论文部分内容阅读
地下“六合彩”在中国蔓延已有多年，它的传播范围如此之广，速度如此之快，周期如此之长，原因除了它的赔率高玩法多吸引人之外，很重要的一点还在于，它的种种不良信息(如各种“六合彩”图纸、码诗，谣言等)迷惑性强，而且借助网络进行传播，成本低，见效快。因此，从信息传播的层面看，治理地下“六合彩”除了要加强大众传媒对它的正面报道，还要削弱乃至消除它的网络不良信息传播。
一、“使用与满足”理论概述
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该理论认为受众成员的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动，这些需求不仅与受众的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。“使用与满足”理论强调实际接触行为的发生需要两个条件：其一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段(如寂寞时去找人聊天等)；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。①考虑到目前城镇居民上网十分方便，因此研究的重点在于网民的媒介印象。
从报纸对“六合彩”庄家骗术的揭秘来看，这些骗术花样繁多，而且极具迷惑性。②人们一旦接触“六合彩”不良信息，就很难靠自身的觉悟去抵制，所以要破坏网民的媒介印象，首要的手段是降低乃至消除网民接触“六合彩”不良信息的可能性。
二、“六合彩”信息的网络传播方式
第一步，不法分子建立非法“六合彩”网站，然后运用各种手段散布网址，吸引网民访问。这些网站是不法分子传播地下“六合彩”信息的平台，不法分子通过它向彩民提供“六合彩”图纸、码诗、特码等所谓的“内部资料”，然后收取彩民的“入会费”与“报码费”。从页面设计上看，这些网站或是打着官方权威的旗号(如“香港赛马会”、“香港六合彩内幕信息中心”、“香港马会六合彩奖券有限公司”等)，或是以正义的名义(如“六合彩网站破解联盟”)来欺骗彩民，它们都宣称“愿和彩民合作共同打击地下庄家”，不少网站上还挂有所谓的“法律证书”、“企业营业执照”、“香港赛马会会员证书”、“律师证明”和“授权证书”等图片，因此极具迷惑性；第二步，人们进入非法“六合彩”网站浏览相关信息，有人一旦被说服，便会通过银行或邮局向他们汇款买“中奖号码”或是交“会费”成为网站会员。二者之间的交易流程如图1所示。
三、“六合彩”不良信息的传播途径及接触情况
通过与彩民交谈，笔者得知他们通过互联网接触“六合彩”不良信息的方式可以分为两种：一是主动在网上查找相关信息；二是被动接收到相关信息。
3.1主动查找
对于前者，搜索引擎是他们的主要工具。中国互联网络信息中心2007年公布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，超过一半的网民经常使用搜索引擎。同时发布的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》指出，网民最常用的5个搜索引擎分别是：百度，谷歌，雅虎，搜狐搜狗与新浪爱问。根据上述调查结果，笔者以彩民经常使用的“六合彩”、“特码”、“白小姐”、“曾道人”、“一码中特”等词为关键词，以5大搜索引擎为测验工具，以前三页(共30条)的搜索结果为比较对象，(注：知名搜索引擎营销公司iProspect有报告显示：在美国超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。③)检验网民接触“六合彩”不良信息的难易度。(注：搜索时间为2007年3月6日)结果表明，网民借助搜索引擎可以方便地进入非法“六合彩”网站。(见表1)
之所以会出现这样的搜索结果，原因主要有二：一是不法分子充分利用了搜索引擎的竞价排名，该模式是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，然后按点击付费。④因此，不法分子购买了彩民常用的术语作为关键词后，当彩民进行相关搜索时，他们的网站便会出现在搜索结果页面的前面。二是不法分子充分利用了搜索引擎的检索特点，在进行网页设计时，大量设置关键词，以提高网站在搜索引擎中的排名。比如网页上放置大量的新闻链接，标题含有这些关键词，然后链接都指向该网站首页；或者随意拷贝网络文章粘贴在网站上，然后篡改文章的内容，大量替换成含有“六合彩”之类关键词的句子。
