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[摘要]零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。卷烟企业应通过多种途径收集零售终端的详细数据，并借助现代技术对所收集数据进行分析。数据分析结果是对零售终端进行分类和定位的依据，具体包括销量、销售额及附加值、卷烟口味、规格、所处区位、经营业态、商圈类型、整体形象等。
[关键词]数据收集；数据分析；零售终端；分类和定位
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0017-02
尽管卷烟制售有着“体制”上的优势，但是，现代营销理念也逐渐被卷烟企业所接受。零售终端作为与消费者接触最频繁的关键点，被视作卷烟营销的最前线，也是卷烟营销最容易“出成绩”的地方。然而，卷烟品牌繁多，同一品牌下又包含不同规格，价格分布区间大。如果不能在适当的时间向适当的终端投放适当价位和规格的卷烟，则会影响卷烟企业和零售终端的收益，同时也会错过绝佳的营销机会。因此，如何做好零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。
1多种途径收集详细数据
虽然终端订货的信息化、智能化是国家烟草专卖局倡导的方向，但是，受各地经济发展水平、终端人员对信息化的认知及其动手操作能力的限制，目前终端订货仍然呈现传统与现代模式并存的局面。为收集详细的卷烟订购及销售收据，卷烟企业应当采取与多种订购模式相适应的数据收集方式。
对绝大部分农村卷烟零售终端以及相当比例的县域卷烟零售终端而言，网络订货仍然是新鲜事物，并且需要支付较高成本，因此，这部分终端在订货时仍然以传统的电话呼叫为主。根据中烟商务物流公司与中烟销售公司的联合调查，2011年6月采用电话订货的零售终端占比仍然高达40%。零售终端采用电话订购模式时，信息录入与分类的工作就要由卷烟企业配备专人完成。
对于市域以及部分县域卷烟零售终端而言，通过电脑浏览信息已经成为其日常生活的组成部分，在此基础上进行网络订购，并不会对其造成显著的额外成本，因此，这部分终端会选择网络订购模式。调查表明，截至2011年6月通过PC网络订购卷烟的零售终端比例已经达到56%。零售终端采用PC网络订购模式时，信息录入工作已经由终端完成，而信息分类工作仍要由卷烟企业相关人员完成。
除上述占比较高的订购模式外，还有部分零售终端选择使用手机、电视、POS机等订购卷烟。尽管此类零售终端占比不足4%，卷烟企业仍应将其管理平台与终端系统对接，对相关信息进行汇总和整理，以确保数据分析的针对性、准确性和适用性。
2运用现代技术分析数据
通过上述方式收集的数据组成一个庞大的数据库，如何有效利用这些数据成为卷烟企业需要解决的另一个问题。在收集数据的基础上，利用多种分析方法和分析工具，通过电脑运算、分析，不仅可以对卷烟零售终端的历史销售数据进行分类统计、发现数据之间的关系，而且能够在此基础上进行趋势预测、辅助决策。通过现代分析技术，卷烟企业可以更好地实施品类划分、品牌替换以及销售预测，为零售终端的分类和定位提供依据。
常用商务分析软件包括SPSS、EViews等，这些软件有助于对收集的数据进行挖掘。数据挖掘包括四类，即预测模型、关联分析、分类分析和聚类分析。卷烟企业可以通过：①利用不同零售终端的历史销售数据，建立回归模型，预测相应终端的未来销售情况；②从卷烟销售数据库中找出频繁出现的项，发掘不同数据之间的关联关系；③分析特定数据集，构建描述其基本特征的函数，并据此进行数据分类；④按特定规则分类，确定相应数据所属大类。
