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摘要：拟态环境是指广告为引导消费，通过大众传播媒介所塑造的超真实的、仿真的媒介环境。广告创意的过程同时又是对文化的创新过程。广告、拟态环境与西方文化之间密切相关，广告通过建构拟态环境，不断汲取西方文化的优秀元素，来彰显广告文化的时代特色，积极承担创新文化的社会责任。同时对于在广告中存在的一些对西方文化的误用、误解等问题认真分析，努力克服，以求为发展新文化有所贡献。
关键词：拟态环境 广告 西方文化 创新
广告是最常见的商业促销手段和文化传播方式，它通过建构拟态环境来营造一种语境，刺激消费者的需求欲望，以达到促销的目的。同时，广告与文化密不可分，特别是它把人们可接受的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化形态，植入拟态环境语境中，以求影响和改变人们的消费观念和行为，从而不断创新出新的广告文化内容。
广告建构拟态环境与西方文化的关系
广告是通过建构拟态环境来传播信息的。拟态环境是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”：“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”①这个影像在传播学里就是拟态环境，囚犯就好比受众，火光就好比大众媒介。在消费现实中，消费者不可避免地生存在两个世界中，即上帝创造的第一个世界（现实世界）和大众传媒创造的第二个世界（拟态环境或说媒介环境）。在第二个世界中，广告是建构这种拟态环境的重要手段。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿。”②也就是说，大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境，而广告在受众和消费现实中插入了拟态环境，并通过它与受众沟通，求得认同。但最终人们往往意识不到这些，天真地把经过选择加工过的“拟态环境”作为客观环境本身来看待，而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为，是在现实中实现的。
广告与文化密切相关，西方文化对广告创意有一定的影响。“广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。”③美国广告人迪诺·贝蒂也曾指出：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？”④广告创意本身是在一定的文化背景下产生的，它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意。在经济全球化的今天，不同的文化之间的相互影响和交流，已经成为一种必然现象。在我国的广告创意中就不可避免地受到西方文化的影响 ，一方面，西方文化随着产品流入并影响人们的观念，如西方人崇拜的个人奋斗思想、探索精神、平等意识等，正如美国一句流行的谚语：“只要努力，牛仔也能当总统。”同时，随着全球化的发展和消费文化的推进，不同的文化间日益相互影响、互动融合，西方文化对广告的影响日渐明显。因此，广告在建构拟态环境时，就应该主动、积极地学习和借鉴西方文化中优秀的元素，并结合我国国情与文化特点，不断创新出有文化底蕴和丰富内涵的作品，从而推进广告与时俱进。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的表现
近几年来，广告借鉴西方文化的创意很多，主要表现在：
表现个人主义的价值观。西方的个人主义价值观历史悠久，内涵丰富，而在我国改革开放前，集体主义的价值观一直是社会大力倡导的主流思想，而个人主义是受到批判的。上世纪80年代后，个人主义思想开始在国内流行，主要表现在对个性的张扬、对个人情感的体验和对个人价值的关注等。在广告中，仅以休闲运动服饰为例，1999年安踏运动鞋提出一个极富有个性的广告语“我选择我喜欢”；361°最早的广告语是“唤醒你心中的豹子，361°运动武装”，充分挖掘目标消费者内心的渴望，这是极具个性的广告语，号召人们大胆除掉心灵外面的伪装，释放最自我的想法，这几乎挑起了中国传统文化中对人性压抑的面纱；“特步”则选用个性鲜明的香港艺人谢霆锋做代言，而广告语“非一般的感觉”则传递了略显另类、时尚、前卫的品牌形象。虽然这些运动品牌的广告语明显有雷同和表面化的不足，但彰显个性的特色是对当时社会文化的一种直接反映。⑤