显然，对于前者的治理不能单靠网民道德素质的提高。网民道德水平的提高是一个渐进的过程，而且人性的脆弱与生俱来，网络的匿名性助长了人性的弱点，致使高新技术犯罪频频发生。面对技术的犯罪，只有以技术的力量还制技术，才能彻底地从根本上杜绝网络犯罪的可能性。⑤因此，一方面各大搜索引擎公司必须禁止对这些彩民常用的关键词进行竞价排名，并且在这些关键词被搜索时，将宣传正面信息的官方网站置于搜索结果页面的前面；另一方面提供网站空间的各类网络服务商必须安装过滤软件，“过滤”彩民常用的各种关键词，使含有非法字眼的网页无法上传。
3.2被动接收
对于后者，为了以最低的成本，最大范围地传播“六合彩”不良信息，不法分子可谓费尽心机。
首先，网站设计趋向专业化。目前网上出现了专门替不法分子设计“六合彩”网站的网络技术公司，比如，在5大搜索引擎上以“先进网络红色打雷王”为关键字进行搜索，结果如表2所示，任意进入其中某一网址，其网页模式均为：上方为六合彩网站的名称，链接指向该网站首页；中间是大量的新闻标题，链接均指向该六合彩网站首页；下方均有“本网页由先进网络红色打雷王©制作并维护，copyright©2000，aU rights re-served”的字样。这些网站采用模板化作业的方式来降低成本，页面的设计雷同，文字内容基本一致，甚至连所谓的“公司承诺”也分毫不差。
其次，利用论坛群发软件进行海量传播，成本低廉。比如，在百度搜索引擎上，以“魔电8.0论坛群发软件试用版”和“六合彩”为关键字进行关联搜索，可以得到181000条结果。(注：搜索时间为2007年2月5日)任意进入其中某一链接，出现的页面模式均为：主体部分是非法“六合彩”网站的广告语、网址等，下方注有“魔电8.0论坛群发软件试用版发送广告内容与本软件无关http：//www.ab222.cn”等字样。
此外，互联网的热门应用之一“博客”也被不法分子加以利用，由于建立博客具有免费、快速、操作简单等特点，因此不法分子不需要高学历，不需要太多的人手，一天就可以建立多个非法“六合彩”博客，其模式通常是：文章以“香港六合彩公司”、“一码中特”、“曾道人”等为标题，链接指向某“六合彩”网站；或是文章打着“严打地下六合彩”的旗号，但是正文里却穿插某些非法六合彩网站的网址；或是在友情链接里大量链接非法六合彩网站，这样一来大大增加了非法六合彩网站被网民浏览到的几率。
对于后者的治理，首先需要网民的自律，抵制“六合彩”负面信息的诱惑，并积极向官方举报网上有害信息线索；(如：公安部的举报网站www.cyberpolice.cn)其次，需要网站的管理员、论坛的版主等发挥人工“过滤”功能，比如行使权力删除各类非法信息、禁止违反版规的用户进入论坛，将违规用户踢出聊天室等等。此外，还要加强对各类网络技术公司的管理，比如对于提供论坛群发软件的公司，要求他们必须在软件中增加过滤模块，拒绝群发各类非法信息，否则视为传播非法内容；当然，最重要的是制定相应的法律法规，增强法律的威慑力。
四、结语
网络传播吸引人的地方，就在于它海量的信息流通与简易的信息获取。但是，网络传播的自由与开放，同样带来了网络信息的良莠杂陈，各种虚假信息、色情信息、垃圾信息泛滥成灾。“媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种‘社会善’或‘社会恶’。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。”⑥上文的研究结果表明，由于经济利益的驱动，不法分子愿意铤而走险在互联网上传播“六合彩”不良信息，而且借助各种互联网技术，不良信息的到达率极高。由于警方的警力有限，面对海量传播，单靠公安部门来治理网上不良信息显然是力有未逮。唯有动员全社会的力量，采用政府立法管理、技术手段控制、网民自律以及行业自律相结合的方式，建立一个健康、合理、有序的网络传播秩序方能彻底解决问题。
注释：
①⑥郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第183、184页，第156页。
②柳无暇：《“六合彩”庄家骗术揭秘》，《闽南日报》2001年4月B版。
③侯丽娟：《竞价排名——让客户主动找到你》，《中国经贸》，2006年第4期，第79页。
④蔡红：《搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势》，《图书馆论坛》，2006年2月，第26卷第1期，第96页。
