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摘要：当前，伴随着人工智能、云计算、5G、大数据等技术的应用，中华文化的数字化国际传播蓬勃发展，涌现出众多亮点。与此同时，在错综复杂的国际形势和国际传播生态下，中華文化“走出去”依然面临不少阻力。本文从中华文化数字化国际传播的现状、面临的挑战入手，分析了取得的主要经验和面临的主要压力，并从加强统筹协调、受众分析、内容研究和人才培养等四个方面提出了建议。
关键词：数字化 中华文化 国际传播 路径
当前，随着信息技术的普及和互联网的发展，信息化与经济社会的融合不断加深，产业数字化与数字产业化、数字高效化与数据要素化正成为社会数字化转型的标志性特征。在国际传播领域，数字化背景下全球受众的媒体接触习惯、获取信息的方式都发生了改变，媒体去中心化态势明显，网络与数字媒体发展成为全球文化传播平台的一大趋势。数字时代的到来不断丰富着国际传播的形式与内容，为中华文化的国际传播提供了更多的空间。
与以往相比，中华文化数字化国际传播的创新更多体现在传播媒介的选择和呈现方式上。根据We Are Social和Hootsuite共同发布的调查报告显示，截至2021年1月，全球互联网用户数量为46.6亿，普及率达59.5%，日均上网时长达6小时54分，而社交媒体用户数量占全球人口的比例为53.6%。互联网特别是社交媒体的飞速发展为中华文化数字化传播提供了广阔的空间。将数字技术与中华文化深度融合，通过数字化的方式，中华文化的传播可以成本更低、速度更快、覆盖面更广、可以呈现出更加多元生动的形式，与海外受众有更好的互动体验，有助于减少文化折扣，增强国际社会对中华文化的了解度与好感度。近年来，我国在借助数字化平台实现中华文化“走出去”方面不断探索，取得了较好的传播效果。
1.短视频传播让中华文化有了更加多层次、立体化的呈现。短视频作为一种在全球范围内广受欢迎的内容形态，较低门槛的艺术创作加上社交分享属性，使不少包含中华文化元素的短视频在优兔等海外社交平台上被海外用户了解、喜爱，甚至进行再创作。从传播主体上看，除了新华社、中央广播电视总台等官方主流媒体的短视频作品制播外，来自民间的力量近年来展现出了更强的传播效果。以李子柒、滇西小哥等为代表的中国网红产生了较大的影响力，以“歪果仁研究协会”“我是郭杰瑞”“乐柏说”等为代表的在华外国网红账号通过比较跨文化差异的体验式传播，也促进了中外文化的交流互鉴。此外，以抖音国际版Tiktok、快手国际版Kwai等为代表的短视频平台还策划发起了以中华文化为主题的线上活动。从传播特点看，正如2019年发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》所言，有关中华文化的短视频主要聚焦四个方面：一是突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化”和“生活化”；二是通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度；三是通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人，在海外民众中培养兴趣群体；四是通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣。这些不同侧重点的文化类短视频拉近了海外民众与中华文化之间的距离，增加了中华文化的可观性、可感性。