根据零售终端提供的消费者信息，卷烟企业可以按照产地、品牌、销量、库存、包装、价格、消费群体等要素进行品类划分，对消费者的消费习惯及态度进行定性分析与定量分析。通过发掘不同类别卷烟之间的关联关系及替代关系，分析不同规格卷烟之间的相似系数及其相互替代程度的高低。对卷烟需求的预测则要借助时间序列分析，总结零售终端历史数据所表现出来的月度或季节趋势，从而有针对性地供应不同规格的卷烟、培育卷烟品牌。在确定零售终端类型时，卷烟企业可以根据终端形象、客户级别、销售业绩、价值贡献等信息，利用标准矩阵对各类终端进行区分，确定终端金字塔的“塔尖”、“塔身”和“塔基”。
3零售终端分类与定位
只有准确分类并合理定位零售终端，才能确保卷烟销售以及品牌培育更具时效性、协调性和规范性。因此，卷烟企业应根据上述数据分析结果，降低在零售终端分类和定位中存在的盲目性，避免卷烟销售和品牌培育出现偏差。在对零售终端进行分类和定位时，有多个维度可以作为划分依据。
第一，从销量、销售额及附加值来看，卷烟零售终端可以划分为薄利多销型、多利多销型、多利少销型。在为终端配货时，薄利多销型终端的货源应以低价位卷烟为主，多利多销型终端的销售对象应以中高端卷烟为主，而多利少销型则应以新品和高端卷烟为主。
第二，从卷烟口味、规格来看，卷烟零售终端可以分为中低焦油含量为主型和中高焦油含量为主型。前者的货源应以中低焦油含量卷烟为主，并配备部分新开发的低焦油卷烟品牌；后者的货源则应以中高焦油含量卷烟为主。在终端所订购的卷烟缺货时，应考虑向其推荐与所订购卷烟相似系数高的其他品牌或规格的产品。
第三，从所处区位来看，卷烟零售终端可以分为高区位零售终端、中区位零售终端和低区位零售终端。高区位零售终端包括市域及部分县域零售终端，中区位零售终端包括大部分县域零售终端以及部分乡镇零售终端，低区位零售终端则包括大部分乡镇零售终端以及农村零售终端。高、中、低区位零售终端的配货应分别以高、中、低档卷烟为主。
第四，从经营业态和商圈类型来看，卷烟零售终端可以分为单项投放终端和组合投放终端。单项投放终端包括乡村市场、经营规模较小的零售终端，组合投放终端包括城镇市场、经营规模较大的超市、烟酒专卖店、娱乐场所等。与此同时，单项投放终端订购的卷烟多属中低价位产品，而组合投放终端订购的卷烟则以中高价位产品为主。
第五，从整体形象来看，卷烟零售终端可以分为“塔尖”型终端、“塔身”型终端、“塔基”型终端。装潢设计好、客户级别高、销售业绩突出、价值贡献多的零售终端属于“塔尖”型终端，既有助于树立品牌形象、又有助于传播企业文化和品牌价值。“塔身”型终端位于“塔尖”型终端下一个层次，主要发挥标杆树立、消费引导、知名度提升的作用。“塔基”型终端则主要为普通零售终端，其作用以提升服务水平、满足消费需求为主。
在上述基本分类和定位的基础上，卷烟企业还应考虑零售终端的发展趋势。一方面，要根据对零售终端主打产品的分析备足库存，保证主打产品的供应。另一方面，还要关注那些销售总额不高、但是增速相对较快的“潜力”产品，根据趋势分析的结果，向零售终端推荐相同或类似规格的卷烟。
参考文献：
[1]程晓邵.构建零售终端体系之思考[J].中国烟草，2011（17）.
[2]李永胜.试论卷烟零售终端“金字塔”体系“三力”建设[J].经营管理者，2012（22）.
[3]袁辉.数据挖掘技术助力品牌培育[J].中国烟草，2011（21）.
[4]辜莉云.浅谈卷烟零售终端“营业主推”模式与品牌培育[J].市场论坛，2012（10）.
[5]陆勇，刘冬梅，何非.推进现代化卷烟零售终端建设初探[J].中国商贸，2012（7）.
[6]高志强.深化卷烟零售终端建设的思考与探索[J].湖南烟草，2012（1）.
