价格劝退路人，主力军“叛变”

　　“妈妈我想要这个！”看着女儿指着盲盒摆出一副“你不买我不走”的架势，站在泡泡玛特线下机器人商店前的郑瑜扫了一眼显示屏里标明的价格后，也给出了自己的态度，“这个太小了，妈妈带你去超市买大娃娃好不好？”
　　稍微劝说了几句，郑瑜就说服了女儿，放弃购买这些在她看来又昂贵又不实用的娃娃。“小孩子不就看着包装好看就想买吗，其实也就是一时兴起不是真的想要。”郑瑜告诉电脑报，她不懂什么是潮玩IP，也不知道为什么一个巴掌大的小包装盲盒玩具就能卖到五六十元，“除非是她真的特别想要，比如她看了很久的《超级飞侠》，想要同名主题玩具就可以给她买来玩。其他时候我给孩子买玩具更看重性价比，这个很明显不符合我的要求。”
　　摆在人流颇旺的商场首层中心位置，电脑报蹲守这个机器人商店的一小时里，又看到好几个被吸引到的小孩子主动拉着父母凑近，但确实没有家长愿意为孩子的“临时意愿”买单，在电脑报问起原因时，他们的回复基本和郑瑜一致，“这个价格太贵了。”
　　当然，尽管像郑瑜这样带着孩子的消费人群，在线下消费场景占据着非常大的比重，是被不少商家瞄准的优质客户。但于泡泡玛特而言，现阶段其主力消费人群仍是拥有消费自主权、更具消费个性的年轻人。
　　Mob研究院分析师认为，“盲盒的核心消费者是一线城市女白领、Z世代大学生;线下是盲盒主要消费渠道，外观可爱是主要消费动机。”
　　高中生小关就是被泡泡玛特Molly系列盲盒吸引进店的其中一员，但这种热情在2020年初泡泡玛特深陷抄袭事件之时便戛然而止。
　　彼时，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列一经发售就受到了用户的热捧。遗憾的是，销售额破百万的AYLA很快就“翻车”了。据相关媒体报道，有网友爆出泡泡玛特的AYLA动物系列盲盒疑似抄袭了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（娃娃城堡）2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃。
　　“谁愿意花钱买一个抄袭别人设计的娃娃？”面对小关等消费者和DollChateau的质问，虽然泡泡玛特并不承认，但一向遵循“盲盒产品非质量问题不退不换”原则的它，“在小程序上可以申请退款”的举动已经说明了一切。

找不出第二个“Molly”，龙头宝座坐不稳

　　尽管口碑受累的局势暂时难以扭转，但从数据上看泡泡玛特的营收不算差。
　　据财报显示，泡泡玛特2020年营收为25.13亿元，较上年的16.83亿元增长了49.3%。不过高增长势头已然不再，因为只要对比就可发现，其2018年和2019年的营收同比增速分别为225.5%和227.2%。
　　营收增速从三位数暴跌至两位数，这或许与迟迟无法挖掘出第二个“Molly”有关。虽然泡泡玛特的新品销量还行，比如MINICO的异想世界，作为该IP的第一个盲盒系列产品，发售后迅速跻身淘宝盲盒玩具6月销量Top10。可是， MINICO、牙龈怪、鱼喵……这些被泡泡玛特接连不断推出的新IP产品，摆在让泡泡玛特爆火出圈的“Molly”面前，也仅仅是还行罢了。
　　事实上，一个长青的IP及系列产品背后，通常是其出品方不断以游戏、影视作品等方式输出新故事，维持其活力。根据Statista发布的一份全球最有价值IP排名显示，前10个IP中，时间跨度最长的是陪伴了用户将近一个世纪的宝可梦Pok  mon，其留存至今，甚至已经成为日本乃至全球的一个知名的文化符号。

　　52TOYS创始人陈威曾评价泡泡玛特，称其做的就是潮流玩具，“又叫设计师玩具，英语叫作art toys或者designer toys。”而真正有收藏价值的玩具，“并不是由公司说了算，它需要有个核心的艺术家阶层，并获得这个阶层认可，而这是需要一个过程的。”

