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摘要：商品经济环境下，同质化产品的激烈竞争与顾客的基本物质需求满足催生出体验消费，它使徐州地方特产食品包装的消费体验与品牌识别愈发关联紧密。作为凝聚古彭饮食文化的物质载体，徐州地方特产美食令食客们闻名生津，让游客们目不暇接。其包装带来的消费体验成为受众在销售终端了解、感受特产的地域文化、品牌文化、产品文化的主要形式，是进行品牌识别的关键路径。徐州市场上该类商品的包装存在诸多有关品牌识别方面的问题。故试作探讨，以期推本溯源。
关键词：徐州地方特产；食品包装；品牌识别；消费体验
中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 05-0075-05
A Brief Analysis of The Status Quo of Brand Recognition of Specialty Packaging in The Context of Experience Consumptio
—— Taking Xuzhou Local Specialty Food as An Example
JIANG Chuan（Xuzhou University of Technology， Xuzhou Jiangsu 221018， China）
Abstract： In a commodity economy， the intense competition of homogeneous products and the satisfaction of customers’ basic material needs give rise to experience consumption. It makes Xuzhou’s local specialty food packages consumption experience and brand recognition closely linked. As the material carrier of Xuzhou’s food culture， Xuzhou’s local specialty foods make diners full of appetite when they hear those foods’ name， and let the visitors have too many goods to see. The consumption experience brought by their packages have become the main channel for consumers to get to know and feel the regional culture， brand culture and product culture of specialty products at the sales terminal. They are also core tools for brand recognition. At present， there are a lot of problems related to brand identification in the packages of this kind of goods in Xuzhou’s market. This paper tries to make a discussion in order to trace to the source.
Key words： local specialty of Xuzhou； food packages； brand identity； consumption experience
