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摘 要：广告的效果很大程度上取决于文案的功力，广告文案有着鲜明的特点，其创作亦有一定的规律可循。优秀的文案应具备真实、独创、情感、简洁、优美等要素，本文从这五个要素入手，分析了广告文案的写作要求及特点。
关键词：广告；文案；要素
广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点，其写作亦有一定的规律可循。
一、真实
广告真实性首先应强调内容的真实，文案作为广告活动的代言人，所说的话真实与否，在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向，文案的真实是对受众最好的服务。
广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者借助广告了解产品的功能、特点，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者。如果为了功利的目的放弃对消费者的责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而误导消费者，是极不道德的。
产品的无价之宝是它本身的信用，在广告满天飞的时代，把自己放在一个“老实”的地位，表面看来，是过于平凡，但实际上，广告表现形态的延伸性和内蕴是非常的，它恰恰是投合了消费者真切、实用的需求。如浙江四明牌水帘式漆雾净的广告“优质名牌不敢当，净化漆雾愿帮忙，寄语天下喷涂业，欲求知音过钱塘”，这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，这就是是一种充满魅力的诚实。
二、独创
创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买目的。所谓广告的独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的广告会触发人们热烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，从而长久地被记忆。
贝克啤酒广告文案是一则《禁酒令》：“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。”此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严肃的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
三、情感
人是最感性的动物，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，如果广告能从精神层面出发，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么此类广告就成功地激活了消费者的心，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客的信赖。
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，广告语简洁有力，底气十足，激起了人们的民族自豪感。
中华汽车的广告讲了这样一个故事：“印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：‘买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽！’经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：‘我这辈子只能玩假，你却买真的！’爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。”最后的广告语是点晴之笔：中华汽车，真情上路。这则广告打的是亲情牌，以情感诉求满足了人们的情感心理。
四、优美
一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，经典的广告语总是丰富内涵和优美语句的结合体，它要在完成文案的基本功能之上，充分展示意境魅力，尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界，提供受众以想像空间，从感情上深深打动并征服受众。
以CCTV音乐台的广告为例，美丽的女孩在江上泛舟吹箫，牧人在草原上拉琴，琴箫合奏，乐声渐入云宵。异域教堂里唱诗的纯真孩子、大厅里翩翩起舞起的女子、下棋的老人、读书的青年都停下来聆听着这优美的乐曲，广告结束时出现广告语“让世界倾听我们的声音。”这种优美的表演性营造了梦幻气氛，使这一过程变得美妙动人，给人留下深刻的印象。
文案意境美的表现手法有很多，运用意境深远的诗词、对联等，寻找意境美的灵感便是其中一种。诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费。MCI电讯服务的诗歌体广告文案：“那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。”文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思，流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹。最后一句，笔锋一转“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带。以诗动人，以情感人。
采用押韵、平仄等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听者陶醉其中，如茶馆的对联广告文案：为人忙、为己忙、忙里偷闲、喝壶香茶消消汗，劳心苦、劳力苦、苦中求乐、吃碗凉粉清清心”。再如《人间方圆》“品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆”，巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中，构思精巧；对仗工整，既写出了《人间方圆》丰富的内容，又琅琅上口，易于宣传。
五、简洁
好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍，朗朗上口，易于传播。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告近乎浏览。因此，广告文案的写作应力求简约，用惜墨如金、一字千金来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的，往往一句极妙的广告语，甚至寥寥几个字，就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。
福达胶卷的广告语“好胶卷好相纸好照片”，双汇火腿肠“省优、部优、葛优”，雀巢柠檬茶广告语“光看就很消火”（画面：一听雀巢柠檬茶，却被带上了消防栓的行头），寥寥几字，以简胜繁，风趣幽默，令人印象深刻。“人类失去联想，世界将会怎样？”借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。美廉美连锁超市广告语“美的不只是商品，廉的绝对是价格”，用“不只……绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而含蓄，耐人寻味。
文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单，一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，在这一模式下，文案撰写人有广阔的自由发挥空间，只有充分地展示自己的创造力，才能写出富有魅力的佳作。