⑤钟瑛：《网络传播伦理》，北京：清华大学出版社，2005年版，第209页。
(作者单位：上海大学影视艺术技术学院)
编校：施 宇
一、“使用与满足”理论概述
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该理论认为受众成员的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动，这些需求不仅与受众的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。“使用与满足”理论强调实际接触行为的发生需要两个条件：其一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段(如寂寞时去找人聊天等)；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。①考虑到目前城镇居民上网十分方便，因此研究的重点在于网民的媒介印象。
从报纸对“六合彩”庄家骗术的揭秘来看，这些骗术花样繁多，而且极具迷惑性。②人们一旦接触“六合彩”不良信息，就很难靠自身的觉悟去抵制，所以要破坏网民的媒介印象，首要的手段是降低乃至消除网民接触“六合彩”不良信息的可能性。
二、“六合彩”信息的网络传播方式
第一步，不法分子建立非法“六合彩”网站，然后运用各种手段散布网址，吸引网民访问。这些网站是不法分子传播地下“六合彩”信息的平台，不法分子通过它向彩民提供“六合彩”图纸、码诗、特码等所谓的“内部资料”，然后收取彩民的“入会费”与“报码费”。从页面设计上看，这些网站或是打着官方权威的旗号(如“香港赛马会”、“香港六合彩内幕信息中心”、“香港马会六合彩奖券有限公司”等)，或是以正义的名义(如“六合彩网站破解联盟”)来欺骗彩民，它们都宣称“愿和彩民合作共同打击地下庄家”，不少网站上还挂有所谓的“法律证书”、“企业营业执照”、“香港赛马会会员证书”、“律师证明”和“授权证书”等图片，因此极具迷惑性；第二步，人们进入非法“六合彩”网站浏览相关信息，有人一旦被说服，便会通过银行或邮局向他们汇款买“中奖号码”或是交“会费”成为网站会员。二者之间的交易流程如图1所示。
三、“六合彩”不良信息的传播途径及接触情况
通过与彩民交谈，笔者得知他们通过互联网接触“六合彩”不良信息的方式可以分为两种：一是主动在网上查找相关信息；二是被动接收到相关信息。
3.1主动查找
对于前者，搜索引擎是他们的主要工具。中国互联网络信息中心2007年公布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，超过一半的网民经常使用搜索引擎。同时发布的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》指出，网民最常用的5个搜索引擎分别是：百度，谷歌，雅虎，搜狐搜狗与新浪爱问。根据上述调查结果，笔者以彩民经常使用的“六合彩”、“特码”、“白小姐”、“曾道人”、“一码中特”等词为关键词，以5大搜索引擎为测验工具，以前三页(共30条)的搜索结果为比较对象，(注：知名搜索引擎营销公司iProspect有报告显示：在美国超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。③)检验网民接触“六合彩”不良信息的难易度。(注：搜索时间为2007年3月6日)结果表明，网民借助搜索引擎可以方便地进入非法“六合彩”网站。(见表1)
之所以会出现这样的搜索结果，原因主要有二：一是不法分子充分利用了搜索引擎的竞价排名，该模式是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，然后按点击付费。④因此，不法分子购买了彩民常用的术语作为关键词后，当彩民进行相关搜索时，他们的网站便会出现在搜索结果页面的前面。二是不法分子充分利用了搜索引擎的检索特点，在进行网页设计时，大量设置关键词，以提高网站在搜索引擎中的排名。比如网页上放置大量的新闻链接，标题含有这些关键词，然后链接都指向该网站首页；或者随意拷贝网络文章粘贴在网站上，然后篡改文章的内容，大量替换成含有“六合彩”之类关键词的句子。