地方特產食品是一个区域内浓缩饮食文化、体现饮食特点的核心载体，是地域文化的重要标志物。它们常具有源流绵长的发展历程，留有沁润舌尖的独特味道，享有舍我其谁的霸气口碑，保有刻入记忆的专属形态，存有不分年龄的大批拥趸。徐州是彭祖故里，饮食文化源远流长，其地方特产美食琳琅满目、脍炙人口。这里的农品类特产有驰名远近的牛蒡、银杏、苔干、大沙河苹果等；肉品类特产有久负盛名的鼋汁狗肉、捆香蹄、王集香肠等；蜜饯类特产有油润甜糯的三刀、甘沁心脾的羊角蜜、酥脆香溢的小儿酥糖等；副食类特产有似肉非肉的贾汪素火腿、浓浆滑稠的热粥粉等。这些古彭美食不仅让本地居民久食不厌，也让众多慕名而来的他乡游客念念不忘。所以老店招、新品牌的各色徐州地方特产食品以包装后的形象出现在各大销售终端，提供给顾客更便捷的消费方式。其中包装带给消费者的感官体验成为各类特产食品品牌识别过程中不可忽视的因素。
1 体验消费与包装品牌识别的关系
商品经济环境带来的市场竞争不断强化包括徐州在内的地方特产食品企业对品牌塑造、推广与识别的重视程度。在物质极大丰富、商品品牌角力的国内市场，民众对消费商品过程中的体验越发敏感，继而催生出了体验消费。它所强调的体验是人们在与被消费对象互动的过程中对基于生理五感获取的信息作出的心理反馈，它可以构建形象并产生评价。在此过程中，具有明确特质的商品与其品牌被识别——认知——记忆。故而，在体验消费方兴未艾的当下，消费的体验与产品品牌识别的关系渐趋紧密，这为企业与消费者之间的交互提供了新的形式与接触点，设计也就有了更多的发挥空间[1]。
包装作为产品与消费者首先关联的环节，其诉诸多感官的体验是影响产品品牌化过程的重要因素，也是达成品牌识别便捷且高效的途径。构成品牌形象的字体、色彩与图像等元素依托于包装实体共同形成了一个“包装品牌”，产品也因此有了价值[2]。这种价值超脱了产品物质本身，以一种价值观映射在商品的消费体验中，在提升包装货架辨识感知的同时有效强化产品品牌的识别[3]。徐州地方特产食品品牌众多，有历史悠久、享誉古彭并融入城市文化形象的老字号，也有朝气蓬勃、锐意进取的新招牌，它们在找寻传承特产食品传统特质与开发新特色间平衡点的同时，越发关注包装与品牌、包装体验与品牌识别的关系，并积极改变产品的销售形象以期达成高效的品牌识别。然而市场上虽有目不暇接、百家争鸣之貌，但体验独特、识别明确者却鲜见，其所呈的现状与企业的重视度并不匹配，值得思考。 2 徐州特产食品包装的品牌识别现状
2.1暗示惯例的守与破
暗示是由市场上在售的成功商品主导形成的惯例与共享视觉元素所构成[2]，它为其他同类商品的销售提供了利弊相依的便捷通道。而这种能够形成惯例的表象特征成为主导商品的“品牌资产”，构成其品牌识别的重要体验优势。徐州地方特产食品的地域性发展史使其天然具有传统民俗属性，与之关联的民俗符号则成为表征这种属性的共享视觉元素。加之成功品牌的率先垂范，行业中同类产品的包装常陷入民俗审美的暗示窠臼中。此外作为深受大众青睐、拥有庞大且稳定消费群体的老品牌，其包装形象往往被后来者以降低产销风险为目的而作为行业惯例竞相仿效。譬如国家农业部地理标志产品——樊哙牌鼋汁狗肉基于其传统属性，在商业礼盒包装的色调设定方面选择了红黄相间的民俗范式（见图1）。尽管在诸多传统产品包装集群中这一老套色调的视觉体验并不独特，但品牌认知、产品口碑使该产品与此配色形成了主从（产品与品牌为主，包装色彩为从）识别关联，继而在竞品中形成具有暗示性的行业惯例，也从消费体验层面间接造成了品牌识别的相对模糊。一方面徐州市场上地方特产食品存在对包装暗示、行业惯例的保守跟从；另一方面有少量品牌大胆尝试细分受众、把握时代精神去打破惯例的束缚，以迥异于主导品牌的包装形象带来差异化的消费体验，如徐州百珍堂山楂糕的包装，以温婉的少女主题元素和淡雅通透的插画表现效果明显区隔于本地蜜饯行業老店招——红叶牌的民俗色调搭配、果品实物展示包装形象所形成的视觉体验，提升了其品牌的可感度（见图2），只是此类案例较罕见。
2.2多重元素的取与舍
包装作为产品商业运作的组成部分，其形象主导着产品体验的形成，亦是进行品牌识别的对象。对包装形象的感知基于视觉对包装印面元素的信息获取，而取舍元素的内容与方式直接影响着这一过程的结果。取——当契合定位且赋以本初元素合理的美学特征与时代精神；舍——当权衡轻重且对诸多元素去芜存简。取舍不只是对既有资源的研判与选择，也是对包装材料、空间、审美的整合与把控。徐州地方特产食品所具有的地域、品牌、产品等文化属性为其在塑造包装形象、确立感知客体方面提供了丰富的资源，然而在元素的取舍方面却鲜见善用的案例。
