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2011年3月1日，重庆卫视全面改版。其“主流媒体、公益频道”的定位宣告了中国内地第一家公益频道的诞生。
重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。预见此次改版能否达到预期效果恐怕还为时过早，但可以肯定的是，其能在市场化浪潮中坚持传播主流价值观，不盲从“庸俗娱乐”的立场难能可贵。
重庆卫视模式的特点
重庆卫视的改版，力求结合我国具体国情探索公益频道重庆模式的初衷十分明显。其公益性体现为“一不二减三增”：“一不”是指不播商业广告；“二减”是减少电视剧播出量，减少外购外包节目播出量；“三增”则是增加新闻节目，增加自办专题节目和文化栏目，以及增加公益广告和宣传片。
第一，形式和内容上主打中国红。“致力于打造中国首个公益式的红色频道”是重庆卫视此次改版的口号。与其他各省级卫视“千台一面”的情况相比，重庆卫视以“红色”为主题，突出自身特色。改版后的重庆卫视，无论内容还是形式都比从前更具重庆特色。从形式上来看，重庆卫视的台标、色调、主题、表现等诸元素都以“中国红”元素为标记，其中蕴含历史、人文信息。从内容上来看，宣传片、公益广告、新闻、民生节目都极具时代感，表现重庆“英雄城”的地方特色和“红火辣”的地域特征。从节目编排上来看，既表现革命历史，也展现现实生活，更描绘美好未来，通过历史与现实的交融，凸显重庆卫视的特点。
第二，禁播商业广告。重庆卫视改版的一个亮点就是禁播商业广告。在国外的公共电视台，不播商业广告主要是为了维护公众利益，防止电视台为商业利益忽视社会责任；如今在国内，也有很多分众化的付费频道是不播商业广告的（其经营主要是依靠用户付费和私人捐助等形式）。对于付费频道来说，有稳定的收入来源以及为了防止用户的反感，不播商业广告也是一种常态。但在中国内地，重庆卫视还是第一家不播商业广告的省级卫视频道。广告是电视媒体收入的主要来源，据报道，中央电视台的广告收入占全部收入的90%以上，更何况各省级卫视。从效果来看，不播商业广告的确受到观众的欢迎，但也有质疑认为，不播商业广告之后的重庆卫视如何生存和发展？这也是重庆卫视改版需要解决的重要问题。
第三，减少电视剧播出量，增加新闻和专题节目比重。重庆卫视改版有一大重要变化就是减少电视剧的播出量，改变各省级卫视节目同质化的现状，更注重宣扬民生根本和时代精神，摒弃“唯收视率”、“唯商业利益”的行业规则。
这里我们可以对重庆卫视改版前与改版后的节目播出情况做个比较，如下表：
重庆卫视2010年6月（改版前）与 2011年3月（改版后）节目播出单
从上表可见，改版前的广告时间粗略估算至少要占3小时以上，而改版后则完全没有广告。从栏目内容上来看也有两个明显变化：一是电视剧的播出量减少，改版前的电视剧播出时间占每日总播出时长的1/3以上，而改版后电视剧的播出时间只占总时长的1/6，且电视剧内容的甄选标准也是多从频道的红色定位为出发点；二是改版后的节目以新闻和专题为主，与此同时，重庆广电集团还策划制作了一大批符合频道定位，展示重庆城市形象，倡导社会公德、职业道德、家庭美德等方面的公益广告和宣传片。从根本上来说，改版后的重庆卫视以严肃内容为根本，更贴近普通市民。但不可避免的是，由于减少广告和电视剧的播出而产生大量空闲时段没有充分利用，而仅以重播节目的方式来解决这个问题，这也反映出重庆卫视改版后节目资源的整合仍有待加强。
第四，节目内容去庸俗化、娱乐化。商业时代背景下，各电视台片面追求收视率，忽略社会责任，导致电视节目走向“娱乐至上”的怪圈，加之电视台本身创新能力不足，使得各个电视台同质化趋向更加明显，电视节目出现了千篇一律、一哄而上的现状。这一方面反映出各电视台自身造血机制不成熟，另一方面也反映出趋利而导致浮躁的媒介现状。重庆卫视在改版过程中充分注意到这些问题，高举“主流媒体、公益频道”的旗帜，不唯收视率，力争走出一条符合自身发展的特色道路。改版后的重庆卫视彻底与娱乐节目绝缘，取而代之的是大量反映普通百姓生活的民生节目和反映革命历史人文的节目。相较于以娱乐节目安身立命的其他省级卫视，重庆卫视的改版无疑更注重文化深度和历史凝重感。