追求自由、平等、民主和人性解放的理念。西方文化强调尊重人性、重视人权和提倡民主。“天赋人权”是西方资本主义启蒙思想的重要理念，其中自由、平等的观念是其核心价值观，这一点不同于中国文化中以和为贵、和平共处、和气生财等和合思想。随着时代的发展，西方的人性、人权理念开始流入我国，并在广告建构拟态环境中体现出来。如OPPO手机最新广告“享·自由”，以年轻人的生活状态为拟态背景，表现出他们自由飞翔的心愿和行为标准；“动感地带”的广告“我的地盘我做主”更体现出年轻人对自由的要求和渴望。另如由广州旭日因赛广告有限公司为中国移动广东公司动感赛季“职场新偶像”活动推出的平面广告，以拟态的特技表演场景，传达了以“身怀绝技·来‘动感职场新偶像’过过招”、“天生奇才·来‘动感职场新偶像’露两手”为广告主题的活动特色，展现出自信非凡、敢于竞争、勇于秀自己等当今年轻人所认同的态度，这与传统中避免出风头，不鼓励竞争，提倡韬光养晦的价值观有极大的不同。⑥
学习征服自然、敢为人先的精神。中国哲学思想中以“天人合一”为终极宇宙观，强调人与自然的和谐，这与西方文化中“人天分立”、“人定胜天”的理念有所不同。西方人更强调探险、探索的冒险意识，相反国人则偏于保守和安定思想。近年来，西方的这种意识开始影响中国，如前几年雪花啤酒有一个系列广告活动，是贯穿了“勇闯天涯”核心理念的探险活动。广告以跟踪报道的方式建构了漂流、极地登山、探险乔戈里、攀越长征之巅、穿越雅鲁藏布大峡谷等系列活动，传递出勇闯天涯、敢于探索的企业精神，体现出中国人对传统保守、安定意识的一种突破。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的原则
广告对西方文化的借鉴主要是通过建构拟态环境来表现，而在建构拟态环境的过程中，要遵循一定的原则，以保证广告的效果和创新文化的意义。
汲取西方文化的养分，丰富文化的内涵。当今世界是个开放的世界，吸纳外来文化的先进成果，丰富广告文化的内涵也是这个时代创新文化的重要内容。邓小平同志曾说过：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守是愚蠢的。”⑦中国广告本身起步晚，要向西方学习的东西很多。从文化角度讲，西方文化中有值得在广告中传播的精华，如日本的团队意识、严谨的工作态度；美国的创新、冒险精神；西欧社会的民主、自由理念等。中国著名企业海尔在吸纳中西方优秀文化的基础上，虚拟出“海尔兄弟”的形象，体现出“日本文化（团队意识+吃苦精神）+美国文化（个人主义+创新精神）+中国传统+中国文化的精华”所建构的企业文化，极大地提升了企业的形象。广告中也有优秀的西方文化值得我们学习。如加拿大电信公司的电视广告虚拟一个父子之间的故事。画面是一个小男孩和父亲在一起的快乐时光，男孩慢慢地长大，父亲慢慢地衰老。“小时候，我和父亲形影不离，我是那么喜欢和他在一起，我们经常去钓鱼，像小鸟一样悠闲自在。后来当我告诉他，我想出国移民时，他说：‘去吧，那是你的生活，不是我的。’”这明显与中国“父母在，不远游”不相符，但这其中蕴涵了父辈对后代的支持和激励，是我们应该学习和借鉴的。⑧
剔除糟粕，批判全盘西化的思想。广告对西方文化的学习和借鉴不是随心所欲的事情。首先要对西方文化有全面的认识和深层的理解，以避免通过广告传播出一些糟粕的东西或曲解的内容，反而造成西方文化中消极因子沉渣泛起，影响其广告文化的创新和发展。如在广告中过度宣扬奢侈腐化的享乐主义、拜金主义、商品拜物教等，广告的拟态环境中到处充斥着名车、豪宅、美女等超享受的生活内容和挥金如土、高高在上的生活方式，这对一个尚处在发展中国家人们的诱惑，常常使人迷失方向，造成盲目攀比、好逸恶劳的思想，甚至诱导犯罪行为的发生。正如著名学者方克立所说：“国外广告中展现出的豪华的住房、迷人的海滩、精美的服装等等是远离中国消费者实际情况的，会诱导消费者追求物欲满足、贪图享乐，从而电化教育导致一部分人精神空虚、理想信念和主体意识丧失，以致腐化、堕落、社会犯罪行为频频发生。”⑨这些都应该引起广告人的关注。
