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摘要 世界快餐业巨头肯德基于2006年12月通过新闻发布会宣布在全球推出新一代的标志,这是肯德基成立以来所推出的第五代标志。肯德基之所以能在半个世纪里经久不衰,其中很重要的原因就是管理者认同视觉传达的重要性,与时俱进地更新自己的品牌标志,以配合企业战略。本文通过分析其五代标志的设计变化以作参考。
关键词:肯德基 标志设计 标准色 标准字
中图分类号:G203 文献标识码:A
21世纪是一个品牌至尊的时代,但许多品牌的形象由于各种原因开始逐渐失去其原有的影响力,企业危机凸现。改造和创新原有的标志设计,并吸引大众关注以延续品牌的认知度,成为企业品牌经营的一个重要手段。世界快餐业巨头肯德基在这方面是做的比较出色的,2006年12月,肯德基在全球发布其最新标志,这是其第五代标志。
肯德基这个世界著名的快餐店品牌始自于1935年,当时它只是美国人山德士大叔的一个路边炸鸡店(因位于肯德基州而得名)。直到1952年,第一家肯德基加盟餐厅才在美国盐湖城开张,同时第一代的肯德基标志开始应用,才开始肯德基的发展之旅。
至今肯德基已经拥有涉及全球一百多个国家的上万家分店,成为当之无愧的世界餐饮巨头之一,每天都在不断地创造着奇迹。经历了五十多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志,对于肯德基来说,不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务,并体现品牌的内涵和特点。
标志是作为企业品牌形象向大众传播的一种信息表达方式,包含着特殊的信息。为了能使消费者接受,标志又具有符合大众性审美的美学规律,并且还必须通过各种载体来推广,因此又具有易传播的特点。
对于肯德基来说,品牌标志不仅仅只扮演一个产品标识的角色,在品牌竞争不断加剧的时代,品牌标志应成为一种象征理念或精神的存在物,以赢得消费者信心,这种理念或精神就是企业文化的一个部分。
事实证明,在当前中国餐饮市场,肯德基已经获得成功,对于国人来说,肯德基就代表着洋快餐文化,它的标志已经成为其品牌的代表。我们今天来分析肯德基的五代标志,就是通过回顾肯德基发展的历程,探索其成功之道。
一 肯德基第一代标志
由于1952年前后科学技术的局限性,还没有标志色彩设计的概念,肯德基也还处于起步阶段,因此,第一代肯德基标志是单色调的。
标志由头像图形和一组文字构成主体:头像是由山德士大叔的半侧面造型和招牌标志“蝶形领结”结合在一起,加上文字“Kentucky Fried Chicken”(意为肯德基炸鸡),整个标志的图形和字体都具有浓厚的美国西部风味。标志呈长方形、色彩简单,在五、六十年代各种广告载体的传播能力还很弱的情况下,这个标志非常适合于店面招牌上的应用。
我们知道图形语言是一种借助视觉传播的特殊而直观的语言,图形在传播的过程中超越了纯粹的文字和语言,它不仅使人们能迅速掌握所传播的信息,而且还使得不同语言、不同年龄消费者都在无文字注释的情况下能迅速接受并记忆。用现在的眼光来审视五十多年前的第一代标志,我们会发现这个标志的种种不足,但它用山德士大叔头像作为标志的构成主体恰恰利用了图形的优势,并为各代标志所沿用。
第一代标志帮助肯德基开拓市场,站稳了脚跟,使美国人认识了肯德基,这个看似简单的标志从1952年一直到1978年,用了整整二十六年。
二 肯德基第二代标志
肯德基经过二十多年发展,已经成为一家全美著名的快餐连锁企业,并且70年代末的各种传媒载体的技术水平也日趋成熟。原有的标志造型已经不能满足新阶段的发展需要,重铸品牌标志是肯德基必须的战略选择。
旧标志中的山德士大叔形象已经深入广大消费者心目中,因此1978年的第二代标志中的头像进行了美化处理,去除了图形中一些不符合审美、识别的细节造型,使新标志更具有简洁性和易识别性。标志中的文字“Kentucky Fried Chicken”从原来的一列词组形式被分解为三个独立的单词形式:Kentucky、Fried、Chicken。三个词语不仅代表着肯德基品牌产品的关键词,更能使消费者在更短的时间里进行识别。
