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针对互联网迅速发展下网络直销渠道对传统的零售渠道的冲击,运用转移成本来探讨定价策略,在考虑搭便车人群比例和敏感型消费者比例下探讨Stackberg博弈下制造商和零售商的行为策略选择。研究发现,搭便车比率与转移成本对实体店的市场博弈行为有重要影响,良好的活动体验和口碑会在一定程度上缓解搭便车效应。