重庆卫视模式中需要解决的几个问题
重庆卫视改版后，人们质疑最多的就是这样的模式具不具有可持续性和可复制性，能不能为未来的中国公益频道的发展提供一个示范模板。
首先，禁播商业广告之后是否就是公益频道？国外的公益频道有其标准：将广播电视作为公共事业，不以营利为目的，强调其社会责任，不以收视率作为衡量节目质量的标准；不受政府直接控制和管理；以电视执照费、政府拨款、私人赞助等作为主要的收入来源，财务公开；对广告的播出进行严格限制。以法国公营电视台为例，其禁播商业广告的时间是在20时至次日6时的时段，并非完全禁止商业广告。完全禁播商业广告的英国BBC近年来面对数字媒体的冲击和分众化市场导致的用户流失，也在进行一定的改革。由此可见，能否成为公益频道，禁播商业广告并不是唯一的标准。
其次，禁播商业广告后，电视台如何生存与发展？西方国家对公营电视台的补贴无非就是采用向电视用户收费、政府拨款、对私营电视台课税补贴公营电视台等几种方式。以英国BBC为例，电视台的财政来源主要是向电视用户征收广播电视执照费。法律规定，凡是有电视机的家庭和事务所，都有义务每年缴纳126.5英镑的广播电视执照费。而法国公营电视台的财政主要是政府通过对私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税，弥补公共电视台的广告收入损失。重庆卫视去年广告收入大约3亿，按照重庆市政府的设想，其中1.5亿元由重庆广电集团其他11个频道及其他经营收入来弥补；其余1.5亿元，由重庆市财政来补贴。实际上，3亿只是表面数字，禁播广告后原先广告时段空白而新产生的节目以及大量自制栏目产生的制作成本将远远超过这个数字。由重庆广电集团其他频道来弥补重庆卫视似乎也是“羊毛出在羊身上”，这部分收入原先可以作为集团利润用以再发展，而现在只能成为补贴改版后的重庆卫视，很明显会影响集团的后续发展。
再者，重庆卫视能否树起公益频道的大旗吸引观众？受众“频道忠诚度”的培育不是一蹴而就的，尽管公益频道不追求收视率，但收视毕竟意味着频道内容对观众的影响力。一方面，近年来电视频道数量大大增加，观众的选择空间更大，加之网络媒体改变了人们的媒介消费行为，直接影响了电视媒体的收视率；另一方面，随着媒介消费行为从大众化走向分众化的趋向，对受众来说，电视机构到底以何种方式运作并不重要，他们最关心的是电视能为他们提供什么样的节目，提供什么样的服务以及服务的价格。由于电视频道的增加，频道专业化的兴起，受众细分趋势日益明显，各大卫视的大众化节目越来越难以满足小众的需求。因此，“内容为王”始终是电视发展的核心，无论是公益频道还是商业频道。从重庆卫视安排在黄金时段的品牌栏目来看，其效果还有待检验。
在探索中解决我国公益频道发展的问题
重庆卫视成为全国第一个公益性的电视频道，唤起了人们对公益频道的期待。如何处理公益电视台与商业利益的关系，重庆无疑迈出了可喜一步，重庆卫视模式必将为今后我国公益频道的发展提供借鉴。我们可以从以下几个层面来认识今后我国公益频道的发展。
首先，在我国开办公益频道的意义。商业时代，各电视台都以收视率为标准，即便是央视也未能免俗，造成现在千台一面的现象，不少卫视的节目形态、主题、风格大都差不多，片面追求收视率，广告多，电视剧多，节目格调不高，内涵不丰富，缺乏思想性，一时间“穿越剧”、“清宫戏”、“相亲会”大行其道。因此，随着我国电视台在商业化和煽情化的道路上越走越远，更需要一个没有偏见，消息灵通并广受信任的公益频道。所以，政府有必要开办一家在全国有广泛影响、以严肃节目内容为主、禁播商业广告的公益频道，它的出现将重新解构电视台与受众的关系，进一步强化电视台的传播理念和社会责任。