地域文化是地方特产食品在发展中天然赋有的，它通过产地内的自然、历史、人文等元素进行体现。徐州历史悠久、文化璀璨，喧赫的两汉文明与静谧的山水景观融汇一处，凝集成浩繁的地域文化元素，以或显或隐的路径与徐州地方特产食品勾连着。在地域文化自觉与同质商品竞争的背景下，此类元素本可作为彰显特产食品产地特质的符号进行选择、赋新，应用于商品包装之上，给予受众选购、消费过程中的地域文化体验，但是目前该类元素在特产食品包装中的使用存在诸多取舍的问题：
1）非契合关联——地域专属度不高的元素常被应用于与其关联并不紧密的产品上，如龙纹饰与牛蒡酱的组合（见图3）；
2）原形态套搬——具有地域性的传统元素常以几近原貌的样态进行“粘贴”应用，如四神纹与“沛公”酒的组合（见图4）；
3）加法式累叠——以1+1=2的拼构思路将多个甚至多种地域文化元素简单累积堆叠在某个包装视觉空间中，如传统风格插图、汉瓦当纹饰、汉画像石车马出行图等元素与老八样的组合（见图5）；
4）罕见表现技法——诸如图形构形等可以扩充地域文化元素语义、丰富受众体验的表现技法在包装形象设定上极少见到；
5）未明审美趋势——以地域文化元素所塑造的包装差异化形象中缺少对大众审美趋势的准确把握；
6）忽视专属创新——普遍缺少以形态专有创新设计来关联地域文化元素与品牌调性继而实现强化品牌识别的思路。
品牌文化是地方特产食品企业在发展中基于经营理念与产销行为所积累形成的自我认知，并与品牌的可视化符号相关联，两者的紧密程度直接影响着品牌识别。这些符号包括品牌标志的图形字体元素、品牌推广认知阶段的经典包装元素及记录品牌历史的载体元素等。它们共同构成了作为品牌识别载体之一的包装在塑造形象时不容忽略的品牌文化元素。徐州特产食品行业有众多老企业、老品牌，如淮海果脯蜜饯厂的红叶牌、金氏黑猫食品饮料有限公司的金氏黑猫牌、沛县樊哙狗肉制品有限公司的樊哙牌等。它们在为古彭美食打造金字招牌的同时，也为各自积淀了丰厚的、差异化的品牌文化资源。依托产品的包装善用这些资源可以高效地传播差异化的视觉信息，在讲述各自品牌故事的同时实现品牌识别。徐州特产食品包装对于品牌文化资源的运用现状呈现出如下取舍现象：
1）标志元素的赘述——品牌图形或字体以相同或不同的形态多次出现，造成品牌认知的迷惑，如“红叶”牌桂花山楂条包装上品牌字体的多形态表达（见图6）；
2）似品牌元素的扰动——企业标志或包装主题名称的图形、字体常与品牌标志并列于包装主印面，造成对品牌识别的干扰，如“牛之洋”牌牛蒡酱包装正面核心区域出现的“酱香居”企业名称图形与字体（见图3）；
3）招牌历史的古风图示——以富有古画风韵的场景插画作为包装印面核心元素来呈现品牌历史文化，如“王老五”牌香肠包装上食客盈门的门面店招图景（见图7）；
4）经典包装元素的弃置——已经被顾客从认知底层与品牌形象绑定，成为品牌标志延伸的老包装未得到符合时代审美的视觉改造而被直接舍弃，无形中增加了品牌认知成本，如“金氏黑猫”牌小儿酥，其原本标志性的红白同心圆加核心区黑猫图形的包装形象已成为仅能在记忆中回味的历史；
5）品牌元素所处印面信息层级结构的忽视——标志图形、字体等品牌元素常与其他符号未进行尺寸与风格的区别就呈现于包装印面，造成顾客充满困惑的品牌识别体验，如“樊哙”牌狗肉礼盒包装正面的品牌、非遗、农产品地理标志与广告口号“千年鼋汁汤、樊哙狗肉香”文字及“车马出行图”共同构成的图形在大小、比例上甚为接近，所产生的不明确的识读次序势必影响顾客的消费体验（见图1）。 产品文化是地方特产食品固有属性与消费者感官、心理相互作用，并能够呈现产品独有特质、构建品牌认知的元素资源。它们可以映射于包装形象的多种视觉元素中，如展现产品特质的图像（商业摄影照片、插画、图形等）、产品名称字体、印面配色方案、版式结构、立体形态等。它们在表达产品、传播商品信息的同时也塑造了包装的形象、风格，继而影响着顾客的消费体验。徐州地方特产食品形色味各有千秋、特征鲜明，如羊角蜜的拟态、黄润、极甘；馓子的繁密、金灿、沁香；桂花酥糖的细腻、莹白、幽芳等。此外，它们的制作工艺、器具各有特色，其源流发展各有故事。这些诉诸于感官、沟通于内心、丰富着百姓对饮食生活感知的美食特质，既共同调配出徐州味道，也勾描了与各种特产食品紧密关联的品牌形象。徐州市场上运用产品文化元素的特产食品包装案例熟识且常见，其具有如下取舍特征：
