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摘 要：微博作为新媒介，现已成为人们交流沟通，获取信息，表达心情，发布言论的重要手段。在微博上发布的信息，大多都是消费者最真实的情感表露，有赞美也有贬低，甚至还有粗暴的谩骂，这就会对品牌产生负面信息，在营销上产生很大的影响。本文以蒙牛事件为研究案例，对相关评论做出量化统计分析，欲从微博网民在品牌官方微博上发布的评论，分析消费者对乳饮品牌负面信息的态度及对品牌的影响。意在引起学界的重视，发挥好微博在品牌营销上的作用。
关键词：微博评论；负面信息；品牌态度
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-80 -03
在品牌网络营销方面，微博的传播速度快，以及强大的转发功能在非常短的时间内将信息以”核裂变”的形式迅速传播开，我们不仅可以通过微博第一时间了解到消费者的对品牌信息的态度，还会通过微博的形式大大缩短了反馈的路径，亦可以通过微博发布自己的观点，情感等。这就会对品牌产生负面信息，在营销上产生很大的影响。如近几个月来乳饮品牌蒙牛等相继出现食品安全问题，面对消费者、媒体、政府的投诉、质疑和压力，乳饮品牌承受许多的负面信息，品牌质量、形象遭受危机。然而学术界对于此问题并没有做出相应的理性分析。本文以可口可乐和蒙牛事件为研究案例，对相关评论做出量化统计分析，欲从微博网民在品牌微博上发布的评论，分析消费者对乳饮品牌负面信息的态度及对品牌的影响。
一、微博网民态度表现
（一）对负面信息的反应速度
2012年上半年，蒙牛出现重大的食品安全问题。2012年6月17日，来自西安的大三学生在网上发布实习记录，称蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业“环境分外脏乱差”。此贴一出迅速引起了网民的关注，蒙牛及时在新浪官方微博上发布了一条关于网民反映蒙牛冰激凌委托加工店存在问题的微博，表示将高度重视尽快查实情况并积极回应，让广大网民及消费者监督。此微博的发布时间是2012年6月18日凌晨，在同一时间微民作出了回应。在总共的1367条评论中，单6月18日一天，评论的条数达到732条。由此可见微博网民的反应速度之快。对此类负面信息的关注程度之高。
（二）对负面信息的情绪反应
面对蒙牛品牌出现的问题，微博网民对品牌的负面信息所作出的评论反应的情绪表现大概分为以下几种：愤怒、鄙视、怀疑、厌恶、惊讶、失望等。其中愤怒的情绪占到总数的35%，其次是怀疑品牌的情绪占到总数的27%，厌恶的情绪占到21%，对品牌失望的情绪占8%，其他情绪占9%（如下图）。从各种情绪所占的比重中可以看出，负面信息让微博网民首先对品牌有了不满的态度，评论主要表达的是微博网民的愤怒情绪，微博成为其发泄情绪的一个重要平台。其次表示不再相信品牌，对品牌怀疑和失望。
（三）对负面信息的理性认知
微博网民除了在情绪上有所反应之外，在微博平台上，博友根据自身喜好等主观诉求，针对某一话题以留言、转发等评论方式发表个人见解。这就为微博评论的话题选择带来了多元的话题信息。 微博网民能够对整个负面信息作出客观理性的分析。在蒙牛负面信息的1367条评论中，有353条评论是对事件的客观评论。其中评论的内容大致分为三块内容：对企业的客观认知，对消费者自身的认知和对国家现行管理制度的认知。
1、对企业的认知
