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一年一度的央视春晚又到了复盘时刻。从传统收视率来看，马年春晚的表现并不抢眼，除夕夜收视率首次低于10。一时间，有关春晚影响力是否下滑再次引发大量讨论。但在全媒体收视率上，马年春晚达到了22.15%，超过20台地方春晚的总和，优势依然明显，这一数据也对整体讨论风向产生不小影响。
随着网络的兴起，电视直播并不是唯一收看渠道，所以单纯用收视率数字评价一台节目是否成功并不公平。与往年相比，马年春晚从预热到播出再到播后，一直在积极利用微博等新媒体寻求互动，以此拉近与观众、网友的距离，这期间无论是#春晚#、#时间都去哪儿了#、#晒老合影#等话题的运营，还是基于春晚二维码的跨屏互动，央视春晚都成功收获了互联网用户的关注，使春晚讨论时间延长、热度持续，其创新式的推广方式远比枯燥的收视率更值得品味。
预热期：矩阵式官微播报+跨屏互动初体验
早在2013年7月，距离春晚直播还有半年多时间，马年春晚官方微博@2014央视春节联欢晚会 正式入驻新浪，并与@ CCTV我要上春晚 和@春晚倒计时 等账号形成春晚官微矩阵，成为网友查看春晚筹备情况的重要渠道。
在晚会筹备期，各大春晚官微充分利用了微话题的便捷性，通过#春晚#、#直通春晚#、#一年又一年#、#春晚倒计时#等话题的运营，向网友精准传递信息。1月17日，@2014央视春节联欢晚会 成为#春晚#话题的主持人，连续发布了158条#春晚#相关微博，其中就包括最具悬念的春晚节目单。
在该矩阵内部，最终形成了以@2014央视春节联欢晚会 为主体，其他账号各有侧重的整体格局，账号之间的频繁互动也进一步推高了春晚话题的讨论量。
除了话题运营，春晚相关节目在筹备期即开始尝试跨屏互动方案。在电视直播时，多个节目通过主持人口播、字幕滚动的形式鼓励观众参与微话题讨论。同时，央视以二维码为重要介质，帮助观众实现了电视与手机、电脑等之间的跨屏互动。
以“直通春晚”为例，该节目最后两期关注度达到顶峰，播出时在电视画面和官方微博上都放置了二维码，引导观众和网友扫码参与节目互动。微博平台上，在成为#春晚#话题主持人后，@2014央视春节联欢晚会 将该话题的主配图替换为春晚互动二维码，从而带动了二维码在微博内的传播及曝光。
而在另外一个春晚预热节目“一年又一年”中，除了主持人口播、字幕滚动，节目还播放了通过新浪秒拍征集的网友视频，为观众和网友带来了全新的参与感。
播出期：官微立体式直播+有奖互动+明星效应
经过预热期的铺垫，春晚热度一路水涨船高，并于直播期间达到顶峰。在4个多小时的直播内，春晚也在不断刺激网友的参与热情。
首先是全程图文播报，不完全统计，从除夕晚上8点到大年初一凌晨，@2014央视春节联欢晚会 就以图片+文字+视频的形式连续发布了超过50条微博，微博内容除了舞台实况还穿插了后台花絮，对晚会实现了全方位、立体式的直播。针对容易引发讨论的小品《扰民了你》，@2014央视春节联欢晚会 适时发起微博投票，吸引了7542人评选节目金句。
其次就是以奖品为基础的跨屏互动。早在1月中旬，央视春晚就宣布将与新浪微博合作，通过让红包飞#春晚#专场于除夕当晚送出红包福利。春晚期间，直播画面上多次出现微博二维码，@2014央视春节联欢晚会 也先后两次发微博提示，观众扫描后不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录新浪微博与春晚演员和明星进行互动，更重要的是抽取红包。在路虎汽车、智能手机、数码产品、家电、金条等大奖的刺激下，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包。