2.数字技术让传统文物“活起来”，拉近与民众日常生活的距离。文物承载着灿烂文明，传承着历史文化，是华夏先祖留给我们的宝贵遗产。近年来，各大电视台以音乐、舞台剧等形式创新展现中华传统文化的综艺节目为观众多视角、多维度地呈现了中华优秀传统文化的精髓与特质。2021年河南卫视春节晚会的舞蹈节目《唐宫夜宴》，以文物三彩乐俑为灵感，汲取唐俑服饰造型特点，结合演员们幽默诙谐的舞蹈风格，展现出唐朝独有的美学风范，播出之后收获广泛好评。该舞蹈运用5G+AR等新的电视化技术处理，让场景与舞台有了更纵深和多维度的视觉效果，高精尖科技元素呈现的多媒体影像让作品和舞台都“活”了起来。相关视频在优兔上的播放量超过50万次，不少海外网友认为“这是盛唐风华，也是华夏文明之美”。此外，各大博物馆积极探索创新数字博物馆建设，让博物馆离观众更近。如敦煌研究院运用互联网技术手段，持续在社交平台开启“云游”莫高窟新模式，发布“‘数字敦煌’精品线路游”“敦煌文化数字创意”等一系列线上资源。这些文博机构借助数字技术为海外观众“零距离”感知中华文化搭建了平台，收到了较好的传播效果。
3.跨国文化活动腾“云”而起，在网络直播中绽放文化魅力。网络直播技术的发展，大大拓展了中华文化的国际传播边界，尤其是新冠肺炎疫情全球暴发的背景下，网络直播为中华文化的传播提供了支持，让中华文化腾“云”而起。2020年4月12日，由中国音乐家谭盾携手海外知名交响乐团的《武汉十二锣》云端音乐会震撼上演。中国、美国、俄罗斯、日本、保加利亚、法国、韩国、挪威、德国、以色列等十国艺术家，在武汉、上海、纽约三地，通过3D、5G在线联袂演奏。《武汉十二锣》的旋律源自武汉博物馆珍藏的《楚颂》，武汉铜锣在世界音乐界享有盛誉，是中国音乐文化的重要象征。这次云端音乐会在传递抗击疫情力量的同时，也让海外民众感受到了中华音乐文化的独特魅力。
虽然互联网和数字技术为中华传统文化的全球传播提供了有力支持，但鉴于当前国际形势和国际传播的复杂性，中华传统文化的数字化传播依然面临诸多挑战。
1.国际传播平台的“西强东弱”格局对中华文化数字化国际传播带来了较大阻力。当前国际传播已经进入全球平台传播时代，数字平台特别是知名社交媒体平台成为互联网时代的重要基础设施。当前，以脸书、推特等为代表的五大巨头平台公司都是美国公司，这些平台的运行和管理都受到美国价值观和美国政府政策的影响。在当前中美关系趋冷、美国对华防范遏制日趋激烈的大背景下，这些具有美国属性的国际主流社交平台在信息传播的把关方面不可避免地受到了西方意识形态的影响。一方面，这些社交平台不仅通过算法影响用户接收信息的内容，还通过自己背后的价值观来删除账户、定义账户的性质，从而影响信息的流动；另一方面，具有国际影响力的中国社交平台如TikTok，美国政府则不断打压。这些举措都对中华文化的数字化国际传播造成了阻力。
2.聚焦深度傳播、具有广泛影响力的爆款文化产品还比较少。目前，中华文化的数字化国际传播更多停留在较浅层次上，传播整体效果呈现也较为“粗放”，存在传播方向单一、传播内容标签化等问题，有的产品存在对中华文化的过分简化分解和娱乐化倾向，文化内涵深度挖掘不足，这也导致整体上传播内容的同质化较高，不同类别和层次的中华传统文化的传播效果差距较大。诸如武术、中国茶、中医药等具有代表性的传统文化符号在全球范围内已经具备一定的影响力，但是对于更深层次的传统文化理念和价值观的传播，其相关话题设置、内容策划推广等各方面均有待提高。
3.在传播对象的精准度和精细化方面不足，传播内容的适用性有待提高。中西方文化的差异决定了海外民众对中华文化的接受并不是一个容易的过程。中华传统文化博大精深，想要真正理解其内涵则需要一定的基础。然而，在跨文化传播过程中，当前对于海外受众不同群体的区分和针对性的传播策略还不充分。除了按照不同国家和年龄群体外，还可以按照海外受众群体对中华文化的了解和接受程度进行区分，传播对象大致可以分为熟悉和热爱中华文化并且有意愿去主动了解的“积极群体”，对中华文化有所了解的“中立群体”，以及对中华文化可能存在抵触情绪的“难点群体”等。对于以上不同类别的受众，传播手段的选择和传播内容的侧重应有所不同。目前，虽然我们也通过调查问卷的方式在海外开展了一些调查，但整体而言，我们对海外不同群体对中华文化的信息需求和接受偏好方面的研究还不够，在实际传播过程中，传播的精细化和精准化程度不足也影响了传播对象对传播内容的接受度。