从微博评论上看，微博网民首先分析企业出现问题的原因，对企业提出合理的建议和忠告。其次，对企业的管理方面认为企业频出产品质量问题，其监督管理体系存在很大的问题。除了靠消费者、社会的监督外，最重要的就是企业自身做好监督管理。再次，面对负面信息危机事件，微博作为一把“双刃剑”，它在还原事件全貌，让公众了解事件的前因后果方面的确有积极作用， 企业在官方微博上做出相应的措施无可厚非，但是微博网民认为企业不能客观的陈述事件的来龙去脉，对企业拿出的相关证据表示怀疑。另外微博网民对企业对待事件的态度也表示不满，认为企业总是官腔官调，不能真正的与消费者进行真诚的沟通，微博网民对企业的诚意产生怀疑。针对企业出现的问题，一少部分的微博网民提出自己的建议，能够客观的分析企业现在的形式，并帮助企业利用微博进行危机公关。在蒙牛加工厂事件中的1367条评论中，有279条是对企业认知方面的评论如下图所示。
2、对消费者自身的认知
在被负面信息包围的坏境下，能够冷静的思考，除了看到企业存在的问题外，微博网民对自己也进行了深刻的剖析，并在评论中指出此类问题频发一部分原因在消费者身上，认为消费者不能真正的行动，多数只是在评论中发泄自己的情绪仅此而已，并没有对出现的问题采取措施，做围观状静观事态的发展变化。微博网民pierce认为“我们的消费者并没有真正地理解这个问题，采取行动抵制蒙牛，这类似于有人在你的差里面下毒药，并不把他当做敌人。任由别人一次次的谋杀你！”消费者并没有真正的采取行动抵制蒙牛，而是麻木的任由蒙牛问题一次次的伤害消费者。
3、国家制度的认知
乳饮品牌问题频发，除了企业自身、消费者的问题外，国家的监管制度也不容忽视。微博网民能够客观的分析问题的产生原因，认为企业出现问题，国家有不可推卸的责任，在相应的法律法规规章制度方面都应当加强，杜绝此类事件的发生。微博网民zinsser—grace认为“政府监管部门毫无作为，出厂合格也不一定一定就是可以给消费者吃。”
（四）对负面信息的感性认知
对蒙牛品牌负面信息的感性认知最突出的表现就是在评论中对品牌的谩骂，在935条感性认知中，有471条评论是对品牌的谩骂，其中包括有理由的谩骂（69条）和无理由的谩骂（402条）。从以上数据可以看出，微博网民将谩骂作为自己情绪的一种发泄形式，认为对品牌的谩骂是自己的权力，体现自己骂的能力。但是真正骂的有理有据的人却只占很少的一部分。对品牌的谩骂中，图形符号的使用值得深入研究，这也是微博评论中的一大特点。有142条评论中含有图形符号（如下图）。但是这样的不满也仅仅只是自己情绪的表达，对于企业来说没有任何的帮助，只是让企业了解到消费者的不满。在图形符号中，标点符号的运用特别是“！”和“？”是评论中出现频率最多。而且这两个标点符号通常是通过连续的形式出现“！！！！！！！”“？？？？？”，和文字语言相比，让其他网民看到后有较强的视觉冲击力。能够更有效的注意这条评论。 在感性认知中，非常值得注意的就是微博网民对品牌的抵制情绪。以蒙牛事件为例，在935条感性评论中，303条评论是对蒙牛品牌进行抵制。微博网民在评论中写道坚决抵制蒙牛，并表示要发动身边的亲戚朋友一起抵制。
从以上分析我们可以看出，微博网民对品牌负面信息多数情况下是一种情绪的发泄，感性认知的表现。能够客观理性的看待事件的微博网民比例较少。但微博网民的评论在一定程度上势必会对品牌造成一定的影响，通过前面对评论的分析，进一步推断其对品牌造成的影响。
二、微博网民态度对品牌的影响
（一）对品牌形象、信誉、忠诚度的影响
品牌频频出现产品质量问题，让微博网民对品牌的信誉失去信心，以蒙牛代加工厂负面信息为例，在情绪的表现中有27%的评论是对品牌产生怀疑的态度，另有8%表示对品牌很失望。这样的情绪表达势必会影响后面关注品牌官方微博的消费者，会让消费者对品牌的失去信赖，让消费者失去购买的信心。以前经常够买蒙牛的消费者在评论中也指出对蒙牛的产品失去信任，今后不敢也不再购买蒙牛的相关产品。原来对品牌忠诚度很高的消费者现在也放弃使用蒙牛。
