书刊广告是出版者向读者提供的最新出版信息，今天我们已司空见惯。但是，读了老出版家范用先生选编的《爱看书的广告》（三联书店出版），则令人眼界大开。这本书选收了70年前鲁迅、叶圣陶、胡风、老舍等作家亲拟的新文学书刊广告，近300篇。这些广告文字可谓异彩纷呈，不仅传达了书刊的销售信息，而且具有文化内涵和文学色彩。
　　鲁迅办出版社、编刊物，参与书刊的出版发行，经常撰写书刊广告，堪称大家。1933年2月，英国著名作家萧伯纳到上海访问。由于萧的进步倾向，在中国受到当局的限制。各种流派的文学家，对萧显示了不同的政治态度。鲁迅和瞿秋白（用“乐雯”署名）将当时中外报刊上关于萧的文字分类汇编，并加上引言和按语，成《萧伯纳在上海》一书。鲁迅写的新书预告就像一篇犀利的杂感：
　　萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
　　
　　叶圣陶也是写书刊广告的高手。他的广告厚积薄发，要言不烦。如《背影》(朱自清散文集)的广告：
　　
　　谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将，但他近年来却很少做诗，因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清丽似画，以致嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔做散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分。
　　
　　评价切中肯綮，行文朴实无华，完全可以当微型书评来读。
　　《泥土的梦》（杜谷）是一本诗集。评论家胡风以诗人的炽热情感写下这一段文字：
　　
　　深深地没入了土地的呼吸、气息、希望、欢喜，以及忧伤与痛苦，诗人才能够唱出了这样深沉的大地的歌。这样的诗，只有深爱祖国的诗人，善良到像土地一样善良的诗人，坦白到像土地一样坦白的诗人才能够唱出来。
　　
　　这是诗的广告，也是广告的诗。
　　老舍为自己作品写的广告，别开生面：
　　
　　《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集。
　　《二马》又是本小说，而且没有马。
　　《末一块钱》写都市的晚间，少年的末路。
　　《邻居们》写不打不相识。
　　
　　幽默风趣，读来令人莞尔。
　　新文学书刊广告与一般商业广告的不同之处，应是多一点书卷气，既要准确地定位书刊内容，又要以文学的笔调介绍。上引的几篇就是明证。言之有物又文采斐然，片言只语之间显现出文学家的鉴赏力与编辑家的眼光。但既是广告，也就有广告的商业目的，目的自然是卖书。如鲁迅为《木刻纪程》写的广告：“人物风景静物具备，共二十四幅。用原刻木板，中国纸精印，订成一册。只有八十本发售。爱好木刻者，以速购为佳。实价大洋一元，邮购加寄费一角四分。上海北四川路底内山书店代售。”说明周到，突出“用原刻木板，中国纸精印”的特点，提醒读者欲购从速。虽有商业气，但戒绝吹嘘，不作空言，坦诚实在，精炼简洁。
　　《爱看书的广告》除了主体部分的“广告文学”一辑外，还有“广告式样”与“书籍广告谈”二、三两辑。二辑让我们看到图书广告设计的多样和实用，也说明了当时出版人对图书广告的重视；三辑主要介绍中国现代图书广告的史实掌故及对图书广告的见解。王建辉《图书广告谈屑》总结撰写图书广告的三个要件：“实事求是之心，妙文生花之笔，广告艺术之眼”，强调“断不可缺”。而“广告文字是很需要功力的。一则是需要点商品推销眼光，熟谙市场和读者对象；二则要有别出心裁的文字表达，不是公式化的老一套；三是要学术上内行，抓得住内容”。确属经验之谈。
　　20世纪三四十年代作家写的书刊广告精彩之作为数不少，尚需进一步发掘和整理。闲暇翻书，见一篇原刊于《现代》杂志的广告，介绍女作家洛依的《湖风》，篇幅短小，不妨照录如下：
　　
　　女性的纤柔的感觉：适宜于写美丽的小诗。你愿意在吟了洛依女士底短歌后，从《湖风》中欣赏如下的小诗吗？
　　深秋时，
　　想找些残枯的黄叶，
　　在那猛风暴雨后。