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当今旅游不文明行为对个人乃至国家形象都会造成不良影响,本研究从普通公众视角出发,借助ROST Content Mining软件,对678条有关不文明旅游行为报道的评论文本进行分析。结果表明:(1)"游客、文明"是主要的核心高频词,"文化、行为、素质、形象"等为高频特征词。(2)公众对旅游不文明行为的认知主要有原因认知、影响认知、对策认知和表现认知。(3)公众认为旅游不文明行为主要是由游客自身因素和外部因素导致的;旅游不文明行为的不良影响体现在对国家形象和社会两方面;旅游不文明行为的应对措施要涵盖旅游主管部门、旅游企业、旅游者和公众四大主体;旅游不文明行为的表现主要是"乱刻乱画""乱扔垃圾""攀爬""大声喧哗""不排队"等。在此基础上,提出旅游不文明行为的改善路径。