微博网民的评论中有想当多比例的评论是对品牌的直接谩骂和诅咒，这样的评论将一直会保留在品牌的官方微博上， 由于微博情绪是在一个公共空间进行表达，而且这种情绪的表现形式因为微博内容的存在得以长时间保存，因此个人情绪的影响将会加倍放大， 只要有消费者看到这样的评论，就会或多或少的对品牌产生一定的负面情绪，人的从众心理对影响品牌在消费者心目中的影响非常大。另外一部分评论会对品牌进行调侃和讽刺，虽然没有对品牌进行直接的攻击和谩骂，这种委婉的方式对品牌形象方面造成的损失巨大。从品牌的其他方面（品牌标志、广告语、形象代言人等）进行攻击，这是企业门面，其形象的支撑点。
（二）对品牌销量的影响
负面信息对品牌的销量影响巨大。但是这影响中消费者的态度决定了产品的销量，这一点毋庸置疑。微博网民的态度虽然不会对销量直接造成影响，但是微博凭借其快速的传播效率和核裂变式的传播模式，其影响力不可限量。2012年1月的蒙牛致癌事件中，其官方微博转发数量达5454。也就是说有5454个人转发了此微博，而这5454个人的粉丝可以在第一时间看到这条微博，每个人的粉丝如果按100人计算，其传播的人数就是5454100人，这些人中也不乏意见领袖的存在，这样的传播力是任何一个媒介都无法比拟的，其影响力也是任何人无法估量的。据香港财经媒体2012年1月5日报道，蒙牛管理层5日在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市。态度能够影响行为，消费者的态度是决定产品销量的重要因素，所以微博网民的态度不容忽视。
（三）对品牌发展的影响
微博网民的评论让企业看到消费者对品牌的态度，能够对症下药，在官方微博上一一对其问题进行回复解答，这对企业的长远发展有非常大的帮助。在评论中，网民对企业的发展和现存问题也提出了自己的看法，这种可贵的意见资源能够让企业从消费者的角度更多的考虑问题，有利于品牌和消费者良性互动发展。
当然，对品牌的谩骂会造成品牌形象的损坏，阻碍企业的发展，要恢复企业的信誉、名誉不是短时间内就能够完成的，在企业长足发展的战略上，微博网民的评论对其发展形成一定的阻碍。
（四）对品牌官方微博的影响
虽然微博评论对于大多数网民来说只是其发泄情绪的一种方式，但是我们应该正确的认识这种表现，消费者的不满情绪必须得到发泄，与其让消费者憋在心中无处释放，日后可能对品牌造成更大的伤害，还不如为消费者专门提供一个平台说出自己的不满。这样有利于问题更好的解决。其负面的信息引来了微博网民负面的情绪，这种情绪如果能够正确的处理，便能够让消费者感受到品牌人性化的一面，有利于品牌的发展。在微博网民的评论中，我们也看到了品牌官方微博所存在的问题，比如企业对待官方微博的态度不够端正诚恳，对微博的发布不够全面细致。这些都是在评论中指出的问题。企业应当对这些评论给予高度重视，听取可行的意见和建议，将品牌的官方微博真正打造成处理品牌危机公关事件的一块宝地。微博网民通过评论表达自己的态度，进一步督促品牌官方微博不断的完善。
微博网民对负面信息的态度一定程度上反映了公民对危机事件的关注程度，以及作为一个公民负责任的态度，如果处于围观状或默默无闻，那乳饮品牌也不能在事件中吸取教训，其产品质量问题可能仍会不断出现。微博网民的评论虽然会对企业造成一定的负面影响，但是企业如果能正确的引导，人性化的处理，相信微博网民的态度会成为企业发展路上的一针强心剂。微博网民的态度对品牌的影响巨大，一定程度上代表了这一群体的消费者，企业必须给予高度的重视，将负面态度转化成积极态度，成为企业长足发展的动力。
参考文献：
[1]王勃.We b 3.0语境下微博评论传播效果探析[J].东南传播，2011，（11）.
[2]叶璐.微博中的负面情绪传播分析[J].今传媒，2012，（02）.