表面化、片面化地吸纳西方文化的问题。文化是一个宽泛的概念，内涵丰富，所以对西方文化的学习要源于对其充分的认识和理解，切忌片面化、表面化和断章取义、任意吸纳的做法。如在达利园优先乳广告中，代言人高圆圆看到一男生正在喝饮料，就问道：“知道什么叫优先乳吗？”然后一把抢过饮料就喝：“就是我是女生我优先！”这种拟态情景让人反感，本来是想用以表现女生的率直、可爱，现在只剩下霸道、过分和不礼貌，这则广告也是在网上选举“我很讨厌这个广告”中得票多的一个。另一则广告也存在这样的问题，2007年森马在腾讯网上做了一则广告：“我管不了全球变暖，但至少我好看。”画面是一个年轻人戴着耳机，如置身于世外般自我陶醉的样子。它体现出的广告主旨就是突出个性，但其中宣扬的极端个人主义、自私和不负责任的生活态度是应该批判的。
综上，广告是一种大众文化，广告人必然肩负着传承和创新传统文化的责任，必须在创意和建构拟态环境时完成这个责任。为此，只有汲取传统文化中的精华内容，学习外来文化中的先进元素，吸纳大众文化中的时尚因子，才是不断创新传统文化，这是建立中国特色广告业的必经之路，是广告人永远的奋斗目标。［本文为2010年河北省社会科学基金项目（HB10RXW005）］
注释：
①罗素［英］著，何兆武、李约琴译：《西方哲学史》，上海：商务印书馆，2005年版。
②威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译：《当代广告学》，2000年版。
③陈先红：《关于广告文化的理性思考》，《现代传播》，2003（2）。
④陈培爱著：《广告策划》，北京：中国商业出版社，1996年版。
⑤⑥⑧⑨汤志耘著：《中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究》，杭州：浙江大学出版社，2009年版。
⑦《邓小平文选》（第三卷），北京：人民出版社，1993年版。
（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）
编校：张红玲
关键词：拟态环境 广告 西方文化 创新
广告是最常见的商业促销手段和文化传播方式，它通过建构拟态环境来营造一种语境，刺激消费者的需求欲望，以达到促销的目的。同时，广告与文化密不可分，特别是它把人们可接受的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化形态，植入拟态环境语境中，以求影响和改变人们的消费观念和行为，从而不断创新出新的广告文化内容。
广告建构拟态环境与西方文化的关系
广告是通过建构拟态环境来传播信息的。拟态环境是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”：“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”①这个影像在传播学里就是拟态环境，囚犯就好比受众，火光就好比大众媒介。在消费现实中，消费者不可避免地生存在两个世界中，即上帝创造的第一个世界（现实世界）和大众传媒创造的第二个世界（拟态环境或说媒介环境）。在第二个世界中，广告是建构这种拟态环境的重要手段。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿。”②也就是说，大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境，而广告在受众和消费现实中插入了拟态环境，并通过它与受众沟通，求得认同。但最终人们往往意识不到这些，天真地把经过选择加工过的“拟态环境”作为客观环境本身来看待，而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为，是在现实中实现的。