4.具备多种素质的复合型数字化国际传播人才较为缺乏。中华文化的数字化国际传播是基于数字化背景下叙事形式和表达方式的创新。这种国际传播活动对人才提出了更高的要求。不仅需要更熟悉当前数字传播趋势，还需要对国际传播的方法有所掌握；不仅需要对中华文化有一定了解，还需要熟悉传播对象国的文化风俗、历史传统、媒介生态等内容。但目前来看，这方面的传播人才还较为欠缺。特别是本土化传播人才方面的欠缺使得中华文化数字化国际传播中的入耳、入心方面还面临着很多挑战。
当前，数字化转型已成为我国经济社会创新发展的主要特征。“十四五”规划纲要提到“加快数字化发展、建设数字中国”。在深入发展数字经济和推进“数字丝绸之路”建设的背景下，中华文化的数字化国际传播也面临着新的机遇。为了进一步提升中华文化数字化国际传播的效果，建议围绕以下几个方面做好工作。
1.加强统筹协调，完善中华文化数字化国际传播机制。发挥政府在推动中华文化数字化国际传播中的主导作用，通过扶持鼓励、专业媒体指导、传播平台支持等方式，推动各类数字传播主体的互助合作和优势互补，特别要协调好专业化和大众化的关系，激发民间力量的传播积极性，建立起全社会参与的中华文化数字化国际传播机制。
2.做好受众分析，加强海外用户画像研究。做好海外受众的需求偏好调研。研究不同层次、不同地区的受众在数字化传播方面的规律，有针对性地针对不同国家、不同群体设计传播内容、优化传播形式、提升传播效果。利用传播过程中获得的用户使用数据，通过大数据手段进一步分析受众偏好，提高传播精准度。此外，做好本土化调研工作，积极与传播对象国的媒体及科研机构建立联系，借助其本土优势资源合力做好传播受众的分析工作。
3.加强传播内容研究，打造高品质传播产品。一方面，要深度发掘中华文化的世界性价值与国际贡献，探索文化传播与数字技术更深层次的结合方式，更好地服务中华文化数字化传播实践；另一方面，要建立健全中华文化数字化国际传播的内容遴选机制，研究中华传统文化中适宜对外传播的文化内容和表达方式，特别要深入研究蕴含诸如思想和价值观在内的深层中华文化的国际传播路径，争取形成更多具有较大影响力的爆款产品。
4.培养高素质人才，提升本土传播效果。一方面，通过与高校、智库等学术研究机构以及科技公司加强合作，加大对现有传播人才在国际传播和数字传播技术方面的知识、技能培训；另一方面，主动吸纳传播对象国的本土化人才，增强与当地“网络大V”等意见领袖的合作力度，创新双方合作形式，借助本土人士的视角讲述中国文化故事，增强中华文化的亲和感，不断拉近中外文化距离。
习近平总书记指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又聚集了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”在当前数字经济飞速发展的背景下，互联网和数字科技是利用科技创新开展中华文化数字化国际传播的有效手段。心中有“数”，“智”造未来。数字化国际传播将推动中华文化以更丰富多彩、生动灵活的方式走向世界。
作者系中国传媒大学传播研究院博士研究生，中国外文局国际传播发展中心战略研究部副主任、副研究员
参考文献
[1]沈国麟.全球平台传播：分发、把关和规制[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（01）.
[2]徐文.以数字文化推动中华文化全球传播[J].人民论坛·学术前沿，2020（04）.
[3]杨云香.新媒体环境下中华传统文化的传承与传播[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2018（06）.
