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摘要：
如何在城市转型过程中通过城市品牌塑造为城市实现国际化转型做准备，是全球化时代众多城市的发展难题。市政与公众双方要强化认识，认识城市自身的优势与劣势，做好城市形象准确定位。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才能在人心目中留下鲜活的印象。
关键词：国际城市；品牌塑造策略；品牌发展模式
一、国外知名城市品牌形象塑造策略
（一）国外著名城市形象塑造的主要做法
城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。国外著名城市在城市形象推广方面有许多独特之处，其中比较有代表性的是伦敦、纽约、巴黎、东京、首尔等城市。
1.伦敦
伦敦是英国的首都，也是政治、经济、文化和交通中心。为传播城市品牌，伦敦成立了专门的品牌机构，由市长办公室直接管辖，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，通过各种方式推广城市形象。首先是媒体传播。BBC是伦敦对外宣传的重要渠道和窗口。其次是重视活动传播。伦敦通过层出不穷的活动以及节日传播城市形象。伦敦几乎每个月都有大型的庆典活动，这些活动对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用。再次是政府传播。伦敦市长每年都安排出访计划，积极推广伦敦。
2.纽约
纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。在20世纪70年代，纽约遭遇形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为扭转这种局面，纽约市政当局采取了以下几个措施：首先，通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，重振城市经济活力。其次，纽约会议观光局聘请专家设计出“大苹果”的旅游标志，向世界展示活力、异彩纷呈、激动人心的城市形象。经过广泛宣传，纽约城市标识得到公众认同，“我爱纽约”已成为广为人知的口号。第三，“9·11”事件后，纽约市大力宣传承担着城市基础安全保障工作的作为城市形象代言人的普通消防队员，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的城市人品质。上述措施都取得了非常好的效果。
3.巴黎
巴黎一直被公认为是世界文化艺术之都，到过巴黎的人无不为之感叹。这座历史悠久的城市以名人和恢宏的文化为荣，其深厚的文化底蕴折射出良好的城市形象。即使有着良好形象，巴黎市政当局也会利用一切机会推广传播城市形象。主要手段：一是主办大型体育赛事；二是每年政府和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展和文化演出活动。通过这些活动传播其文化多样性的城市形象和包容性的城市个性和人文特质。
4.东京
东京良好的城市形象受到国际社会的认同。为此，东京市政当局做出了极大努力。首先，在日本政府制定“观光立国”的国家战略后，2002年首都东京用振兴旅游产业来推广城市形象作为出发点。其次，围绕主题采取具体措施。包括：一是积极开展城市整体营销；二是积极支持承办国际会议，把承办国际会议作为宣传东京、提高东京世界知名度的大好机会；三是通过承办大型节事活动来推广东京城市形象。这些国际性节事活动极大提高了东京的知名度，吸引了世界各地的游客，促进了城市经济社会发展。
5.首尔
首尔（汉城）是东亚重要的国际都市，作为韩国经济奇迹的引擎及缩影，其城市形象受到国际社会瞩目。首尔的城市形象推广措施是：首先，通过大型国际赛会导入城市的国际形象，使城市品牌赢得世界认同。其次，领导人带头宣传城市形象，借用名人拓展城市形象。第三，城市主管部门充分利用新兴媒体——互联网推广城市形象。
（二）国外著名城市形象推广的特点
综观伦敦、巴黎、纽约等国外城市形象推广的方法，有许多相似之处，也有其独特的地方，具体概括为以下几个方面：
1.政府重视和市民参与。上述几个城市的政府都把打造推广城市形象放在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上，他们还利用一切渠道向全体市民广为宣传，不仅使他们清楚了解城市形象的重要性，更重要的是使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的自觉行为。
2.利用专业机构打造城市形象。城市形象设计与塑造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专业机构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市CIS确定后，即制定详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。