标志的外廓由原来的狭长形变成了一个矩形,在最新的传播技术支持下应用在更多的载体上,使用范围比第一代标志广泛,而且在相同面积上,第二代标志中的图形、文字将比第一代标志显得更美观、更醒目。第二代标志从1978年开始,一直到1991年,经历了十三年。
三 肯德基第三代标志
肯德基在1991年推出的第三代标志是真正引入现代企业识别系统概念的新一代标志,真正具备了企业标志中所必要的标准色和标准字两个要素。
在实际生活中,彩色的效果总是强过黑白色或单色的。20世纪90年代的户外广告的多样性、彩色电视机的普及以及印刷技术的成熟,促使企业在视觉传播中选择色彩作为企业识别系统的重要一部分。從1991年第三代标志起,肯德基确立了以红、蓝两色作为标准色。
为了适应肯德基全球化的发展战略,提高不同国家消费者对品牌的识别性,肯德基的标准字也应运而生:“KFC”三个简单的字母就成为了肯德基的一个代名词。考虑到消费者对新标志不至于感到过分突然,新标识延续了山德士大叔的形象。红蓝色的标志和“KFC”成为新时代肯德基的时尚象征。第三代标志从1991年开始,一直到1997年,经历了六年。
四 肯德基第四代标志
虽然第三代标志在几个方面进行了变革性的设计尝试,但标志在实际应用中显得繁琐,
1997年肯德基推出的第四代标志就改进、更新了设计观念:图形、文字与色块都紧密组合在一起成为矩形,将标志设计变得一体化。
山德士上校的图形中加入了乳白色以丰富效果,头像也由半侧面转向正面的造型,换上了西装的大叔显得更加和蔼、亲切,拉近了与消费者之间的距离。这个图形在标志中被放大到极限,这加深了消费者对肯德基的认识:嗨,就是这个老头(山德士大叔)创建了美味的肯德基。第四代标志从1997年开始,一直到2006年,经历了九年。
五 肯德基第五代标志
进入到新世纪以后,肯德基的最大对手麦当劳改变了原来固有的企业战略模式,并在品牌的视觉识别系统方面进行了大幅度调整,赢得了一部分消费者,这对于肯德基来说无疑是个巨大的挑战。另外2005年初的苏丹红事件又使得肯德基的社会信誉降到了低点,肯德基需要再次焕发新生。为了重树消费者信心、去除负面影响、顺应企业发展的新型战略需要,肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代标志。
新标志最大的变化就是红、黑二色标准色取代了原有的三色标准色。这个设计胜过了前两代标志的色彩设计:红、黑两色的组合使得整个标志显得更具潮流,很多消费者反映新色彩更加适应年轻人的需要。另外新标识还创新了图底组合方式,颠覆了传统、单一的模式,出现了梯形、矩形、圆形等多种变化,新标志应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素载体上。
标志里山德士大叔的图形变得简练,服装由西装向围裙的转变,象征着肯德基在服务理念和意识上将更进一步,为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。
六 结语
肯德基的标志设计无疑是成功的,抛开企业经营理念来看,它值得我们去学习的地方有很多,以下几点可供我们参考:
1 保持了原有的基本图形(山德士大叔)不变。
发展五十多年来,肯德基标志虽几经修改,但始终没有放弃这个消费者熟悉的形象,甚至使品牌创始人最终成为企业文化中的重要部分,这在其他品牌中是不多见的。
2 充分考虑到消费者的记忆。
在标志所携带信息没有减少的情况下,利用标准色、标准字类来提高消费者对标志的记忆效率。
3 代表不同发展阶段的需要。
标志作为企业品牌文化的一个可视载体,不仅在美观、易识别方面,还要及时配合企业发展,符合时代的潮流。
肯德基标志伴随着企业经过五十多年的发展,如今已经变得特点更鲜明、辨别更容易、含义更深刻、造型更优美、应用更广泛。从肯德基五代标志的变化,我们能看到肯德基品牌发展的几个阶段。肯德基在未来还会推出第六代标志,继续为品牌开创新的纪元。
参考文献:
[1] 王庆斌:《世界500强企业标志色彩统计及设计研究》,《装饰》,2008年第12期。
[2] 杨华:《怎样让人过目不忘——浅析标志设计与记忆》,《科技创新导报》,2008年第24期。
[3] 祁凤霞、祁海霞:《浅析新传播环境下的企业标志设计》,《河北师范大学学报》,2008年第5期。
[4] 杨明:《品牌标志的改进与再设计》,《文艺研究》,2008年第11期。