广告与文化密切相关，西方文化对广告创意有一定的影响。“广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。”③美国广告人迪诺·贝蒂也曾指出：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？”④广告创意本身是在一定的文化背景下产生的，它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意。在经济全球化的今天，不同的文化之间的相互影响和交流，已经成为一种必然现象。在我国的广告创意中就不可避免地受到西方文化的影响 ，一方面，西方文化随着产品流入并影响人们的观念，如西方人崇拜的个人奋斗思想、探索精神、平等意识等，正如美国一句流行的谚语：“只要努力，牛仔也能当总统。”同时，随着全球化的发展和消费文化的推进，不同的文化间日益相互影响、互动融合，西方文化对广告的影响日渐明显。因此，广告在建构拟态环境时，就应该主动、积极地学习和借鉴西方文化中优秀的元素，并结合我国国情与文化特点，不断创新出有文化底蕴和丰富内涵的作品，从而推进广告与时俱进。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的表现
近几年来，广告借鉴西方文化的创意很多，主要表现在：
表现个人主义的价值观。西方的个人主义价值观历史悠久，内涵丰富，而在我国改革开放前，集体主义的价值观一直是社会大力倡导的主流思想，而个人主义是受到批判的。上世纪80年代后，个人主义思想开始在国内流行，主要表现在对个性的张扬、对个人情感的体验和对个人价值的关注等。在广告中，仅以休闲运动服饰为例，1999年安踏运动鞋提出一个极富有个性的广告语“我选择我喜欢”；361°最早的广告语是“唤醒你心中的豹子，361°运动武装”，充分挖掘目标消费者内心的渴望，这是极具个性的广告语，号召人们大胆除掉心灵外面的伪装，释放最自我的想法，这几乎挑起了中国传统文化中对人性压抑的面纱；“特步”则选用个性鲜明的香港艺人谢霆锋做代言，而广告语“非一般的感觉”则传递了略显另类、时尚、前卫的品牌形象。虽然这些运动品牌的广告语明显有雷同和表面化的不足，但彰显个性的特色是对当时社会文化的一种直接反映。⑤
追求自由、平等、民主和人性解放的理念。西方文化强调尊重人性、重视人权和提倡民主。“天赋人权”是西方资本主义启蒙思想的重要理念，其中自由、平等的观念是其核心价值观，这一点不同于中国文化中以和为贵、和平共处、和气生财等和合思想。随着时代的发展，西方的人性、人权理念开始流入我国，并在广告建构拟态环境中体现出来。如OPPO手机最新广告“享·自由”，以年轻人的生活状态为拟态背景，表现出他们自由飞翔的心愿和行为标准；“动感地带”的广告“我的地盘我做主”更体现出年轻人对自由的要求和渴望。另如由广州旭日因赛广告有限公司为中国移动广东公司动感赛季“职场新偶像”活动推出的平面广告，以拟态的特技表演场景，传达了以“身怀绝技·来‘动感职场新偶像’过过招”、“天生奇才·来‘动感职场新偶像’露两手”为广告主题的活动特色，展现出自信非凡、敢于竞争、勇于秀自己等当今年轻人所认同的态度，这与传统中避免出风头，不鼓励竞争，提倡韬光养晦的价值观有极大的不同。⑥
学习征服自然、敢为人先的精神。中国哲学思想中以“天人合一”为终极宇宙观，强调人与自然的和谐，这与西方文化中“人天分立”、“人定胜天”的理念有所不同。西方人更强调探险、探索的冒险意识，相反国人则偏于保守和安定思想。近年来，西方的这种意识开始影响中国，如前几年雪花啤酒有一个系列广告活动，是贯穿了“勇闯天涯”核心理念的探险活动。广告以跟踪报道的方式建构了漂流、极地登山、探险乔戈里、攀越长征之巅、穿越雅鲁藏布大峡谷等系列活动，传递出勇闯天涯、敢于探索的企业精神，体现出中国人对传统保守、安定意识的一种突破。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的原则
广告对西方文化的借鉴主要是通过建构拟态环境来表现，而在建构拟态环境的过程中，要遵循一定的原则，以保证广告的效果和创新文化的意义。