[7]冯波兴.泰安烟草有限公司卷烟零售终端管理策略研究[D].济南：山东大学，2012.
[关键词]数据收集；数据分析；零售终端；分类和定位
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0017-02
尽管卷烟制售有着“体制”上的优势，但是，现代营销理念也逐渐被卷烟企业所接受。零售终端作为与消费者接触最频繁的关键点，被视作卷烟营销的最前线，也是卷烟营销最容易“出成绩”的地方。然而，卷烟品牌繁多，同一品牌下又包含不同规格，价格分布区间大。如果不能在适当的时间向适当的终端投放适当价位和规格的卷烟，则会影响卷烟企业和零售终端的收益，同时也会错过绝佳的营销机会。因此，如何做好零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。
1多种途径收集详细数据
虽然终端订货的信息化、智能化是国家烟草专卖局倡导的方向，但是，受各地经济发展水平、终端人员对信息化的认知及其动手操作能力的限制，目前终端订货仍然呈现传统与现代模式并存的局面。为收集详细的卷烟订购及销售收据，卷烟企业应当采取与多种订购模式相适应的数据收集方式。
对绝大部分农村卷烟零售终端以及相当比例的县域卷烟零售终端而言，网络订货仍然是新鲜事物，并且需要支付较高成本，因此，这部分终端在订货时仍然以传统的电话呼叫为主。根据中烟商务物流公司与中烟销售公司的联合调查，2011年6月采用电话订货的零售终端占比仍然高达40%。零售终端采用电话订购模式时，信息录入与分类的工作就要由卷烟企业配备专人完成。
对于市域以及部分县域卷烟零售终端而言，通过电脑浏览信息已经成为其日常生活的组成部分，在此基础上进行网络订购，并不会对其造成显著的额外成本，因此，这部分终端会选择网络订购模式。调查表明，截至2011年6月通过PC网络订购卷烟的零售终端比例已经达到56%。零售终端采用PC网络订购模式时，信息录入工作已经由终端完成，而信息分类工作仍要由卷烟企业相关人员完成。
除上述占比较高的订购模式外，还有部分零售终端选择使用手机、电视、POS机等订购卷烟。尽管此类零售终端占比不足4%，卷烟企业仍应将其管理平台与终端系统对接，对相关信息进行汇总和整理，以确保数据分析的针对性、准确性和适用性。
2运用现代技术分析数据
通过上述方式收集的数据组成一个庞大的数据库，如何有效利用这些数据成为卷烟企业需要解决的另一个问题。在收集数据的基础上，利用多种分析方法和分析工具，通过电脑运算、分析，不仅可以对卷烟零售终端的历史销售数据进行分类统计、发现数据之间的关系，而且能够在此基础上进行趋势预测、辅助决策。通过现代分析技术，卷烟企业可以更好地实施品类划分、品牌替换以及销售预测，为零售终端的分类和定位提供依据。
常用商务分析软件包括SPSS、EViews等，这些软件有助于对收集的数据进行挖掘。数据挖掘包括四类，即预测模型、关联分析、分类分析和聚类分析。卷烟企业可以通过：①利用不同零售终端的历史销售数据，建立回归模型，预测相应终端的未来销售情况；②从卷烟销售数据库中找出频繁出现的项，发掘不同数据之间的关联关系；③分析特定数据集，构建描述其基本特征的函数，并据此进行数据分类；④按特定规则分类，确定相应数据所属大类。