3.整合多种方式，提高传播效果。传播媒介是提高城市形象的有效途径。在新媒体日益发达的今天，首尔、东京、纽约等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合、多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。
4.举办节庆和节事活动推广城市形象。大型国际性和区域性的节事活动精英人才云集，传播媒介集中，十分有利于推广城市形象。无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。
二、昆明城市品牌形象塑造的路径
（一）科学合理地利用城市资源
昆明的资源优势主要体现在：一是地理气候环境优势；二是花卉资源优势。斗南花卉集群是我国规模较大的花卉市场；三是文化资源优势。解读昆明文化，我们可以看到，昆明文化不仅只是学术意义上的绚烂多彩，它是一种可以真实体验的滇文化；四是本土品牌优势。尽管昆明的名牌商品数量不太多，但也有一些著名的本土品牌，如云烟、红塔山、云南白药等。这些资源优势，既有树立昆明外在品牌形象的资源基础，又具备培育品牌内涵所要求的资源条件。
（二）明确城市定位——旅游城市、森林城市、生态城市 地理位置、气候条件和旅游资源奠定了昆明旅游城市和生态城市的基础。而且，昆明人还有建造森林城市的梦想。过去，昆明以滇池作为其旅游城市的形象；未来，昆明人设想将由森林来代言昆明作为后花园的品质。此外，昆明独特的人文气质也与旅游城市、生态城市的定位暗合。旅游城市、生态城市的复合品牌定位是适合昆明城市人文特征的。
（三）重视昆明城市品牌形象建设
昆明非常重视城市品牌形象的建设：一方面，加强外在品牌形象建设。根据昆明旅游城市、生态城市的城市品牌定位，改造和完善城市绿化工程、道路交通设施、灯光工程等视觉品牌形象要素。另一方面，品牌形象建设中注重提炼和塑造品牌个性、品牌文化等内在要素。此外，城市的历史与文化独特性不仅构成城市的内在品质，也是城市品牌文化和城市品牌个性中最重要的因素，城市独特核心价值和城市精神也是构成城市个性的灵魂。因而，树立昆明旅游和生态城市形象过程中，更突出城市文化、体现城市核心价值。
（四）优化昆明城市品牌形象传播
城市的品牌形象，不仅需要提炼建设，且需要利用各种形式进行立体化的整合传播。一方面，昆明城市品牌形象着重传播品牌形象。不管是广告还是其他传播方式，所传播的主题都是昆明城市品牌形象所蕴涵的内容。昆明曾在中央电视台做的反映昆明旅游资源和风情文化的城市形象广告就是典型体现。另一方面，搭建对外传播平台传播昆明整体城市品牌形象。城市品牌形象传播的平台主要是大众传播媒体和其他传播平台。
三、国内外著名城市形象塑造模式总结
在研究多个城市品牌塑造、培育与传播推广的基础上，本文对城市品牌形象塑造模式进行了总结，并将其作为郑州城市品牌塑造的主要思路，如图所示：
四、启发
通过对纽约、巴黎、昆明等著名城市形象塑造策略的研究，我们必须认识到，在对郑州城市品牌进行塑造时，应具备这样的意识与思路：
首先，市政与公众双方要强化认识，认识城市自身的优势与劣势，做好城市形象准确定位。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才能在人心目中留下鲜活的印象。例如，今天的巴黎，留给世界的永远是服装之都、浪漫之都；维也纳，音乐之乡；东京，东西文化交汇的城市。正是这些独特的印象为这些城市和国家带来了源源不断的财富。
其次，要拓展城市形象推广渠道。城市形象推广是一项庞大的系统工程，既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要整合各种媒介资源优势。从上述城市形象推广经验来看，一是在传播方式上，要重视受众的生活习惯。受众和媒体越接近，推广的效果就越好。二是要运用差异化策略。根据推广目标和对象的特点，采取有差别的推广方式和推广重点。
第三，要利用好重大事件，做好城市形象推广。重大事件不但可以塑造形象，而且还可以扭转原来的负面形象。因此，在城市形象推广中要积极争取举办各种国际性和区域性的体育赛事、国际会议、文化艺术展览等活动。
最后，城市形象推广需要内外并举。城市形象的最终认同取决于内外受众，尤其是外部受众。要实现这个目标，就必须内外并举。对内强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。对外，要借用一切手段、渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化外部公众的注意力和认同感，使城市整体形象伴随眼球效益和价值链渗入受众心中。
【参考文献】
[1]刘艳子，黄河，曹玉月.我国内地城市品牌发展诊断[J].昆明理工大学学报 （社会科学版），2009（08）
[2]刘艳子，刘艳蓉. 昆明城市品牌传播的调查与分析[J].昆明理工大学学报 （社会科学版），2010（02）
[3]王晖.创意城市与城市品牌[M].北京：中国物资出版社，2011
[4]文春英，李海容.亚洲城市品牌塑造：战略与实践[M].北京：中国传媒大学出版社，2012（03）
[5]于宁.城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连：东北财经大学出版社，2007