汲取西方文化的养分，丰富文化的内涵。当今世界是个开放的世界，吸纳外来文化的先进成果，丰富广告文化的内涵也是这个时代创新文化的重要内容。邓小平同志曾说过：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守是愚蠢的。”⑦中国广告本身起步晚，要向西方学习的东西很多。从文化角度讲，西方文化中有值得在广告中传播的精华，如日本的团队意识、严谨的工作态度；美国的创新、冒险精神；西欧社会的民主、自由理念等。中国著名企业海尔在吸纳中西方优秀文化的基础上，虚拟出“海尔兄弟”的形象，体现出“日本文化（团队意识+吃苦精神）+美国文化（个人主义+创新精神）+中国传统+中国文化的精华”所建构的企业文化，极大地提升了企业的形象。广告中也有优秀的西方文化值得我们学习。如加拿大电信公司的电视广告虚拟一个父子之间的故事。画面是一个小男孩和父亲在一起的快乐时光，男孩慢慢地长大，父亲慢慢地衰老。“小时候，我和父亲形影不离，我是那么喜欢和他在一起，我们经常去钓鱼，像小鸟一样悠闲自在。后来当我告诉他，我想出国移民时，他说：‘去吧，那是你的生活，不是我的。’”这明显与中国“父母在，不远游”不相符，但这其中蕴涵了父辈对后代的支持和激励，是我们应该学习和借鉴的。⑧
剔除糟粕，批判全盘西化的思想。广告对西方文化的学习和借鉴不是随心所欲的事情。首先要对西方文化有全面的认识和深层的理解，以避免通过广告传播出一些糟粕的东西或曲解的内容，反而造成西方文化中消极因子沉渣泛起，影响其广告文化的创新和发展。如在广告中过度宣扬奢侈腐化的享乐主义、拜金主义、商品拜物教等，广告的拟态环境中到处充斥着名车、豪宅、美女等超享受的生活内容和挥金如土、高高在上的生活方式，这对一个尚处在发展中国家人们的诱惑，常常使人迷失方向，造成盲目攀比、好逸恶劳的思想，甚至诱导犯罪行为的发生。正如著名学者方克立所说：“国外广告中展现出的豪华的住房、迷人的海滩、精美的服装等等是远离中国消费者实际情况的，会诱导消费者追求物欲满足、贪图享乐，从而电化教育导致一部分人精神空虚、理想信念和主体意识丧失，以致腐化、堕落、社会犯罪行为频频发生。”⑨这些都应该引起广告人的关注。
表面化、片面化地吸纳西方文化的问题。文化是一个宽泛的概念，内涵丰富，所以对西方文化的学习要源于对其充分的认识和理解，切忌片面化、表面化和断章取义、任意吸纳的做法。如在达利园优先乳广告中，代言人高圆圆看到一男生正在喝饮料，就问道：“知道什么叫优先乳吗？”然后一把抢过饮料就喝：“就是我是女生我优先！”这种拟态情景让人反感，本来是想用以表现女生的率直、可爱，现在只剩下霸道、过分和不礼貌，这则广告也是在网上选举“我很讨厌这个广告”中得票多的一个。另一则广告也存在这样的问题，2007年森马在腾讯网上做了一则广告：“我管不了全球变暖，但至少我好看。”画面是一个年轻人戴着耳机，如置身于世外般自我陶醉的样子。它体现出的广告主旨就是突出个性，但其中宣扬的极端个人主义、自私和不负责任的生活态度是应该批判的。
综上，广告是一种大众文化，广告人必然肩负着传承和创新传统文化的责任，必须在创意和建构拟态环境时完成这个责任。为此，只有汲取传统文化中的精华内容，学习外来文化中的先进元素，吸纳大众文化中的时尚因子，才是不断创新传统文化，这是建立中国特色广告业的必经之路，是广告人永远的奋斗目标。［本文为2010年河北省社会科学基金项目（HB10RXW005）］
注释：
①罗素［英］著，何兆武、李约琴译：《西方哲学史》，上海：商务印书馆，2005年版。
②威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译：《当代广告学》，2000年版。
③陈先红：《关于广告文化的理性思考》，《现代传播》，2003（2）。
④陈培爱著：《广告策划》，北京：中国商业出版社，1996年版。
⑤⑥⑧⑨汤志耘著：《中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究》，杭州：浙江大学出版社，2009年版。
⑦《邓小平文选》（第三卷），北京：人民出版社，1993年版。
（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）
编校：张红玲