[4]童清艳，刘璐.网络与数字传播：增强中华文化全球影响力的有效途径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（06）.
【编辑：孙航】
关键词：数字化 中华文化 国际传播 路径
当前，随着信息技术的普及和互联网的发展，信息化与经济社会的融合不断加深，产业数字化与数字产业化、数字高效化与数据要素化正成为社会数字化转型的标志性特征。在国际传播领域，数字化背景下全球受众的媒体接触习惯、获取信息的方式都发生了改变，媒体去中心化态势明显，网络与数字媒体发展成为全球文化传播平台的一大趋势。数字时代的到来不断丰富着国际传播的形式与内容，为中华文化的国际传播提供了更多的空间。
一、中华文化数字化国际传播的新亮点
与以往相比，中华文化数字化国际传播的创新更多体现在传播媒介的选择和呈现方式上。根据We Are Social和Hootsuite共同发布的调查报告显示，截至2021年1月，全球互联网用户数量为46.6亿，普及率达59.5%，日均上网时长达6小时54分，而社交媒体用户数量占全球人口的比例为53.6%。互联网特别是社交媒体的飞速发展为中华文化数字化传播提供了广阔的空间。将数字技术与中华文化深度融合，通过数字化的方式，中华文化的传播可以成本更低、速度更快、覆盖面更广、可以呈现出更加多元生动的形式，与海外受众有更好的互动体验，有助于减少文化折扣，增强国际社会对中华文化的了解度与好感度。近年来，我国在借助数字化平台实现中华文化“走出去”方面不断探索，取得了较好的传播效果。
1.短视频传播让中华文化有了更加多层次、立体化的呈现。短视频作为一种在全球范围内广受欢迎的内容形态，较低门槛的艺术创作加上社交分享属性，使不少包含中华文化元素的短视频在优兔等海外社交平台上被海外用户了解、喜爱，甚至进行再创作。从传播主体上看，除了新华社、中央广播电视总台等官方主流媒体的短视频作品制播外，来自民间的力量近年来展现出了更强的传播效果。以李子柒、滇西小哥等为代表的中国网红产生了较大的影响力，以“歪果仁研究协会”“我是郭杰瑞”“乐柏说”等为代表的在华外国网红账号通过比较跨文化差异的体验式传播，也促进了中外文化的交流互鉴。此外，以抖音国际版Tiktok、快手国际版Kwai等为代表的短视频平台还策划发起了以中华文化为主题的线上活动。从传播特点看，正如2019年发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》所言，有关中华文化的短视频主要聚焦四个方面：一是突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化”和“生活化”；二是通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度；三是通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人，在海外民众中培养兴趣群体；四是通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣。这些不同侧重点的文化类短视频拉近了海外民众与中华文化之间的距离，增加了中华文化的可观性、可感性。
2.数字技术让传统文物“活起来”，拉近与民众日常生活的距离。文物承载着灿烂文明，传承着历史文化，是华夏先祖留给我们的宝贵遗产。近年来，各大电视台以音乐、舞台剧等形式创新展现中华传统文化的综艺节目为观众多视角、多维度地呈现了中华优秀传统文化的精髓与特质。2021年河南卫视春节晚会的舞蹈节目《唐宫夜宴》，以文物三彩乐俑为灵感，汲取唐俑服饰造型特点，结合演员们幽默诙谐的舞蹈风格，展现出唐朝独有的美学风范，播出之后收获广泛好评。该舞蹈运用5G+AR等新的电视化技术处理，让场景与舞台有了更纵深和多维度的视觉效果，高精尖科技元素呈现的多媒体影像让作品和舞台都“活”了起来。相关视频在优兔上的播放量超过50万次，不少海外网友认为“这是盛唐风华，也是华夏文明之美”。此外，各大博物馆积极探索创新数字博物馆建设，让博物馆离观众更近。如敦煌研究院运用互联网技术手段，持续在社交平台开启“云游”莫高窟新模式，发布“‘数字敦煌’精品线路游”“敦煌文化数字创意”等一系列线上资源。这些文博机构借助数字技术为海外观众“零距离”感知中华文化搭建了平台，收到了较好的传播效果。