[5] 宋新廷:《论图形在企业VI标志设计中的运用》,《中小企业管理与科技》,2008年第10期。
作者简介:沈雷鸣,男,1979—,浙江宁波市人,江南大学在读硕士研究生,讲师,研究方向:视觉传达设计,工作单位:宁波大红鹰学院人文学院。
关键词:肯德基 标志设计 标准色 标准字
中图分类号:G203 文献标识码:A
21世纪是一个品牌至尊的时代,但许多品牌的形象由于各种原因开始逐渐失去其原有的影响力,企业危机凸现。改造和创新原有的标志设计,并吸引大众关注以延续品牌的认知度,成为企业品牌经营的一个重要手段。世界快餐业巨头肯德基在这方面是做的比较出色的,2006年12月,肯德基在全球发布其最新标志,这是其第五代标志。
肯德基这个世界著名的快餐店品牌始自于1935年,当时它只是美国人山德士大叔的一个路边炸鸡店(因位于肯德基州而得名)。直到1952年,第一家肯德基加盟餐厅才在美国盐湖城开张,同时第一代的肯德基标志开始应用,才开始肯德基的发展之旅。
至今肯德基已经拥有涉及全球一百多个国家的上万家分店,成为当之无愧的世界餐饮巨头之一,每天都在不断地创造着奇迹。经历了五十多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志,对于肯德基来说,不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务,并体现品牌的内涵和特点。
标志是作为企业品牌形象向大众传播的一种信息表达方式,包含着特殊的信息。为了能使消费者接受,标志又具有符合大众性审美的美学规律,并且还必须通过各种载体来推广,因此又具有易传播的特点。
对于肯德基来说,品牌标志不仅仅只扮演一个产品标识的角色,在品牌竞争不断加剧的时代,品牌标志应成为一种象征理念或精神的存在物,以赢得消费者信心,这种理念或精神就是企业文化的一个部分。
事实证明,在当前中国餐饮市场,肯德基已经获得成功,对于国人来说,肯德基就代表着洋快餐文化,它的标志已经成为其品牌的代表。我们今天来分析肯德基的五代标志,就是通过回顾肯德基发展的历程,探索其成功之道。
一 肯德基第一代标志
由于1952年前后科学技术的局限性,还没有标志色彩设计的概念,肯德基也还处于起步阶段,因此,第一代肯德基标志是单色调的。
标志由头像图形和一组文字构成主体:头像是由山德士大叔的半侧面造型和招牌标志“蝶形领结”结合在一起,加上文字“Kentucky Fried Chicken”(意为肯德基炸鸡),整个标志的图形和字体都具有浓厚的美国西部风味。标志呈长方形、色彩简单,在五、六十年代各种广告载体的传播能力还很弱的情况下,这个标志非常适合于店面招牌上的应用。
我们知道图形语言是一种借助视觉传播的特殊而直观的语言,图形在传播的过程中超越了纯粹的文字和语言,它不仅使人们能迅速掌握所传播的信息,而且还使得不同语言、不同年龄消费者都在无文字注释的情况下能迅速接受并记忆。用现在的眼光来审视五十多年前的第一代标志,我们会发现这个标志的种种不足,但它用山德士大叔头像作为标志的构成主体恰恰利用了图形的优势,并为各代标志所沿用。
第一代标志帮助肯德基开拓市场,站稳了脚跟,使美国人认识了肯德基,这个看似简单的标志从1952年一直到1978年,用了整整二十六年。
二 肯德基第二代标志
肯德基经过二十多年发展,已经成为一家全美著名的快餐连锁企业,并且70年代末的各种传媒载体的技术水平也日趋成熟。原有的标志造型已经不能满足新阶段的发展需要,重铸品牌标志是肯德基必须的战略选择。
旧标志中的山德士大叔形象已经深入广大消费者心目中,因此1978年的第二代标志中的头像进行了美化处理,去除了图形中一些不符合审美、识别的细节造型,使新标志更具有简洁性和易识别性。标志中的文字“Kentucky Fried Chicken”从原来的一列词组形式被分解为三个独立的单词形式:Kentucky、Fried、Chicken。三个词语不仅代表着肯德基品牌产品的关键词,更能使消费者在更短的时间里进行识别。
标志的外廓由原来的狭长形变成了一个矩形,在最新的传播技术支持下应用在更多的载体上,使用范围比第一代标志广泛,而且在相同面积上,第二代标志中的图形、文字将比第一代标志显得更美观、更醒目。第二代标志从1978年开始,一直到1991年,经历了十三年。
三 肯德基第三代标志
