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摘 要：传统书业正面临重大挑战和机遇：一方面，数字化如火如荼，势头越来越猛，“一元”书业不再，“二元”、多元书业时代来临，“上市”、“转型”、“购并”等新潮流令书业同行目不暇接，备感兴奋或压力。另一方面，作为传统的创意产业，资本的丰盈似乎并不能与成功画等号，就目前看，传统书业虽然都在备战数字化转型，但数字出版赢利模式还没有真正建立，可谓路漫漫其修远兮。传统出版到底怎么了？它的发展空间和发展前景如何？面对新的趋势和新业态挑战，该如何从容应对？需要我们认真探索研究，寻求生存发展新空间和新战略。
关键词：困境；发展；机遇；战略
中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）15-0207-02
一、传统出版面临的时代困境
任何产业都是时代的产物，都是与社会发展息息相关的，出版作为内容产业，它的读者群和作者群的忠诚度是产业兴盛的基础，而利润率的高低则是反映行业地位和竞争力的晴雨表。近几年来，我国图书市场的增长速度逐步放缓，传统书业进入了低增长和微利时期，主要原因有三：
1.从读者层面看
由于互联网和手机、iPad等的普及，读者的阅读习惯和阅读方式发生很大改变，浅阅读、碎片阅读、即时阅读、兼有互动及娱乐尤其是触手可及的免费阅读，对读者的吸引力巨大。读者的阅读时间、精力被大大分流，对一本完整的书进行透彻的阅读，越来越少，这是不可逆转的大趋势。而快节奏的生活，高强度的工作压力，更加剧了这一趋势。
2.从利润层面看
出版的暴利时代一去不复返，出版业已经明显进入微利时代：
第一，教育出版利润递减。由于学生人数减少、教材的循环使用、印制成本上升等原因，导致教材教辅的投入产出率持续下降。
第二，市场图书利润率趋薄。由于众多出版集团普遍追求做大的目标而加大了对图书品种的投入，促进了市场的规模性增长，图书市场上同质化重复出版严重，出现“三高一少”现象——制作成本高、作者版税高、图书库存率高、畅销书少，自然挤压了市场图书的利润。
第三，书业库存面临高速膨胀。库存不仅造成资金周转率低，也直接吞噬了书业的利润，使得传统图书业利润微薄。
第四，图书出版品种连年增长，而实体书店却面临萎缩。上游出版的图书品种快速增多，而下游发行网点连年减少，不是自有物业的实体书店陷入危机。
3.从内容资源掌控看
出版社最大的资源是内容和版权资源，内容或者说版权资源是作为内容产业的传统出版的产业根基。目前的情况是，对传统出版来说，这一根基受到了撼动：一是作者版税高。10%的版税，已是作者的普遍要求，这等于说即使是销售达到一万册的图书，出版社要将毛利的30%以上支付给作者当版税，更不用说销售平平的图书。二是版权资源不稳定。按惯例，出版社与作者的合约为五年一签，不少畅销书作者一般只签三年。所以，每隔三到五年，出版社就要面临作者跳槽的风险。三是版权尤其是网络平台版权争夺正酣，出版社存在被边缘化、资源制高点被抢占的危险。四是缺乏精品力作。浮躁的社会心理影响精品生产，原创精品稀缺，使畅销书作者奇货可居。
二、传统出版的历史机遇和发展空间
1.从社会发展趋势看
随着国家综合国力的增强，国民受教育程度和收入水平不断提高，图书购买力也在增强。国际经验表明，当人均GDP超过3000美元时，文化消费会快速增长；而当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费有可能出现井喷。我国人均GDP在2011年已经超过5000美元，因此从人均收入及消费结构看，中国的文化产业将进入一个高速发展的阶段。
有数据反映，中国的国民阅读率大概是每人每年5本左右，远低于一些欧美发达国家的每人每年50本左右，我国国民阅读率相对低很多，这是不争的事实。所以单从阅读率看，中国的书业应该还存在一个巨量增长空间。
2.从传统出版自身特点看
传统出版依然有自身的独特优势：