其次，从体制上解决公益频道的弊端。随着跨国媒体的扩张和数字多频道时代的发展，公益频道的弊端也会越来越凸现——机构臃肿，队伍庞大，缺乏创新意识，工作效率低，市场收视份额大幅下降，无法适应商业电视的挑战等，这些弊端是公益频道的“原罪”，这与公益频道不追求收视率的自然属性密切相关，也是缺乏竞争的必然归宿，英国的BBC、法国的公营电视台以及日本的NHK等西方公共电视台都带有这些弊端。所以要在公益频道建立的初期就从体制和制度上着手，以防出现这些问题。例如把公共理念与经营策略分离，为电视台普通商业活动制订明确的规则，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，利用政府财政支持或视听费收入支持新增数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。
最后，“内容为王”以应对分众化市场和数字技术带来的冲击。公益频道要在分众化市场中占有一席之地，必须找准定位，内容为王，以质取胜。尽管公益频道不以收视率为终极目标，但收视率对于任何一家电视台来说，它不光意味着商业价值，更意味着电视台的社会影响力和肩负的社会责任。英国的BBC节目以严肃著称，强调社会责任，近年来也不得不面对萎缩的受众市场，对节目内容进行一定的改版，减少硬新闻数量，增加软新闻比重。所以，对于一家公益频道来说，也不能轻视收视率，应该在传播主流文化和满足受众多层次的收视需求之间寻求最佳的结合点。
今年的“两会”上，公益频道成为代表们的热点话题之一。这一方面反映了受众对现有的媒介生态的异议，另一方面也反映了开办公益频道的必要性和紧迫性。在公益频道的开办过程中必然会遇到诸多的问题，但我们可以通过行政或者市场机制来解决这些问题。公益频道的出现，不仅将成为我国电视史上一个里程碑，同时也有助于构建绿色的荧屏生态，并为人民群众提供更多健康有益的荧屏文化大餐。
作者单位 湖州师范学院
重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。预见此次改版能否达到预期效果恐怕还为时过早，但可以肯定的是，其能在市场化浪潮中坚持传播主流价值观，不盲从“庸俗娱乐”的立场难能可贵。
重庆卫视模式的特点
重庆卫视的改版，力求结合我国具体国情探索公益频道重庆模式的初衷十分明显。其公益性体现为“一不二减三增”：“一不”是指不播商业广告；“二减”是减少电视剧播出量，减少外购外包节目播出量；“三增”则是增加新闻节目，增加自办专题节目和文化栏目，以及增加公益广告和宣传片。
第一，形式和内容上主打中国红。“致力于打造中国首个公益式的红色频道”是重庆卫视此次改版的口号。与其他各省级卫视“千台一面”的情况相比，重庆卫视以“红色”为主题，突出自身特色。改版后的重庆卫视，无论内容还是形式都比从前更具重庆特色。从形式上来看，重庆卫视的台标、色调、主题、表现等诸元素都以“中国红”元素为标记，其中蕴含历史、人文信息。从内容上来看，宣传片、公益广告、新闻、民生节目都极具时代感，表现重庆“英雄城”的地方特色和“红火辣”的地域特征。从节目编排上来看，既表现革命历史，也展现现实生活，更描绘美好未来，通过历史与现实的交融，凸显重庆卫视的特点。
第二，禁播商业广告。重庆卫视改版的一个亮点就是禁播商业广告。在国外的公共电视台，不播商业广告主要是为了维护公众利益，防止电视台为商业利益忽视社会责任；如今在国内，也有很多分众化的付费频道是不播商业广告的（其经营主要是依靠用户付费和私人捐助等形式）。对于付费频道来说，有稳定的收入来源以及为了防止用户的反感，不播商业广告也是一种常态。但在中国内地，重庆卫视还是第一家不播商业广告的省级卫视频道。广告是电视媒体收入的主要来源，据报道，中央电视台的广告收入占全部收入的90%以上，更何况各省级卫视。从效果来看，不播商业广告的确受到观众的欢迎，但也有质疑认为，不播商业广告之后的重庆卫视如何生存和发展？这也是重庆卫视改版需要解决的重要问题。