根据零售终端提供的消费者信息，卷烟企业可以按照产地、品牌、销量、库存、包装、价格、消费群体等要素进行品类划分，对消费者的消费习惯及态度进行定性分析与定量分析。通过发掘不同类别卷烟之间的关联关系及替代关系，分析不同规格卷烟之间的相似系数及其相互替代程度的高低。对卷烟需求的预测则要借助时间序列分析，总结零售终端历史数据所表现出来的月度或季节趋势，从而有针对性地供应不同规格的卷烟、培育卷烟品牌。在确定零售终端类型时，卷烟企业可以根据终端形象、客户级别、销售业绩、价值贡献等信息，利用标准矩阵对各类终端进行区分，确定终端金字塔的“塔尖”、“塔身”和“塔基”。
3零售终端分类与定位
只有准确分类并合理定位零售终端，才能确保卷烟销售以及品牌培育更具时效性、协调性和规范性。因此，卷烟企业应根据上述数据分析结果，降低在零售终端分类和定位中存在的盲目性，避免卷烟销售和品牌培育出现偏差。在对零售终端进行分类和定位时，有多个维度可以作为划分依据。
第一，从销量、销售额及附加值来看，卷烟零售终端可以划分为薄利多销型、多利多销型、多利少销型。在为终端配货时，薄利多销型终端的货源应以低价位卷烟为主，多利多销型终端的销售对象应以中高端卷烟为主，而多利少销型则应以新品和高端卷烟为主。
第二，从卷烟口味、规格来看，卷烟零售终端可以分为中低焦油含量为主型和中高焦油含量为主型。前者的货源应以中低焦油含量卷烟为主，并配备部分新开发的低焦油卷烟品牌；后者的货源则应以中高焦油含量卷烟为主。在终端所订购的卷烟缺货时，应考虑向其推荐与所订购卷烟相似系数高的其他品牌或规格的产品。
第三，从所处区位来看，卷烟零售终端可以分为高区位零售终端、中区位零售终端和低区位零售终端。高区位零售终端包括市域及部分县域零售终端，中区位零售终端包括大部分县域零售终端以及部分乡镇零售终端，低区位零售终端则包括大部分乡镇零售终端以及农村零售终端。高、中、低区位零售终端的配货应分别以高、中、低档卷烟为主。
第四，从经营业态和商圈类型来看，卷烟零售终端可以分为单项投放终端和组合投放终端。单项投放终端包括乡村市场、经营规模较小的零售终端，组合投放终端包括城镇市场、经营规模较大的超市、烟酒专卖店、娱乐场所等。与此同时，单项投放终端订购的卷烟多属中低价位产品，而组合投放终端订购的卷烟则以中高价位产品为主。
第五，从整体形象来看，卷烟零售终端可以分为“塔尖”型终端、“塔身”型终端、“塔基”型终端。装潢设计好、客户级别高、销售业绩突出、价值贡献多的零售终端属于“塔尖”型终端，既有助于树立品牌形象、又有助于传播企业文化和品牌价值。“塔身”型终端位于“塔尖”型终端下一个层次，主要发挥标杆树立、消费引导、知名度提升的作用。“塔基”型终端则主要为普通零售终端，其作用以提升服务水平、满足消费需求为主。
在上述基本分类和定位的基础上，卷烟企业还应考虑零售终端的发展趋势。一方面，要根据对零售终端主打产品的分析备足库存，保证主打产品的供应。另一方面，还要关注那些销售总额不高、但是增速相对较快的“潜力”产品，根据趋势分析的结果，向零售终端推荐相同或类似规格的卷烟。
参考文献：
[1]程晓邵.构建零售终端体系之思考[J].中国烟草，2011（17）.
[2]李永胜.试论卷烟零售终端“金字塔”体系“三力”建设[J].经营管理者，2012（22）.
[3]袁辉.数据挖掘技术助力品牌培育[J].中国烟草，2011（21）.
[4]辜莉云.浅谈卷烟零售终端“营业主推”模式与品牌培育[J].市场论坛，2012（10）.
[5]陆勇，刘冬梅，何非.推进现代化卷烟零售终端建设初探[J].中国商贸，2012（7）.
[6]高志强.深化卷烟零售终端建设的思考与探索[J].湖南烟草，2012（1）.
[7]冯波兴.泰安烟草有限公司卷烟零售终端管理策略研究[D].济南：山东大学，2012.