显然，对于前者的治理不能单靠网民道德素质的提高。网民道德水平的提高是一个渐进的过程，而且人性的脆弱与生俱来，网络的匿名性助长了人性的弱点，致使高新技术犯罪频频发生。面对技术的犯罪，只有以技术的力量还制技术，才能彻底地从根本上杜绝网络犯罪的可能性。⑤因此，一方面各大搜索引擎公司必须禁止对这些彩民常用的关键词进行竞价排名，并且在这些关键词被搜索时，将宣传正面信息的官方网站置于搜索结果页面的前面；另一方面提供网站空间的各类网络服务商必须安装过滤软件，“过滤”彩民常用的各种关键词，使含有非法字眼的网页无法上传。
3.2被动接收
对于后者，为了以最低的成本，最大范围地传播“六合彩”不良信息，不法分子可谓费尽心机。
首先，网站设计趋向专业化。目前网上出现了专门替不法分子设计“六合彩”网站的网络技术公司，比如，在5大搜索引擎上以“先进网络红色打雷王”为关键字进行搜索，结果如表2所示，任意进入其中某一网址，其网页模式均为：上方为六合彩网站的名称，链接指向该网站首页；中间是大量的新闻标题，链接均指向该六合彩网站首页；下方均有“本网页由先进网络红色打雷王©制作并维护，copyright©2000，aU rights re-served”的字样。这些网站采用模板化作业的方式来降低成本，页面的设计雷同，文字内容基本一致，甚至连所谓的“公司承诺”也分毫不差。
其次，利用论坛群发软件进行海量传播，成本低廉。比如，在百度搜索引擎上，以“魔电8.0论坛群发软件试用版”和“六合彩”为关键字进行关联搜索，可以得到181000条结果。(注：搜索时间为2007年2月5日)任意进入其中某一链接，出现的页面模式均为：主体部分是非法“六合彩”网站的广告语、网址等，下方注有“魔电8.0论坛群发软件试用版发送广告内容与本软件无关http：//www.ab222.cn”等字样。
此外，互联网的热门应用之一“博客”也被不法分子加以利用，由于建立博客具有免费、快速、操作简单等特点，因此不法分子不需要高学历，不需要太多的人手，一天就可以建立多个非法“六合彩”博客，其模式通常是：文章以“香港六合彩公司”、“一码中特”、“曾道人”等为标题，链接指向某“六合彩”网站；或是文章打着“严打地下六合彩”的旗号，但是正文里却穿插某些非法六合彩网站的网址；或是在友情链接里大量链接非法六合彩网站，这样一来大大增加了非法六合彩网站被网民浏览到的几率。
对于后者的治理，首先需要网民的自律，抵制“六合彩”负面信息的诱惑，并积极向官方举报网上有害信息线索；(如：公安部的举报网站www.cyberpolice.cn)其次，需要网站的管理员、论坛的版主等发挥人工“过滤”功能，比如行使权力删除各类非法信息、禁止违反版规的用户进入论坛，将违规用户踢出聊天室等等。此外，还要加强对各类网络技术公司的管理，比如对于提供论坛群发软件的公司，要求他们必须在软件中增加过滤模块，拒绝群发各类非法信息，否则视为传播非法内容；当然，最重要的是制定相应的法律法规，增强法律的威慑力。
四、结语
网络传播吸引人的地方，就在于它海量的信息流通与简易的信息获取。但是，网络传播的自由与开放，同样带来了网络信息的良莠杂陈，各种虚假信息、色情信息、垃圾信息泛滥成灾。“媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种‘社会善’或‘社会恶’。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。”⑥上文的研究结果表明，由于经济利益的驱动，不法分子愿意铤而走险在互联网上传播“六合彩”不良信息，而且借助各种互联网技术，不良信息的到达率极高。由于警方的警力有限，面对海量传播，单靠公安部门来治理网上不良信息显然是力有未逮。唯有动员全社会的力量，采用政府立法管理、技术手段控制、网民自律以及行业自律相结合的方式，建立一个健康、合理、有序的网络传播秩序方能彻底解决问题。
注释：
①⑥郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第183、184页，第156页。
②柳无暇：《“六合彩”庄家骗术揭秘》，《闽南日报》2001年4月B版。
③侯丽娟：《竞价排名——让客户主动找到你》，《中国经贸》，2006年第4期，第79页。
④蔡红：《搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势》，《图书馆论坛》，2006年2月，第26卷第1期，第96页。
⑤钟瑛：《网络传播伦理》，北京：清华大学出版社，2005年版，第209页。
(作者单位：上海大学影视艺术技术学院)
编校：施 宇