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创意及表现是现代广告设计过程中重要的一个环节，优秀的广告创意能吸引人们的注意，给人留下深刻的印象；好的创意能打破人们之前对某种商品的固有看法，提高消费者的购买欲望。本文从民族文化的角度出发，分析现代人的广告消费心理，并论述文化传统对现代报业广告设计创新的影响，从多个层面阐述广告创意的理论和发展体系，强调了民族文化对报业广告创新的重要性。
现代社会中，平面广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下了深刻的印象。产生如此差别的原因，除了制作技术水平方面的因素外，广告创意的优劣也是一个极其重要的因素。
对于广告设计来讲，“创意”是核心，是决定广告设计成败的最主要因素，从某种程度上说，广告设计就是创意。广告创意的完整涵义为：以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独具匠心的形象和画面说明信息内容、引入关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。
中国传统文化对现代报业广告创新设计的影响
1.中国传统文化下的消费心理特征
源远流长的中国传统文化是指以汉族为主体的、多民族共同组成的、中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都有独特性。研究中国传统文化背景下的中国人的消费心理，对我们广告设计思维创新是非常有必要的。
中国传统文化下人们的消费心理有以下几大特点：几千年来“中庸”之道一直影响和制约着我们的思想和行为，凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为。就个人而言，中国人往往把自己看作是某一群体的一员，言行举止力求与大家一致，避免突出个人。这种观念体现在消费行为中，就是随大流、赶潮流的“从众消费”，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异。当然随着中西方文化的不断交流，中国人的消费心理也发生了变化，人们在消费求同的背景下，开始购买和使用一些体现和反映个性的商品，尤其是在年轻人身上出现了明显的标新立异与众不同的个性化消费趋势。
黑格尔把中国文化的主旨概括为“家庭精神”，这主要是由于中国传统文化是建立在宗法制度基础上的血缘文化，注重伦理、强调血缘家族关系和重视人与人之间的关系，这与西方的强调个性与自由的观念截然不同。反映在消费行为中，就是个人的消费行为也常常与整个家庭的行为活动息息相关。
中国消费观念还有一个明显的特点，就是崇尚和注重礼节。当今中国消费的很大一部分以“礼”的形式来实现，导致许多广告的设计创意的基点定位在“礼”上。在人情和面子的强烈氛围中，惟有作为礼品，中国人的消费才可能是不惜代价的。
爱面子是中国人典型的文化心理特征，中国人特别讲究自己的“形象”和在他人心中的地位，重视“脸面”。中国人爱面子是多方面的，既讲究自己给自己装面子，自己给别人留面子，也讲究别人给自己留面子，为了面子，许多人打肿脸充胖子，也就是我们平常说的“死要面子，活受罪”。反映在消费行为中，就是中国消费者过于看重“体面”的消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的他人相一致的求同消费和人情消费，为了面子随处花钱，开销巨大。
中国人在思维方法方面常常依靠个人经验和直观外推的方法论，因此中国人购物时常常先要对商品获得一个总体良好的印象，然后再从总体性能上寻找相关依据，看印象是否正确。也就是说，中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断，而不像西方消费者购物时习惯先进行细致的分析和比较，逐一地分析以得出总体的印象，在这个时候就突出了媒体的广告视觉传达作用。
2.消费心理与现代广告创意
由于中国人购物时比较偏向于直觉判断，所以针对中国人在传统文化影响下的消费心理特点，我们在进行广告创新设计的时候应采用相应的策略。
策略一应对中国人消费的求同心理，广告创意设计不易过分个性化，图片和色彩的采用尽量满足大众心理的承受范围。为了吸引消费者的眼光和勾起消费者的好奇心，我们一般会采用比较新异和奇特性的图片，但是在有着深厚传统文化背景的中国，选择奇特的程度要适中，避免过度怪异化。
策略二鉴于中国人家庭消费观，一部分广告杂志是将家用产品编辑成册邮寄出去，以供人们在家中阅读。如《小康之家》就是一本针对整个家庭成员的广告杂志，杂志中包括面向老年人的保健产品，面向主妇们的护肤品、服装，以及面向孩童们的玩具等等。这本杂志在封面上有一处吸引点：“在您生日来临时送上特别礼物，祝愿开心幸福”。我想即便是这位收到广告信息的接受者当时非常繁忙，看到这句温馨的话后，也不会将杂志弃之不理。