3.跨国文化活动腾“云”而起，在网络直播中绽放文化魅力。网络直播技术的发展，大大拓展了中华文化的国际传播边界，尤其是新冠肺炎疫情全球暴发的背景下，网络直播为中华文化的传播提供了支持，让中华文化腾“云”而起。2020年4月12日，由中国音乐家谭盾携手海外知名交响乐团的《武汉十二锣》云端音乐会震撼上演。中国、美国、俄罗斯、日本、保加利亚、法国、韩国、挪威、德国、以色列等十国艺术家，在武汉、上海、纽约三地，通过3D、5G在线联袂演奏。《武汉十二锣》的旋律源自武汉博物馆珍藏的《楚颂》，武汉铜锣在世界音乐界享有盛誉，是中国音乐文化的重要象征。这次云端音乐会在传递抗击疫情力量的同时，也让海外民众感受到了中华音乐文化的独特魅力。
二、中华文化数字化国际传播面临的主要挑战
虽然互联网和数字技术为中华传统文化的全球传播提供了有力支持，但鉴于当前国际形势和国际传播的复杂性，中华传统文化的数字化传播依然面临诸多挑战。
1.国际传播平台的“西强东弱”格局对中华文化数字化国际传播带来了较大阻力。当前国际传播已经进入全球平台传播时代，数字平台特别是知名社交媒体平台成为互联网时代的重要基础设施。当前，以脸书、推特等为代表的五大巨头平台公司都是美国公司，这些平台的运行和管理都受到美国价值观和美国政府政策的影响。在当前中美关系趋冷、美国对华防范遏制日趋激烈的大背景下，这些具有美国属性的国际主流社交平台在信息传播的把关方面不可避免地受到了西方意识形态的影响。一方面，这些社交平台不仅通过算法影响用户接收信息的内容，还通过自己背后的价值观来删除账户、定义账户的性质，从而影响信息的流动；另一方面，具有国际影响力的中国社交平台如TikTok，美国政府则不断打压。这些举措都对中华文化的数字化国际传播造成了阻力。
2.聚焦深度傳播、具有广泛影响力的爆款文化产品还比较少。目前，中华文化的数字化国际传播更多停留在较浅层次上，传播整体效果呈现也较为“粗放”，存在传播方向单一、传播内容标签化等问题，有的产品存在对中华文化的过分简化分解和娱乐化倾向，文化内涵深度挖掘不足，这也导致整体上传播内容的同质化较高，不同类别和层次的中华传统文化的传播效果差距较大。诸如武术、中国茶、中医药等具有代表性的传统文化符号在全球范围内已经具备一定的影响力，但是对于更深层次的传统文化理念和价值观的传播，其相关话题设置、内容策划推广等各方面均有待提高。
3.在传播对象的精准度和精细化方面不足，传播内容的适用性有待提高。中西方文化的差异决定了海外民众对中华文化的接受并不是一个容易的过程。中华传统文化博大精深，想要真正理解其内涵则需要一定的基础。然而，在跨文化传播过程中，当前对于海外受众不同群体的区分和针对性的传播策略还不充分。除了按照不同国家和年龄群体外，还可以按照海外受众群体对中华文化的了解和接受程度进行区分，传播对象大致可以分为熟悉和热爱中华文化并且有意愿去主动了解的“积极群体”，对中华文化有所了解的“中立群体”，以及对中华文化可能存在抵触情绪的“难点群体”等。对于以上不同类别的受众，传播手段的选择和传播内容的侧重应有所不同。目前，虽然我们也通过调查问卷的方式在海外开展了一些调查，但整体而言，我们对海外不同群体对中华文化的信息需求和接受偏好方面的研究还不够，在实际传播过程中，传播的精细化和精准化程度不足也影响了传播对象对传播内容的接受度。