第三，减少电视剧播出量，增加新闻和专题节目比重。重庆卫视改版有一大重要变化就是减少电视剧的播出量，改变各省级卫视节目同质化的现状，更注重宣扬民生根本和时代精神，摒弃“唯收视率”、“唯商业利益”的行业规则。
这里我们可以对重庆卫视改版前与改版后的节目播出情况做个比较，如下表：
重庆卫视2010年6月（改版前）与 2011年3月（改版后）节目播出单
从上表可见，改版前的广告时间粗略估算至少要占3小时以上，而改版后则完全没有广告。从栏目内容上来看也有两个明显变化：一是电视剧的播出量减少，改版前的电视剧播出时间占每日总播出时长的1/3以上，而改版后电视剧的播出时间只占总时长的1/6，且电视剧内容的甄选标准也是多从频道的红色定位为出发点；二是改版后的节目以新闻和专题为主，与此同时，重庆广电集团还策划制作了一大批符合频道定位，展示重庆城市形象，倡导社会公德、职业道德、家庭美德等方面的公益广告和宣传片。从根本上来说，改版后的重庆卫视以严肃内容为根本，更贴近普通市民。但不可避免的是，由于减少广告和电视剧的播出而产生大量空闲时段没有充分利用，而仅以重播节目的方式来解决这个问题，这也反映出重庆卫视改版后节目资源的整合仍有待加强。
第四，节目内容去庸俗化、娱乐化。商业时代背景下，各电视台片面追求收视率，忽略社会责任，导致电视节目走向“娱乐至上”的怪圈，加之电视台本身创新能力不足，使得各个电视台同质化趋向更加明显，电视节目出现了千篇一律、一哄而上的现状。这一方面反映出各电视台自身造血机制不成熟，另一方面也反映出趋利而导致浮躁的媒介现状。重庆卫视在改版过程中充分注意到这些问题，高举“主流媒体、公益频道”的旗帜，不唯收视率，力争走出一条符合自身发展的特色道路。改版后的重庆卫视彻底与娱乐节目绝缘，取而代之的是大量反映普通百姓生活的民生节目和反映革命历史人文的节目。相较于以娱乐节目安身立命的其他省级卫视，重庆卫视的改版无疑更注重文化深度和历史凝重感。
重庆卫视模式中需要解决的几个问题
重庆卫视改版后，人们质疑最多的就是这样的模式具不具有可持续性和可复制性，能不能为未来的中国公益频道的发展提供一个示范模板。
首先，禁播商业广告之后是否就是公益频道？国外的公益频道有其标准：将广播电视作为公共事业，不以营利为目的，强调其社会责任，不以收视率作为衡量节目质量的标准；不受政府直接控制和管理；以电视执照费、政府拨款、私人赞助等作为主要的收入来源，财务公开；对广告的播出进行严格限制。以法国公营电视台为例，其禁播商业广告的时间是在20时至次日6时的时段，并非完全禁止商业广告。完全禁播商业广告的英国BBC近年来面对数字媒体的冲击和分众化市场导致的用户流失，也在进行一定的改革。由此可见，能否成为公益频道，禁播商业广告并不是唯一的标准。
其次，禁播商业广告后，电视台如何生存与发展？西方国家对公营电视台的补贴无非就是采用向电视用户收费、政府拨款、对私营电视台课税补贴公营电视台等几种方式。以英国BBC为例，电视台的财政来源主要是向电视用户征收广播电视执照费。法律规定，凡是有电视机的家庭和事务所，都有义务每年缴纳126.5英镑的广播电视执照费。而法国公营电视台的财政主要是政府通过对私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税，弥补公共电视台的广告收入损失。重庆卫视去年广告收入大约3亿，按照重庆市政府的设想，其中1.5亿元由重庆广电集团其他11个频道及其他经营收入来弥补；其余1.5亿元，由重庆市财政来补贴。实际上，3亿只是表面数字，禁播广告后原先广告时段空白而新产生的节目以及大量自制栏目产生的制作成本将远远超过这个数字。由重庆广电集团其他频道来弥补重庆卫视似乎也是“羊毛出在羊身上”，这部分收入原先可以作为集团利润用以再发展，而现在只能成为补贴改版后的重庆卫视，很明显会影响集团的后续发展。