策略三中国的尚礼传统，成为众多商家进行产品销售的契机。以中国最隆重的节日——春节为例。春节期间，各种促销广告纷纷出现。中国人过节，图的是快乐喜庆吉祥，在广告创新设计中许多带吉祥寓意的图案色彩出现。一些国外知名品牌进入中国市场后也考虑中西文化的交融，采用传统中国元素在广告设计中。麦当劳、肯德基，也在中国“尚红”情节的影响下，制作了一些大面积使用红色的广告单。
传统图形在现代报业广告创意中的运用
1.传统图形在现代报业广告创新中的运用
中国传统艺术的博大精深，影响着中国设计领域的方方面面，同时也影响着中国本土的广告创意设计。如何将中国传统艺术的精髓应用到广告创意设计中，成为设计师们为之深思的问题。现今经常见到的广告设计中已有大量的中国元素的东西存在，如灯笼、中国结、腰鼓、长城、故宫、京剧脸谱等象征中国文化的符号在报业广告中不断被采用，体现出现代报业广告设计对传统文化的吸收与利用。中国传统的装饰图案，如漆、陶器上面的纹饰、传统的吉祥图案、少数民族的装饰纹样，以及中国传统艺术独特的表现技法，都给广告设计的思维创新以丰富的营养。如中国移动的两则广告，一个是某春节期间使用的广告，就是采用了民间剪纸“福到”为图案，来表达对新春佳节的祝贺。另外一个则用了川剧的变脸艺术，来表现“神州行”卡的换代。
2.现代广告创新设计中表现手法的中国特色
不仅仅是中国传统艺术中的图案，传统艺术的一些表现手法也逐渐被纳入到广告创意设计中，使其在表现手法上也具有了中国特色。报业广告专栏中，在广告设计的图形和文字表现上就常常运用其他艺术表现手法、如现代书法、水墨的表现技巧、颜色也常常运用具有代表性的中国红或少数民族的惯用色彩。这样处理的最大优势在于它创造了极强的文化亲和力。
中国书法具有极高的审美价值、良好的视觉传达功能和文化亲和性，是不可多得的优秀设计元素。并且中国书法的审美特色是东方审美的集中体现。书法能使简约的线条生出繁杂丰富的气韵之美；书法讲究章法、布局和节奏变化，同平面设计中的构成有着惊人的相似之处。书为心画，书法中的笔墨线条是书者情感的倾诉、心性的抒发和怀抱的展示。书法具有极好的亲和力，作为中华传统文化的代表，广告设计作品中运用书法元素能产生文化认同感。成功的报业广告设计中有不少的作品正是借鉴了这种笔墨和书体的形态，才增添了作品诗一般的意境，深厚的文化品位与民族特色，强化了人们心灵的归属感，刺激消费行为的产生。
不同的民族有着各自不同的生活习俗和文化背景，经过漫长的历史发展阶段，逐渐形成了精彩纷呈、各具特色的传统艺术样式。这些传统艺术、传统图形不仅形式丰富，还蕴含了深刻的文化内涵，体现了各民族的风俗习惯、情感心理、审美情趣和思想观念，可以概括地说传统图形集中了一个民族的文化积淀。在我看来，这种沉淀了几千年的文化传统为现代广告创意设计注入了生命之源，以这种传统化的运行模式进行构建广告经营，从根本上要求报纸媒体的广告经营管理体制要充分适应市场经济运行的基本要求，进而促进报纸广告行业朝着程序化、规范化的方向发展。
| 作者单位：郑州轻工业学校
编校：武 琼
现代社会中，平面广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下了深刻的印象。产生如此差别的原因，除了制作技术水平方面的因素外，广告创意的优劣也是一个极其重要的因素。
对于广告设计来讲，“创意”是核心，是决定广告设计成败的最主要因素，从某种程度上说，广告设计就是创意。广告创意的完整涵义为：以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独具匠心的形象和画面说明信息内容、引入关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。
中国传统文化对现代报业广告创新设计的影响
1.中国传统文化下的消费心理特征
源远流长的中国传统文化是指以汉族为主体的、多民族共同组成的、中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都有独特性。研究中国传统文化背景下的中国人的消费心理，对我们广告设计思维创新是非常有必要的。
中国传统文化下人们的消费心理有以下几大特点：几千年来“中庸”之道一直影响和制约着我们的思想和行为，凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为。就个人而言，中国人往往把自己看作是某一群体的一员，言行举止力求与大家一致，避免突出个人。这种观念体现在消费行为中，就是随大流、赶潮流的“从众消费”，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异。当然随着中西方文化的不断交流，中国人的消费心理也发生了变化，人们在消费求同的背景下，开始购买和使用一些体现和反映个性的商品，尤其是在年轻人身上出现了明显的标新立异与众不同的个性化消费趋势。
黑格尔把中国文化的主旨概括为“家庭精神”，这主要是由于中国传统文化是建立在宗法制度基础上的血缘文化，注重伦理、强调血缘家族关系和重视人与人之间的关系，这与西方的强调个性与自由的观念截然不同。反映在消费行为中，就是个人的消费行为也常常与整个家庭的行为活动息息相关。