【作者单位：郑州航空工业管理学院艺术设计学院】
如何在城市转型过程中通过城市品牌塑造为城市实现国际化转型做准备，是全球化时代众多城市的发展难题。市政与公众双方要强化认识，认识城市自身的优势与劣势，做好城市形象准确定位。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才能在人心目中留下鲜活的印象。
关键词：国际城市；品牌塑造策略；品牌发展模式
一、国外知名城市品牌形象塑造策略
（一）国外著名城市形象塑造的主要做法
城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。国外著名城市在城市形象推广方面有许多独特之处，其中比较有代表性的是伦敦、纽约、巴黎、东京、首尔等城市。
1.伦敦
伦敦是英国的首都，也是政治、经济、文化和交通中心。为传播城市品牌，伦敦成立了专门的品牌机构，由市长办公室直接管辖，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，通过各种方式推广城市形象。首先是媒体传播。BBC是伦敦对外宣传的重要渠道和窗口。其次是重视活动传播。伦敦通过层出不穷的活动以及节日传播城市形象。伦敦几乎每个月都有大型的庆典活动，这些活动对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用。再次是政府传播。伦敦市长每年都安排出访计划，积极推广伦敦。
2.纽约
纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。在20世纪70年代，纽约遭遇形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为扭转这种局面，纽约市政当局采取了以下几个措施：首先，通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，重振城市经济活力。其次，纽约会议观光局聘请专家设计出“大苹果”的旅游标志，向世界展示活力、异彩纷呈、激动人心的城市形象。经过广泛宣传，纽约城市标识得到公众认同，“我爱纽约”已成为广为人知的口号。第三，“9·11”事件后，纽约市大力宣传承担着城市基础安全保障工作的作为城市形象代言人的普通消防队员，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的城市人品质。上述措施都取得了非常好的效果。
3.巴黎
巴黎一直被公认为是世界文化艺术之都，到过巴黎的人无不为之感叹。这座历史悠久的城市以名人和恢宏的文化为荣，其深厚的文化底蕴折射出良好的城市形象。即使有着良好形象，巴黎市政当局也会利用一切机会推广传播城市形象。主要手段：一是主办大型体育赛事；二是每年政府和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展和文化演出活动。通过这些活动传播其文化多样性的城市形象和包容性的城市个性和人文特质。
4.东京
东京良好的城市形象受到国际社会的认同。为此，东京市政当局做出了极大努力。首先，在日本政府制定“观光立国”的国家战略后，2002年首都东京用振兴旅游产业来推广城市形象作为出发点。其次，围绕主题采取具体措施。包括：一是积极开展城市整体营销；二是积极支持承办国际会议，把承办国际会议作为宣传东京、提高东京世界知名度的大好机会；三是通过承办大型节事活动来推广东京城市形象。这些国际性节事活动极大提高了东京的知名度，吸引了世界各地的游客，促进了城市经济社会发展。
5.首尔
首尔（汉城）是东亚重要的国际都市，作为韩国经济奇迹的引擎及缩影，其城市形象受到国际社会瞩目。首尔的城市形象推广措施是：首先，通过大型国际赛会导入城市的国际形象，使城市品牌赢得世界认同。其次，领导人带头宣传城市形象，借用名人拓展城市形象。第三，城市主管部门充分利用新兴媒体——互联网推广城市形象。
（二）国外著名城市形象推广的特点
综观伦敦、巴黎、纽约等国外城市形象推广的方法，有许多相似之处，也有其独特的地方，具体概括为以下几个方面：
1.政府重视和市民参与。上述几个城市的政府都把打造推广城市形象放在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上，他们还利用一切渠道向全体市民广为宣传，不仅使他们清楚了解城市形象的重要性，更重要的是使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的自觉行为。
2.利用专业机构打造城市形象。城市形象设计与塑造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专业机构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市CIS确定后，即制定详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。