第一，传统出版社在作者和读者心目中的认可度相对较高，纸质书依然是读书人的首选，纸质媒体将会长期在多媒体时代占据它独特的地位。
第二，现阶段，传统出版社与大多数网络平台拥有的作者与作品资源及读者对象不是同一种类型，交集并不多，并非是完全形成竞争的。从阅读人群看，手机网络产品的读者主要是学生和城市年轻就业人群，与传统出版的读者交叉度不高。
第三，传统出版社或策划公司的人才队伍更强，策划经验更丰富。而且从策划和营销而不是从出版的数量看，还没有达到充分竞争的程度，这就给传统出版留下了很大的发展空间。
第四，近年来快速增长的网上书店分流了实体书店的销售，但阅读群体没有消失。网上图书销售的快速增长正说明了广大读者对于图书的需求依然存在，这也正是书业发展的长久动力。
3.从宏观环境看
文化大发展大繁荣史无前例地上升为国家意志，建設社会主义“文化强国”已成为时代的最强音。中国的文化产业将作为国民经济支柱产业，迎来一轮新的发展高峰。根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。
国家对出版业的扶持力度也不断加大：如国家出版基金每年3亿元、古籍整理出版基金每年2500万元，等等，都是实实在在的扶持，对提振出版从业人员的信心和决心意义重大。
4.从新技术的长远影响看
电子商务网络书店发展迅速，而网络书店销售的还是以纸质书为主。网络和数字技术使得传统出版搭上现代化的顺风车：传播手段不断翻新，传播能力大大提高。网络发行的总量已占了全部发行的三分之一。而且从营销效益看，借助网络，传统出版可以将出版信息快捷告知读者甚至是精准定位的目标读者。比如通过手机出版，可以向目标读者发布图书信息，重建客户与作者的关系，实现价值链的整合。 5.从图书的策划和市场营销看
图书出版多，但受读者喜爱的好书少；重复性出版多，创意性出版少；已经出版的好书中，广为读者所知的并不多，这也是我国国民阅读率不高的重要原因。可以说，传统出版的瓶颈，是“粗制滥造+粗放经营”，而不是数字出版等新业态。所以从图书的策划和市场营销看，传统出版还存在很多薄弱环节，因而也还有很大提升空间。
三、传统出版的发展战略
传统出版的发展战略简要来说，可以归结为：一个“提高”、三大“转型”。
1.“提高”，就是提高核心竞争力
所谓核心竞争力，就是持续地策划、吸纳和运作好优质内容资源的能力与机制，就是持续地推出精品力作的能力，就是不断地提升出版企业品牌和知名度的能力。
内容是出版转型升级的基础保障。出版社只有占据了内容和产品的制高点，只有拥有众多优秀内容资源，數字出版才有赢利的可能，也才能有与平台和渠道议价的资本，因为中外互联网上卖得最好的电子书都是一些超级畅销书。
总之，传统的“出版+发行”模式要向“策划+营销”转型，原来的“出版”就是来什么书稿出版什么书，原来的“发行”，就是图书出版了就批发出去，然后似乎与出版社无关了。现在应该更强调根据市场和读者的需要加强策划，更强调全过程、全方位、常态化的营销。
2.三大“转型”
转型一：从单一经济支柱向多元经济支柱转型。
全国500多家出版社中有400多家出版社参与教辅读物出版。每年教辅读物的码洋高达200亿元，占整个图书码洋的25%左右。对教材教辅的过分依赖，给出版企业的长远发展埋下一定的隐患。在努力维护好教育板块核心利益的基础上，以市场为导向，调整单一的产品结构，由过分依赖教材教辅向同时壮大一般图书的生产和销售转变，努力实现两翼齐飞，应是多数地方出版集团着力的方向。
做宽教育出版：立足市场化，服务大教育，努力开发面向市场的高校教材、职业教育教材、成人教材、学前教育教材以及地方教材、校本教材等各级各类教材。
做强大众出版：加强产品线建设，狠抓市场图书开发，壮大常销和畅销图书阵容。大众出版市场将进入品牌营销阶段，出版社只有在重视规模发展和产品线建设的同时，狠抓精品、努力提高品种效益，争取有尽可能多的产品进入到市场销售榜的前列，才能够争取更多的码洋、夺得总体码洋规模的增长和盈利能力的提高。
