姆博物馆不停的把自己的足迹踏遍全球，又不停的在各国和新地区建立新的交流和联系，也在不断的为自己的机构注入活力。从某种程度上讲，古根海姆似乎已经成为一种品牌，而文化对于品牌来说，是要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创建品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚感。其核心，是文化内涵，是蕴涵的深刻的价值内涵。而我国的很多美术馆或者美术机构在创造力的领域给人感觉却相当保守，如果不打破常规，博物馆的发展将会因此而受阻。因此，博物馆的策展团队要有自己想象的空间，给他们尽可能多的机会去与其他地区及国家的同辈或者同行交流。博物馆展示整个故事，它就是好的，它不能误导、掩饰，要尊重艺术作品。我们所追求的策展思路应该是无限的，因为它默许了延绵不断的质询作为它的存在方式。现在的策展思路就是不再强烈的关注艺术家个人或者是单个的个体，而是能以某一个时期或者某个场景或者圈子这样广泛的范围来做策展项目。
　　很多博物馆更多的注重藏品，把藏品看作自己的内容所在，重点所在。的确，藏品对一个博物馆而言是重要的，但是同时我们也该注意到藏品的展现形式也是不可或缺的，同样的藏品不同的策展思路，最后取得的效果是不同的。如何处理博物馆的“内容”与“形式”问题值得我们思考。令人焦虑的是，我们承载这种分开的痕迹，不遗余力的看重内容而忘却形式。策展创作的思考过程必是从混沌到清晰的过程，在创作过程中人的认识都是在流动中提升，在流动中抒发自己的感情和对生命的体验，在这种境遇下的策展其形式必然表达了一切。自始至终，所有的策展形式其实都是清晰的、强烈的、本质的。它能让我们马上理解，我们感觉着它，能确切的体会到策展形式本身所表达的情感。当一条印迹被深深的刻下，我们看到并记住它，这种触发作用是精准的。 　　古根海姆由于其建筑本身的独特性，所以在进行展示设计时也往往需要利用自身的建筑特点来做陈列安排。将展品展示与博物馆建筑外观完美结合起来，这是它追求的目标。国内博物馆在这方面的管理上有待进一步加强。
　　关于博物馆的展示是从内到外还是从外到内的问题一直争论不休。从外到内就是它以建筑单体的形式展现。毕尔巴鄂的古根海姆美术馆体现的是建筑和艺术展览之间的互补关系。一般来讲，艺术品所存放的场所应该是美术馆而不是建筑，但是当建筑和美术馆能够形成一个良好的互补或者找到正确的组合的时候，对双方都是有好处的。展览与观众的沟通要基于好的空间意象，包括展场的整体规划以及建筑内外的装潢。展览环境的品质，决定了整体的视觉效果，除了展品本身的美感外，还要有展示空间的奇特和美感。所以我们在做展览的时候，一定要找到最恰当的组合方式，把建筑本身的优势融合到展览当中。建筑是一种文化，是表达自己的观念和价值观的良好的载体。所以博物馆的建筑本身的外部设计和内部空间构造之间以及与最终的展览效果之间的关系都是相映成趣的。
　　四、商业化盈利模式
　　在盈利方面，古根海姆一方面是采取收取门票的方式，另一方面，它也积极与各种大的品牌合作办展，展览本身的艺术性带来的却是背后巨大的商业利益。这一经营特色是值得我们去学习借鉴的。
　　几乎所有的美术机构都面临生存盈利的问题，美术馆获取资金的方式是较多的，这就需要与公司、品牌甚至个人进行合作的关系来获取资金。在纽约主要是私人捐助为主，另外，美术馆的访问和参观人数非常多，如果每位观众都付费参观，对美术馆的财务就有很大的帮助。我们国内的博物馆而言，大多数已经开始实施免费制度，所以可以尝试通过与公司、品牌或者个人建立联系来争获取资金的模式获得自己的发展。
　　博物馆为艺术与大众的互动搭建了一个新的平台，与传统的博物馆、美术馆里的艺术精英化、小众化艺术不同，如今的博物馆的理念是要注重平民价值，重视与大众的互动和交流，它要求考虑大众审美需求，在吸引观众的基础上再探索自身的发展之路。综上所述，连锁经营和公司制经营的思路、全球化视野的馆藏、品牌化的策展思路及展示方式、商业化盈利模式，这些古根海姆的运作思路，我们应该从中吸取一些值得我们借鉴的经验，以期获得自身的长足进步。博物馆作为视觉交流者，需要考虑衍生藏品和合适策展形式的可能性。我们需要通过策展行为来推动博物馆扩展的领域，使国内博物馆得到正确认识并促进其良性发展。
　　参考文献：
　　①珍妮特·马斯汀编著，钱春霞、陈颖隽、华建辉、苗杨译：《博物馆理论与实践导论》[M].江苏美术出版社，2008
　　②刘惠媛：《博物馆的美学经济》[M].生活·读书·新知三联书店，2008
　　③鲁仲连主编：《理性的光芒：德国、尼德兰、北欧博物馆之旅》[M].广西师范大学出版社，2002
　　（作者：石蒙蒙，中国传媒大学艺术研究院艺术传播学博士；贺莉，北京政法职业学院讲师）
　　责编：周蕾