本研究在对电视媒体特征与电视媒体广告效应各自的因子结构进行识别与验证的基础之上,运用结构方程模型解析了电视媒体广告效应的产生机制(即电视媒体特征作用于电视媒体广告效应的影响机制)。研究表明:①电视媒体特征有4个因子,分别是公信力、吸引力、广告印象与冲击力,4个因子之间的关系符合4因子斜交模型的理论设定;②电视媒体广告效应的11项测量指标聚合出单一的电视媒体广告效应因子,电视媒体特征的4因子与电视媒体广告效应的作用关系体现为一个双中介模型,中介变量为广告印象与冲击力,两者直接影响电视媒体广告效应,公信力与吸引力通过这两个中介变量间接影响电视媒体广告效应;③公信力对广告印象的直接效应(0.58)大于其对冲击力的直接效应(0.46),公信力对电视媒体广告效应的整体效应(0.47),主要来源于其通过广告印象产生的间接效应(0.38);④吸引力对冲击力的直接效应(0.49)大于其对广告印象的直接效应(0.21),但吸引力通过广告印象作用于电视媒体广告效应的间接效应(0.14)大于其通过冲击力产生的间接效应(0.10);⑤电视媒体特征的4个因子对电视媒体广告效应的整体效应值,广告印象为0.66,公信力为0.47,吸引力为0.24,冲击力为0.20。