做特专业出版：专业出版是读者黏度高、准入门槛高、专业性强，同时又容易出精品力作和便于数字化开发的门类。地方出版社由于资源局限，很难在专业出版上全面开花，所以一定要根据自己的专业特色、资源优势，做特做精，争取在某些细分门类取得差异化竞争优势。
转型二：从单一的图书出版经营向全版权经营战略转型。
随着科学技术的不断发展，出版产业与整个社会经济发展的关联度也不断提高，出版产业的发展已经进入到新的竞合时代。新的竞争业态，要求出版业链接和整合更多的社会资源，以不断壮大产业实力，做大产业规模，实现出版业的超常规、跨越式发展。这既是应对阅读方式改变和受众多元化需求的必然之举，也是实现客户（作者）和出版单位自身利益最大化的重要举措。
诚如前面分析，出版业成本高（尤其是版税高）、利润薄已经是趋势，优质版权资源稀缺也是不争的事实，所以要尽可能地开发多媒体出版和全版权经营，实现“一菜多吃”。以内容为圆心，延伸产业链，努力推动动漫、影视、专有产品等内容产品的衍生开发，拆分内容的多载体版权，比如数字网络版权、海外版权，动画改编权、周边形象授权等，努力延伸出版价值链。
转型三：从单一传统实体出版向“实体出版+数字出版”转型。
出版的转型升级、数字化是趋势所在，所以要积极面对。成功的数字出版企业都有自己独特的商业模式。国际上，谷歌的数字图书馆模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的专业数据库模式都是经典的数字出版商业模式。但目前为止，国内罕有出版社成功走出一条数字出版的阳光大道，找到可持续发展的商业模式。
地方出版集团一无一呼百应的内容平台，二无高黏度的专业化内容的积累，所以，一定要走出一条适合自身发展的数字化转型道路：一是获取海量的内容授权，数字出版产业的核心资源是版权尤其是优质版权的规模化，所以，要想方设法获取和掌控优质内容资源，并拥有更多的数字版权。 二要从源头改良和创新数字出版的内容和形态，出版方要对受众做非常精确的分析，深入探索打通数字化产品从选题、形态到销售平台，再到阅读终端、消费体验的内容传播方案。如手机阅读内容要适合手机用户阅读的特点，为用户量身定做，并努力在提高用户的阅读体验上下功夫。三是要积极为数字出版储备人才。出版社要引进不同背景的人来构建自己的数字出版团队，或通过培训来调整人才结构，否则人才脱节必然导致出版模式的脱节。
关键词：困境；发展；机遇；战略
中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）15-0207-02
一、传统出版面临的时代困境
任何产业都是时代的产物，都是与社会发展息息相关的，出版作为内容产业，它的读者群和作者群的忠诚度是产业兴盛的基础，而利润率的高低则是反映行业地位和竞争力的晴雨表。近几年来，我国图书市场的增长速度逐步放缓，传统书业进入了低增长和微利时期，主要原因有三：
1.从读者层面看
由于互联网和手机、iPad等的普及，读者的阅读习惯和阅读方式发生很大改变，浅阅读、碎片阅读、即时阅读、兼有互动及娱乐尤其是触手可及的免费阅读，对读者的吸引力巨大。读者的阅读时间、精力被大大分流，对一本完整的书进行透彻的阅读，越来越少，这是不可逆转的大趋势。而快节奏的生活，高强度的工作压力，更加剧了这一趋势。
2.从利润层面看
出版的暴利时代一去不复返，出版业已经明显进入微利时代：
第一，教育出版利润递减。由于学生人数减少、教材的循环使用、印制成本上升等原因，导致教材教辅的投入产出率持续下降。
第二，市场图书利润率趋薄。由于众多出版集团普遍追求做大的目标而加大了对图书品种的投入，促进了市场的规模性增长，图书市场上同质化重复出版严重，出现“三高一少”现象——制作成本高、作者版税高、图书库存率高、畅销书少，自然挤压了市场图书的利润。
第三，书业库存面临高速膨胀。库存不仅造成资金周转率低，也直接吞噬了书业的利润，使得传统图书业利润微薄。
第四，图书出版品种连年增长，而实体书店却面临萎缩。上游出版的图书品种快速增多，而下游发行网点连年减少，不是自有物业的实体书店陷入危机。