3.整合多种方式，提高传播效果。传播媒介是提高城市形象的有效途径。在新媒体日益发达的今天，首尔、东京、纽约等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合、多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。
4.举办节庆和节事活动推广城市形象。大型国际性和区域性的节事活动精英人才云集，传播媒介集中，十分有利于推广城市形象。无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。
二、昆明城市品牌形象塑造的路径
（一）科学合理地利用城市资源
昆明的资源优势主要体现在：一是地理气候环境优势；二是花卉资源优势。斗南花卉集群是我国规模较大的花卉市场；三是文化资源优势。解读昆明文化，我们可以看到，昆明文化不仅只是学术意义上的绚烂多彩，它是一种可以真实体验的滇文化；四是本土品牌优势。尽管昆明的名牌商品数量不太多，但也有一些著名的本土品牌，如云烟、红塔山、云南白药等。这些资源优势，既有树立昆明外在品牌形象的资源基础，又具备培育品牌内涵所要求的资源条件。
（二）明确城市定位——旅游城市、森林城市、生态城市 地理位置、气候条件和旅游资源奠定了昆明旅游城市和生态城市的基础。而且，昆明人还有建造森林城市的梦想。过去，昆明以滇池作为其旅游城市的形象；未来，昆明人设想将由森林来代言昆明作为后花园的品质。此外，昆明独特的人文气质也与旅游城市、生态城市的定位暗合。旅游城市、生态城市的复合品牌定位是适合昆明城市人文特征的。
（三）重视昆明城市品牌形象建设
昆明非常重视城市品牌形象的建设：一方面，加强外在品牌形象建设。根据昆明旅游城市、生态城市的城市品牌定位，改造和完善城市绿化工程、道路交通设施、灯光工程等视觉品牌形象要素。另一方面，品牌形象建设中注重提炼和塑造品牌个性、品牌文化等内在要素。此外，城市的历史与文化独特性不仅构成城市的内在品质，也是城市品牌文化和城市品牌个性中最重要的因素，城市独特核心价值和城市精神也是构成城市个性的灵魂。因而，树立昆明旅游和生态城市形象过程中，更突出城市文化、体现城市核心价值。
（四）优化昆明城市品牌形象传播
城市的品牌形象，不仅需要提炼建设，且需要利用各种形式进行立体化的整合传播。一方面，昆明城市品牌形象着重传播品牌形象。不管是广告还是其他传播方式，所传播的主题都是昆明城市品牌形象所蕴涵的内容。昆明曾在中央电视台做的反映昆明旅游资源和风情文化的城市形象广告就是典型体现。另一方面，搭建对外传播平台传播昆明整体城市品牌形象。城市品牌形象传播的平台主要是大众传播媒体和其他传播平台。
三、国内外著名城市形象塑造模式总结
在研究多个城市品牌塑造、培育与传播推广的基础上，本文对城市品牌形象塑造模式进行了总结，并将其作为郑州城市品牌塑造的主要思路，如图所示：
四、启发
通过对纽约、巴黎、昆明等著名城市形象塑造策略的研究，我们必须认识到，在对郑州城市品牌进行塑造时，应具备这样的意识与思路：
首先，市政与公众双方要强化认识，认识城市自身的优势与劣势，做好城市形象准确定位。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才能在人心目中留下鲜活的印象。例如，今天的巴黎，留给世界的永远是服装之都、浪漫之都；维也纳，音乐之乡；东京，东西文化交汇的城市。正是这些独特的印象为这些城市和国家带来了源源不断的财富。
其次，要拓展城市形象推广渠道。城市形象推广是一项庞大的系统工程，既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要整合各种媒介资源优势。从上述城市形象推广经验来看，一是在传播方式上，要重视受众的生活习惯。受众和媒体越接近，推广的效果就越好。二是要运用差异化策略。根据推广目标和对象的特点，采取有差别的推广方式和推广重点。
第三，要利用好重大事件，做好城市形象推广。重大事件不但可以塑造形象，而且还可以扭转原来的负面形象。因此，在城市形象推广中要积极争取举办各种国际性和区域性的体育赛事、国际会议、文化艺术展览等活动。
最后，城市形象推广需要内外并举。城市形象的最终认同取决于内外受众，尤其是外部受众。要实现这个目标，就必须内外并举。对内强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。对外，要借用一切手段、渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化外部公众的注意力和认同感，使城市整体形象伴随眼球效益和价值链渗入受众心中。
【参考文献】
[1]刘艳子，黄河，曹玉月.我国内地城市品牌发展诊断[J].昆明理工大学学报 （社会科学版），2009（08）
[2]刘艳子，刘艳蓉. 昆明城市品牌传播的调查与分析[J].昆明理工大学学报 （社会科学版），2010（02）
[3]王晖.创意城市与城市品牌[M].北京：中国物资出版社，2011
[4]文春英，李海容.亚洲城市品牌塑造：战略与实践[M].北京：中国传媒大学出版社，2012（03）
[5]于宁.城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连：东北财经大学出版社，2007
【作者单位：郑州航空工业管理学院艺术设计学院】