中国消费观念还有一个明显的特点，就是崇尚和注重礼节。当今中国消费的很大一部分以“礼”的形式来实现，导致许多广告的设计创意的基点定位在“礼”上。在人情和面子的强烈氛围中，惟有作为礼品，中国人的消费才可能是不惜代价的。
爱面子是中国人典型的文化心理特征，中国人特别讲究自己的“形象”和在他人心中的地位，重视“脸面”。中国人爱面子是多方面的，既讲究自己给自己装面子，自己给别人留面子，也讲究别人给自己留面子，为了面子，许多人打肿脸充胖子，也就是我们平常说的“死要面子，活受罪”。反映在消费行为中，就是中国消费者过于看重“体面”的消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的他人相一致的求同消费和人情消费，为了面子随处花钱，开销巨大。
中国人在思维方法方面常常依靠个人经验和直观外推的方法论，因此中国人购物时常常先要对商品获得一个总体良好的印象，然后再从总体性能上寻找相关依据，看印象是否正确。也就是说，中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断，而不像西方消费者购物时习惯先进行细致的分析和比较，逐一地分析以得出总体的印象，在这个时候就突出了媒体的广告视觉传达作用。
2.消费心理与现代广告创意
由于中国人购物时比较偏向于直觉判断，所以针对中国人在传统文化影响下的消费心理特点，我们在进行广告创新设计的时候应采用相应的策略。
策略一应对中国人消费的求同心理，广告创意设计不易过分个性化，图片和色彩的采用尽量满足大众心理的承受范围。为了吸引消费者的眼光和勾起消费者的好奇心，我们一般会采用比较新异和奇特性的图片，但是在有着深厚传统文化背景的中国，选择奇特的程度要适中，避免过度怪异化。
策略二鉴于中国人家庭消费观，一部分广告杂志是将家用产品编辑成册邮寄出去，以供人们在家中阅读。如《小康之家》就是一本针对整个家庭成员的广告杂志，杂志中包括面向老年人的保健产品，面向主妇们的护肤品、服装，以及面向孩童们的玩具等等。这本杂志在封面上有一处吸引点：“在您生日来临时送上特别礼物，祝愿开心幸福”。我想即便是这位收到广告信息的接受者当时非常繁忙，看到这句温馨的话后，也不会将杂志弃之不理。
策略三中国的尚礼传统，成为众多商家进行产品销售的契机。以中国最隆重的节日——春节为例。春节期间，各种促销广告纷纷出现。中国人过节，图的是快乐喜庆吉祥，在广告创新设计中许多带吉祥寓意的图案色彩出现。一些国外知名品牌进入中国市场后也考虑中西文化的交融，采用传统中国元素在广告设计中。麦当劳、肯德基，也在中国“尚红”情节的影响下，制作了一些大面积使用红色的广告单。
传统图形在现代报业广告创意中的运用
1.传统图形在现代报业广告创新中的运用
中国传统艺术的博大精深，影响着中国设计领域的方方面面，同时也影响着中国本土的广告创意设计。如何将中国传统艺术的精髓应用到广告创意设计中，成为设计师们为之深思的问题。现今经常见到的广告设计中已有大量的中国元素的东西存在，如灯笼、中国结、腰鼓、长城、故宫、京剧脸谱等象征中国文化的符号在报业广告中不断被采用，体现出现代报业广告设计对传统文化的吸收与利用。中国传统的装饰图案，如漆、陶器上面的纹饰、传统的吉祥图案、少数民族的装饰纹样，以及中国传统艺术独特的表现技法，都给广告设计的思维创新以丰富的营养。如中国移动的两则广告，一个是某春节期间使用的广告，就是采用了民间剪纸“福到”为图案，来表达对新春佳节的祝贺。另外一个则用了川剧的变脸艺术，来表现“神州行”卡的换代。
2.现代广告创新设计中表现手法的中国特色
不仅仅是中国传统艺术中的图案，传统艺术的一些表现手法也逐渐被纳入到广告创意设计中，使其在表现手法上也具有了中国特色。报业广告专栏中，在广告设计的图形和文字表现上就常常运用其他艺术表现手法、如现代书法、水墨的表现技巧、颜色也常常运用具有代表性的中国红或少数民族的惯用色彩。这样处理的最大优势在于它创造了极强的文化亲和力。
中国书法具有极高的审美价值、良好的视觉传达功能和文化亲和性，是不可多得的优秀设计元素。并且中国书法的审美特色是东方审美的集中体现。书法能使简约的线条生出繁杂丰富的气韵之美；书法讲究章法、布局和节奏变化，同平面设计中的构成有着惊人的相似之处。书为心画，书法中的笔墨线条是书者情感的倾诉、心性的抒发和怀抱的展示。书法具有极好的亲和力，作为中华传统文化的代表，广告设计作品中运用书法元素能产生文化认同感。成功的报业广告设计中有不少的作品正是借鉴了这种笔墨和书体的形态，才增添了作品诗一般的意境，深厚的文化品位与民族特色，强化了人们心灵的归属感，刺激消费行为的产生。
不同的民族有着各自不同的生活习俗和文化背景，经过漫长的历史发展阶段，逐渐形成了精彩纷呈、各具特色的传统艺术样式。这些传统艺术、传统图形不仅形式丰富，还蕴含了深刻的文化内涵，体现了各民族的风俗习惯、情感心理、审美情趣和思想观念，可以概括地说传统图形集中了一个民族的文化积淀。在我看来，这种沉淀了几千年的文化传统为现代广告创意设计注入了生命之源，以这种传统化的运行模式进行构建广告经营，从根本上要求报纸媒体的广告经营管理体制要充分适应市场经济运行的基本要求，进而促进报纸广告行业朝着程序化、规范化的方向发展。
| 作者单位：郑州轻工业学校
编校：武 琼