[3]熊萍.危机事件中的“微博效应”及理性应对[J].2011，（11）.
作者简介：
张怡，女，东北师范大学传媒科学学院研究生，研究方向：广告学；
张洪红，女，东北师范大学传媒科学学院级研究生，研究方向：广告学。
关键词：微博评论；负面信息；品牌态度
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-80 -03
在品牌网络营销方面，微博的传播速度快，以及强大的转发功能在非常短的时间内将信息以”核裂变”的形式迅速传播开，我们不仅可以通过微博第一时间了解到消费者的对品牌信息的态度，还会通过微博的形式大大缩短了反馈的路径，亦可以通过微博发布自己的观点，情感等。这就会对品牌产生负面信息，在营销上产生很大的影响。如近几个月来乳饮品牌蒙牛等相继出现食品安全问题，面对消费者、媒体、政府的投诉、质疑和压力，乳饮品牌承受许多的负面信息，品牌质量、形象遭受危机。然而学术界对于此问题并没有做出相应的理性分析。本文以可口可乐和蒙牛事件为研究案例，对相关评论做出量化统计分析，欲从微博网民在品牌微博上发布的评论，分析消费者对乳饮品牌负面信息的态度及对品牌的影响。
一、微博网民态度表现
（一）对负面信息的反应速度
2012年上半年，蒙牛出现重大的食品安全问题。2012年6月17日，来自西安的大三学生在网上发布实习记录，称蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业“环境分外脏乱差”。此贴一出迅速引起了网民的关注，蒙牛及时在新浪官方微博上发布了一条关于网民反映蒙牛冰激凌委托加工店存在问题的微博，表示将高度重视尽快查实情况并积极回应，让广大网民及消费者监督。此微博的发布时间是2012年6月18日凌晨，在同一时间微民作出了回应。在总共的1367条评论中，单6月18日一天，评论的条数达到732条。由此可见微博网民的反应速度之快。对此类负面信息的关注程度之高。
（二）对负面信息的情绪反应
面对蒙牛品牌出现的问题，微博网民对品牌的负面信息所作出的评论反应的情绪表现大概分为以下几种：愤怒、鄙视、怀疑、厌恶、惊讶、失望等。其中愤怒的情绪占到总数的35%，其次是怀疑品牌的情绪占到总数的27%，厌恶的情绪占到21%，对品牌失望的情绪占8%，其他情绪占9%（如下图）。从各种情绪所占的比重中可以看出，负面信息让微博网民首先对品牌有了不满的态度，评论主要表达的是微博网民的愤怒情绪，微博成为其发泄情绪的一个重要平台。其次表示不再相信品牌，对品牌怀疑和失望。
（三）对负面信息的理性认知
微博网民除了在情绪上有所反应之外，在微博平台上，博友根据自身喜好等主观诉求，针对某一话题以留言、转发等评论方式发表个人见解。这就为微博评论的话题选择带来了多元的话题信息。 微博网民能够对整个负面信息作出客观理性的分析。在蒙牛负面信息的1367条评论中，有353条评论是对事件的客观评论。其中评论的内容大致分为三块内容：对企业的客观认知，对消费者自身的认知和对国家现行管理制度的认知。
1、对企业的认知
从微博评论上看，微博网民首先分析企业出现问题的原因，对企业提出合理的建议和忠告。其次，对企业的管理方面认为企业频出产品质量问题，其监督管理体系存在很大的问题。除了靠消费者、社会的监督外，最重要的就是企业自身做好监督管理。再次，面对负面信息危机事件，微博作为一把“双刃剑”，它在还原事件全貌，让公众了解事件的前因后果方面的确有积极作用， 企业在官方微博上做出相应的措施无可厚非，但是微博网民认为企业不能客观的陈述事件的来龙去脉，对企业拿出的相关证据表示怀疑。另外微博网民对企业对待事件的态度也表示不满，认为企业总是官腔官调，不能真正的与消费者进行真诚的沟通，微博网民对企业的诚意产生怀疑。针对企业出现的问题，一少部分的微博网民提出自己的建议，能够客观的分析企业现在的形式，并帮助企业利用微博进行危机公关。在蒙牛加工厂事件中的1367条评论中，有279条是对企业认知方面的评论如下图所示。