　　“盲盒模式”为“Molly”系列产品赋予了一层足够吸引人的光环，而有了一个成功范例之后的泡泡玛特，还期望用“盲盒模式”复制下一个爆款“Molly”：一方面，泡泡玛特尝试像“Molly”这样的孵化艺术家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等产品;另一方面，泡泡瑪特还与哈利·波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出“二创IP”系列产品。
　　打脸时刻来得很快。前者与个人艺术家联系紧密，一旦该艺术家名声受损，产品也会受到很大的影响，比如创造“Molly”IP的王明信就曾被爆出负面新闻引发用户不满，AYLA也因涉嫌抄袭被用户抵制。
　　至于后者，与知名IP做联名产品固然可以笼络住一部分IP粉，但对外部IP形成依赖相当于将发展命脉捏在别人手里，且毫无独家竞争优势可言，无怪有用户嘲笑泡泡玛特的产品是“蹭别人热度的低档手办”。

被玩坏的“盲盒模式”，难撑起泡泡玛特的未来

　　IP之外，“盲盒模式”本身也很值得讨论。
　　溯源盲盒，其前身是日本的福袋，早在上世纪90年代初就以集卡的形式引入到了国内。在商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合过后，就变成了时下盛行一时的盲盒产品。
　　因为内容商品的不确定，盲盒产品之所以击中消费者心房，不在于人们对商品的真实需求，而是购买盲盒商品过程中会带来的快乐体验。随着泡泡玛特带领盲盒潮玩的出圈，“盲盒+”这种极具诱惑力的营销方式也闯入了更多商家的视野。
　　机票、宠物、零食、服装……“盲盒模式”迅速席卷多个行业，将消费者带进“万物皆可盲盒”时代，但“盲盒热”之下，问题也接踵而至：飞机盲盒大多数都是尾舱单程票、购买宠物盲盒收到病猫病狗、零食盲盒抽到过期食品、质量款式全凭运气的服装盲盒……
　　从本质上讲，日本的福袋算是商家回馈消费者的一种打折手段，经久不衰的根源是双方都能从中得益，商家能乘机清掉积攒的库存，消费者也能通过这种方式获得物美价廉的体验。但在国内，由泡泡玛特掀起的这股盲盒狂潮，商家从中只看到了这是一个成本低而效果超好的新营销方式。
　　对于商家为何如此热衷于盲盒式营销，中国政法大学传播法研究中心副主任、中国消费者协会专家委员会委员朱巍认为，最主要的原因就是商家利用了消费者的赌徒心理，从中谋取利益，“盲盒消费的随机性给人以不确定感，消费者不知道盲盒中的产品究竟是什么，因此会感到好奇，也会产生以小博大的赌徒心理，从而引发非理性消费。”
　　针对被野蛮经营的“盲盒模式”，新华社曾发文直指“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理在滋生畸形消费，并呼吁监管部门应进一步规范盲盒经营模式。
　　作為“盲盒热”的源头，泡泡玛特首席运营官司德回应表示，“盲盒并非不成熟的商业模式，一些品牌将贵金属、碎钻等做成盒子，更偏赌博，才是扰乱市场。泡泡玛特更希望监管介入，肃清行业发展。”
　　在理解泡泡玛特顺势而为所做出的表态之前，值得注意的是Mob研究院曾在《2020盲盒经济洞察报告》中指出，“泡泡玛特主要成本中，商品成本是大头，占44.4%，IP授权成本占比仅仅4.4%;泡泡玛特的毛利率高达64.8%。”
　　以“盲盒模式”起家，并仍寄望于通过“盲盒模式”带来一个更加辉煌的未来，摆在泡泡玛特面前一个更为严酷的现实是，被那些不良商家肆意滥用过后的“盲盒模式”，能否再次得到害怕踩“坑”的消费者的信任。