1）形态简单展示——产品的视觉特质以直白单一的图示方式进行商品属性的信息传播，刺激受众通感而引发秀色可餐般体验的效果较弱（见图6中的山楂果）；
2）场景生硬置入——产品以特征表达不甚明确的形态融入关联度不高的预设场景中，虽有视觉风格（常为古风），但代入感体验较为生硬，如“晶贝”牌牛蒡酥包装以仕女劳作来搭建场景、引入产品，对其不了解的受众难以获取该场景所传达的产品制作过程信息（见图8）；
3）元素牽强组合——将与产品名称、属性、发展有不同程度关联的元素在未确定其契合度的情况下进行拼构整合；
4）鲜见特征化产品字体——普遍缺少将产品特征与名称字体融合而进行专属设计的意识，具有产品风格且符合审美的案例更为稀少；
5）罕有艺术化产品表达——像“三生有杏”牌银杏包装运用形式感强烈的图形进行产品表达那般，在理念和技巧层面从艺术审美体验角度进行产品特质呈现的案例难得一见（见图9）；
6）缺失明确化产品叙事——存在较多诸如“晶贝”牌牛蒡酥包装将仕女形象与该产品关联、忽视产品组合元素契合度的案例，造成产品叙事的模糊或困惑。
2.3消费体验的“入”与“出”
消费体验是顾客在满足基本功能需求基础上所追求的体验消费的重要评价方面，它是基于达成产品基本功能所对应的感官满足并与其他多感官融合的整体感知反馈。这种反馈会与品牌名称的视听符号元素关联一并存入顾客的记忆中，成为不同品牌相互区隔的特质、实现品牌识别的“指纹”。作为以满足顾客物质需求为基本功能的地方特产食品，其消费体验在购买与使用过程中完成，而产品包装在其中扮演着重要角色。它既可以让消费者以“入”的状态体验产品给予的多感官享受，也可以让顾客以“出”的状态体验忽视对产品基本功能以外的感知反馈。前者是包装各元素系统整合所传播的信息带给消费者“吸引——关注——沉浸——享受”的生理与心理体验；后者是缺少合理表达的包装元素所传播的信息无法有效地被接收、解读，带给受众或忽视或无趣或疑惑的生理与心理体验。产生“出”与“入”体验的原因在于包装元素的叙事性。它起于包装色彩对受众视觉的牵引，经由形态、图像、色彩、文字等元素共同构建的叙事体系对受众多感官的信息传播，终于受众在多感官对包装叙事的感知反馈中完成产品消费。徐州市场上能以优良叙事性带给人“入”的消费体验的特产食品包装寥若晨星，譬如“百珍堂”牌黑猫酥糖包装以粉橘间白的色调引人瞩目，继而将少女回忆孩提时期母亲发糖时的欢愉场景作为叙事主体，辅以精致的对称装饰，在引人“入”景的过程中既传播了产品信息也拓展了品牌形象（见图10）。然而，销售渠道中普遍存在着包装元素或盲从惯例，或取舍失当，或定位飘忽，或层次混淆，无法形成在良好的感官氛围中进行流畅高效叙事的脉络，使顾客已习惯于“出”的消费体验。这也给计划购买徐州特产食品的普通消费者尤其是外乡游客，通过包装元素来判断产品品质、识别品牌特质甚至寻求审美认同造成一定障碍。
3 结语
作为具有典型区域性饮食文化特征的徐州地方特产食品，其诸多驰名已久的优质招牌、积淀丰厚的历史底蕴、专有独特的产品属性并没有很好地以形象鲜明、体验愉悦的包装来明确提升品牌识别度，使很多颇具产品优势的品牌未能在销售终端展示出与之品质相符的传播力。要改变这一现状，需要企业从决策层面强化对包装元素原创性的重视度，在明确品牌调性的前提下，把握目标受众的特征，迎合大众审美趋势，优化产品特质的表达方式，发掘可有效关联的地方性元素，从多感官渠道改善顾客获取信息的生理体验，继而依托改良的包装叙事架构提升受众消费过程中的心理体验，最终经由包装的优质体验实现对品牌识别的强化。
参考文献：
[1] [美]Patrick Newbery， Kevin Farnham. 体验设计一个整合品牌、体验与价值的框架[M].邹其昌，全行译.北京：电子工业出版社，2017：6.