2、对消费者自身的认知
在被负面信息包围的坏境下，能够冷静的思考，除了看到企业存在的问题外，微博网民对自己也进行了深刻的剖析，并在评论中指出此类问题频发一部分原因在消费者身上，认为消费者不能真正的行动，多数只是在评论中发泄自己的情绪仅此而已，并没有对出现的问题采取措施，做围观状静观事态的发展变化。微博网民pierce认为“我们的消费者并没有真正地理解这个问题，采取行动抵制蒙牛，这类似于有人在你的差里面下毒药，并不把他当做敌人。任由别人一次次的谋杀你！”消费者并没有真正的采取行动抵制蒙牛，而是麻木的任由蒙牛问题一次次的伤害消费者。
3、国家制度的认知
乳饮品牌问题频发，除了企业自身、消费者的问题外，国家的监管制度也不容忽视。微博网民能够客观的分析问题的产生原因，认为企业出现问题，国家有不可推卸的责任，在相应的法律法规规章制度方面都应当加强，杜绝此类事件的发生。微博网民zinsser—grace认为“政府监管部门毫无作为，出厂合格也不一定一定就是可以给消费者吃。”
（四）对负面信息的感性认知
对蒙牛品牌负面信息的感性认知最突出的表现就是在评论中对品牌的谩骂，在935条感性认知中，有471条评论是对品牌的谩骂，其中包括有理由的谩骂（69条）和无理由的谩骂（402条）。从以上数据可以看出，微博网民将谩骂作为自己情绪的一种发泄形式，认为对品牌的谩骂是自己的权力，体现自己骂的能力。但是真正骂的有理有据的人却只占很少的一部分。对品牌的谩骂中，图形符号的使用值得深入研究，这也是微博评论中的一大特点。有142条评论中含有图形符号（如下图）。但是这样的不满也仅仅只是自己情绪的表达，对于企业来说没有任何的帮助，只是让企业了解到消费者的不满。在图形符号中，标点符号的运用特别是“！”和“？”是评论中出现频率最多。而且这两个标点符号通常是通过连续的形式出现“！！！！！！！”“？？？？？”，和文字语言相比，让其他网民看到后有较强的视觉冲击力。能够更有效的注意这条评论。 在感性认知中，非常值得注意的就是微博网民对品牌的抵制情绪。以蒙牛事件为例，在935条感性评论中，303条评论是对蒙牛品牌进行抵制。微博网民在评论中写道坚决抵制蒙牛，并表示要发动身边的亲戚朋友一起抵制。
从以上分析我们可以看出，微博网民对品牌负面信息多数情况下是一种情绪的发泄，感性认知的表现。能够客观理性的看待事件的微博网民比例较少。但微博网民的评论在一定程度上势必会对品牌造成一定的影响，通过前面对评论的分析，进一步推断其对品牌造成的影响。
二、微博网民态度对品牌的影响
（一）对品牌形象、信誉、忠诚度的影响
品牌频频出现产品质量问题，让微博网民对品牌的信誉失去信心，以蒙牛代加工厂负面信息为例，在情绪的表现中有27%的评论是对品牌产生怀疑的态度，另有8%表示对品牌很失望。这样的情绪表达势必会影响后面关注品牌官方微博的消费者，会让消费者对品牌的失去信赖，让消费者失去购买的信心。以前经常够买蒙牛的消费者在评论中也指出对蒙牛的产品失去信任，今后不敢也不再购买蒙牛的相关产品。原来对品牌忠诚度很高的消费者现在也放弃使用蒙牛。
微博网民的评论中有想当多比例的评论是对品牌的直接谩骂和诅咒，这样的评论将一直会保留在品牌的官方微博上， 由于微博情绪是在一个公共空间进行表达，而且这种情绪的表现形式因为微博内容的存在得以长时间保存，因此个人情绪的影响将会加倍放大， 只要有消费者看到这样的评论，就会或多或少的对品牌产生一定的负面情绪，人的从众心理对影响品牌在消费者心目中的影响非常大。另外一部分评论会对品牌进行调侃和讽刺，虽然没有对品牌进行直接的攻击和谩骂，这种委婉的方式对品牌形象方面造成的损失巨大。从品牌的其他方面（品牌标志、广告语、形象代言人等）进行攻击，这是企业门面，其形象的支撑点。