此外，包括李敏镐、华晨宇、郎朗、黄渤、张靓颖、林志炫等数十位明星现场微博送祝福，也为春晚带来了大量人气，其中韩星李敏镐的现场微博在直播期间就收获了超过103万次转发、评论和赞。
除了流行与时尚，温情也是春晚的必备元素，《时间都去哪儿了》就是马年春晚打出的温情牌，在微博的推动下实现了更广泛的覆盖。演出结束后，歌手王铮亮立即在微博透露，该歌曲的创作灵感源自2012年微博热点事件#30年父女合影#，并附上长围脖讲述创作背后的故事，此条饱含深情的微博感动了众多网友，至今还在不断传播中，当事人@大萌子 也进行了转发回应。随后央视官微参与到互动，让此事成为春晚的集中爆发点并将春晚在微博上推向高潮，浓浓的温情在微博中弥散开来。
播出后：话题延续讨论+节目微博深度捆绑
直播将春晚的热度推至巅峰，而直播后大量观众的关注点立即向祝福、拜年等转移。往年元宵晚会曾设有“春晚最受欢迎节目评选”环节，一定程度上能延续春晚的热度，但随着评选的取消，春晚在刺激观众形成二次关注方面存在缺失。
与往年相比，通过开放式的话题讨论，以及节目与微博的深度捆绑，马年春晚大幅改善了上述局面。当#时间都去哪儿了#成为微博上的关注焦点后，央视迅速跟进，在新闻联播播报了大萌子的微博故事，并通过拥有1400万微博粉丝的重要账号@央视新闻发起微倡议，号召网友#晒老合影#、#晒全家福#，定格珍贵的亲情。倡议发出后，央视将节目与微博深度捆绑，从网友原创的微博中选取优秀内容，植入到新闻联播等王牌节目，为草根网友带来了极大的参与感。这种电视与微博之间的深度打通，不断刺激和鼓励网友再次参与到话题讨论，最终使得春晚的讨论一直延续至今。春节期间，习主席在接受采访时也谈到了#时间都去哪儿了#，足以证明此话题的广泛影响力。
贯穿整个播出周期的新媒体创新，给马年春晚带来了可观的全媒体收视率，也为整个电视行业提供了参考。
第一，如何获得年轻用户。观众收视习惯在变，网络大量占据年轻用户的时间。为此，马年春晚将微博作为重要的信息发布与互动平台，实现对年轻用户的广泛覆盖；同时，马年春晚推出扫码互动，以二维码的形式全方位满足用户“看、聊、玩”的需求，通过奖品实现有效刺激；面对可预期的吐槽大潮，马年春晚主动放下身段，将吐槽变成关注力，甚至在开场短片中自我调侃，拉近与观众的距离。后期调查显示，马年春晚成功吸引了大量年轻用户的关注，所有参与到春晚讨论的微博网友中，80后和90后成为生力军，90后所占比例更是超过一半。
第二，如何延长节目生命周期。首先是微话题的使用，通过这种精准的传播与互动方式，在预热期就为节目汇聚了大量关注。节目播出后，马年春晚敏锐捕捉到温情热点，鼓励网友进行发散讨论，并将王牌节目与微博进行深度捆绑，给网友带来极大的参与感。在新浪微博上，有关春晚的讨论一直延续至今，从除夕到大年初四，网友有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上，其中大年初一的讨论量最高为5000万，除夕和初一两天的讨论量就接近1亿条。
第三，大事件台网联动商业模式尝试。除了传统电视的广告售卖，马年春晚还与新浪微博进行合作，通过新浪微博“让红包飞”活动与更多企业尝试商业合作。新浪微博围绕春晚发起#春晚让红包飞#专场活动，由企业向参与春晚话题互动的用户发放代金券、手机、汽车等红包奖品，基于社会化平台互动实现春晚商业价值的最大化，最终新浪微博、电视台和广告代理可以对销售收入进行分成。对央视而言，上述合作首先增加了广告售卖资源，从传统的时间售卖扩展到互动售卖，同时央视的广告产品也实现了创新。据内部人士透露，此次#春晚让红包飞#的广告收入高达数千万。