[2] [英]加文·安布罗斯，保罗·哈里斯. 创造品牌的包装设计[M].北京：中国青年出版社， 2012：14，22.
[3] 刘兵兵.个性化包装设计[M].北京：化学工业出版社，2016：7.
关键词：徐州地方特产；食品包装；品牌识别；消费体验
中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 05-0075-05
A Brief Analysis of The Status Quo of Brand Recognition of Specialty Packaging in The Context of Experience Consumptio
—— Taking Xuzhou Local Specialty Food as An Example
JIANG Chuan（Xuzhou University of Technology， Xuzhou Jiangsu 221018， China）
Abstract： In a commodity economy， the intense competition of homogeneous products and the satisfaction of customers’ basic material needs give rise to experience consumption. It makes Xuzhou’s local specialty food packages consumption experience and brand recognition closely linked. As the material carrier of Xuzhou’s food culture， Xuzhou’s local specialty foods make diners full of appetite when they hear those foods’ name， and let the visitors have too many goods to see. The consumption experience brought by their packages have become the main channel for consumers to get to know and feel the regional culture， brand culture and product culture of specialty products at the sales terminal. They are also core tools for brand recognition. At present， there are a lot of problems related to brand identification in the packages of this kind of goods in Xuzhou’s market. This paper tries to make a discussion in order to trace to the source.
Key words： local specialty of Xuzhou； food packages； brand identity； consumption experience
地方特產食品是一个区域内浓缩饮食文化、体现饮食特点的核心载体，是地域文化的重要标志物。它们常具有源流绵长的发展历程，留有沁润舌尖的独特味道，享有舍我其谁的霸气口碑，保有刻入记忆的专属形态，存有不分年龄的大批拥趸。徐州是彭祖故里，饮食文化源远流长，其地方特产美食琳琅满目、脍炙人口。这里的农品类特产有驰名远近的牛蒡、银杏、苔干、大沙河苹果等；肉品类特产有久负盛名的鼋汁狗肉、捆香蹄、王集香肠等；蜜饯类特产有油润甜糯的三刀、甘沁心脾的羊角蜜、酥脆香溢的小儿酥糖等；副食类特产有似肉非肉的贾汪素火腿、浓浆滑稠的热粥粉等。这些古彭美食不仅让本地居民久食不厌，也让众多慕名而来的他乡游客念念不忘。所以老店招、新品牌的各色徐州地方特产食品以包装后的形象出现在各大销售终端，提供给顾客更便捷的消费方式。其中包装带给消费者的感官体验成为各类特产食品品牌识别过程中不可忽视的因素。