（二）对品牌销量的影响
负面信息对品牌的销量影响巨大。但是这影响中消费者的态度决定了产品的销量，这一点毋庸置疑。微博网民的态度虽然不会对销量直接造成影响，但是微博凭借其快速的传播效率和核裂变式的传播模式，其影响力不可限量。2012年1月的蒙牛致癌事件中，其官方微博转发数量达5454。也就是说有5454个人转发了此微博，而这5454个人的粉丝可以在第一时间看到这条微博，每个人的粉丝如果按100人计算，其传播的人数就是5454100人，这些人中也不乏意见领袖的存在，这样的传播力是任何一个媒介都无法比拟的，其影响力也是任何人无法估量的。据香港财经媒体2012年1月5日报道，蒙牛管理层5日在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市。态度能够影响行为，消费者的态度是决定产品销量的重要因素，所以微博网民的态度不容忽视。
（三）对品牌发展的影响
微博网民的评论让企业看到消费者对品牌的态度，能够对症下药，在官方微博上一一对其问题进行回复解答，这对企业的长远发展有非常大的帮助。在评论中，网民对企业的发展和现存问题也提出了自己的看法，这种可贵的意见资源能够让企业从消费者的角度更多的考虑问题，有利于品牌和消费者良性互动发展。
当然，对品牌的谩骂会造成品牌形象的损坏，阻碍企业的发展，要恢复企业的信誉、名誉不是短时间内就能够完成的，在企业长足发展的战略上，微博网民的评论对其发展形成一定的阻碍。
（四）对品牌官方微博的影响
虽然微博评论对于大多数网民来说只是其发泄情绪的一种方式，但是我们应该正确的认识这种表现，消费者的不满情绪必须得到发泄，与其让消费者憋在心中无处释放，日后可能对品牌造成更大的伤害，还不如为消费者专门提供一个平台说出自己的不满。这样有利于问题更好的解决。其负面的信息引来了微博网民负面的情绪，这种情绪如果能够正确的处理，便能够让消费者感受到品牌人性化的一面，有利于品牌的发展。在微博网民的评论中，我们也看到了品牌官方微博所存在的问题，比如企业对待官方微博的态度不够端正诚恳，对微博的发布不够全面细致。这些都是在评论中指出的问题。企业应当对这些评论给予高度重视，听取可行的意见和建议，将品牌的官方微博真正打造成处理品牌危机公关事件的一块宝地。微博网民通过评论表达自己的态度，进一步督促品牌官方微博不断的完善。
微博网民对负面信息的态度一定程度上反映了公民对危机事件的关注程度，以及作为一个公民负责任的态度，如果处于围观状或默默无闻，那乳饮品牌也不能在事件中吸取教训，其产品质量问题可能仍会不断出现。微博网民的评论虽然会对企业造成一定的负面影响，但是企业如果能正确的引导，人性化的处理，相信微博网民的态度会成为企业发展路上的一针强心剂。微博网民的态度对品牌的影响巨大，一定程度上代表了这一群体的消费者，企业必须给予高度的重视，将负面态度转化成积极态度，成为企业长足发展的动力。
参考文献：
[1]王勃.We b 3.0语境下微博评论传播效果探析[J].东南传播，2011，（11）.
[2]叶璐.微博中的负面情绪传播分析[J].今传媒，2012，（02）.
[3]熊萍.危机事件中的“微博效应”及理性应对[J].2011，（11）.
作者简介：
张怡，女，东北师范大学传媒科学学院研究生，研究方向：广告学；
张洪红，女，东北师范大学传媒科学学院级研究生，研究方向：广告学。