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在搜索引擎竞价排名广告市场上,不仅存在着具有不同把关依据的多元把关人形态,而且在互动运作中形成独特的复杂把关模式。进而,这便促使传统把关人理论的调适:把关人不是一元的,而是多元的;把关对象不仅仅是新闻,也可以是广告甚至其它信息;“社会控制”不是控制受众,而是服务社会;“把关”不是“阻止”,而是“桥接”。