1 体验消费与包装品牌识别的关系
商品经济环境带来的市场竞争不断强化包括徐州在内的地方特产食品企业对品牌塑造、推广与识别的重视程度。在物质极大丰富、商品品牌角力的国内市场，民众对消费商品过程中的体验越发敏感，继而催生出了体验消费。它所强调的体验是人们在与被消费对象互动的过程中对基于生理五感获取的信息作出的心理反馈，它可以构建形象并产生评价。在此过程中，具有明确特质的商品与其品牌被识别——认知——记忆。故而，在体验消费方兴未艾的当下，消费的体验与产品品牌识别的关系渐趋紧密，这为企业与消费者之间的交互提供了新的形式与接触点，设计也就有了更多的发挥空间[1]。
包装作为产品与消费者首先关联的环节，其诉诸多感官的体验是影响产品品牌化过程的重要因素，也是达成品牌识别便捷且高效的途径。构成品牌形象的字体、色彩与图像等元素依托于包装实体共同形成了一个“包装品牌”，产品也因此有了价值[2]。这种价值超脱了产品物质本身，以一种价值观映射在商品的消费体验中，在提升包装货架辨识感知的同时有效强化产品品牌的识别[3]。徐州地方特产食品品牌众多，有历史悠久、享誉古彭并融入城市文化形象的老字号，也有朝气蓬勃、锐意进取的新招牌，它们在找寻传承特产食品传统特质与开发新特色间平衡点的同时，越发关注包装与品牌、包装体验与品牌识别的关系，并积极改变产品的销售形象以期达成高效的品牌识别。然而市场上虽有目不暇接、百家争鸣之貌，但体验独特、识别明确者却鲜见，其所呈的现状与企业的重视度并不匹配，值得思考。 2 徐州特产食品包装的品牌识别现状
2.1暗示惯例的守与破
暗示是由市场上在售的成功商品主导形成的惯例与共享视觉元素所构成[2]，它为其他同类商品的销售提供了利弊相依的便捷通道。而这种能够形成惯例的表象特征成为主导商品的“品牌资产”，构成其品牌识别的重要体验优势。徐州地方特产食品的地域性发展史使其天然具有传统民俗属性，与之关联的民俗符号则成为表征这种属性的共享视觉元素。加之成功品牌的率先垂范，行业中同类产品的包装常陷入民俗审美的暗示窠臼中。此外作为深受大众青睐、拥有庞大且稳定消费群体的老品牌，其包装形象往往被后来者以降低产销风险为目的而作为行业惯例竞相仿效。譬如国家农业部地理标志产品——樊哙牌鼋汁狗肉基于其传统属性，在商业礼盒包装的色调设定方面选择了红黄相间的民俗范式（见图1）。尽管在诸多传统产品包装集群中这一老套色调的视觉体验并不独特，但品牌认知、产品口碑使该产品与此配色形成了主从（产品与品牌为主，包装色彩为从）识别关联，继而在竞品中形成具有暗示性的行业惯例，也从消费体验层面间接造成了品牌识别的相对模糊。一方面徐州市场上地方特产食品存在对包装暗示、行业惯例的保守跟从；另一方面有少量品牌大胆尝试细分受众、把握时代精神去打破惯例的束缚，以迥异于主导品牌的包装形象带来差异化的消费体验，如徐州百珍堂山楂糕的包装，以温婉的少女主题元素和淡雅通透的插画表现效果明显区隔于本地蜜饯行業老店招——红叶牌的民俗色调搭配、果品实物展示包装形象所形成的视觉体验，提升了其品牌的可感度（见图2），只是此类案例较罕见。
2.2多重元素的取与舍
包装作为产品商业运作的组成部分，其形象主导着产品体验的形成，亦是进行品牌识别的对象。对包装形象的感知基于视觉对包装印面元素的信息获取，而取舍元素的内容与方式直接影响着这一过程的结果。取——当契合定位且赋以本初元素合理的美学特征与时代精神；舍——当权衡轻重且对诸多元素去芜存简。取舍不只是对既有资源的研判与选择，也是对包装材料、空间、审美的整合与把控。徐州地方特产食品所具有的地域、品牌、产品等文化属性为其在塑造包装形象、确立感知客体方面提供了丰富的资源，然而在元素的取舍方面却鲜见善用的案例。