肯德基在1991年推出的第三代标志是真正引入现代企业识别系统概念的新一代标志,真正具备了企业标志中所必要的标准色和标准字两个要素。
在实际生活中,彩色的效果总是强过黑白色或单色的。20世纪90年代的户外广告的多样性、彩色电视机的普及以及印刷技术的成熟,促使企业在视觉传播中选择色彩作为企业识别系统的重要一部分。從1991年第三代标志起,肯德基确立了以红、蓝两色作为标准色。
为了适应肯德基全球化的发展战略,提高不同国家消费者对品牌的识别性,肯德基的标准字也应运而生:“KFC”三个简单的字母就成为了肯德基的一个代名词。考虑到消费者对新标志不至于感到过分突然,新标识延续了山德士大叔的形象。红蓝色的标志和“KFC”成为新时代肯德基的时尚象征。第三代标志从1991年开始,一直到1997年,经历了六年。
四 肯德基第四代标志
虽然第三代标志在几个方面进行了变革性的设计尝试,但标志在实际应用中显得繁琐,
1997年肯德基推出的第四代标志就改进、更新了设计观念:图形、文字与色块都紧密组合在一起成为矩形,将标志设计变得一体化。
山德士上校的图形中加入了乳白色以丰富效果,头像也由半侧面转向正面的造型,换上了西装的大叔显得更加和蔼、亲切,拉近了与消费者之间的距离。这个图形在标志中被放大到极限,这加深了消费者对肯德基的认识:嗨,就是这个老头(山德士大叔)创建了美味的肯德基。第四代标志从1997年开始,一直到2006年,经历了九年。
五 肯德基第五代标志
进入到新世纪以后,肯德基的最大对手麦当劳改变了原来固有的企业战略模式,并在品牌的视觉识别系统方面进行了大幅度调整,赢得了一部分消费者,这对于肯德基来说无疑是个巨大的挑战。另外2005年初的苏丹红事件又使得肯德基的社会信誉降到了低点,肯德基需要再次焕发新生。为了重树消费者信心、去除负面影响、顺应企业发展的新型战略需要,肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代标志。
新标志最大的变化就是红、黑二色标准色取代了原有的三色标准色。这个设计胜过了前两代标志的色彩设计:红、黑两色的组合使得整个标志显得更具潮流,很多消费者反映新色彩更加适应年轻人的需要。另外新标识还创新了图底组合方式,颠覆了传统、单一的模式,出现了梯形、矩形、圆形等多种变化,新标志应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素载体上。
标志里山德士大叔的图形变得简练,服装由西装向围裙的转变,象征着肯德基在服务理念和意识上将更进一步,为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。
六 结语
肯德基的标志设计无疑是成功的,抛开企业经营理念来看,它值得我们去学习的地方有很多,以下几点可供我们参考:
1 保持了原有的基本图形(山德士大叔)不变。
发展五十多年来,肯德基标志虽几经修改,但始终没有放弃这个消费者熟悉的形象,甚至使品牌创始人最终成为企业文化中的重要部分,这在其他品牌中是不多见的。
2 充分考虑到消费者的记忆。
在标志所携带信息没有减少的情况下,利用标准色、标准字类来提高消费者对标志的记忆效率。
3 代表不同发展阶段的需要。
标志作为企业品牌文化的一个可视载体,不仅在美观、易识别方面,还要及时配合企业发展,符合时代的潮流。
肯德基标志伴随着企业经过五十多年的发展,如今已经变得特点更鲜明、辨别更容易、含义更深刻、造型更优美、应用更广泛。从肯德基五代标志的变化,我们能看到肯德基品牌发展的几个阶段。肯德基在未来还会推出第六代标志,继续为品牌开创新的纪元。
参考文献:
[1] 王庆斌:《世界500强企业标志色彩统计及设计研究》,《装饰》,2008年第12期。
[2] 杨华:《怎样让人过目不忘——浅析标志设计与记忆》,《科技创新导报》,2008年第24期。
[3] 祁凤霞、祁海霞:《浅析新传播环境下的企业标志设计》,《河北师范大学学报》,2008年第5期。
[4] 杨明:《品牌标志的改进与再设计》,《文艺研究》,2008年第11期。
[5] 宋新廷:《论图形在企业VI标志设计中的运用》,《中小企业管理与科技》,2008年第10期。
作者简介:沈雷鸣,男,1979—,浙江宁波市人,江南大学在读硕士研究生,讲师,研究方向:视觉传达设计,工作单位:宁波大红鹰学院人文学院。