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摘 要：20世纪80年代，传统的营销理念逐渐呈现了诸多弊端，传统营销理念认为，营销的关键就是一次交易过程，在这个过程中，各方按交换价值彼此交换货物或服务。也就是说，营销的过程就是以交易为基础的价值交换过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”，其战略核心是识别目标客户，然后与其实现产品或服务的交易。交易为主导的营销理念倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交易、结束关系。这种营销方式一般是一次性交易，在交易过程当中，双方都已实现己方利益最大化为目标，尽力压低对方的利益。这种交易式营销理念容易给交易双方形成较多后续问题，例如售后服务质量较低等。因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易关系逐渐被长期合作关系的理念所取代。换言之，企业与客户之间营销的重点正在从交易转向关系。
关键词：营销理论
一、关系营销概念产生的背景与发展
营销人员在实际营销活动中认识到尽管扩大交易对象的规模依然很重要，但在开发客户和提高市场份额之外，还需要保持和提高与客户的关系水平。而且，这种关系的维护和提高还必须延伸到与供应商、竞争者、内部员工等供应链上各相关方上。更多的企业逐渐认识到，建立和维系与各相关方的长期战略合作伙伴关系是使交易双方获得"双赢"的最好途径。这便是关系营销产生的基础。关系营销较传统交易营销来说，概念要更宽广和先进，关系营销认为开发新客户只是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也才是关系营销的核心，传统营销只是关系营销的第一环。关系营销以提高和维持与营销相关各方的关系水平为核心理念，取代了交易营销以市场份额的规模为决定企业业绩的主要因素的理念，这种从注重一次交易利润最大化，转为注重追求各相关方利益最大化，实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。
关系营销是在传统的交易营销理念的基础上融合了多种社会学科思想后建立起来的现代的市场营销理念。其核心思想可以归纳为：为提高顾客忠诚度而与营销中一切利益相关者间发生的所有关系。这一概念最早出现于二十世纪八十年代，是由美国学者贝瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）提出来的。在研究初期，欧洲的一些学者，如克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne），巴兰坦（Ballantyne）在同过对于服务行业的研究与，以及在工业市场的理论基础上提出对于传统交易营销理念的改进，称为“交互营销”或“交互关系”。 1983年，白瑞（Berry）在一篇关于服务营销的会议论文中提出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。 1994年，摩根和汉特（Morgan and Hunt）从经济交换与社会交换的差异角度来研究关系营销，认为承诺与信任是社会交换的本质所在。交易营销向关系营销转换，也就是从经济交换向社会交换过渡，企业营销的本质在于基于契约精神的承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。”1995年，麦克格瑞斯（Mcgrath）的研究认为：团队中，各成员之间的彼此信任的良好关系会提高团队的创新能力，从而在关系营销的关系方中加入了企业内部市场的关系。2006年，赖特（lettl）等通过对标杆客户的研究发现，企业通过建立与标杆顾客的合作关系可以通过标杆客户发现更具有市场潜力的新产品的发展趋势，从而节省了新产品的开发费用，提升了新产品的市场认同度，此外，。赖特还认为与顾客关系相关的各关系方的关系都是围绕顾客关系而开展的，也就是赖特认为关系营销的中心是顾客关系。2004年我国营销学者庄贵军参考中国传统文化处理人际关系的技巧，创新性的提出了关系营销的五种方法，即：予法、借法、化法、信法、合法。这五种方法可以看做是类似于4P理论中的四大因素，这就在很大程度上解决了关系营销的影响因素的操作问题，并且为以后对关系营销的影响因素进行定量化分析打下了基础。
二、国内对于关系营销的研究现状
我国学者在关系营销的研究中，可划分成三个时间段：第一阶段，上世纪90年代初，关系营销理论在我国的的初步引入；第二阶段，90年代中期以后在实践方面的应用研究；第三阶段，对关系营销的深入研究和理论创新。
20世纪90年代初，国内开始了对关系营销理论的初步研究，对于关系营销的研究主要侧重于通过翻译国外学者的著作介绍关系营销的概念、产生的原因及目的等方面的知识。
进入90年代中后期，国内学者结合我国传统文化关于人际关系问题的实际情况对关系营销进行了一系列的中国特点的理论改良，提出了一些具有我国人际文化特点的关系营销新理论：在借鉴国外学者的关系营销理论的基础上，提出了许多适应中国市场环境的新观点。主张运用频繁营销、俱乐部营销、客户营销、数据库营销、退出管理等方式来促进关系营销的应用。从理论结合实践的角度出发，进一步地研究了现代关系营销的成功经验，揭示了关系营销的基本内涵和实践应用 。研究认为关系营销实质就是一个不断调整产品和服务以此不断提高顾客满意度，进而促进顾客的关系水平，最终获得长期利润的过程。深入研究了关系营销在中国存在的文化基础，认为关系营销就是在中国所谓的人际关系营销。将关系营销策略分为四部分，分别为员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销策略，并分别对它们进行了介绍。于善波、胡云峰认为关系营销将建立、维护、改善、调整各种与顾客相关的关系为关键，提出“建立忠诚是关系营销的核心”的观点。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒.《市场营销管理》[M].中国人民大学出版社，1997
[2]常志有.关系营销理论评述[ J ].思想战线，2000 （3）：30-36
[3]李季芳.关系营销策略论[ J ].山东农业大学学报（社会科学版）2004 （3）：50-54+62
[4]李季芳.关系营销理论及应用研究[ J ].齐鲁学刊，2004 （6）：156-158