3.从内容资源掌控看
出版社最大的资源是内容和版权资源，内容或者说版权资源是作为内容产业的传统出版的产业根基。目前的情况是，对传统出版来说，这一根基受到了撼动：一是作者版税高。10%的版税，已是作者的普遍要求，这等于说即使是销售达到一万册的图书，出版社要将毛利的30%以上支付给作者当版税，更不用说销售平平的图书。二是版权资源不稳定。按惯例，出版社与作者的合约为五年一签，不少畅销书作者一般只签三年。所以，每隔三到五年，出版社就要面临作者跳槽的风险。三是版权尤其是网络平台版权争夺正酣，出版社存在被边缘化、资源制高点被抢占的危险。四是缺乏精品力作。浮躁的社会心理影响精品生产，原创精品稀缺，使畅销书作者奇货可居。
二、传统出版的历史机遇和发展空间
1.从社会发展趋势看
随着国家综合国力的增强，国民受教育程度和收入水平不断提高，图书购买力也在增强。国际经验表明，当人均GDP超过3000美元时，文化消费会快速增长；而当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费有可能出现井喷。我国人均GDP在2011年已经超过5000美元，因此从人均收入及消费结构看，中国的文化产业将进入一个高速发展的阶段。
有数据反映，中国的国民阅读率大概是每人每年5本左右，远低于一些欧美发达国家的每人每年50本左右，我国国民阅读率相对低很多，这是不争的事实。所以单从阅读率看，中国的书业应该还存在一个巨量增长空间。
2.从传统出版自身特点看
传统出版依然有自身的独特优势：
第一，传统出版社在作者和读者心目中的认可度相对较高，纸质书依然是读书人的首选，纸质媒体将会长期在多媒体时代占据它独特的地位。
第二，现阶段，传统出版社与大多数网络平台拥有的作者与作品资源及读者对象不是同一种类型，交集并不多，并非是完全形成竞争的。从阅读人群看，手机网络产品的读者主要是学生和城市年轻就业人群，与传统出版的读者交叉度不高。
第三，传统出版社或策划公司的人才队伍更强，策划经验更丰富。而且从策划和营销而不是从出版的数量看，还没有达到充分竞争的程度，这就给传统出版留下了很大的发展空间。
第四，近年来快速增长的网上书店分流了实体书店的销售，但阅读群体没有消失。网上图书销售的快速增长正说明了广大读者对于图书的需求依然存在，这也正是书业发展的长久动力。
3.从宏观环境看
文化大发展大繁荣史无前例地上升为国家意志，建設社会主义“文化强国”已成为时代的最强音。中国的文化产业将作为国民经济支柱产业，迎来一轮新的发展高峰。根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。
国家对出版业的扶持力度也不断加大：如国家出版基金每年3亿元、古籍整理出版基金每年2500万元，等等，都是实实在在的扶持，对提振出版从业人员的信心和决心意义重大。
4.从新技术的长远影响看
电子商务网络书店发展迅速，而网络书店销售的还是以纸质书为主。网络和数字技术使得传统出版搭上现代化的顺风车：传播手段不断翻新，传播能力大大提高。网络发行的总量已占了全部发行的三分之一。而且从营销效益看，借助网络，传统出版可以将出版信息快捷告知读者甚至是精准定位的目标读者。比如通过手机出版，可以向目标读者发布图书信息，重建客户与作者的关系，实现价值链的整合。 5.从图书的策划和市场营销看
图书出版多，但受读者喜爱的好书少；重复性出版多，创意性出版少；已经出版的好书中，广为读者所知的并不多，这也是我国国民阅读率不高的重要原因。可以说，传统出版的瓶颈，是“粗制滥造+粗放经营”，而不是数字出版等新业态。所以从图书的策划和市场营销看，传统出版还存在很多薄弱环节，因而也还有很大提升空间。
三、传统出版的发展战略
传统出版的发展战略简要来说，可以归结为：一个“提高”、三大“转型”。
1.“提高”，就是提高核心竞争力