地域文化是地方特产食品在发展中天然赋有的，它通过产地内的自然、历史、人文等元素进行体现。徐州历史悠久、文化璀璨，喧赫的两汉文明与静谧的山水景观融汇一处，凝集成浩繁的地域文化元素，以或显或隐的路径与徐州地方特产食品勾连着。在地域文化自觉与同质商品竞争的背景下，此类元素本可作为彰显特产食品产地特质的符号进行选择、赋新，应用于商品包装之上，给予受众选购、消费过程中的地域文化体验，但是目前该类元素在特产食品包装中的使用存在诸多取舍的问题：
1）非契合关联——地域专属度不高的元素常被应用于与其关联并不紧密的产品上，如龙纹饰与牛蒡酱的组合（见图3）；
2）原形态套搬——具有地域性的传统元素常以几近原貌的样态进行“粘贴”应用，如四神纹与“沛公”酒的组合（见图4）；
3）加法式累叠——以1+1=2的拼构思路将多个甚至多种地域文化元素简单累积堆叠在某个包装视觉空间中，如传统风格插图、汉瓦当纹饰、汉画像石车马出行图等元素与老八样的组合（见图5）；
4）罕见表现技法——诸如图形构形等可以扩充地域文化元素语义、丰富受众体验的表现技法在包装形象设定上极少见到；
5）未明审美趋势——以地域文化元素所塑造的包装差异化形象中缺少对大众审美趋势的准确把握；
6）忽视专属创新——普遍缺少以形态专有创新设计来关联地域文化元素与品牌调性继而实现强化品牌识别的思路。
品牌文化是地方特产食品企业在发展中基于经营理念与产销行为所积累形成的自我认知，并与品牌的可视化符号相关联，两者的紧密程度直接影响着品牌识别。这些符号包括品牌标志的图形字体元素、品牌推广认知阶段的经典包装元素及记录品牌历史的载体元素等。它们共同构成了作为品牌识别载体之一的包装在塑造形象时不容忽略的品牌文化元素。徐州特产食品行业有众多老企业、老品牌，如淮海果脯蜜饯厂的红叶牌、金氏黑猫食品饮料有限公司的金氏黑猫牌、沛县樊哙狗肉制品有限公司的樊哙牌等。它们在为古彭美食打造金字招牌的同时，也为各自积淀了丰厚的、差异化的品牌文化资源。依托产品的包装善用这些资源可以高效地传播差异化的视觉信息，在讲述各自品牌故事的同时实现品牌识别。徐州特产食品包装对于品牌文化资源的运用现状呈现出如下取舍现象：
1）标志元素的赘述——品牌图形或字体以相同或不同的形态多次出现，造成品牌认知的迷惑，如“红叶”牌桂花山楂条包装上品牌字体的多形态表达（见图6）；
2）似品牌元素的扰动——企业标志或包装主题名称的图形、字体常与品牌标志并列于包装主印面，造成对品牌识别的干扰，如“牛之洋”牌牛蒡酱包装正面核心区域出现的“酱香居”企业名称图形与字体（见图3）；
3）招牌历史的古风图示——以富有古画风韵的场景插画作为包装印面核心元素来呈现品牌历史文化，如“王老五”牌香肠包装上食客盈门的门面店招图景（见图7）；
4）经典包装元素的弃置——已经被顾客从认知底层与品牌形象绑定，成为品牌标志延伸的老包装未得到符合时代审美的视觉改造而被直接舍弃，无形中增加了品牌认知成本，如“金氏黑猫”牌小儿酥，其原本标志性的红白同心圆加核心区黑猫图形的包装形象已成为仅能在记忆中回味的历史；
5）品牌元素所处印面信息层级结构的忽视——标志图形、字体等品牌元素常与其他符号未进行尺寸与风格的区别就呈现于包装印面，造成顾客充满困惑的品牌识别体验，如“樊哙”牌狗肉礼盒包装正面的品牌、非遗、农产品地理标志与广告口号“千年鼋汁汤、樊哙狗肉香”文字及“车马出行图”共同构成的图形在大小、比例上甚为接近，所产生的不明确的识读次序势必影响顾客的消费体验（见图1）。 产品文化是地方特产食品固有属性与消费者感官、心理相互作用，并能够呈现产品独有特质、构建品牌认知的元素资源。它们可以映射于包装形象的多种视觉元素中，如展现产品特质的图像（商业摄影照片、插画、图形等）、产品名称字体、印面配色方案、版式结构、立体形态等。它们在表达产品、传播商品信息的同时也塑造了包装的形象、风格，继而影响着顾客的消费体验。徐州地方特产食品形色味各有千秋、特征鲜明，如羊角蜜的拟态、黄润、极甘；馓子的繁密、金灿、沁香；桂花酥糖的细腻、莹白、幽芳等。此外，它们的制作工艺、器具各有特色，其源流发展各有故事。这些诉诸于感官、沟通于内心、丰富着百姓对饮食生活感知的美食特质，既共同调配出徐州味道，也勾描了与各种特产食品紧密关联的品牌形象。徐州市场上运用产品文化元素的特产食品包装案例熟识且常见，其具有如下取舍特征：