从台网联动商业模式来看，如果春晚与新浪微博的合作能够沉淀并形成模式，无论对电视节目还是社会化媒体都是重大利好。2014年是营销大年，相信经历过世界杯等重大事件的洗礼后，台网联动商业模式将会玩出更多花样，也将有更多的电视台和电视节目会从创新中获益。
随着网络的兴起，电视直播并不是唯一收看渠道，所以单纯用收视率数字评价一台节目是否成功并不公平。与往年相比，马年春晚从预热到播出再到播后，一直在积极利用微博等新媒体寻求互动，以此拉近与观众、网友的距离，这期间无论是#春晚#、#时间都去哪儿了#、#晒老合影#等话题的运营，还是基于春晚二维码的跨屏互动，央视春晚都成功收获了互联网用户的关注，使春晚讨论时间延长、热度持续，其创新式的推广方式远比枯燥的收视率更值得品味。
预热期：矩阵式官微播报+跨屏互动初体验
早在2013年7月，距离春晚直播还有半年多时间，马年春晚官方微博@2014央视春节联欢晚会 正式入驻新浪，并与@ CCTV我要上春晚 和@春晚倒计时 等账号形成春晚官微矩阵，成为网友查看春晚筹备情况的重要渠道。
在晚会筹备期，各大春晚官微充分利用了微话题的便捷性，通过#春晚#、#直通春晚#、#一年又一年#、#春晚倒计时#等话题的运营，向网友精准传递信息。1月17日，@2014央视春节联欢晚会 成为#春晚#话题的主持人，连续发布了158条#春晚#相关微博，其中就包括最具悬念的春晚节目单。
在该矩阵内部，最终形成了以@2014央视春节联欢晚会 为主体，其他账号各有侧重的整体格局，账号之间的频繁互动也进一步推高了春晚话题的讨论量。
除了话题运营，春晚相关节目在筹备期即开始尝试跨屏互动方案。在电视直播时，多个节目通过主持人口播、字幕滚动的形式鼓励观众参与微话题讨论。同时，央视以二维码为重要介质，帮助观众实现了电视与手机、电脑等之间的跨屏互动。
以“直通春晚”为例，该节目最后两期关注度达到顶峰，播出时在电视画面和官方微博上都放置了二维码，引导观众和网友扫码参与节目互动。微博平台上，在成为#春晚#话题主持人后，@2014央视春节联欢晚会 将该话题的主配图替换为春晚互动二维码，从而带动了二维码在微博内的传播及曝光。
而在另外一个春晚预热节目“一年又一年”中，除了主持人口播、字幕滚动，节目还播放了通过新浪秒拍征集的网友视频，为观众和网友带来了全新的参与感。
播出期：官微立体式直播+有奖互动+明星效应
经过预热期的铺垫，春晚热度一路水涨船高，并于直播期间达到顶峰。在4个多小时的直播内，春晚也在不断刺激网友的参与热情。
首先是全程图文播报，不完全统计，从除夕晚上8点到大年初一凌晨，@2014央视春节联欢晚会 就以图片+文字+视频的形式连续发布了超过50条微博，微博内容除了舞台实况还穿插了后台花絮，对晚会实现了全方位、立体式的直播。针对容易引发讨论的小品《扰民了你》，@2014央视春节联欢晚会 适时发起微博投票，吸引了7542人评选节目金句。
其次就是以奖品为基础的跨屏互动。早在1月中旬，央视春晚就宣布将与新浪微博合作，通过让红包飞#春晚#专场于除夕当晚送出红包福利。春晚期间，直播画面上多次出现微博二维码，@2014央视春节联欢晚会 也先后两次发微博提示，观众扫描后不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录新浪微博与春晚演员和明星进行互动，更重要的是抽取红包。在路虎汽车、智能手机、数码产品、家电、金条等大奖的刺激下，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包。
此外，包括李敏镐、华晨宇、郎朗、黄渤、张靓颖、林志炫等数十位明星现场微博送祝福，也为春晚带来了大量人气，其中韩星李敏镐的现场微博在直播期间就收获了超过103万次转发、评论和赞。