再者，重庆卫视能否树起公益频道的大旗吸引观众？受众“频道忠诚度”的培育不是一蹴而就的，尽管公益频道不追求收视率，但收视毕竟意味着频道内容对观众的影响力。一方面，近年来电视频道数量大大增加，观众的选择空间更大，加之网络媒体改变了人们的媒介消费行为，直接影响了电视媒体的收视率；另一方面，随着媒介消费行为从大众化走向分众化的趋向，对受众来说，电视机构到底以何种方式运作并不重要，他们最关心的是电视能为他们提供什么样的节目，提供什么样的服务以及服务的价格。由于电视频道的增加，频道专业化的兴起，受众细分趋势日益明显，各大卫视的大众化节目越来越难以满足小众的需求。因此，“内容为王”始终是电视发展的核心，无论是公益频道还是商业频道。从重庆卫视安排在黄金时段的品牌栏目来看，其效果还有待检验。
在探索中解决我国公益频道发展的问题
重庆卫视成为全国第一个公益性的电视频道，唤起了人们对公益频道的期待。如何处理公益电视台与商业利益的关系，重庆无疑迈出了可喜一步，重庆卫视模式必将为今后我国公益频道的发展提供借鉴。我们可以从以下几个层面来认识今后我国公益频道的发展。
首先，在我国开办公益频道的意义。商业时代，各电视台都以收视率为标准，即便是央视也未能免俗，造成现在千台一面的现象，不少卫视的节目形态、主题、风格大都差不多，片面追求收视率，广告多，电视剧多，节目格调不高，内涵不丰富，缺乏思想性，一时间“穿越剧”、“清宫戏”、“相亲会”大行其道。因此，随着我国电视台在商业化和煽情化的道路上越走越远，更需要一个没有偏见，消息灵通并广受信任的公益频道。所以，政府有必要开办一家在全国有广泛影响、以严肃节目内容为主、禁播商业广告的公益频道，它的出现将重新解构电视台与受众的关系，进一步强化电视台的传播理念和社会责任。
其次，从体制上解决公益频道的弊端。随着跨国媒体的扩张和数字多频道时代的发展，公益频道的弊端也会越来越凸现——机构臃肿，队伍庞大，缺乏创新意识，工作效率低，市场收视份额大幅下降，无法适应商业电视的挑战等，这些弊端是公益频道的“原罪”，这与公益频道不追求收视率的自然属性密切相关，也是缺乏竞争的必然归宿，英国的BBC、法国的公营电视台以及日本的NHK等西方公共电视台都带有这些弊端。所以要在公益频道建立的初期就从体制和制度上着手，以防出现这些问题。例如把公共理念与经营策略分离，为电视台普通商业活动制订明确的规则，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，利用政府财政支持或视听费收入支持新增数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。
最后，“内容为王”以应对分众化市场和数字技术带来的冲击。公益频道要在分众化市场中占有一席之地，必须找准定位，内容为王，以质取胜。尽管公益频道不以收视率为终极目标，但收视率对于任何一家电视台来说，它不光意味着商业价值，更意味着电视台的社会影响力和肩负的社会责任。英国的BBC节目以严肃著称，强调社会责任，近年来也不得不面对萎缩的受众市场，对节目内容进行一定的改版，减少硬新闻数量，增加软新闻比重。所以，对于一家公益频道来说，也不能轻视收视率，应该在传播主流文化和满足受众多层次的收视需求之间寻求最佳的结合点。
今年的“两会”上，公益频道成为代表们的热点话题之一。这一方面反映了受众对现有的媒介生态的异议，另一方面也反映了开办公益频道的必要性和紧迫性。在公益频道的开办过程中必然会遇到诸多的问题，但我们可以通过行政或者市场机制来解决这些问题。公益频道的出现，不仅将成为我国电视史上一个里程碑，同时也有助于构建绿色的荧屏生态，并为人民群众提供更多健康有益的荧屏文化大餐。
作者单位 湖州师范学院