1）形态简单展示——产品的视觉特质以直白单一的图示方式进行商品属性的信息传播，刺激受众通感而引发秀色可餐般体验的效果较弱（见图6中的山楂果）；
2）场景生硬置入——产品以特征表达不甚明确的形态融入关联度不高的预设场景中，虽有视觉风格（常为古风），但代入感体验较为生硬，如“晶贝”牌牛蒡酥包装以仕女劳作来搭建场景、引入产品，对其不了解的受众难以获取该场景所传达的产品制作过程信息（见图8）；
3）元素牽强组合——将与产品名称、属性、发展有不同程度关联的元素在未确定其契合度的情况下进行拼构整合；
4）鲜见特征化产品字体——普遍缺少将产品特征与名称字体融合而进行专属设计的意识，具有产品风格且符合审美的案例更为稀少；
5）罕有艺术化产品表达——像“三生有杏”牌银杏包装运用形式感强烈的图形进行产品表达那般，在理念和技巧层面从艺术审美体验角度进行产品特质呈现的案例难得一见（见图9）；
6）缺失明确化产品叙事——存在较多诸如“晶贝”牌牛蒡酥包装将仕女形象与该产品关联、忽视产品组合元素契合度的案例，造成产品叙事的模糊或困惑。
2.3消费体验的“入”与“出”
消费体验是顾客在满足基本功能需求基础上所追求的体验消费的重要评价方面，它是基于达成产品基本功能所对应的感官满足并与其他多感官融合的整体感知反馈。这种反馈会与品牌名称的视听符号元素关联一并存入顾客的记忆中，成为不同品牌相互区隔的特质、实现品牌识别的“指纹”。作为以满足顾客物质需求为基本功能的地方特产食品，其消费体验在购买与使用过程中完成，而产品包装在其中扮演着重要角色。它既可以让消费者以“入”的状态体验产品给予的多感官享受，也可以让顾客以“出”的状态体验忽视对产品基本功能以外的感知反馈。前者是包装各元素系统整合所传播的信息带给消费者“吸引——关注——沉浸——享受”的生理与心理体验；后者是缺少合理表达的包装元素所传播的信息无法有效地被接收、解读，带给受众或忽视或无趣或疑惑的生理与心理体验。产生“出”与“入”体验的原因在于包装元素的叙事性。它起于包装色彩对受众视觉的牵引，经由形态、图像、色彩、文字等元素共同构建的叙事体系对受众多感官的信息传播，终于受众在多感官对包装叙事的感知反馈中完成产品消费。徐州市场上能以优良叙事性带给人“入”的消费体验的特产食品包装寥若晨星，譬如“百珍堂”牌黑猫酥糖包装以粉橘间白的色调引人瞩目，继而将少女回忆孩提时期母亲发糖时的欢愉场景作为叙事主体，辅以精致的对称装饰，在引人“入”景的过程中既传播了产品信息也拓展了品牌形象（见图10）。然而，销售渠道中普遍存在着包装元素或盲从惯例，或取舍失当，或定位飘忽，或层次混淆，无法形成在良好的感官氛围中进行流畅高效叙事的脉络，使顾客已习惯于“出”的消费体验。这也给计划购买徐州特产食品的普通消费者尤其是外乡游客，通过包装元素来判断产品品质、识别品牌特质甚至寻求审美认同造成一定障碍。
3 结语
作为具有典型区域性饮食文化特征的徐州地方特产食品，其诸多驰名已久的优质招牌、积淀丰厚的历史底蕴、专有独特的产品属性并没有很好地以形象鲜明、体验愉悦的包装来明确提升品牌识别度，使很多颇具产品优势的品牌未能在销售终端展示出与之品质相符的传播力。要改变这一现状，需要企业从决策层面强化对包装元素原创性的重视度，在明确品牌调性的前提下，把握目标受众的特征，迎合大众审美趋势，优化产品特质的表达方式，发掘可有效关联的地方性元素，从多感官渠道改善顾客获取信息的生理体验，继而依托改良的包装叙事架构提升受众消费过程中的心理体验，最终经由包装的优质体验实现对品牌识别的强化。
参考文献：
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