关键词：广告；文案；要素
广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点，其写作亦有一定的规律可循。
一、真实
广告真实性首先应强调内容的真实，文案作为广告活动的代言人，所说的话真实与否，在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向，文案的真实是对受众最好的服务。
广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者借助广告了解产品的功能、特点，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者。如果为了功利的目的放弃对消费者的责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而误导消费者，是极不道德的。
产品的无价之宝是它本身的信用，在广告满天飞的时代，把自己放在一个“老实”的地位，表面看来，是过于平凡，但实际上，广告表现形态的延伸性和内蕴是非常的，它恰恰是投合了消费者真切、实用的需求。如浙江四明牌水帘式漆雾净的广告“优质名牌不敢当，净化漆雾愿帮忙，寄语天下喷涂业，欲求知音过钱塘”，这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，这就是是一种充满魅力的诚实。
二、独创
创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买目的。所谓广告的独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的广告会触发人们热烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，从而长久地被记忆。
贝克啤酒广告文案是一则《禁酒令》：“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。”此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严肃的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
三、情感
人是最感性的动物，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，如果广告能从精神层面出发，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么此类广告就成功地激活了消费者的心，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客的信赖。
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，广告语简洁有力，底气十足，激起了人们的民族自豪感。
中华汽车的广告讲了这样一个故事：“印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：‘买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽！’经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：‘我这辈子只能玩假，你却买真的！’爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。”最后的广告语是点晴之笔：中华汽车，真情上路。这则广告打的是亲情牌，以情感诉求满足了人们的情感心理。
四、优美
一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，经典的广告语总是丰富内涵和优美语句的结合体，它要在完成文案的基本功能之上，充分展示意境魅力，尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界，提供受众以想像空间，从感情上深深打动并征服受众。
以CCTV音乐台的广告为例，美丽的女孩在江上泛舟吹箫，牧人在草原上拉琴，琴箫合奏，乐声渐入云宵。异域教堂里唱诗的纯真孩子、大厅里翩翩起舞起的女子、下棋的老人、读书的青年都停下来聆听着这优美的乐曲，广告结束时出现广告语“让世界倾听我们的声音。”这种优美的表演性营造了梦幻气氛，使这一过程变得美妙动人，给人留下深刻的印象。
文案意境美的表现手法有很多，运用意境深远的诗词、对联等，寻找意境美的灵感便是其中一种。诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费。MCI电讯服务的诗歌体广告文案：“那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。”文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思，流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹。最后一句，笔锋一转“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带。以诗动人，以情感人。
采用押韵、平仄等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听者陶醉其中，如茶馆的对联广告文案：为人忙、为己忙、忙里偷闲、喝壶香茶消消汗，劳心苦、劳力苦、苦中求乐、吃碗凉粉清清心”。再如《人间方圆》“品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆”，巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中，构思精巧；对仗工整，既写出了《人间方圆》丰富的内容，又琅琅上口，易于宣传。
五、简洁
好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍，朗朗上口，易于传播。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告近乎浏览。因此，广告文案的写作应力求简约，用惜墨如金、一字千金来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的，往往一句极妙的广告语，甚至寥寥几个字，就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。
福达胶卷的广告语“好胶卷好相纸好照片”，双汇火腿肠“省优、部优、葛优”，雀巢柠檬茶广告语“光看就很消火”（画面：一听雀巢柠檬茶，却被带上了消防栓的行头），寥寥几字，以简胜繁，风趣幽默，令人印象深刻。“人类失去联想，世界将会怎样？”借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。美廉美连锁超市广告语“美的不只是商品，廉的绝对是价格”，用“不只……绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而含蓄，耐人寻味。
文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单，一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，在这一模式下，文案撰写人有广阔的自由发挥空间，只有充分地展示自己的创造力，才能写出富有魅力的佳作。