除了流行与时尚，温情也是春晚的必备元素，《时间都去哪儿了》就是马年春晚打出的温情牌，在微博的推动下实现了更广泛的覆盖。演出结束后，歌手王铮亮立即在微博透露，该歌曲的创作灵感源自2012年微博热点事件#30年父女合影#，并附上长围脖讲述创作背后的故事，此条饱含深情的微博感动了众多网友，至今还在不断传播中，当事人@大萌子 也进行了转发回应。随后央视官微参与到互动，让此事成为春晚的集中爆发点并将春晚在微博上推向高潮，浓浓的温情在微博中弥散开来。
播出后：话题延续讨论+节目微博深度捆绑
直播将春晚的热度推至巅峰，而直播后大量观众的关注点立即向祝福、拜年等转移。往年元宵晚会曾设有“春晚最受欢迎节目评选”环节，一定程度上能延续春晚的热度，但随着评选的取消，春晚在刺激观众形成二次关注方面存在缺失。
与往年相比，通过开放式的话题讨论，以及节目与微博的深度捆绑，马年春晚大幅改善了上述局面。当#时间都去哪儿了#成为微博上的关注焦点后，央视迅速跟进，在新闻联播播报了大萌子的微博故事，并通过拥有1400万微博粉丝的重要账号@央视新闻发起微倡议，号召网友#晒老合影#、#晒全家福#，定格珍贵的亲情。倡议发出后，央视将节目与微博深度捆绑，从网友原创的微博中选取优秀内容，植入到新闻联播等王牌节目，为草根网友带来了极大的参与感。这种电视与微博之间的深度打通，不断刺激和鼓励网友再次参与到话题讨论，最终使得春晚的讨论一直延续至今。春节期间，习主席在接受采访时也谈到了#时间都去哪儿了#，足以证明此话题的广泛影响力。
贯穿整个播出周期的新媒体创新，给马年春晚带来了可观的全媒体收视率，也为整个电视行业提供了参考。
第一，如何获得年轻用户。观众收视习惯在变，网络大量占据年轻用户的时间。为此，马年春晚将微博作为重要的信息发布与互动平台，实现对年轻用户的广泛覆盖；同时，马年春晚推出扫码互动，以二维码的形式全方位满足用户“看、聊、玩”的需求，通过奖品实现有效刺激；面对可预期的吐槽大潮，马年春晚主动放下身段，将吐槽变成关注力，甚至在开场短片中自我调侃，拉近与观众的距离。后期调查显示，马年春晚成功吸引了大量年轻用户的关注，所有参与到春晚讨论的微博网友中，80后和90后成为生力军，90后所占比例更是超过一半。
第二，如何延长节目生命周期。首先是微话题的使用，通过这种精准的传播与互动方式，在预热期就为节目汇聚了大量关注。节目播出后，马年春晚敏锐捕捉到温情热点，鼓励网友进行发散讨论，并将王牌节目与微博进行深度捆绑，给网友带来极大的参与感。在新浪微博上，有关春晚的讨论一直延续至今，从除夕到大年初四，网友有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上，其中大年初一的讨论量最高为5000万，除夕和初一两天的讨论量就接近1亿条。
第三，大事件台网联动商业模式尝试。除了传统电视的广告售卖，马年春晚还与新浪微博进行合作，通过新浪微博“让红包飞”活动与更多企业尝试商业合作。新浪微博围绕春晚发起#春晚让红包飞#专场活动，由企业向参与春晚话题互动的用户发放代金券、手机、汽车等红包奖品，基于社会化平台互动实现春晚商业价值的最大化，最终新浪微博、电视台和广告代理可以对销售收入进行分成。对央视而言，上述合作首先增加了广告售卖资源，从传统的时间售卖扩展到互动售卖，同时央视的广告产品也实现了创新。据内部人士透露，此次#春晚让红包飞#的广告收入高达数千万。
从台网联动商业模式来看，如果春晚与新浪微博的合作能够沉淀并形成模式，无论对电视节目还是社会化媒体都是重大利好。2014年是营销大年，相信经历过世界杯等重大事件的洗礼后，台网联动商业模式将会玩出更多花样，也将有更多的电视台和电视节目会从创新中获益。