所谓核心竞争力，就是持续地策划、吸纳和运作好优质内容资源的能力与机制，就是持续地推出精品力作的能力，就是不断地提升出版企业品牌和知名度的能力。
内容是出版转型升级的基础保障。出版社只有占据了内容和产品的制高点，只有拥有众多优秀内容资源，數字出版才有赢利的可能，也才能有与平台和渠道议价的资本，因为中外互联网上卖得最好的电子书都是一些超级畅销书。
总之，传统的“出版+发行”模式要向“策划+营销”转型，原来的“出版”就是来什么书稿出版什么书，原来的“发行”，就是图书出版了就批发出去，然后似乎与出版社无关了。现在应该更强调根据市场和读者的需要加强策划，更强调全过程、全方位、常态化的营销。
2.三大“转型”
转型一：从单一经济支柱向多元经济支柱转型。
全国500多家出版社中有400多家出版社参与教辅读物出版。每年教辅读物的码洋高达200亿元，占整个图书码洋的25%左右。对教材教辅的过分依赖，给出版企业的长远发展埋下一定的隐患。在努力维护好教育板块核心利益的基础上，以市场为导向，调整单一的产品结构，由过分依赖教材教辅向同时壮大一般图书的生产和销售转变，努力实现两翼齐飞，应是多数地方出版集团着力的方向。
做宽教育出版：立足市场化，服务大教育，努力开发面向市场的高校教材、职业教育教材、成人教材、学前教育教材以及地方教材、校本教材等各级各类教材。
做强大众出版：加强产品线建设，狠抓市场图书开发，壮大常销和畅销图书阵容。大众出版市场将进入品牌营销阶段，出版社只有在重视规模发展和产品线建设的同时，狠抓精品、努力提高品种效益，争取有尽可能多的产品进入到市场销售榜的前列，才能够争取更多的码洋、夺得总体码洋规模的增长和盈利能力的提高。
做特专业出版：专业出版是读者黏度高、准入门槛高、专业性强，同时又容易出精品力作和便于数字化开发的门类。地方出版社由于资源局限，很难在专业出版上全面开花，所以一定要根据自己的专业特色、资源优势，做特做精，争取在某些细分门类取得差异化竞争优势。
转型二：从单一的图书出版经营向全版权经营战略转型。
随着科学技术的不断发展，出版产业与整个社会经济发展的关联度也不断提高，出版产业的发展已经进入到新的竞合时代。新的竞争业态，要求出版业链接和整合更多的社会资源，以不断壮大产业实力，做大产业规模，实现出版业的超常规、跨越式发展。这既是应对阅读方式改变和受众多元化需求的必然之举，也是实现客户（作者）和出版单位自身利益最大化的重要举措。
诚如前面分析，出版业成本高（尤其是版税高）、利润薄已经是趋势，优质版权资源稀缺也是不争的事实，所以要尽可能地开发多媒体出版和全版权经营，实现“一菜多吃”。以内容为圆心，延伸产业链，努力推动动漫、影视、专有产品等内容产品的衍生开发，拆分内容的多载体版权，比如数字网络版权、海外版权，动画改编权、周边形象授权等，努力延伸出版价值链。
转型三：从单一传统实体出版向“实体出版+数字出版”转型。
出版的转型升级、数字化是趋势所在，所以要积极面对。成功的数字出版企业都有自己独特的商业模式。国际上，谷歌的数字图书馆模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的专业数据库模式都是经典的数字出版商业模式。但目前为止，国内罕有出版社成功走出一条数字出版的阳光大道，找到可持续发展的商业模式。
地方出版集团一无一呼百应的内容平台，二无高黏度的专业化内容的积累，所以，一定要走出一条适合自身发展的数字化转型道路：一是获取海量的内容授权，数字出版产业的核心资源是版权尤其是优质版权的规模化，所以，要想方设法获取和掌控优质内容资源，并拥有更多的数字版权。 二要从源头改良和创新数字出版的内容和形态，出版方要对受众做非常精确的分析，深入探索打通数字化产品从选题、形态到销售平台，再到阅读终端、消费体验的内容传播方案。如手机阅读内容要适合手机用户阅读的特点，为用户量身定做，并努力在提高用户的阅读体验上下功夫。三是要积极为数字出版储备人才。出版社要引进不同背景的人来构建自己的数字出版团队，或通过培训来调整人才结构，否则人才脱节必然导致出版模式的脱节。