4.具备多种素质的复合型数字化国际传播人才较为缺乏。中华文化的数字化国际传播是基于数字化背景下叙事形式和表达方式的创新。这种国际传播活动对人才提出了更高的要求。不仅需要更熟悉当前数字传播趋势，还需要对国际传播的方法有所掌握；不仅需要对中华文化有一定了解，还需要熟悉传播对象国的文化风俗、历史传统、媒介生态等内容。但目前来看，这方面的传播人才还较为欠缺。特别是本土化传播人才方面的欠缺使得中华文化数字化国际传播中的入耳、入心方面还面临着很多挑战。
三、加强统筹与研究，提升国际传播效果
当前，数字化转型已成为我国经济社会创新发展的主要特征。“十四五”规划纲要提到“加快数字化发展、建设数字中国”。在深入发展数字经济和推进“数字丝绸之路”建设的背景下，中华文化的数字化国际传播也面临着新的机遇。为了进一步提升中华文化数字化国际传播的效果，建议围绕以下几个方面做好工作。
1.加强统筹协调，完善中华文化数字化国际传播机制。发挥政府在推动中华文化数字化国际传播中的主导作用，通过扶持鼓励、专业媒体指导、传播平台支持等方式，推动各类数字传播主体的互助合作和优势互补，特别要协调好专业化和大众化的关系，激发民间力量的传播积极性，建立起全社会参与的中华文化数字化国际传播机制。
2.做好受众分析，加强海外用户画像研究。做好海外受众的需求偏好调研。研究不同层次、不同地区的受众在数字化传播方面的规律，有针对性地针对不同国家、不同群体设计传播内容、优化传播形式、提升传播效果。利用传播过程中获得的用户使用数据，通过大数据手段进一步分析受众偏好，提高传播精准度。此外，做好本土化调研工作，积极与传播对象国的媒体及科研机构建立联系，借助其本土优势资源合力做好传播受众的分析工作。
3.加强传播内容研究，打造高品质传播产品。一方面，要深度发掘中华文化的世界性价值与国际贡献，探索文化传播与数字技术更深层次的结合方式，更好地服务中华文化数字化传播实践；另一方面，要建立健全中华文化数字化国际传播的内容遴选机制，研究中华传统文化中适宜对外传播的文化内容和表达方式，特别要深入研究蕴含诸如思想和价值观在内的深层中华文化的国际传播路径，争取形成更多具有较大影响力的爆款产品。
4.培养高素质人才，提升本土传播效果。一方面，通过与高校、智库等学术研究机构以及科技公司加强合作，加大对现有传播人才在国际传播和数字传播技术方面的知识、技能培训；另一方面，主动吸纳传播对象国的本土化人才，增强与当地“网络大V”等意见领袖的合作力度，创新双方合作形式，借助本土人士的视角讲述中国文化故事，增强中华文化的亲和感，不断拉近中外文化距离。
四、结语
习近平总书记指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又聚集了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”在当前数字经济飞速发展的背景下，互联网和数字科技是利用科技创新开展中华文化数字化国际传播的有效手段。心中有“数”，“智”造未来。数字化国际传播将推动中华文化以更丰富多彩、生动灵活的方式走向世界。
作者系中国传媒大学传播研究院博士研究生，中国外文局国际传播发展中心战略研究部副主任、副研究员
参考文献
[1]沈国麟.全球平台传播：分发、把关和规制[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（01）.
[2]徐文.以数字文化推动中华文化全球传播[J].人民论坛·学术前沿，2020（04）.
[3]杨云香.新媒体环境下中华传统文化的传承与传播[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2018（06）.
[4]童清艳，刘璐.网络与数字传播：增强中华文化全球影响力的有效途径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（06）.
【编辑：孙航】