[5]张新国.《关系营销》[M].经济管理出版社，2000
[6]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述 [ J ].外国经济与管理，2003（8）：39-41+48
[7]佩恩.《关系营销——形成和保持竞争优势》[M].中信出版社，2002
[8]王方华，洪祺琦.《关系营销》 [M].山西经济出版社，1998
[9]庄贵军.关系市场与关系营销组合.关系营销的一个理论模型[ J].当代经济学，2003 （3）：43-48+94
关键词：营销理论
一、关系营销概念产生的背景与发展
营销人员在实际营销活动中认识到尽管扩大交易对象的规模依然很重要，但在开发客户和提高市场份额之外，还需要保持和提高与客户的关系水平。而且，这种关系的维护和提高还必须延伸到与供应商、竞争者、内部员工等供应链上各相关方上。更多的企业逐渐认识到，建立和维系与各相关方的长期战略合作伙伴关系是使交易双方获得"双赢"的最好途径。这便是关系营销产生的基础。关系营销较传统交易营销来说，概念要更宽广和先进，关系营销认为开发新客户只是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也才是关系营销的核心，传统营销只是关系营销的第一环。关系营销以提高和维持与营销相关各方的关系水平为核心理念，取代了交易营销以市场份额的规模为决定企业业绩的主要因素的理念，这种从注重一次交易利润最大化，转为注重追求各相关方利益最大化，实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。
关系营销是在传统的交易营销理念的基础上融合了多种社会学科思想后建立起来的现代的市场营销理念。其核心思想可以归纳为：为提高顾客忠诚度而与营销中一切利益相关者间发生的所有关系。这一概念最早出现于二十世纪八十年代，是由美国学者贝瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）提出来的。在研究初期，欧洲的一些学者，如克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne），巴兰坦（Ballantyne）在同过对于服务行业的研究与，以及在工业市场的理论基础上提出对于传统交易营销理念的改进，称为“交互营销”或“交互关系”。 1983年，白瑞（Berry）在一篇关于服务营销的会议论文中提出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。 1994年，摩根和汉特（Morgan and Hunt）从经济交换与社会交换的差异角度来研究关系营销，认为承诺与信任是社会交换的本质所在。交易营销向关系营销转换，也就是从经济交换向社会交换过渡，企业营销的本质在于基于契约精神的承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。”1995年，麦克格瑞斯（Mcgrath）的研究认为：团队中，各成员之间的彼此信任的良好关系会提高团队的创新能力，从而在关系营销的关系方中加入了企业内部市场的关系。2006年，赖特（lettl）等通过对标杆客户的研究发现，企业通过建立与标杆顾客的合作关系可以通过标杆客户发现更具有市场潜力的新产品的发展趋势，从而节省了新产品的开发费用，提升了新产品的市场认同度，此外，。赖特还认为与顾客关系相关的各关系方的关系都是围绕顾客关系而开展的，也就是赖特认为关系营销的中心是顾客关系。2004年我国营销学者庄贵军参考中国传统文化处理人际关系的技巧，创新性的提出了关系营销的五种方法，即：予法、借法、化法、信法、合法。这五种方法可以看做是类似于4P理论中的四大因素，这就在很大程度上解决了关系营销的影响因素的操作问题，并且为以后对关系营销的影响因素进行定量化分析打下了基础。
二、国内对于关系营销的研究现状
我国学者在关系营销的研究中，可划分成三个时间段：第一阶段，上世纪90年代初，关系营销理论在我国的的初步引入；第二阶段，90年代中期以后在实践方面的应用研究；第三阶段，对关系营销的深入研究和理论创新。
20世纪90年代初，国内开始了对关系营销理论的初步研究，对于关系营销的研究主要侧重于通过翻译国外学者的著作介绍关系营销的概念、产生的原因及目的等方面的知识。
进入90年代中后期，国内学者结合我国传统文化关于人际关系问题的实际情况对关系营销进行了一系列的中国特点的理论改良，提出了一些具有我国人际文化特点的关系营销新理论：在借鉴国外学者的关系营销理论的基础上，提出了许多适应中国市场环境的新观点。主张运用频繁营销、俱乐部营销、客户营销、数据库营销、退出管理等方式来促进关系营销的应用。从理论结合实践的角度出发，进一步地研究了现代关系营销的成功经验，揭示了关系营销的基本内涵和实践应用 。研究认为关系营销实质就是一个不断调整产品和服务以此不断提高顾客满意度，进而促进顾客的关系水平，最终获得长期利润的过程。深入研究了关系营销在中国存在的文化基础，认为关系营销就是在中国所谓的人际关系营销。将关系营销策略分为四部分，分别为员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销策略，并分别对它们进行了介绍。于善波、胡云峰认为关系营销将建立、维护、改善、调整各种与顾客相关的关系为关键，提出“建立忠诚是关系营销的核心”的观点。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒.《市场营销管理》[M].中国人民大学出版社，1997
[2]常志有.关系营销理论评述[ J ].思想战线，2000 （3）：30-36
[3]李季芳.关系营销策略论[ J ].山东农业大学学报（社会科学版）2004 （3）：50-54+62
[4]李季芳.关系营销理论及应用研究[ J ].齐鲁学刊，2004 （6）：156-158
[5]张新国.《关系营销》[M].经济管理出版社，2000
[6]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述 [ J ].外国经济与管理，2003（8）：39-41+48
[7]佩恩.《关系营销——形成和保持竞争优势》[M].中信出版社，2002
[8]王方华，洪祺琦.《关系营销》 [M].山西经济出版社，1998
[9]庄贵军.关系市场与关系营销组合.关系营销的一个理论模型[ J].当代经济学，2003 （3）：43-48+94